葡萄酒消費(fèi)者行為影響因素研究

李漢雄

(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530004)

?

葡萄酒消費(fèi)者行為影響因素研究

李漢雄

(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530004)

隨著國民生活水平的日益提高葡萄酒也越來越頻繁的出現(xiàn)在大眾的餐桌上，不論是日常飲用還是聚會(huì)公關(guān)，葡萄酒逐步取代了以往的啤酒、白酒，成為時(shí)尚健康的綠色飲品。然而，在廣大消費(fèi)者選購葡萄酒時(shí)的偏好卻各不相同。那么是那些因素影響著大眾的葡萄酒消費(fèi)行為呢？我們可以通過以下的觀點(diǎn)得到答案。

一、綠色、健康

啤酒和白酒的生產(chǎn)原料中糧食占據(jù)很重要的地位，中國雖然是一個(gè)糧食大國，但同樣也是一個(gè)人口大國，糧食供求關(guān)系始終處于一個(gè)比較緊張的狀態(tài)。釀酒企業(yè)對(duì)糧食的大量消耗在一定程度加劇了國內(nèi)糧食價(jià)格上升的趨勢(shì)。相比之下葡萄便不存在這樣的問題。栽種葡萄的土地一般干旱少雨，不與糧食爭(zhēng)地。

中國人習(xí)慣飲用的白酒和啤酒，眾所周知，長期飲用白酒容易造成腸胃疾病、肝硬化和心腦血管疾病。白酒酒精度數(shù)普遍偏高，不適合不善于飲酒的人群，例如婦女，老年人。而葡萄酒含有多種對(duì)人體健康有益的化學(xué)物質(zhì)，具有延緩衰老、降低膽固醇和預(yù)防疾病等功效。紅酒中含有的白藜蘆醇具有抗衰老、養(yǎng)顏美容的效果。而且葡萄酒品種多樣，從酒液的顏色上可以分為干紅、干白、桃紅；從甜度上可以分為甜酒、半甜酒、半干酒、干酒；從發(fā)酵工藝上可以分為平靜酒、起泡酒、蒸餾酒等。各類人群都可以找到適合自己口味的葡萄酒，因此逐漸被中國消費(fèi)者所接受。也正是由于其綠色健康的因素使大眾消費(fèi)者日益青睞。

為了研究中國酒類市場(chǎng)的綠色消費(fèi)趨勢(shì)，王驥、嚴(yán)愛東(東北大學(xué)秦皇島分校)在分析我國酒類市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上進(jìn)行了葡萄酒消費(fèi)模式和發(fā)展趨勢(shì)的研究，結(jié)果表明，葡萄酒作為節(jié)約糧食、綠色環(huán)保和飲用健康的飲品，加之在中國酒類消費(fèi)需求的增長趨勢(shì)，使其具備了引領(lǐng)中國酒類綠色消費(fèi)的潛力[1]。進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者的生活水平逐漸提高，越來越青睞葡萄酒這種綠色健康的飲品。

二、葡萄酒文化

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然會(huì)帶來人們對(duì)文化的更高需求。葡萄酒文化則是大眾對(duì)生活品位的新需求。不論是來自古詩文中的“葡萄美酒夜光杯”還是來自于電視電影中的紅酒佳人浪漫時(shí)刻，葡萄酒文化正在一步步融入我們的生活中，隨之而來的正是大眾對(duì)葡萄酒的日益增長的需求。

葡萄酒文化起源與歐洲，伴隨著歷史而發(fā)展。現(xiàn)在，葡萄酒文化已經(jīng)蔓延到了全世界。提起葡萄酒，我們就會(huì)想到法國，想到波爾多，想到拉菲。這正是一種葡萄酒文化，就像在中國，我們提到白酒就會(huì)想到茅臺(tái)、五糧液一樣。這種文化是經(jīng)過歷史的積淀逐漸形成的，它包含著在漫長歲月中關(guān)于葡萄酒的所有故事和傳說。我們說，單純的喝酒只是嘗到了酒的味道，而真正的品嘗葡萄酒則一定是在具有葡萄酒文化的基礎(chǔ)下進(jìn)行的。歐洲有歐洲的葡萄酒文化，中國也有中國的葡萄酒文化，“葡萄美酒夜光杯”講的正是中國的葡萄酒文化。所以，對(duì)于葡萄酒在中國更為廣泛的推廣，如果結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化，那必定能夠使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生更為濃厚的消費(fèi)興趣，也更能夠講中國的葡萄酒文化發(fā)掘出來，為國人所知，為世界所知，更有利于中國葡萄酒文化的發(fā)揚(yáng)傳播。

葡萄酒是人類與自然相結(jié)合的產(chǎn)物，具有人類與自然相結(jié)合的文化內(nèi)涵，所以公眾在葡萄酒的消費(fèi)中愈來愈凸顯出其獨(dú)特的文化品位。在我國的葡萄酒市場(chǎng)上，各大企業(yè)也紛紛利用葡萄酒文化對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，通過廣告、公共關(guān)系、營銷推廣或人員推銷等手段使消費(fèi)者了解其產(chǎn)品信息或企業(yè)信息[2]。進(jìn)入新世紀(jì)以來，在中國的各種社交場(chǎng)合中，越來越多的人民選擇以葡萄酒代替?zhèn)鹘y(tǒng)的白酒和啤酒，一方面，這顯示了人民生活水平的提高，新時(shí)代的消費(fèi)者更加享受生活，熱愛生活，愿意嘗試不同的酒類飲料。另一方面也可以表明，葡萄酒文化越來越融入了人們的生活中，并被大眾所接受。

三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人與人之間的溝通更為便捷，近年來電子營銷的迅速發(fā)展使許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和便捷，越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段銷售自己的產(chǎn)品。對(duì)于葡萄酒銷售也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷逐步發(fā)展成為B2B或B2C，對(duì)葡萄酒的營銷起到了很大的作用。

說到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化，我們不得不提的是網(wǎng)購。隨著淘寶、京東、一號(hào)店等一批互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)的興起，葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化也逐漸形成。諸如也買酒、酒仙網(wǎng)、酒美網(wǎng)等專業(yè)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)迅速發(fā)展壯大，各大酒莊，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，銷售企業(yè)也在網(wǎng)上開設(shè)了自己的銷售網(wǎng)站和網(wǎng)店，原來并未涉足葡萄酒產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)也加入了葡萄酒網(wǎng)絡(luò)銷售的大軍。越來越多的葡萄酒網(wǎng)上銷售平臺(tái)給廣大消費(fèi)者帶來了更為多樣的葡萄酒產(chǎn)品選擇，葡萄酒網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化使葡萄酒的推廣速度更快，推廣面更廣。

通過電子商務(wù)，企業(yè)可以減少運(yùn)營成本，在網(wǎng)上對(duì)自己的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)行全面的介紹，也可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好為消費(fèi)者提供各種不同的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購物可以不受時(shí)間限制，而且產(chǎn)品的價(jià)格相較實(shí)體市場(chǎng)往往較低。正是因?yàn)檫@些優(yōu)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)為葡萄酒營銷提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)和空間，葡萄酒網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化正逐步成為葡萄酒營銷的一大趨勢(shì)[3]?，F(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)興起了包括也買酒、酒仙網(wǎng)等大批的葡萄酒網(wǎng)上經(jīng)銷商，他們利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和便捷的物流減少了原來的店面費(fèi)用和人工費(fèi)用，網(wǎng)上的宣傳費(fèi)用也較原來的宣傳顯著降低。葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化可以帶動(dòng)中國葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)的增長，有利于國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、包裝設(shè)計(jì)

隨著生活水平的提高，大眾審美情趣和思想觀念的變化。包裝設(shè)計(jì)不僅是傳統(tǒng)意義上保護(hù)產(chǎn)品和方便使用的需要，而是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，以人為本，向消費(fèi)者傳達(dá)出易懂易接受的信息，用“無言的勝語”發(fā)揮出終端攔截的作用，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的[4]。人是視覺動(dòng)物，包裝設(shè)計(jì)直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺作用，好的包裝設(shè)計(jì)可以吸引了消費(fèi)者的眼球，從而促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)。

在葡萄酒產(chǎn)品的選擇上，標(biāo)簽一直是大家對(duì)產(chǎn)品選擇是關(guān)注的重要方面。在葡萄酒的標(biāo)簽上各大企業(yè)不僅展示了自己產(chǎn)品和企業(yè)的特色，也體現(xiàn)了產(chǎn)區(qū)或者國家的特色。中國的許多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了具有當(dāng)?shù)靥厣彤a(chǎn)區(qū)特色的酒標(biāo)，比如有的加入了諸如水墨畫這種中國特色，有的加入了產(chǎn)區(qū)特色等地域化特色成分。對(duì)于酒瓶的改變也逐步更加多元化和個(gè)性化，企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出不同的瓶形，比如貓形，葡萄串形等。酒瓶的樣式不在是固定在原來傳統(tǒng)的樣式，更加多元化的造型無形中是其產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者。另外由于不同消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)量不同，企業(yè)也根據(jù)其產(chǎn)品的消費(fèi)人群設(shè)計(jì)了不同容量的包裝，比如有250ml裝、500ml裝、1L和2L裝各種容量的包裝，而不在是固定在單一的750ml。

因此，除了對(duì)葡萄酒質(zhì)量的提高，我們也應(yīng)該注重葡萄酒產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，從視覺上使產(chǎn)品更加多樣化，更加美觀，吸引更多的消費(fèi)者。

五、體驗(yàn)營銷

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫.派恩二世和詹姆斯.吉爾摩提出，體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺，是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”。正如市場(chǎng)上的電子產(chǎn)品體驗(yàn)店一樣，消費(fèi)者可以通過事物的體驗(yàn)，來考察產(chǎn)品的性能和性價(jià)比。通過體驗(yàn)，消費(fèi)者親身體驗(yàn)到產(chǎn)品，更容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。體驗(yàn)營銷正是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營銷。對(duì)于葡萄酒，體驗(yàn)消費(fèi)也同樣重要。

對(duì)于高檔葡萄酒而言，消費(fèi)者往往不僅注重其健康價(jià)值，更加追求精神和感情上的體驗(yàn)與滿足。這些消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒意味這一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒的消費(fèi)中，他們獲得的是獨(dú)特的體驗(yàn)與感受，正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對(duì)高檔葡萄酒的經(jīng)營者來說，消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn)，能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是其營銷成敗的關(guān)鍵因素[5]。如今，國內(nèi)的許多葡萄酒企業(yè)都有其實(shí)體體驗(yàn)店、酒窖和酒莊，消費(fèi)者身處葡萄酒莊園中，感受到的是葡萄酒莊園的田園風(fēng)光，是大自然的美；在葡萄酒酒窖中則會(huì)感受到至臻的工藝和濃厚的葡萄酒文化；在酒莊品酒則是一種美好的享受。

高檔葡萄酒的經(jīng)營者從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施他們的剔牙營銷策略。再通過這些體驗(yàn)者對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行更大更廣的傳播，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。美好的葡萄酒體驗(yàn)注定會(huì)吸引忠實(shí)的葡萄酒愛好者，這些愛好者也是消費(fèi)者，更是傳播者，他們會(huì)使這些高檔葡萄酒產(chǎn)品和其附加的葡萄酒文化廣泛傳播開來。

六、女性魅力

女人與葡萄酒有著緣定前世的不解之緣。在葡萄酒的世界中，女性的魅力有了更大的發(fā)揮空間：更勝一籌的親和力、與生俱來的女性魅力，讓她們?cè)谄咸丫剖澜缰腥玺~得水。今天，越來越多的女性投入到了葡萄酒營銷的大潮之中，她們讓這個(gè)行業(yè)變得更加豐富多彩[6]。葡萄酒給人一種優(yōu)美的感受，這與女性的美同樣被人們所欣賞。

首先，女性在溝通上更具親和力，營銷具有優(yōu)勢(shì)。再者，女性往往對(duì)時(shí)尚潮流的把握更加準(zhǔn)確，這就使得下一步的營銷方向更加明確。其次，對(duì)于葡萄酒來說，女性更能以其女性魅力傳達(dá)出優(yōu)雅的品味。而且，在葡萄酒世界，越來越多的女性例如杰希斯.羅賓遜、李志延對(duì)葡萄酒世界的影響力越來越大。

總結(jié)

以上六點(diǎn)影響葡萄酒消費(fèi)的因素從葡萄酒的健康綠色角度、葡萄酒的文化角度、葡萄酒電子商務(wù)角度、葡萄酒包裝設(shè)計(jì)角度、葡萄酒體驗(yàn)營銷角度和葡萄酒營銷中的女性魅力角度分析了各自對(duì)葡萄酒消費(fèi)的影響。當(dāng)然這些只是部分因素，但卻代表了目前影響葡萄酒消費(fèi)者行為的主要因素?？梢钥闯?，在葡萄酒的消費(fèi)中，不僅有企業(yè)營銷人員對(duì)產(chǎn)品的推銷，也有消費(fèi)者的自主選擇，而誰來推銷，推銷給誰，怎么推銷則是影響消費(fèi)者最終選擇的因素。

[1]王驥 嚴(yán)愛東;中國酒類市場(chǎng)綠色消費(fèi)趨勢(shì)研究[J];中國市場(chǎng);2013(12).

[2]孫志軍;文化營銷在葡萄酒消費(fèi)中的作用[J];中外葡萄與葡萄酒;2001(03).

[3]王玉玨;互聯(lián)網(wǎng)背景下葡萄酒的創(chuàng)新營銷模式探析[J];新財(cái)經(jīng)理論版;2013(10).

[4]李連志 王慶 袁美;包裝設(shè)計(jì)對(duì)葡萄酒銷售的影響[J];美術(shù)大觀;2007(04).

[5]張琳;高檔葡萄酒的體驗(yàn)營銷[J];消費(fèi)導(dǎo)刊;2008(06).

[6]韻狄;女性魅力與葡萄酒營銷[J];酒世界;2012(05).

李漢雄(1992-)，男，漢族，陜西西安人，碩士研究生，勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，廣西大學(xué)商學(xué)院，研究方向：組織行為、人力資本理論與實(shí)踐。