基于小米智能手機(jī)差異化市場競爭的藍(lán)海戰(zhàn)略分析

宋翱翔

(西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 云南 昆明 650224)

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基于小米智能手機(jī)差異化市場競爭的藍(lán)海戰(zhàn)略分析

宋翱翔

(西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 云南 昆明 650224)

隨著中國市場智能手機(jī)的普及，國內(nèi)各個手機(jī)品牌之間的競爭日益激烈，當(dāng)前智能手機(jī)市場已是一邊紅海。小米公司在智能手機(jī)市場異軍突起，創(chuàng)造了顛覆傳統(tǒng)企業(yè)觀念的奇跡。其依靠的就是差異化市場競爭的藍(lán)海戰(zhàn)略。

小米智能手機(jī)；差異化競爭；藍(lán)海戰(zhàn)略；4Cs理論

一、小米公司簡介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。截至2016年年底，小米公司旗下生態(tài)鏈企業(yè)已達(dá)77家，如紫米科技的小米移動電源、華米科技的小米手環(huán)、智米科技的小米空氣凈化器等。IDC公布數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機(jī)總銷量超過14.7億部，其中總銷量排名前五的手機(jī)廠商分別是三星、蘋果、華為、OPPO和vivo。中國、美國和巴西等大市場，都在今年結(jié)束了以往迅猛增長的趨勢，小米手機(jī)也面臨著市場疲軟的瓶頸。

二、小米手機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場營銷模式差異化分析

(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化分析

小米手機(jī)已經(jīng)發(fā)布了兩大系列：小米智能手機(jī)與紅米智能手機(jī)系列。在售的小米手機(jī)系列包括：小米6，小米Max2、2S，小米Mix，小米5S plus，小米5C，小米Note3,以及即將發(fā)布的小米5。紅米手機(jī)系列包括：紅米4，紅米4A，紅米Note4，紅米Note4X，紅米4X。

其中，紅米手機(jī)市場地位為“低價格高性價比”的中低端手機(jī)市場用戶，系列手機(jī)價格定位有明顯傾向,價格區(qū)間從599元到1399元不等。小米手機(jī)系列定位為中高端手機(jī)用戶，系列手機(jī)價格定位有明顯區(qū)分度。價格區(qū)間從1499元到3999元不等。值得一提的是小米Mix頂配版本是面向高端手機(jī)機(jī)型用戶，是小米手機(jī)產(chǎn)品的頂尖產(chǎn)品代表。產(chǎn)品覆蓋高中低三個層次的手機(jī)用戶，覆蓋面比較全面，廣度結(jié)構(gòu)配置較為合理。同時，小米手機(jī)產(chǎn)品的深度結(jié)構(gòu)較為完善，每款手機(jī)均有多種版本、運行、存儲內(nèi)存供用戶選擇，機(jī)型更多、更貼近實際使用需求。除此之外，另一個重要的產(chǎn)品亮點是——MIUI手機(jī)系統(tǒng)。

(二)市場營銷模式差異化分析

“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)過時，現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品的營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中占據(jù)了非常重要的地位。營銷是小米公司產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的一環(huán)。這里結(jié)合4Cs營銷理論對小米營銷策略進(jìn)行分析。

顧客Customer:小米明確了解其手機(jī)用戶群體的實際需求，其定位即為發(fā)燒而生。其產(chǎn)品配置與性能都和“為發(fā)燒而生”等理念追求相匹配。小米精準(zhǔn)鎖定了消費者的欲望和需求建立了以消費者為核心的零售觀念，小米提供的不僅是產(chǎn)品，而是提供給了一種滿足消費者需求和欲望的服務(wù)。

成本Cost：高端的手機(jī)配置，低廉的手機(jī)價格，自然讓口袋并不充裕的年輕人們欲罷不能。絕大多數(shù)購買者在體驗產(chǎn)品功能的同時，最重要的影響購買因素還是價格。小米考慮的是消費者所能承受的價格“錨點”，即消費者為了滿足自己的需求和欲望而愿意支出的總成本。

方便Convention：小米通過互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的直銷模式消除了銷售的中間環(huán)節(jié)，讓消費者足不出戶就可以購買，為消費者提供了巨大的便利性。小米在新浪微博、微信、天貓、QZone上銷售小米、紅米手機(jī)，一方面可以理解為這是拓展用戶群的一種市場活動，一方面也可以理解成這是小米為消費者所創(chuàng)造的更便利的購買方式。另一個重要方面是小米公司打造的小米生態(tài)閉環(huán)帝國，小米電視機(jī)、路由器、空氣凈化器等智能家居都可以集中化于小米智能手機(jī)終端控制，這給用戶日常生活帶來了極大的便捷。

溝通Communication：很多人包括小米自己都說自己塑造了一種“參與感”，正是有了足夠大的參與感，才形成了小米粉絲這一龐大族群。MIUI及其社區(qū)是米粉“參與感”的源頭。一個不斷吸收用戶反饋、每周迭代更新的產(chǎn)品，這種運作模式，讓米粉們有了很強(qiáng)的存在感和參與感，小米在微博、微信上都投入了巨大的人力來運作，這兩個新通道在維系小米的客戶關(guān)系上起到了巨大且持續(xù)的作用，也進(jìn)一步提升了米粉的存在感和參與感。

三、基于差異化競爭思維的藍(lán)海戰(zhàn)略分析

小米手機(jī)短短五年就取得了巨大的成功，占據(jù)了中國智能手機(jī)市場第一的份額，打造了一個市場熟知的品牌。其成功可以被解讀為“成功的利用了互聯(lián)網(wǎng)時代思維顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則”，打開了屬于自己的一片“藍(lán)?！笔袌?，是藍(lán)海戰(zhàn)略的絕佳例證。

(一)MIUI系統(tǒng)的差異化競爭戰(zhàn)略。小米智能手機(jī)不僅僅只是銷售了自身的一部手機(jī)。小米公司通過推出手機(jī)產(chǎn)品的同時，也順勢推出了自身二次開發(fā)的MIUI系統(tǒng)，并積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，不僅集思廣益了發(fā)燒友的智慧，也體現(xiàn)了小米“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念。更重要的是給予了米粉們極大的參與感和親近感，有利于團(tuán)結(jié)和維持龐大的米粉族群。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈的差異化競爭戰(zhàn)略。小米手機(jī)在銷售的同時，與競爭者們相比，更多的開發(fā)了下游手機(jī)配件的產(chǎn)業(yè)鏈，在創(chuàng)新的同時也實現(xiàn)了價值的創(chuàng)造。如：針對手機(jī)續(xù)航的小米便攜式移動電源；小米手環(huán)、小米耳機(jī)、手機(jī)鋼化膜、藍(lán)牙耳機(jī)、藍(lán)牙音響、小米平板、無線路由器等等。

(三)營銷的差異化競爭思維?！梆囸I營銷”是小米公司的一項極為高明的營銷策略，在公眾對小米認(rèn)可、期待購買的時候，采取了召開新品發(fā)布會、一輪輪預(yù)訂、搶購的方式，限量銷售。贏得了極高的社會關(guān)注度，每一輪手機(jī)銷量快速增長相伴的是米粉數(shù)量的快速增長，米粉數(shù)量增長又提升了小米手機(jī)的知名度與關(guān)注度。CEO雷軍起到了品牌形象代言人的角色，在發(fā)布會現(xiàn)場與公眾零距離互動。不僅節(jié)省了巨額的廣告費用，更深化了公眾對小米品牌務(wù)實追求創(chuàng)新品質(zhì)認(rèn)可。與此同時，小米積極尋求合作伙伴打造差異化營銷模式，不僅讓消費者體驗到不一樣的營銷，也讓對手難以超越這一模式的“首因效應(yīng)”。

(四)自媒體宣傳的差異化競爭思維和低成本戰(zhàn)略。小米營銷的成功，不僅僅在于差異化競爭思維的成功實踐，更要歸功于其背后小米自媒體的靈活應(yīng)用。與其他競爭者不同，小米公司“饑餓營銷”“參與感”“三三法則”的應(yīng)用實踐是依靠自媒體覆蓋面的廣度加以實現(xiàn)的。如依靠互聯(lián)網(wǎng)的小米官網(wǎng)、小米百度貼吧、小米社區(qū)、小米之家等等，并且均實現(xiàn)了各個媒體平臺之間的移動互聯(lián)，獲取服務(wù)方便快捷。

四、結(jié)論

小米公司在激烈的智能手機(jī)紅海市場中崛起，依靠的不是傳統(tǒng)的競爭思維，而是著眼于新的市場藍(lán)海。認(rèn)清了市場形勢，把握了市場需求，給自己定位為互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新型企業(yè)，制定了符合自身實際的差異化和低成本競爭思維的藍(lán)海戰(zhàn)略。并且深度把握了價值創(chuàng)新這一藍(lán)海戰(zhàn)略核心，在依托智能手機(jī)打開市場的同時，不斷創(chuàng)新，發(fā)掘新的價值創(chuàng)造和用戶需求，打造智能手機(jī)的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一個小米生態(tài)閉環(huán)帝國。

[1]艾略特·艾登伯格.《4R營銷》[M].北京：企業(yè)管理出版社，2006年

[2]MBA每日管理——4Cs營銷理論.中國教育在線[M].2011-07-18[引用日期2013-04-28]

[3]李偉娟.自媒體在食品行業(yè)危機(jī)管理中的傳播策略[J].財經(jīng)理論研究.2013(06)

[4]李保夢,孫博,楊龍飛.淺析小米手機(jī)電子商務(wù)化的運營模式[J].電子商務(wù).2012(09)

[5](美)邁克爾·波特(MichaelE.Porter)著,陳小悅譯.競爭優(yōu)勢[M].華夏出版社,2005

宋翱翔(1995-)，男，安徽亳州人，碩士研究生，西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)。