淺析OPPO手機(jī)營(yíng)銷渠道策略

王雨婷

(西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 四川 綿陽(yáng) 621000)

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淺析OPPO手機(jī)營(yíng)銷渠道策略

王雨婷

(西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 四川 綿陽(yáng) 621000)

近年來，OPPO手機(jī)在我國(guó)的出貨量日漸攀升，引起了眾多手機(jī)廠商對(duì)OPPO渠道建設(shè)的關(guān)注，紛紛開始模仿OPPO，加大對(duì)線下渠道的投資。本文將介紹OPPO手機(jī)在我國(guó)的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀，再分析其存在的問題，提出應(yīng)對(duì)措施，最后為我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)總結(jié)一些啟示。

OPPO手機(jī)；營(yíng)銷渠道；手機(jī)市場(chǎng)

一、手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)不僅僅作為通訊工具而存在，它更是一種社交方式，成為人們生活的必不可少的用品。中國(guó)是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，據(jù)IT咨詢公司Canalys的報(bào)告，2016年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量為4.7億部，年增長(zhǎng)率高達(dá)11%，致使國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。近幾年，蘋果、三星等外資品牌在中國(guó)的銷售沒有明顯的增長(zhǎng)甚至呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為、vivo和OPPO異軍突起，取得了整體性的突破。其中，OPPO的渠道建設(shè)成為眾多手機(jī)廠商和學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，部分企業(yè)將目光從線上逐漸轉(zhuǎn)移到線下銷售。

二、OPPO手機(jī)的渠道現(xiàn)狀

營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。對(duì)于手機(jī)行業(yè)來說，營(yíng)銷渠道對(duì)手機(jī)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，甚至成為手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。合理的手機(jī)營(yíng)銷渠道可以降低銷售成本，提高市場(chǎng)占有份額和品牌影響力。

OPPO公司擁有混合型渠道組織，采用多條渠道的組織系統(tǒng)，既與運(yùn)營(yíng)商以契約形式合作，又與代理商和店主合股設(shè)立專賣店，同時(shí)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，滿足了不同消費(fèi)者的需求。

(一) 代理商

代理模式是手機(jī)廠商廣泛使用的渠道模式，即手機(jī)廠商將手機(jī)交給代理商，代理商再通過下級(jí)代理商的銷售終端進(jìn)行銷售。OPPO在全國(guó)設(shè)有一級(jí)代理，負(fù)責(zé)所有的線下銷售，部分較大的區(qū)域還會(huì)有二級(jí)代理。目前，OPPO的代理商大多是OPPO以前的員工，曾經(jīng)的供應(yīng)商或者合作伙伴，或者是長(zhǎng)期合作的OPPO獨(dú)家渠道商。OPPO在選擇代理商時(shí)要求很嚴(yán)格，不僅要有良好的經(jīng)營(yíng)思路和理念，還要有能和OPPO手機(jī)品牌綁為一體，愿意為OPPO品牌投資的長(zhǎng)遠(yuǎn)心態(tài)。一方面，OPPO會(huì)給予足夠的利潤(rùn)空間，部分代理商甚至持有OPPO的少量股份；另一方面，也會(huì)加強(qiáng)對(duì)代理商的控制，實(shí)行“綜合打分”制度，對(duì)包括銷售量、回款等指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。一般來說，OPPO公司不過多管理代理商以下銷售環(huán)節(jié)，充分授權(quán)給一級(jí)代理。據(jù)了解，在線下銷售旺、人手不夠時(shí)，OPPO代理商還會(huì)招募促銷員并進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，可見OPPO的代理商如同分公司一般執(zhí)行著眾多職能。

(二) 電信運(yùn)營(yíng)商

在如今多渠道融合時(shí)期，由于電信運(yùn)營(yíng)商擁有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力，包括OPPO手機(jī)在內(nèi)的許多手機(jī)品牌也倡導(dǎo)采取運(yùn)營(yíng)商渠道的模式。例如華為營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)就是借助了運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的實(shí)力，其銷售渠道的設(shè)計(jì)一直與電信運(yùn)營(yíng)商的需要息息相關(guān)。因?yàn)槌速?zèng)送話費(fèi)、流量以外，電信運(yùn)營(yíng)商往往會(huì)根據(jù)科技的發(fā)展和時(shí)代的潮流對(duì)手機(jī)應(yīng)用提出更多的要求，OPPO再按照運(yùn)營(yíng)商的要求生產(chǎn)出這種定制機(jī)型，從而滿足市場(chǎng)需求。自從第一款電信版手機(jī)OPPOR3發(fā)布之后，OPPO手機(jī)在電信市場(chǎng)上表現(xiàn)十分出色，得到了用戶好評(píng)。OPPO副總裁吳強(qiáng)也多次指出，中國(guó)電信是OPPO手機(jī)非常重要的合作伙伴，與中國(guó)電信的合作勢(shì)必會(huì)更深入更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

(三) 大型連鎖

主要包括手機(jī)專業(yè)連鎖和大型家電連鎖企業(yè)。連鎖企業(yè)具有規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模效應(yīng)在于它們可以從手機(jī)廠商手上拿到更便宜的產(chǎn)品以獲取較大的利潤(rùn)，再利用利潤(rùn)進(jìn)行新一輪并購(gòu)的規(guī)模擴(kuò)張。OPPO借助大型手機(jī)或家電連鎖的渠道銷售手機(jī)，可以在一定程度上節(jié)省線下銷售的成本，同時(shí)還能利用知名連鎖企業(yè)在一、二級(jí)城市的品牌影響力。

(四) 專賣店

眾所周知，OPPO手機(jī)渠道最大的優(yōu)勢(shì)就是線下渠道強(qiáng)勢(shì)，其中就表現(xiàn)在它擁有大量專賣店。尤其在二三四線城市，隨處就能發(fā)現(xiàn)OPPO綠色形象的實(shí)體店。這些專賣店經(jīng)常通過彩旗，吉祥物等展示和活動(dòng)來吸引顧客，氣氛十分活躍。店面內(nèi)又配有經(jīng)過公司培訓(xùn)的專業(yè)的人士為顧客介紹產(chǎn)品，極大的增加銷售成功幾率。OPPO遍地開花的專賣店還為OPPO品牌知名度的提高做出了巨大的貢獻(xiàn)。

(五) 線上渠道

OPPO手機(jī)的線上渠道主要是OPPO官方網(wǎng)站和京東、淘寶等電商平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)始終代表著消費(fèi)升級(jí)的大方向，以小米為代表的眾多手機(jī)也將其戰(zhàn)略重點(diǎn)放在線上銷售方面。盡管OPPO手機(jī)在線上渠道方面并不占優(yōu)勢(shì)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，OPPO在互聯(lián)網(wǎng)銷售上的銷售貢獻(xiàn)從沒有超越10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其線下的銷售量，但僅有的這少部分銷量由于銷售成本低而擁有較大的利潤(rùn)，OPPO往往把這部分利潤(rùn)可以用來進(jìn)一步開拓線下市場(chǎng)。

三、OPPO手機(jī)營(yíng)銷渠道存在的問題及應(yīng)對(duì)措施

雖然oppo手機(jī)在渠道方面是具有一定優(yōu)勢(shì)的，它采用多條渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的互補(bǔ)，相互整合，相互呼應(yīng)，以全方位的營(yíng)銷力量最大限度滿足不同消費(fèi)者對(duì)渠道不同的要求，但還是存在一些問題是需要改進(jìn)的。

(一) 存在的問題

首先是中間商的利潤(rùn)分配問題，代理商一般通過產(chǎn)品差價(jià)和根據(jù)銷量返利的方式獲得利潤(rùn)，而直營(yíng)店主要通過產(chǎn)品差價(jià)獲得利潤(rùn)，因此，當(dāng)代理商過分注重完成銷售任務(wù)目標(biāo)時(shí)，就會(huì)和實(shí)體店產(chǎn)生垂直渠道沖突。其次，OPPO手機(jī)的線下渠道走的是“農(nóng)村包圍城市”路線，主要集中在二三線城市，被扣上了“二線手機(jī)”的帽子，這不利于OPPO手機(jī)獲得高收入人群這一市場(chǎng)，也不利于建立國(guó)際化品牌形象。

(二) 應(yīng)對(duì)措施

第一，利用渠道權(quán)利解決沖突。OPPO可以運(yùn)用合法權(quán)利實(shí)行選擇分銷，選擇一兩家最適合的中間商，以保證其利益。同時(shí)合理使用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利，除了按銷售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，還可以根據(jù)提供的服務(wù)質(zhì)量，客戶的開發(fā)量，促銷合作等情況給渠道商獎(jiǎng)勵(lì)，以化解沖突。第二，控制二三四線城市的店面擴(kuò)張，甚至可以關(guān)閉一些門店，適當(dāng)增加在一線城市的直營(yíng)店數(shù)量，補(bǔ)齊缺失的一線城市高端市場(chǎng)，改變其在高收入人群心目中的品牌形象。第三，面對(duì)華為的“千縣計(jì)劃”，小米的“小米直供”等正面挑戰(zhàn)，OPPO除了保養(yǎng)和維護(hù)好線下店鋪，關(guān)注線上銷售，還應(yīng)重視產(chǎn)品本身的功能屬性、定價(jià)及促銷方案，全面增強(qiáng)OPPO手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、OPPO手機(jī)營(yíng)銷渠道策略的啟示

OPPO在線上渠道主張品牌宣傳、用戶互動(dòng)、直接購(gòu)買，在線下渠道倡導(dǎo)產(chǎn)品體驗(yàn)、便捷服務(wù)，線上線下各有側(cè)重，協(xié)同發(fā)展。為了更好地實(shí)現(xiàn)我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，手機(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)積極借鑒其他品牌成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但絕不是盲目跟風(fēng)。比如，小米崛起之后，手機(jī)廠商紛紛學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”。緊接著，OPPO、VIVO的攀升又使許多廠商大力鋪設(shè)線下網(wǎng)絡(luò)，到頭來可能什么也做不好。其實(shí)，做得成功的企業(yè)，大都有自己的差異性，可以是產(chǎn)品差異、服務(wù)差異甚至是公司文化差異。找到正確的差異性不僅能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格銷售其產(chǎn)品，還能通過使消費(fèi)者高度依賴產(chǎn)品而提高他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。總之，線下網(wǎng)絡(luò)建設(shè)固然重要，但擴(kuò)張程度也應(yīng)與企業(yè)自身實(shí)際情況和戰(zhàn)略發(fā)展的要求相適應(yīng)，學(xué)會(huì)從顧客需求出發(fā)，找到適合本企業(yè)的特色之路。但是，線上線下互補(bǔ)的多元化渠道模式無疑是手機(jī)行業(yè)未來渠道發(fā)展方向。

[1]包瑩.手機(jī)分銷渠道策略分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2014,(23):88-89.

[2]劉啟誠(chéng).存量時(shí)代,國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要新發(fā)展思路[J].通信世界,2017,(04):1.

[3]馬燕.OPPO、vivo渠道亂象：平價(jià)出貨 每臺(tái)就賺30元返利[N].證券日?qǐng)?bào),2016-03-01(C02).

王雨婷,西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科在讀，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。