淺論我國(guó)汽車制造企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

摘要：1949年至今，我國(guó)的汽車制造業(yè)取得了舉世矚目的進(jìn)步。但是，相比于歐美、日本等汽車工業(yè)強(qiáng)國(guó)，我國(guó)在汽車制造業(yè)的規(guī)模、成績(jī)尤其是科研能力相差甚遠(yuǎn)，大大影響了我國(guó)汽車制造企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在影響企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的眾多因素之中，市場(chǎng)占有率是有著決定性的因素。如今我國(guó)汽車自主核心技術(shù)還在起步階段，提升市場(chǎng)份額是提升汽車制造企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。所以，本文就我國(guó)汽車制造企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；差距

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）033-0000-02

一、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力

1.營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的定義

我們所說的“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力”指的是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)能否整合營(yíng)銷功能的能力。如何理解營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力？

（1）營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是指在特定的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境中，公司能否滿足客戶的多樣化需求，能否使用現(xiàn)有的營(yíng)銷資源和營(yíng)銷能力來制定和實(shí)施營(yíng)銷策略和營(yíng)銷策略，從而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，從根本上提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)盈利。

（2）要想判斷一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力水平，最直觀的是其市場(chǎng)表現(xiàn)，市場(chǎng)表現(xiàn)包括實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和盈利能力，品牌知名度和公眾認(rèn)可度、市場(chǎng)覆蓋率等。

以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力體系中，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力由消費(fèi)者決定。良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、企業(yè)形象能讓企業(yè)發(fā)展速度速增。企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不僅要滿足客戶的基本需求，獲取自身利益，更要有主動(dòng)探索顧客的價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值的意識(shí)和能力。因此，企業(yè)都在絞盡腦汁的去滿足顧客。一個(gè)企業(yè)所擁有的資源就是營(yíng)銷資源，其分為兩部分：

（1）內(nèi)部營(yíng)銷資源：營(yíng)銷組織、系統(tǒng)、信息、產(chǎn)品和品牌資源等。

（2）外部資源：客戶資源，開發(fā)商和營(yíng)銷路徑資源等。

在營(yíng)銷資源的基礎(chǔ)上，還有一項(xiàng)決定性因素是營(yíng)銷能力。為了實(shí)現(xiàn)盈利而使用營(yíng)銷資源的能力就是營(yíng)銷能力，只有兩者能良好的結(jié)合在一起，才能夠讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在汽車行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)中，確保企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素是營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷實(shí)施，兩者是企業(yè)所有活動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)保證。

2.營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、積累和形成一系列功能，從而在市場(chǎng)上才有營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

整合性營(yíng)銷是為了讓人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理和其他管理得到良好的協(xié)調(diào)，在這個(gè)過程中企業(yè)的整體營(yíng)銷管理包括籌備、完善、實(shí)施、配合和調(diào)控各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，其次，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)再整合自身能力、管理制度、資源。

一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)中具有較高優(yōu)勢(shì)，提升自身價(jià)值營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是捷徑。重中之重就是要為創(chuàng)造特有的價(jià)值，從而提高客戶對(duì)企業(yè)的信任度和滿意度。

產(chǎn)品的樣式和功能可以被山寨化，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿這個(gè)企業(yè)的管理、創(chuàng)辦理念和品牌文化。所以，要在既定的商業(yè)背景下，在不斷的生產(chǎn)生活中總結(jié)出自己的理論，才能形成獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、我國(guó)汽車制造企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.營(yíng)銷理念

汽車營(yíng)銷包括以下階段：基本營(yíng)銷、商品營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、潛在價(jià)值營(yíng)銷。

在營(yíng)銷理念方面，我國(guó)和外國(guó)有很多共同點(diǎn)，并迅速并已經(jīng)處于社會(huì)營(yíng)銷概念階段。以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念已經(jīng)深入人心。在這個(gè)階段，僅僅局限于滿足顧客基本需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還要?jiǎng)?chuàng)造客戶和自身價(jià)值，獲得廣大公眾的認(rèn)可度。另一方面，也逐漸出現(xiàn)了主打價(jià)值的概念營(yíng)銷，如個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷、環(huán)保營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、展會(huì)營(yíng)銷，還出現(xiàn)兒童汽車營(yíng)銷和“小眾”營(yíng)銷理念。

2.營(yíng)銷模式

以經(jīng)銷商系統(tǒng)，汽車實(shí)物市場(chǎng)和店面為主體，分期付款銷售、租賃、汽車超市、網(wǎng)絡(luò)銷售為輔是國(guó)外營(yíng)銷模式的主要特點(diǎn)。我國(guó)汽車制造企業(yè)也一直在向這個(gè)方向發(fā)展，在買方市場(chǎng)已形成的條件下，對(duì)開發(fā)商是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。

3.營(yíng)銷技術(shù)

當(dāng)今的三個(gè)國(guó)際營(yíng)銷技術(shù)：在線銷售、汽車信貸、碎片化租賃市場(chǎng)營(yíng)銷，我國(guó)的汽車銷售行業(yè)正處在在線營(yíng)銷和汽車信貸最初的發(fā)展階段，也尚未推出租賃營(yíng)銷。

三、我國(guó)汽車制造業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系

1.構(gòu)建原則

營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系是一個(gè)重要的指標(biāo)，可以反映企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合營(yíng)銷能力。要構(gòu)建汽車制造企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，必須結(jié)合汽車制造企業(yè)的特點(diǎn)，并遵循以下具體原則。

（1）完整性。企業(yè)要通過營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系分析自身競(jìng)爭(zhēng)地位、分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、發(fā)現(xiàn)問題，形成個(gè)性化的營(yíng)銷決策。所以，就要求一個(gè)包括多種因素和元素的企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，而且是一個(gè)完整的系統(tǒng)。

（2）面向未來。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系必須能幫助汽車制造企業(yè)進(jìn)行早期預(yù)警和實(shí)時(shí)監(jiān)控，從而先發(fā)制人，從源頭避免或減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

2.構(gòu)建方法

目前，大部分汽車制造企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系中，主要評(píng)價(jià)方法都采用指標(biāo)體系法。指標(biāo)體系方法有兩種：?jiǎn)我恢笖?shù)法和多索引法。

單指標(biāo)方法，重點(diǎn)是市場(chǎng)份額，單指標(biāo)方法簡(jiǎn)單、容易獲得數(shù)據(jù)。結(jié)果能反映企業(yè)在同一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和力量，但它并不完美，其局限性是容易受到多因素的影響。

多索引法是建立一套較完整的體系，而市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面都會(huì)影響到企業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)，它的優(yōu)點(diǎn)是考查較全面、具體，從企業(yè)的視角分析到問題的細(xì)節(jié)，所以在考核企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，它更客觀，但其缺點(diǎn)是只能表達(dá)出企業(yè)某一階段的影響競(jìng)爭(zhēng)力，但不是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)價(jià)，也不能比較出企業(yè)之間的銷售的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

中國(guó)的汽車工業(yè)從無到有，只經(jīng)過短短幾十年的發(fā)展就取得了巨大的成就。但是，在規(guī)模、實(shí)力等方面我國(guó)汽車制造企業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際知名的汽車企業(yè)，，而我國(guó)的汽車研發(fā)技術(shù)領(lǐng)域更是進(jìn)步緩慢，依靠低制造成本取勝的時(shí)代已經(jīng)過去了，如果不進(jìn)行變革，根本無法提升我國(guó)汽車制造企業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，是否能形成具有中國(guó)特色的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于中國(guó)汽車制造業(yè)來說，是至關(guān)重要的一部分。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉偉.汽車制造企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究[D].廣東工業(yè)大學(xué)，2008：205-206

[2]汪晶.基于證據(jù)理論的我國(guó)汽車制造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究[D].合肥工業(yè)大學(xué)，2009：155-158

[3]王露.我國(guó)汽車企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系研究[D].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012：23-26.

作者簡(jiǎn)介：齊睿文（1983-），女，漢族，天津人，講師，本科，主要從事汽車營(yíng)銷領(lǐng)域研究。