新媒體視角下的品牌傳播新理念

孫金鳳

摘 要：在新媒體環(huán)境中，企業(yè)的品牌宣傳需要結(jié)合新媒體傳播的新特點(diǎn)，形成新的品牌理念和思路，正確有效的利用新媒體的優(yōu)勢，借助新的技術(shù)和手段，制定新的品牌傳播措施。本文在分析新媒體的基礎(chǔ)上，把握新媒體視角下企業(yè)品牌傳播的新特點(diǎn)，提出在新的媒體環(huán)境中品牌傳播的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌傳播；特點(diǎn)；策略

企業(yè)的品牌是一個(gè)企業(yè)的臉面，如果企業(yè)自身的品牌足夠好，企業(yè)可以提供高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品，但是卻沒有與之相配合的品牌傳播戰(zhàn)略，那么對企業(yè)的發(fā)展來說這將是災(zāi)難性的?！熬葡阋才孪镒由睢?，廣為人知的好品牌可以為企業(yè)吸引更多的客戶促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，從而提升企業(yè)營銷的水平。在新媒體時(shí)代，企業(yè)的品牌傳播面臨著新的背景，也存在著新的特點(diǎn)。在這種情況下，企業(yè)的發(fā)展不僅需要自己適應(yīng)市場，做好自己，而且還需要理性的分析環(huán)境，把新媒體環(huán)境中品牌傳播的特點(diǎn)和策略融合到企業(yè)發(fā)展中，從而大眾中提升企業(yè)品牌的影響力。

一、新媒體概述

1.含義

新媒體指的是通過新的傳播媒介實(shí)現(xiàn)大眾之間信息傳播和共享的方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在信息傳播方面更加強(qiáng)大，信息傳播的主客體在新媒體環(huán)境中受到的限制極大地的降低，超越了一部分人對多數(shù)人的信息單向度傳播的模式，提升了信息傳播的及時(shí)性、有效性和交互性。新媒體在很大程度減少了信息從源頭到用戶之間的程序和困難，企業(yè)在新媒體的支持下可以及時(shí)的獲取最新的內(nèi)部信息和外部信息，從而盡快對自身的品牌傳播策略提出修正和改善，而且為企業(yè)與客戶之間的良好溝通創(chuàng)造了可能。此外，新媒體的發(fā)展離不開信息技術(shù)的支持，而且隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，新媒體也在不斷更新?lián)Q代，這樣就可以保障信息投放、傳播和接收的精準(zhǔn)度，從企業(yè)品牌傳播的角度來看，這樣的特性允許企業(yè)在合理準(zhǔn)確分析客戶和消費(fèi)者的滿意度、影響等問題的基礎(chǔ)上，采用合適的措施實(shí)現(xiàn)品牌的高效傳播，從而使宣傳的目標(biāo)更加明確。

2.特點(diǎn)

第一，及時(shí)性和互動性。在日常生活中，人們的時(shí)間被生活、工作、娛樂分割得到支離破碎，社會節(jié)奏普遍加快，在這種情況下人們的休閑方式只能適應(yīng)實(shí)際的時(shí)間分配狀況，因此表現(xiàn)出一種碎片化的形態(tài)。新媒體可以實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)傳播和互動交流，可以讓人們有效的利用時(shí)間，傳遞信息而又不會對生活、工作和娛樂產(chǎn)生太大的影響。

第二，信息量大且可共享。新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，給予用戶更加方便的體驗(yàn)，人們可以通過新媒體隨時(shí)了解關(guān)于某件事物、某個(gè)名人的大量信息，網(wǎng)絡(luò)提供的信息基本可以滿足人們的信息需求。此外，新媒體環(huán)境下，信息的共享性更高，自媒體的出現(xiàn)和繁榮是新媒體發(fā)展的一個(gè)趨勢，信息的生產(chǎn)與消費(fèi)在新媒體環(huán)境中越來越具有統(tǒng)一性。

第三，甄選性強(qiáng)。人們通過新媒體生產(chǎn)、投放、傳播和、選擇和使用信息，都可以基于自身的特定需要作出自己的判斷，如經(jīng)濟(jì)效益、知識、娛樂。在信息面前，人們更加具有選擇性和主動性，當(dāng)然他們甄別信息和使用信息的能力也會不斷的增強(qiáng)。

二、新媒體視角下品牌傳播的特點(diǎn)

1.主體多元

在新媒體環(huán)境中，社會的各種行為主體都坑成為信息傳播和互動的主體?，F(xiàn)在人們的行為因?yàn)樾旅襟w的作用，已經(jīng)在某些方面成為媒體、娛樂和營銷的融合體。因此，在品牌傳播中，主體的多元化已經(jīng)成為重要特點(diǎn)，產(chǎn)品或者品牌的所有者已經(jīng)不是唯一的傳播主體，用戶、企業(yè)、社團(tuán)、政府部門都有可能在某品牌的傳播中發(fā)揮主體作用。在這種情況下，企業(yè)的品牌宣傳不僅要著眼于自身，而且要在眾多的資源中選擇適合自己的，及時(shí)有效的把握社會熱點(diǎn)對自身品牌建設(shè)的積極作用，在平衡企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上制定獨(dú)特的傳播策略，綜合利用各種推廣渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與媒體、娛樂的深度聯(lián)合，讓受眾在享受娛樂的同時(shí)接受或者宣傳企業(yè)的品牌。

2.渠道多樣

在新媒體之下，海量信息的傳輸需要各種渠道，以滿足不同用戶基于利益、習(xí)慣、喜好等差異而產(chǎn)生的選擇需求。在現(xiàn)實(shí)生活中，信息可以通過網(wǎng)絡(luò)在不同的介質(zhì)間傳播，比如各種手機(jī)APP、微信、微博、視頻、語音、圖片等。在這些之前，還有QQ、飛信等傳播形式。人們可以通過這些渠道了解身邊發(fā)生的事情，交換彼此對某一事物的觀點(diǎn)?？梢哉f，品牌傳播可以通過有機(jī)整合各種媒體傳播介質(zhì)，讓營銷更加深入的落實(shí)下去，在多樣化的傳播中獲得最佳的效果。

3.對象年輕

新媒體的特點(diǎn)，尤其是其對新的傳播技術(shù)的依賴，使得其受眾和使用者必然多為年輕人。這個(gè)是比較容易理解的，年輕人對微信、微博等比較熟悉，很多年齡大一點(diǎn)的人在使用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端等方面無法與年輕人相比。因此在企業(yè)的品牌傳播中，信息傳播的主動權(quán)多掌握在年輕人手中，年輕人有意向和熱情參與這一過程。從客戶年輕化的角度出發(fā)，需要考慮年輕人消費(fèi)和傳播的特點(diǎn)，他們在信息和商品的時(shí)候會自然而然的加入自己對品牌的偏好，而且他們對未知的領(lǐng)域和事務(wù)保持著旺盛的探索意識，這就為企業(yè)的品牌宣傳創(chuàng)造了更多的可能，在宣傳中，可以提升客戶的參與度，讓他們親身體會品牌帶來的實(shí)際效果，這樣就會讓他們產(chǎn)生更多的熱情和二次宣傳的沖動。對象年輕化的另一個(gè)優(yōu)勢就是用戶樂于并且擅長分享自己對品牌的觀點(diǎn)，這樣無形中就把一部分年輕的信息消費(fèi)者培養(yǎng)成為宣傳的主體。

4.信息互動

在新媒體時(shí)代，信息的傳播具有交互性。大眾在之前的媒體傳播中處于比較被動的地位，只能接受信息所有者、傳播者提供的信息資源，這樣就限制了大眾信息需求的范圍和總量，在被動的接受中信息受眾無法獲得對信息的有效李永和整合，他們獲得可能是碎片化的信息，因此這種信息的價(jià)值在很多時(shí)候都值得商榷。但是憑借新的信息傳播途徑和渠道，大眾之間就可以實(shí)現(xiàn)信息的傳輸和應(yīng)用，這樣就減少了信息生產(chǎn)和傳播的程序，大眾成為信息傳播的主體之一，從而扭轉(zhuǎn)了之前的被動局面。他們可以編寫空間評論、日志、博文、微文等表達(dá)對社會熱點(diǎn)、民生、國際局勢、娛樂等方面的觀點(diǎn)，而且可以大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)和利用。由此可以看出，新媒體中的品牌傳播把加速了信息在生產(chǎn)者、受眾之間的傳播速度，而且會使一部分受眾轉(zhuǎn)為二次傳播者，從而鼓舞一部分人主動參與企業(yè)品牌的傳播。

5.熱點(diǎn)事件化

企業(yè)的宣傳需要重視社會熱點(diǎn)事件的作用。新媒體的巨大影響力在很大程度上是由熱點(diǎn)事件的極速曝光體現(xiàn)出來的，大眾可以憑借新媒體技術(shù)在最短的時(shí)間內(nèi)獲得熱點(diǎn)事件的大部分信息，這樣就會形成關(guān)于某一熱點(diǎn)事件的信息旋渦，在這種情況下，信息的傳播具有驚人的速度，而且會隨時(shí)獲得更新。最具體的例子就是2016年巴西奧運(yùn)會期間王寶強(qiáng)離婚時(shí)間霸屏幾周的情況，一個(gè)中國藝人的婚姻情況取代了人們對奧運(yùn)會的關(guān)注，成為媒體關(guān)注的頭條新聞，而且這件事情的進(jìn)展隨時(shí)會展現(xiàn)在網(wǎng)友的各種信息接收端。此外，網(wǎng)友對熱點(diǎn)時(shí)間的評論和轉(zhuǎn)發(fā)也會急速擴(kuò)大該事件的影響范圍，王寶強(qiáng)深夜發(fā)微博，而后網(wǎng)絡(luò)空間掀起軒然大波。從中可以看出，在面對社會熱點(diǎn)事件時(shí)，每一個(gè)信息的接受者都是潛在的傳播者，因此企業(yè)也可以利用熱點(diǎn)事件的這一效果，吸引更多的個(gè)體、組織通過熱點(diǎn)事件關(guān)注自己的品牌。新媒體環(huán)境中大眾會成為企業(yè)品牌二次傳播的重要承擔(dān)者，如果措施得當(dāng)，利用得法，就可以實(shí)現(xiàn)品牌的爆炸性傳播，從而吸引更多的客戶。

6.媒介新穎

新技術(shù)手段的特點(diǎn)決定了新媒體技術(shù)不是固化的，而是不斷更新?lián)Q代，隨著技術(shù)創(chuàng)新不斷變化的。今天的大眾在用各種的手機(jī)APP了解世界，但是不能預(yù)料明天新媒體會以什么樣的形式出現(xiàn)，微博、微信的替代者將是一種什么樣的形態(tài)呢？這些都與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)息息相關(guān)，技術(shù)發(fā)展日新月異，相應(yīng)的媒體傳播介質(zhì)也會不斷保持新穎的特點(diǎn)，吸引更多的受眾。

三、新媒體視角下的品牌傳播策略

1.進(jìn)行整合營銷

企業(yè)需要通過線上與線下相結(jié)合的組合營銷方式，與用戶建立全面的聯(lián)系，通過自身的營銷動作使用戶對自己的品牌產(chǎn)生一定的了解和信賴，提升客戶的忠誠度，讓企業(yè)的潛在客戶“轉(zhuǎn)正”，從而保障整體營銷的質(zhì)量和水平。在利用新媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，企業(yè)必須重視微信、微博等流行的社交平臺，這些平臺都擁有億萬的用戶，這些客戶都有成為企業(yè)客戶的可能性，企業(yè)通過微信平臺、微博宣傳自己的優(yōu)勢品牌，就可以在網(wǎng)絡(luò)空間培養(yǎng)大量的潛在客戶，使他們對企業(yè)的信息有一定的了解。此外，社交平臺也可以展示用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)用戶之間的相互溝通，引導(dǎo)一部分用戶為企業(yè)的品牌代言。比如鼓勵(lì)一部分用戶在微信朋友圈宣傳企業(yè)的品牌或者產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌的知名度。此外，新媒體傳播的成本比傳統(tǒng)營銷模式低很多，但是可以取得很好的傳播效果，因此，企業(yè)需要促進(jìn)整合營銷的品牌戰(zhàn)略。

2.以大眾文化為依托

新媒體建立了大眾與信息的近距離接觸，因此也就與大眾文化水乳交融。大眾在新媒體中可以及時(shí)自主地發(fā)出自己的聲音，對大眾文化的潮流、意見等都有很好的把握，從而推動了大眾文化的發(fā)展。企業(yè)在品牌傳播中需要重視大眾文化的作用，企業(yè)可以在大眾文化中傳播自己的品牌，大眾文化是企業(yè)與大眾之間的潤滑劑，可以減少企業(yè)與大眾之間的信息隔閡，拉近彼此的距離。將品牌傳播與大眾文化合二為一，可以建立企業(yè)與用戶的親密關(guān)系，保障客戶的忠誠促進(jìn)二者之間的良性互動。但是以大眾文化為依托的前提條件是企業(yè)精準(zhǔn)把握品牌與大眾文化之間的本質(zhì)聯(lián)系，而且明確傳播的定位，避免在大眾文化發(fā)展中淪為低俗、惡俗的噱頭，嘩眾取寵而不能保證品牌傳播的長期效果。

3.與娛樂文化相適應(yīng)

企業(yè)的品牌需要具備“娛樂”的形式和外衣，這樣可以讓大眾更容易接受，在大眾參與和互動中使其得以或得更佳的情感體驗(yàn)。當(dāng)前傳播比較廣的模式主要有3個(gè)。第一種是發(fā)揮草根明星的宣傳作用。比如說從《中國好聲音》走出的吳莫愁，《歡樂喜劇人》中的岳云鵬，都因?yàn)楸旧淼牟莞院鸵?guī)模巨大的粉絲團(tuán)吸引了大量的信息傳播優(yōu)勢，具有非凡的品牌傳播效果。第二種是在影視作品中植入品牌廣告，比如說趙本山在春晚中加入了“搜狗”的品牌代言，在熱播劇《誅仙青云志》節(jié)目中出現(xiàn)“58同城”鏢局、“胃泰”治胃藥、 “康師傅茶莊”等廣告元素。雖然后者的廣告植入方式毀譽(yù)參半，但是從品牌傳播的角度來看采取了比較正確的方式。第三種是制造熱點(diǎn)或者話題，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》具有很好的傳播效果。在娛樂化的過程中，企業(yè)需要明確品牌傳播的初衷，不能“為娛樂而娛樂”，而是“為品牌而娛樂”，而且不能過度娛樂化，像芙蓉姐姐那種傳播方式是不可取的。

4.促進(jìn)信息互動

建立企業(yè)與客戶之間的互動平臺，不管是線上還是線下，企業(yè)都需要與客戶形成信息互動，從而讓企業(yè)更方便的了解客戶的需求、建議，從而改進(jìn)自己的企業(yè)行為。在新媒體環(huán)境中，企業(yè)花費(fèi)更少的人力物力就可以高效的實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間與客戶實(shí)現(xiàn)部分信息的共享，可以營造良好的互動環(huán)境，收集客戶的反饋意見，對未來的行為作出改進(jìn)。此外，通過二者之間的信息互動，可以引導(dǎo)客戶在口碑宣傳中發(fā)展積極作用。

5.重視品牌傳播

利用新媒體傳播企業(yè)品牌的目標(biāo)就是要擴(kuò)大企業(yè)的知名度和影響力，新的技術(shù)手段可以擺脫傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、人際傳播及營銷運(yùn)作的桎梏，促進(jìn)多種營銷方式的融合，而且影響范圍更廣，知名度提升的更快。因此，企業(yè)需要在策劃、創(chuàng)意、信息互動和娛樂等方面做出更好的決策，以品牌傳播的目標(biāo)為核心，形成更加多元成熟的策略，充分利用新舊媒體各自的優(yōu)勢，樹立企業(yè)的正面形象，在大眾和客戶中形成良好的口碑，讓企業(yè)的線上線下品牌傳播更加豐富立體，整個(gè)企業(yè)更加重視品牌的傳播。

四、結(jié)語

品牌傳播在企業(yè)的運(yùn)營過程中占據(jù)著重要的地位，如果企業(yè)的品牌較好，但是沒有利用新媒體的優(yōu)勢，就很難擴(kuò)大品牌的影響力，在很大程度上知名度和影響力決定了企業(yè)的市場規(guī)模和質(zhì)量。因此，企業(yè)需要從綜合分析新媒體的特點(diǎn)，把企業(yè)的經(jīng)營理念、品牌優(yōu)勢與新的傳播手段相互結(jié)合，適應(yīng)這個(gè)信息爆炸、新媒體風(fēng)行的時(shí)代。企業(yè)需要重視新媒體的作用，及時(shí)關(guān)注新的信息技術(shù)的應(yīng)用，不斷根據(jù)新情況制定企業(yè)在新媒體環(huán)境中進(jìn)行品牌傳播的策略，從而吸引更多的潛在客戶，提升客戶對企業(yè)品牌的忠誠度，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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