服裝品牌營銷策略分析

戴璐

摘要：眾多企業(yè)都希望形成與眾不同的風格和個性來提升品牌的價值，建立品牌的優(yōu)勢，從而吸引消費者的注意，本文將重點從創(chuàng)提高企業(yè)信譽度，創(chuàng)建品牌特質(zhì)；確定目標消費者，合理制定營銷策略；經(jīng)營品牌，促進品牌發(fā)展三個方面論述當前服裝品牌營銷的實戰(zhàn)策略。

關(guān)鍵詞：信譽度；品牌特質(zhì)；品牌管理

我國服裝業(yè)和服裝市場已走向成熟，國內(nèi)消費者更加理性和挑剔，人們不再滿足于眾多數(shù)量或品種的服裝，而需要同時兼具質(zhì)量、品味、風格及文化的品牌服裝，品牌效應(yīng)已在全國各大城市中顯現(xiàn)。因此，企業(yè)的發(fā)展離不開品牌，如何經(jīng)營品牌，樹立產(chǎn)品形象，形成獨特的風格和特征，是企業(yè)首要的任務(wù)，本文將從品牌營銷的角度出發(fā)進行分析。

一、提高企業(yè)信譽度，創(chuàng)建品牌特質(zhì)

在信息咨詢發(fā)達的今天，企業(yè)的信譽度是企業(yè)品牌成敗的關(guān)鍵，包括企業(yè)家的信譽、企業(yè)員工的誠信和對待消費者的態(tài)度。信譽好的企業(yè)，首先是企業(yè)家長擁有良好的信譽和口碑，并能夠繼承和延續(xù)這一優(yōu)秀的傳統(tǒng)，其言行會被更多的約束，同時也會獲得激勵，繼而感染企業(yè)員工。員工是企業(yè)宣傳的最佳途徑，首先要成為企業(yè)的忠實客戶，勇于購買并使用企業(yè)的產(chǎn)品，從而能夠從顧客的角度思考問題，發(fā)現(xiàn)問題，保證產(chǎn)品不斷改進，服務(wù)不斷提高。企業(yè)產(chǎn)品在面向消費者的過程中，一定要體現(xiàn)誠信的態(tài)度，將企業(yè)品牌的特質(zhì)傳遞給消費者。

企業(yè)的特質(zhì)可以通過款式、面料和服務(wù)等產(chǎn)品特征體現(xiàn)，用品質(zhì)建立品牌優(yōu)勢，如舒適性、耐用性、環(huán)保性，最終體現(xiàn)在價格表象上，精細化、差異化的服務(wù)信譽會得到廣泛傳播的，企業(yè)可以通過服裝標簽作為傳達的載體加以表現(xiàn)。服裝標簽的作用就是滿足消費者的知情權(quán)，幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)該對服裝產(chǎn)品上使用的標簽做應(yīng)有的標識。比如：尺寸方面的信息，材料成分和保養(yǎng)指示，杜絕摻假信息以及標識不清晰等問題出現(xiàn)。一些企業(yè)卻往往忽視產(chǎn)品標識的重要地位，漠視相關(guān)規(guī)定，更有甚者濫用名詞作假求新，久而久之，將導(dǎo)致自身品牌形象受損，從而無力競爭市場。美國輕奢服裝品牌Everlane 創(chuàng)辦于2011年，至今得到了超速發(fā)展，法寶之一就是在服裝標簽上有獨特的個性，比如一件T恤的標簽上不僅有示名規(guī)格這樣的規(guī)定信息，還會顯示：產(chǎn)品產(chǎn)地、材料成本價格、縫紉陳本價格、關(guān)稅成本價格以及物流成本價格等信息，消費者能夠清晰準確的獲得材料和價格信息，對品牌的好感油然而生，企業(yè)的信譽也迅速建立。

二、確定目標市場，合理制定營銷策略

服裝品牌目標消費群體的定位是營銷策略實施的前提，各種傳播手段的選擇都應(yīng)圍繞消費者展開。

（一）廣告?zhèn)鞑I銷策略

借助于多渠道的載體，進行三維模式的廣告?zhèn)鞑?，突出廣告的視覺沖擊，強化廣告的整體效應(yīng)。媒介有傳統(tǒng)的電視報刊雜志、戶外靜態(tài)展示、移動載體宣傳等，服裝品牌宣傳的主題要明確，文字、圖形和色彩搭配要便于識別記憶；有互聯(lián)網(wǎng)的廣告媒介，借助于智能手機和電腦進行線上宣傳，目標消費者定位年輕化，類似可以參考的廣告模式有蘋果、小米和華為，需要以成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，比如天貓、淘寶、唯品會、京東等來實現(xiàn)，更離不開搜索引擎的幫助，如百度、谷歌、搜狗等等。無論采用哪種平臺和哪類方式，都不能忽視“創(chuàng)意+感染力”的傳播方式，阿迪達斯和耐克體育巨頭在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟呗灾档脟鴥?nèi)知名體育品牌借鑒，線上服裝品牌茵曼、韓都衣舍的傳播策略更值得國內(nèi)大多數(shù)品牌借鑒。

（二）公共關(guān)系營銷策略

服裝與服飾業(yè)的營銷，離不開公共載體的宣傳平臺，并直接作用于消費者，通常的公共關(guān)系包括：行業(yè)協(xié)會、設(shè)計師協(xié)會、時尚媒體、時尚買手、時裝發(fā)布會、行業(yè)博覽會等六大類。一般情況下，這些公共關(guān)系是相互合作，協(xié)同宣傳，任何一家服裝品牌的營銷都不可能獨立完成。當然，媒體和買手的作用似乎更能影響到消費者的決策，同時，來自這些公共關(guān)系的聲音比廣告更加可信，更有說服力；其次，行業(yè)協(xié)會扮演者越來越重要的角色，可以搭建發(fā)布會和博覽會的平臺，為服裝品牌提供展示機會，幫助企業(yè)樹立品牌形象，提高品牌知名度。比如，國內(nèi)的北京國際時裝周、中國（上海）服裝服飾博覽會已經(jīng)成為服裝與服飾業(yè)的重要組成，盡管規(guī)模逐年增大也無法滿足更多企業(yè)的需求，此外，在米蘭、倫敦、巴黎、紐約四大時裝之都的一年兩次的時裝周上，也能夠常見到中國服裝品牌進行展示的身影。

（三）終端陳列營銷策略

品牌營銷策略中最重要的組成部分就是終端推廣，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)階段的終端銷售包括四個方面：實體店營銷、線下實體+線上平臺營銷、線上平臺營銷和體驗店。成功的服裝企業(yè)會尋找適合的終端傳播手段，樹立品牌的外觀形象，實體店始終會擁有一批目標消費群體，也是企業(yè)營銷的中堅力量，優(yōu)勢在于能夠形象、立體、直接、生動的向消費者展示產(chǎn)品，傳播理念，形成全方面的營銷語言，做到與眾不同。尤其注重對產(chǎn)品的櫥窗陳列設(shè)計，以獨特的個性確立形象，爭取更多消費者的光顧，以求強烈的視覺沖擊力，營造氛圍，來獲取更大的利潤。線上平臺營銷的陳列方式，可以按照焦點、色彩、款式、風格進行分類。體驗店是未來服裝企業(yè)的努力方向，店里陳列的產(chǎn)品都采用模擬方式，消費者完全依賴三維模擬系統(tǒng)完成全部體驗過程，包括三維人體測量、人體建模，模擬試衣的全部過程。

三、經(jīng)營品牌，促進品牌發(fā)展

企業(yè)的發(fā)展離不開管理，離不開對品牌的經(jīng)營，企業(yè)的管理應(yīng)該規(guī)范化、科學化，適應(yīng)服裝生產(chǎn)小批量，多品種的經(jīng)營模式，從而有利于企業(yè)的競爭和贏得市場。據(jù)專業(yè)部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國的民營企業(yè)生命周期平均只有2.9年，我們確信沒有一個企業(yè)家會親手毀滅自己的事業(yè)，往往是忽視了成長期期間的管理，因此面對市場的競爭感到力不從心。技術(shù)是可見的，也是可以花錢買到的，而企業(yè)的管理是無形的，是無法買到的，只有管理和機制才是保持企業(yè)基業(yè)長青的命脈，如今，是企業(yè)管理與科技同步的時代，管理的落后比技術(shù)的落后更可怕。企業(yè)信息化似乎對于鄭州市中小型女裝企業(yè)還有些遙遠，但是這畢竟是一種發(fā)展趨勢，因為服裝企業(yè)對未來的競爭優(yōu)勢集中在質(zhì)量、速度、成本、物流、服務(wù)等要素方面。企業(yè)信息化的過程能促使這些優(yōu)勢的發(fā)揮，對于服裝行業(yè)而言，產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及縮短交貨周期是主要的信息化目標，品牌發(fā)展是企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問題，企業(yè)生存和發(fā)展將立足于品牌的競爭，企業(yè)家們希望用不同的品牌線、產(chǎn)品線來阻擊對手的發(fā)展，來拓展消費目標群體，“品牌延伸”成為許多服裝品牌突破瓶頸的策略，品牌延伸應(yīng)進行差異化建設(shè)，不追隨，不走尋常路，并要注重統(tǒng)一性，才能使產(chǎn)品線賦予生命力，才能讓品牌之樹枝繁葉茂。

【參考文獻】

[1]張渭源.服裝設(shè)計與工程[M].東華大學出版社，2003.6.