原型理論角度下佛山陶瓷品牌名稱英譯研究

龐亞飛

（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院人文與教育學(xué)院，廣東佛山528000）

原型理論角度下佛山陶瓷品牌名稱英譯研究

龐亞飛

（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院人文與教育學(xué)院，廣東佛山528000）

佛山陶瓷海外發(fā)展除了依靠降低成本，技術(shù)創(chuàng)新外還應(yīng)注重品牌建設(shè)。從原型角度探討佛山陶瓷品牌名稱的英譯。佛山陶瓷品牌名稱英譯主要有音譯，意譯或者是音意結(jié)合三種方法。原型角度翻譯品牌名稱是一種創(chuàng)新的舉措，它的合理運(yùn)用可以瞬間拉近陶瓷產(chǎn)品與海外商家的距離，使產(chǎn)品在海外消費(fèi)者內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，從而更易被消費(fèi)者接受。

佛山陶瓷；品牌名稱英譯；原型理論

一、前言

佛山是一座歷史悠久的文化名城，歷史文化多姿多彩，而其中陶瓷文化極具特色和影響力。佛山陶瓷歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，南風(fēng)古灶，五百年窯火不斷；石灣公仔，享譽(yù)中外；陶瓷產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展對(duì)佛山的經(jīng)濟(jì)具有很大的推動(dòng)作用。然而，隨著國(guó)內(nèi)外陶瓷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，另一方面陶瓷行業(yè)本身是一個(gè)高能耗、高污染、高投入的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這些給佛山陶瓷的發(fā)展帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。再加上國(guó)外反傾銷，使得佛山陶瓷出口之路充滿荊棘。在這嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外形式下，陶瓷企業(yè)除通過(guò)降低成本，技術(shù)創(chuàng)新等手段外，品牌建設(shè)也是極為重要。品牌大師大衛(wèi)·奧格威曾提出品牌形象的主張，認(rèn)為產(chǎn)品銷售中聲譽(yù)和形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都重要。人們購(gòu)買某種產(chǎn)品不僅僅是因?yàn)樯唐繁旧淼脑?，而是他們往往把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。因篇幅有限本論文研究?jī)H局限于就國(guó)際展會(huì)上，如何從原型角度翻譯陶瓷品牌名稱，讓海外商家過(guò)目不忘，從而使佛山陶瓷成功走出國(guó)門。在分析佛山陶瓷品牌名稱英譯時(shí)發(fā)現(xiàn)很多英文名稱翻譯粗糙沒(méi)特色，無(wú)法給人留下深刻印象，相關(guān)品牌名稱英譯的研究也不多。參加各種國(guó)際性展會(huì)是讓世界了解佛山陶瓷很好的一個(gè)平臺(tái)，展會(huì)中如何巧妙宣傳陶瓷品牌文化，如何恰當(dāng)英譯陶瓷品牌名稱，這是個(gè)很值得探討的問(wèn)題。事實(shí)上，原型理論與品牌建設(shè)的結(jié)合由來(lái)已久，著名學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森曾提出以原型理論打造深入人心的品牌。本文從原型角度探討佛山陶瓷品牌名稱的英譯，證明合理運(yùn)用原型理論英譯陶瓷品牌可以讓海外商家對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感與認(rèn)同，這能促進(jìn)佛山陶瓷的海外發(fā)展。

二、原型理論與佛山陶瓷品牌名稱英譯的有機(jī)結(jié)合

（一）原型理論與集體無(wú)意識(shí)

“集體無(wú)意識(shí)”學(xué)說(shuō)是榮格對(duì)弗洛伊德的無(wú)意識(shí)理論的發(fā)展，是“并非由個(gè)人獲得而是由遺傳所保留下來(lái)的普遍性精神機(jī)能，即由遺傳的腦結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的內(nèi)容。這些就是各種神話般的聯(lián)想——那些不用歷史的傳說(shuō)或遷移就能夠在每一個(gè)時(shí)代和地方重新發(fā)生的動(dòng)機(jī)和意象［1］?！睋Q句話說(shuō)，“集體無(wú)意識(shí)”是指人類自原始社會(huì)以來(lái)世世代代的普遍性的心理經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期積累，這是一個(gè)保存在整個(gè)人類經(jīng)驗(yàn)中并不斷重復(fù)的非個(gè)人意識(shí)的領(lǐng)域。榮格把集體無(wú)意識(shí)的內(nèi)容稱為“原型”［2］。原型作為一種“種族的記憶”被保留下來(lái)。盡管這種理論顯得有些神秘，但榮格覺(jué)得沒(méi)有其他方法能夠說(shuō)明為什么那些處于完全不同的文化和社會(huì)背景之中的個(gè)人的頭腦中會(huì)存在或出現(xiàn)相似甚至幾乎完全相同的意象和模式?！耙坏┰偷那榫嘲l(fā)生，我們會(huì)突然獲得一種不尋常的輕松感，仿佛被一種強(qiáng)大的力量運(yùn)載或超度。在這一瞬間，我們不再是個(gè)人而是整個(gè)族類，全人類的聲音一齊在我們心中回響”［3］。加拿大著名文學(xué)理論家弗萊深入地探索了統(tǒng)治西方文化的神話本質(zhì)，系統(tǒng)地建立了以神話—原型為核心的文學(xué)類型批評(píng)理論，在西方文學(xué)史和文化史方面產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，他還根據(jù)自然界春夏秋冬，周而復(fù)始的循環(huán)變化規(guī)律，總結(jié)出四種原型理論。例如，黎明，春天和新生是傳奇故事的原型，是狂熱的贊美詩(shī)和狂想詩(shī)的原型；黑暗，冬天，摧毀是諷刺作品的原型等等。美國(guó)學(xué)者瑪格麗特在《很久很久以前……》中提出用神話原型打造深植人心的品牌，書(shū)中闡述的是人類心理結(jié)構(gòu)中最古老的“印記”也就是所謂的“原型”，以及如何運(yùn)用這些原型印記為產(chǎn)品注入意義，從而創(chuàng)造利潤(rùn)。這些印記包含著強(qiáng)大的力量，如果正確運(yùn)作這股力量可以為該產(chǎn)品或該企業(yè)帶來(lái)無(wú)比活力。書(shū)中她將品牌原型分為四類共12種，向往天堂（天真者、探險(xiǎn)家和智者）、刻下存在的痕跡（英雄、亡命之徒和魔法師）、沒(méi)有人是孤獨(dú)的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者）［4］。強(qiáng)大的原型可與人內(nèi)心建立起一條直接而充滿力量的情感紐帶，如果能有效運(yùn)用原型的力量，人們將從內(nèi)心深處無(wú)意識(shí)里對(duì)具有原型意義的商品產(chǎn)生共鳴。在各種原型中，神話因有廣泛的受眾群體及深厚的文化底蘊(yùn)，所以獲得眾多商家青睞，成為了品牌命名的主要來(lái)源之一。商家借助希臘神話原型，寄托企業(yè)發(fā)展的美好愿望，同時(shí)也是迎合消費(fèi)者心理的表現(xiàn)。所以用原型理論英譯佛山陶瓷品牌名稱具有可行性，本文就將以神話圣經(jīng)原型，瑪格麗特十二種原型理論為基礎(chǔ)，探討佛山陶瓷品牌的英譯。

（二）目前英譯佛山陶瓷品牌名稱的幾種方法

通過(guò)對(duì)佛山陶瓷品牌名稱英譯研究發(fā)現(xiàn)，目前陶瓷品牌英譯主要有以下幾種方法。第一，音譯法。品牌的翻譯中，對(duì)以人名或自造新詞常采取音譯的方式，語(yǔ)音是連接原語(yǔ)品牌名稱和譯語(yǔ)語(yǔ)言符號(hào)的紐帶,帶有原品牌名稱的譯語(yǔ)發(fā)音雖然對(duì)海外商家來(lái)說(shuō)讀起來(lái)拗口，但卻能使其感受到商品的異國(guó)情調(diào)。例如卡米亞英譯成Kamiya，東鵬瓷磚翻譯成DongPeng，冠珠陶瓷是Guanzhu，宏宇陶瓷是Hong Yu，薩米特陶瓷英文名是SUMMIT，馬可波羅瓷磚譯成marcopolo，蒙娜麗莎瓷磚譯成Monalisa。但是作為一個(gè)約定成俗的專有名詞，是不能拆開(kāi)寫(xiě)的，即東鵬是Dongpeng而不是DongPeng等。

因佛山話屬粵語(yǔ)，陶瓷品牌譯名有時(shí)留下粵語(yǔ)方言痕跡，例如簡(jiǎn)一陶瓷GANI，名帝Mendee，美加華Micawa，貝嘉利Becarry等，這些英譯名都滲入了粵音成分,帶上地域色彩。［5］

第二，意譯法，它的處理多用于以有具體含義的單詞命名的品牌，這也是日常生活中常見(jiàn)品牌的英譯方法［6］。佛山有不少原創(chuàng)品牌，在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)意譯產(chǎn)品名稱。例如鷹牌陶瓷，先后獲多項(xiàng)行業(yè)的至高榮譽(yù)，是連續(xù)十余年中國(guó)建陶行業(yè)參加意大利博羅尼亞陶瓷博覽會(huì)的唯一代表。它的英文譯名為Eagle，鷹和Eagle分別是漢語(yǔ)、英語(yǔ)的原生詞，所指相同、意義對(duì)等。還有新明珠陶瓷譯成NewPearl，金歐雅陶瓷譯成kingART。

第三，音意結(jié)合。音譯結(jié)合的方法可更好的將原文的讀音和形象保留下來(lái)，許多進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)取得成功的商品都使用了此翻譯法，如世界上最成功的高檔汽車品牌之一BENZ（奔馳汽車），奔馳在中文表示車馬等很快地跑。它代表著自由自在，無(wú)拘無(wú)束，用速度給人們帶來(lái)快感。又如廣東宏陶陶瓷是Winto（英文WIN為“成功、勝利”之意，TO為“向、到”之意，WINTO就是走向成功、達(dá)到勝利，表達(dá)了走向世界的宏偉目標(biāo)；特地陶瓷(TIDIY，是由“Technology”，“Ideology”與“DIY”（Doityourself親身體驗(yàn)）縮略構(gòu)成，精益求精、設(shè)計(jì)創(chuàng)意新穎的精質(zhì)瓷磚，讓顧客親身體驗(yàn)一種雅致而舒適的精英生活，實(shí)現(xiàn)人文與自然的和諧統(tǒng)一。還有新中源譯成New Zhongyuan，金牌天緯是GoldMedalTianwei等。

（三）原型理論英譯佛山陶瓷品牌名稱

音譯，意譯等方法在陶瓷品牌名稱英譯時(shí)固然有其好處，但企業(yè)若在這些傳統(tǒng)方法中找不到合適的譯詞時(shí)，用神話故事原型來(lái)英譯品牌名稱就是極好的選擇。它不是按照品牌中文名稱的發(fā)音與字面意義來(lái)翻譯，而是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特征，以及潛在消費(fèi)者的心理為基礎(chǔ)而尋找的一個(gè)適合它的文化原型來(lái)訴說(shuō)品牌故事。原型理論可以提供一個(gè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的合理方法，建立令人難以忘記的品牌形象。這種翻譯可通過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)并跨越文化界限，達(dá)到持久成功。

例如，蘋(píng)果手機(jī)（Apple）的命名來(lái)源于亞當(dāng)夏娃偷食禁果的圣經(jīng)故事。被咬了一口的蘋(píng)果，這一形象讓世人過(guò)目難忘，同時(shí)這一形象使用也體現(xiàn)了該公司勇于探索、敢于創(chuàng)新的精神［7］。還有女鞋達(dá)芙妮（Daphne）的名稱靈感來(lái)源于變成月桂樹(shù)的達(dá)芙妮仙女，韓國(guó)化妝品赫拉（Hera）取自天后赫拉，這迎合了女性追求形象美的心理。品牌Nike里那極簡(jiǎn)的一勾，其靈感來(lái)自勝利女神的翅膀。勝利女神扇動(dòng)有力的翅膀，海風(fēng)撲面而來(lái)，女神衣袂翻飛、向后擺動(dòng)，塑造王者風(fēng)范與自信健康的形象。品牌星巴克，LOGO是一個(gè)雙魚(yú)尾的女性形象，這個(gè)形象即希臘神話中的女妖塞壬。塞壬是“致命誘惑”的代名詞——美麗又充滿危險(xiǎn)，極具時(shí)尚，又充滿挑戰(zhàn)，符合年輕人的口味。

這些品牌成功植入圣經(jīng)及希臘神話故事，原型理論的精準(zhǔn)運(yùn)用拉近了品牌與潛在消費(fèi)者的距離，很大程度影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。美國(guó)商場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1960年出版的《營(yíng)銷學(xué)辭典》里把品牌定義為：以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以及和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。因此佛山陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，分析潛在消費(fèi)者的心理，為其品牌尋找一個(gè)適合它的文化原型，書(shū)寫(xiě)品牌故事，從而打造一個(gè)直擊人心，與眾不同的品牌產(chǎn)品。

古希臘神話對(duì)西方文化的各個(gè)方面都產(chǎn)生了巨大的影響，每每提及神話中的人物，都可以引起人們的某種共鳴，從而達(dá)到共情［8］。例如佛山歐神諾陶瓷譯文是“Oceano”，意為海洋。歐神諾公司的意大利著名陶瓷專家從《圣經(jīng)》“諾亞方舟”這一家喻戶曉的圣經(jīng)故事中受到啟迪，創(chuàng)造出美麗的、富有神話色彩的歐神諾陶瓷品牌。對(duì)于佛山陶瓷品牌建設(shè)，如果以神話原型打造直擊人心的品牌，與海外商家進(jìn)行有效互動(dòng)，告訴消費(fèi)者品牌背后的故事，品牌名稱的故事，可以借此使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣并可勾起無(wú)限美好遐想，記住了品牌名稱，認(rèn)可了品牌的故事，這有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。神話，圣經(jīng)故事是西方文化的精髓，品牌翻譯，品牌名稱翻譯時(shí)注入美好神話故事，這是順應(yīng)消費(fèi)者心理的表現(xiàn)，它能促進(jìn)品牌在不同文化中的再生。

瑪格麗特在《很久很久以前——以神話原型打造深植人心的品牌》中把原型分為十二種：創(chuàng)造者，照顧者，統(tǒng)治者，弄臣，凡夫俗子，情人，英雄，亡命之徒，魔法師，天真者，探險(xiǎn)家，智者。很多陶瓷品牌可以從這十二種原型中找到自身產(chǎn)品的品牌形象。

例如，英雄原型，環(huán)保上的創(chuàng)新最適合從英雄原型角度來(lái)塑造品牌形象，因?yàn)楦邔哟蔚挠⑿墼途褪菑?qiáng)調(diào)給地球及他所處的時(shí)代帶來(lái)正面貢獻(xiàn)這一形象。若陶瓷企業(yè)想打造環(huán)保陶瓷，宣傳具有再生可持續(xù)發(fā)展這一理念，可以把海外商家描述成英雄，環(huán)保倡導(dǎo)者，這時(shí)環(huán)保的陶瓷就順理成為商家的不二之選。這種情況下一些與拯救，英雄相關(guān)的詞就可出現(xiàn)在陶瓷品牌名稱里，例如“warrior”（戰(zhàn)士），“savior”（救星），“superhero”（超級(jí)英雄），“Heracles”（希臘神話英雄人物）或者比賽中獲勝的運(yùn)動(dòng)員姓名等。探險(xiǎn)者原型，若企業(yè)想打造的陶瓷品牌是想傳遞一種自由，與眾不同，富有創(chuàng)造性同時(shí)產(chǎn)品又堅(jiān)固耐用，適合各種環(huán)境下使用這一精神時(shí)可用探險(xiǎn)者的原型。它可讓你的品牌與一般大眾品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)有探險(xiǎn)家的精神?！皊eeker”（追尋者），“adventurer”(冒險(xiǎn)家，標(biāo)新立異者)等詞就有可能出現(xiàn)在陶瓷品牌名稱英譯上。魔法師原型，魔法可以讓夢(mèng)想成真，若該陶瓷或服務(wù)具有轉(zhuǎn)變的作用，保證會(huì)讓顧客有所改變，它含有心靈或精神的成分在內(nèi)，它是十分新穎的產(chǎn)品，可以在品牌名稱英譯時(shí)用魔法師原型。在佛山，有的陶瓷品牌有民族情結(jié)，產(chǎn)品中呈現(xiàn)出一系列中國(guó)元素，像書(shū)法、水墨畫(huà)等，這些都是中國(guó)文化的組成部分；品牌營(yíng)銷，海外推廣上也可融入中國(guó)文化與中國(guó)元素。通過(guò)品牌宣傳傳遞中國(guó)文化，這猶如魔法師的魔法。這種情況下產(chǎn)品英譯時(shí)可以用魔法師原型。西方文化中最出名的魔法師是亞瑟王故事中的梅林（Merlin），品牌名稱英譯時(shí)這個(gè)故事或許就可用到。

三、結(jié)論

成功的品牌原型建立，需要尋找品牌內(nèi)涵，品牌的主要功能或價(jià)值，讓人看不出特點(diǎn)的品牌將落入平庸之流。另外原型理論打造品牌，翻譯品牌名稱時(shí)要確保該原型目標(biāo)對(duì)象，貼切，有意義。雖然我們有些人對(duì)每一種原型都會(huì)有所反應(yīng)，但特別的內(nèi)容、情境會(huì)凸顯某一個(gè)原型特有威力。

對(duì)佛山陶瓷來(lái)說(shuō)，得體的品牌名稱英譯對(duì)完善品牌建設(shè)，讓海外商家接受該產(chǎn)品具有深遠(yuǎn)意義。本文為佛山陶瓷品牌的英譯提出了除音譯，意譯，音意結(jié)合外的另一種極具可行性的翻譯方法即原型角度英譯出口商品品牌名稱。當(dāng)陶瓷品牌建設(shè)，名稱英譯糅合了這些人類集體共同深層的回憶時(shí)，它可以瞬間拉近產(chǎn)品與海外商家的距離，使產(chǎn)品在大眾者內(nèi)心留下美好印象，讓海外商家及消費(fèi)者更易接受該產(chǎn)品。但是神話宗教原型英譯品牌名稱時(shí)應(yīng)當(dāng)尊重宗教與靈性，適度使用宗教意象可以滿足現(xiàn)代人深層精神渴望的宗教和教義力量，但不可過(guò)度利用，不可褻瀆神靈，否則會(huì)造成反效果。

［1］榮格.心理類型［M］.上海:三聯(lián)書(shū)店,2009:616.

［2］朱立元.當(dāng)代西方文藝?yán)碚摚跰］.上海:華東師范大學(xué)出版社,2014:124-125.

［3］榮格.心理學(xué)與文學(xué)［M］.南京:譯林出版社,2004:121.

［4］瑪格麗特.很久很久以前……［M］.汕頭:汕頭大學(xué)出版社, 2003:57.

［5］周日安.佛山陶瓷品牌的譯名簡(jiǎn)析［J］.佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2009（1）:79-83.

［6］楊山青.實(shí)用文體英漢翻譯［M］.北京:國(guó)防工業(yè)出版社, 2010:306.

［7］馬文玥,翟清永.適應(yīng)與再生:品牌的文化順應(yīng)——以希臘神話為例［J］.海外英語(yǔ),2015（7）:115-116.

［8］王微.古希臘羅馬神話中的“三種意象”———關(guān)于運(yùn)用弗萊原型批評(píng)理論解剖神話文學(xué)結(jié)構(gòu)形式的研究［J］.遼寧師范大學(xué)學(xué)報(bào),2012（2）:243-248.

（責(zé)任編輯：劉嶺峰2572756826@qq.com）

Brand Names Translation of Foshan Ceramics by Using Archetype Theories

PANGYa-fei

（School ofHumanities and Education,Foshan University,Foshan 528000,China）

Foshan ceramics should develop home and abroad.Costs cutting,technological innovation can help but are not enough.The brand construction is also of great importance.At present,the main translation methods to Foshan ceramics brand names are transliteration,meaning translation,and the combination of transliteration and meaning translation.This paper introduces a new method to brand name translation of Foshan ceramics,which is from the perspective of archetype.The proper use of archetype theory in the brand name translation can instantly narrow the distance between the products and the potential overseas customers and make the products accepted by consumers more easily.

Foshan ceramics;brand name translation;archetype theory

H315.9

A

1008-018X（2017）01-0048-04

2016-10-08

龐亞飛（1981-），女，浙江臺(tái)州人，佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院人文與教育學(xué)院講師。