淺析我國自主轎車品牌發(fā)展及對策

崔學敏 劉秀琦

(中國海洋大學 山東 青島 266000)

?

淺析我國自主轎車品牌發(fā)展及對策

崔學敏 劉秀琦

(中國海洋大學 山東 青島 266000)

隨著經濟發(fā)展，中國逐漸發(fā)展成為世界上最大的汽車銷售市場之一，人們對汽車市場的需求不僅體現在數量上更體現在品質上，國民對汽車需求的巨大改變卻把豐厚機遇留給了國外汽車產業(yè)，把挑戰(zhàn)留給了在技術和品牌戰(zhàn)略等方面都還不太成熟的國內汽車行業(yè)，我國轎車企業(yè)應如何在夾縫中求生存，如何真正打響中國自己的高端轎車品牌，成為我國汽車行業(yè)關注的焦點。本文主要借助國外優(yōu)秀轎車品牌尤其是日韓轎車企業(yè)的成功發(fā)展經驗，結合中國的國情和中國轎車企業(yè)的特點，就打造高端轎車品牌提出合理的對策和建議。

高端轎車;品牌戰(zhàn)略;日韓轎車企業(yè)

品牌的創(chuàng)建是一門科學也是一門藝術，高端品牌的創(chuàng)建更是如此。走進轎車產業(yè)，回顧那些走在轎車行業(yè)前沿的高端品牌的發(fā)展歷程，尤其是日韓轎車，良好的技術創(chuàng)新和完善的營銷策略是其打開高端轎車品牌的兩把金鑰匙。

一、良好的技術創(chuàng)新是邁向高端轎車行列的“發(fā)動機”

隨著人們收入的提升，人們對轎車的需求量不斷增加，根據某世界知名汽車雜志的調查數據，截止到2011年中國超過日本成為僅次于美國的世界第二大汽車擁有國，說明我國轎車市場的發(fā)展速度是很快的，但我國的人均轎車占有量與發(fā)達國家相比還有很大的差距，這同樣說明了我國轎車市場的上升空間還很大，加上近幾年我國城鎮(zhèn)人均可支配收入的不斷增加和國家發(fā)布的各種政策都將成為加速我國轎車市場不斷擴大的動力[1]。因此要想在中國轎車市場上占有一席之地，過硬的轎車生產能力是必須的。上世紀五六十年代國外汽車巨頭分別瞄準了中國的巨大市場在中國建廠，國內汽車企業(yè)也紛紛通過合資建廠的方式占領本國市場，在國外生產技術的帶動下，我國的汽車生產能力有很大提高，我國汽車產量從1992的200萬輛，到2004年增加到了500萬輛，雖然汽車生產能力提升很快但并沒有帶動中國汽車工業(yè)核心競爭力的提升，相反只是“市場換技術”的慘淡結局。再加上隨著人們消費觀念的轉變，轎車對人們來說已經不僅僅是簡單的代步工具，優(yōu)雅時尚的外觀、穩(wěn)定的性能等轎車的附加價值越來越成為消費者關注的重點，尤其是近幾年人們環(huán)保意識的提升和國家對環(huán)保的重視不斷推動汽車行業(yè)向節(jié)能減排和新能源方向發(fā)展。如果說通過引進幾條先進的生產線就能提高汽車生產能力的話，那么提高汽車的附加價值就要在長度與寬度上無限地延伸生產線，但單靠引進國外先進技術是不能實現的。

二、完善的營銷策略是轎車企業(yè)走向高端品牌的“階梯”

品牌和營銷是兩個密不可分的概念，對于汽車行業(yè)來說亦是如此，尤其是在人們對轎車要求不斷提高以及產品多樣化的今天，品牌更成為人們消費和營銷的向標。因此企業(yè)必須將完善的營銷策略納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。當然這里的營銷策略不只是一句口號、一條廣告詞還包括一輛轎車從開始生產到消費者完成使用的各個環(huán)節(jié)含產品定位、推廣、銷售、售后等。首先產品要根據企業(yè)自身狀況與消費者的訴求點制定企業(yè)產品生產規(guī)劃，做到企業(yè)與市場緊密掛鉤，如果沒有合理的定位再好的生產技術也無計可施。其次，選擇適當的方式進行品牌推廣，讓消費者知道并逐漸忠于該品牌，只有越來越多的消費者達到了高度的品牌忠誠度才算達到了品牌推廣的目的，當然品牌推廣的營銷策略一定要圍繞轎車生產企業(yè)的品牌定位展開。在當今信息化尤其是網絡信息化如此發(fā)達的今天更需要力爭上游的企業(yè)在品牌推廣上下足功夫，據相關統(tǒng)計，中高端轎車的廣告構成中全國性媒體的比例遠高于行業(yè)平均水平。

另外，要使消費者與轎車品牌的關系從理性到認知再到感情不能僅靠宣傳，還要靠優(yōu)質的銷售服務。尤其是隨著轎車功能同質化、價格同質化的不斷加劇，以及轎車產品使用長期性與消費持續(xù)性的特點，轎車的售前售后服務顯得尤其重要。因此包含適當定位、合理推廣、優(yōu)質服務的合理營銷策略才能不斷提高消費者的品牌忠誠度，維持消費者長期的消費行為。

因此，針對上述兩點，本文針對我國創(chuàng)建高端轎車品牌提出如下對策意見：

首先，針對中國轎車行業(yè)技術創(chuàng)新不足的問題，要靠國家、行業(yè)和企業(yè)三方的共同努力，汽車行業(yè)作為我國的一個支柱產業(yè)，汽車行業(yè)的技術創(chuàng)新水平直接影響到了我國的綜合國力，但我國改革開放以來一直走的是“技術引進”的策略，雖然在一定程度上填補了我國汽車行業(yè)的空白但缺乏自主創(chuàng)新。同樣，韓國和日本也并不是一開始就走自主創(chuàng)新之路的而是采用與國外轎車企業(yè)合資合作的方式，但后來他們認識到了一味依靠外部技術的弊端，開始通過鼓勵創(chuàng)新、轎車行業(yè)內部企業(yè)資產整合等方式大力發(fā)展自主創(chuàng)新，從技術完全無自主到半自主再到今天基本實現了轎車行業(yè)技術創(chuàng)新的完全自主性。同時也造就了如今的豐田、現代等一系列享譽全球的轎車品牌。因此本文認為要提高我國轎車產業(yè)的自主創(chuàng)新能力，首先政府要通過減免稅收等政策大力鼓勵轎車企業(yè)技術自主創(chuàng)新，當然不能排斥與國外優(yōu)秀企業(yè)的技術合作，并積極鼓勵國內消費者購買國產轎車。作為轎車產業(yè)和行業(yè)也要高度重視自主創(chuàng)新，人才是企業(yè)技術創(chuàng)新不斷涌現的源泉，因此企業(yè)要高度重視人才的培養(yǎng)，如建立聚集科研創(chuàng)新基地、校企合作等，但就整個轎車行業(yè)的長遠發(fā)展來看，進行適當的資源整合尤其是人才、技術的整合對整個轎車行業(yè)創(chuàng)新能力的提升具有深遠的意義。

其次，就品牌營銷來說，我國轎車產業(yè)由于基礎薄弱并且主要以生產微型轎車為主，相關市場幾乎沒被以中高端車型為代表的國外轎車搶占先機，因此國內微型轎車行業(yè)也算取得了一定的成功。但近幾年，國內很多自主品牌開始走品牌延伸戰(zhàn)略，由原先單一的低端轎車向中高端轎車品牌延伸，但由于低端定位已在消費者心中根深蒂固，在與國外轎車品牌的競爭中略占下風，要打開中高端轎車市場的大門，要加強品牌推廣，提供優(yōu)質的售前、售后服務，比如與4S店建立雙贏的合作關系并為其制定合理的銷售計劃和培訓等。同時，售后服務是影響大多數消費者購車決策的關鍵因素之一，良好的售后服務要靠政府和企業(yè)的共同努力，比如國家出臺相關轎車行業(yè)的法律法規(guī)來規(guī)范國內轎車行業(yè)的銷售服務問題等。作為轎車企業(yè)更應該立足企業(yè)發(fā)展長遠利益，健全售后服務體系，與轎車消費者建立“終生合作關系”，讓消費者愛上自己所購買的轎車的同時愛上轎車品牌。

[1]李艷娥.顧客體驗對轎車品牌資產的影響機理研究[J].統(tǒng)計與決策,2010,07:92-94.

[2]吳祥友.中國轎車品牌與自主開發(fā)之路[J].天津汽車,2004,03:8-11.

[3]江帆.試論目前我國的中小型轎車品牌營銷戰(zhàn)略[J].經營管理者,2009,15:156+148

崔學敏(1992-)，女，漢族，山東東營人，管理學碩士，中國海洋大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：企業(yè)管理——人力資源管理;劉秀琦(1992-)，女，滿族，河北承德人，管理學碩士，中國海洋大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：企業(yè)管理——人力資源管理。