網(wǎng)絡購物的發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)存障礙、未來趨勢與對策研討

□高慶成 謝銘倉

1 網(wǎng)絡購物發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)絡購物交易規(guī)模巨大、增長快速成為核心零售渠道之一

2016的網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模已達4.7億元，比2015年成長23.9%；且預估于2017年能輕易突破5億元大關(guān)，來到5.6億元；報告還指出，在網(wǎng)上購物中，社會消費品占總消費品的15.5% (智研咨詢集團，2017)。此外，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 (China Internet Network Information Center，CNNIC)的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到5億1 400萬，增長10.2%，與2016年底相比；已占我國總?cè)丝跀?shù)的37.25%，可見網(wǎng)絡購物已深入民眾的生活之中 (CNNIC, 2017)。此外，CNNIC年度報告也提及，截至2017年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到7億5 100萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率卻僅有54.3%；可以看出，我國網(wǎng)絡購物市場不僅已有龐大的用戶基礎，更具備大量的潛在用戶，而這些潛在用戶可為網(wǎng)絡購物等網(wǎng)絡消費的高速增長提供了強勁動力 (CNNIC, 2017)。

1.2 移動終端的規(guī)模首次超過PC端，成為網(wǎng)絡購物市場中最主要的消費終端

2017年所發(fā)表的第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告指出，2017年6月為止，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達7億2 400萬，相較2016年增加2 830萬人；同比網(wǎng)民規(guī)模總數(shù)的7億5 100萬，手機網(wǎng)民已占比達96.3% (CNNIC, 2017)。此外，若從交易規(guī)模來看，PC端及移動端的市場交易規(guī)模已在2015年時已發(fā)生實質(zhì)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡交易市場的占比由PC端轉(zhuǎn)向移動端，從2015年起，移動互聯(lián)網(wǎng)購物市場的交易規(guī)模占比也從55.1%上升到2016年的68%，且預估于2017至2018年之間將突破70%的占比 (CNNIC, 2017;智研咨詢集團，2017)。

1.3 移動端交易規(guī)模，阿里無線一家獨大，穩(wěn)居首位

從市場份額看，2015年阿里無線一家獨大，在整個市場份額中占比約為85%，遠超其他電子商務企業(yè)；然而，相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，截至2016年第三季度，阿里無線雖持續(xù)領跑國內(nèi)移動購物市場，但市場份額逐漸縮小，京東、唯品會、聚美優(yōu)品等網(wǎng)絡購物業(yè)者已逐漸的瓜分更多市場份額 (艾瑞咨詢,2016)。在如此強烈的競爭之下，各業(yè)者無不更加精進自己本身的資源與能力，推出更多營銷方案來爭奪市場大餅?；谌绱肆夹愿偁幹?，相信不久我國將會誕生一批世界級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并成為國際上的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大國。

2 網(wǎng)絡購物現(xiàn)存障礙

2.1 個人信息安全問題

隱私問題 (Privacy Concerns) 一向是消費者在進行網(wǎng)絡購物時最重視的問題之一；消費者在進行網(wǎng)絡購物時會擔心自己的購買紀錄 (Information about Web-shopping behavior)、 個 人 資 料(Personal information)甚至是借記卡、信用卡 (Information about debit card & credit card)等重要數(shù)據(jù)外泄，因而對其網(wǎng)絡購物的意愿有負面的影響 (Hsieh & Tsao,2014; Xu et al., 2011)。Hsieh & Tsao (2014) 的研究中更認為維護消費者個人信息安全屬于網(wǎng)絡購物業(yè)者應該負起的服務責任。但是，買家信息泄露的現(xiàn)象仍時有發(fā)生。一些不法商家利欲熏心，出售買家的個人信息從中獲利，它給用戶的個人信息安全造成了極大的威脅，也限制了整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.2 網(wǎng)絡購物的商品的質(zhì)量與用戶體驗問題

由于網(wǎng)絡購物的特殊性，使得消費者無法像在實體店面一般的試吃試用后再行決定購買，因此產(chǎn)生許多對產(chǎn)品質(zhì)量上的疑慮；消費者往往在購買后收到東西才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品尺寸不合、質(zhì)量不佳甚至根本與自己預期完全不同 (Hsieh & Tsao, 2014; Chang &Tseng, 2013)。再者，國內(nèi)許多網(wǎng)絡購物平臺中的產(chǎn)品魚龍混雜，以次充新現(xiàn)象時有發(fā)生，假冒偽劣產(chǎn)品也時常見諸于報端；一款產(chǎn)品在不同店鋪的價格天差地別，網(wǎng)絡市場競爭的無序性讓不少不良商家以犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量為代價大打價格戰(zhàn)，最終不但侵害消費者的權(quán)益，也造成整體產(chǎn)業(yè)環(huán)境本質(zhì)上的崩壞。用戶體驗方面，相較于傳統(tǒng)的門面銷售，雖然網(wǎng)絡購物無需雇請店員，也無需租店面，銷售成本更低，價格更具優(yōu)勢，但卻不能給買家提供真實有效的用戶體驗；以購買服裝為例，在實體店試穿和選購的衣服往往比網(wǎng)絡購物的衣服更貼身，更合適 (Chang & Tseng, 2013;Tsao & Hsieh, 2012)。許多買家在看到服裝模特無與倫比的穿衣效果后，不假思索的購買然而等到衣服到手之后，自己穿上的效果卻是與模特當初的效果大相徑庭，造成了買家秀和買家秀差距過大的尷尬局面；因而導致許多買家因尺寸大小，顏色款式的問題退換貨，無形之中增加了購買成本，造成時間和精力上的浪費。

2.3 網(wǎng)絡購物在交通運輸環(huán)節(jié)存在風險

Parasuraman et al. (2005) 的研究認為，對于網(wǎng)絡購物商品運送的保證 (Fulfillment)，如：承諾投遞順序 (Delivery order when promises)、承諾準時送達(Makes item available for delivery within a suitable time frame)與承諾產(chǎn)品能被準確的送達 (Makes accurate promises about delivery of product)。 目前國內(nèi)對于快速送達到消費者手上維持消費者的時間利益這部分，由于目前國內(nèi)快遞業(yè)者眾多，競爭激烈，快速送達的問題大致已被攻克；然而，近年來由于交通運輸而導致的貨物破損事件層出不窮才是真正問題所在。買家的權(quán)益受到嚴重威脅，究其原因來自于快遞員暴力收發(fā)件和運送時貨物破損；因此，對快遞員進行業(yè)務技能培訓和職業(yè)素養(yǎng)教育已是重中之重。以每年的雙十一為例，每年雙十一是全民網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)，面對堆積如山的包裹，物流快遞行業(yè)如何在保證商品完好無損的前提下，提高配送的速度，將產(chǎn)品準確無誤的送至買家的手里，這是快遞行業(yè)需要長期攻克的課題。

2.4 網(wǎng)絡購物提供的售后服務不方便

消費者對在線下實體店買到的產(chǎn)品不滿意時，可以直接到其門店要求退換貨，但對于網(wǎng)絡購物商品的退換貨卻存在著空間上的限制。Parasuraman et al. (2005)與Hsieh & Tsao (2014)的研究均認為立即并妥善處理消費者退貨問題，及提供一個通暢的聯(lián)系管道是業(yè)者非常必要提供的服務，同時也是促使消費者再購的主要原因。然而，國內(nèi)消費者有時購買到假冒偽劣商品時，買家找到賣家要求維權(quán)退貨，有信譽的賣家會滿足的要求，要是碰上沒有誠信的賣家，他們對于買家合理的要求百般推諉，更有甚者置之不理，造成買家的合法權(quán)益受到了侵害。因此，即便是在網(wǎng)絡購物日益發(fā)達的今天，仍有部分消費者面對網(wǎng)絡低廉的價格時，寧愿多花錢到線下權(quán)威授權(quán)的實體店購買，不為別的，只為買到一個有保障的售后服務。

3 網(wǎng)絡購物未來趨勢分析

3.1 社交網(wǎng)絡，物聯(lián)網(wǎng)與物流網(wǎng)絡將在網(wǎng)絡購物中發(fā)揮越來越重要的作用

許多用戶期待線上和線下的連接，O2O等模式和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展將進一步有利線上和線下走向融合。傳統(tǒng)企業(yè)，零售便利店和電子商務平臺，線上店不斷結(jié)合。不僅如此，網(wǎng)絡購物的形式不再單一，而是呈現(xiàn)多元化的特征，主要由閃購，社交商務，物聯(lián)網(wǎng)等幾種主要形式組成。此外，在政府相關(guān)戰(zhàn)略政策傾斜下，網(wǎng)絡購物產(chǎn)業(yè)吸引了一大批的投資者，大量的資本涌入此行業(yè)，同時，在可預見的五年內(nèi)，物流行業(yè)也將得利于網(wǎng)絡購物的飛速發(fā)展，物流業(yè)的發(fā)展將有一個光明的未來。由此可見，社交網(wǎng)絡、物聯(lián)網(wǎng)與物流網(wǎng)絡對網(wǎng)絡購物未來趨勢的影響深遠。

3.2 網(wǎng)絡購物向縱深化與專業(yè)化發(fā)展

隨著我們生活的各個當面被逐漸滲透，網(wǎng)絡購物類目將會更加全面、細致。從最初的小件物品日用品，食品，美妝品到現(xiàn)在的大型3C家電，從早期的實物類商品到現(xiàn)在的虛擬服務以及各種繳費服務，無一不是可以通過網(wǎng)絡購物實現(xiàn)。因此，在可以預見的未來，網(wǎng)絡購物行業(yè)將會向縱深化發(fā)展，經(jīng)營的類目更多，經(jīng)營的范圍更廣。專業(yè)化發(fā)展部分則以消費者為導向的垂直專業(yè)網(wǎng)站前景廣闊，特定行業(yè)的專業(yè)電子電務平臺具有很大的發(fā)展?jié)摿?。面向個人消費者的專業(yè)化趨勢。對于B2B電子商務模式，基于行業(yè)的專業(yè)電子商務平臺也將是未來的發(fā)展趨勢之一。

3.3 網(wǎng)絡購物向區(qū)域化發(fā)展

我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平差距導致區(qū)域購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平有所差距；在可以預見未來十年內(nèi)，網(wǎng)絡購物的主力軍仍然會是東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的網(wǎng)民；而中西部則是相當具潛力的地區(qū)?？紤]到這一現(xiàn)實問題，電子商務企業(yè)在做企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時，必須優(yōu)化資源配置，科學合理的規(guī)劃，統(tǒng)籌兼顧，制定有針對性的不同的區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)略。

4 對于網(wǎng)絡購物未來發(fā)展的對策研討

4.1 消費者應理性網(wǎng)絡購物并強化維權(quán)意識

不少網(wǎng)絡購物者受虛假廣告和錯誤信息的誤導而盲目的購買自身并不需要的商品，更有甚者網(wǎng)絡購物成癮，通過網(wǎng)絡購物來滿足自身的心理需求，此種網(wǎng)絡購物行為已達到了病態(tài)和畸形的地步。藉此，作為消費者，我們應該樹立正確的消費理念，不盲目從眾，按需消費；量入為出，適度消費。網(wǎng)絡購物時需考慮自身的經(jīng)濟承受能力。此外，雖然網(wǎng)絡購物行業(yè)發(fā)展的勢頭很迅猛，但是有關(guān)電子商務的法律法規(guī)出臺的卻并不多。許多消費者買到假冒偽劣的殘次品后，自認吃虧，不申訴，不維權(quán)，無形之中助長不良商家侵害消費者權(quán)益的氣焰。因此，消費者應提高網(wǎng)絡購物的維權(quán)意識，買到有質(zhì)量問題的商品應主動聯(lián)系賣家尋求解決，若不能妥善解決應走法律程序，捍衛(wèi)自我權(quán)利。

4.2 網(wǎng)絡購物平臺業(yè)者應加強科學管理

信息爆炸的時代，網(wǎng)絡購物平臺如何科學管理也是相當重要的，藉由大量的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)、消費者網(wǎng)絡行為觀察與后臺數(shù)據(jù)整理以達到精準營銷的目的；藉此更準確建立起目標客群，并依照其喜好提供產(chǎn)品、促銷信息以達到營銷目的。因此，網(wǎng)絡購物平臺應在每次交易過程中紀錄用戶的性別，年齡，身高，體重，喜好等個人數(shù)據(jù)，然后對產(chǎn)品進行詳細的屬性整理，用戶也可以在網(wǎng)絡購物平臺上自動計算出適合用戶需求的產(chǎn)品；業(yè)者可以此規(guī)范各網(wǎng)絡購物商店進行統(tǒng)一整理，并且實行標準化管理，以提高網(wǎng)絡購物平臺的效率并降低成本。網(wǎng)絡購物的規(guī)模和數(shù)量的增加，對快遞業(yè)提出了更高的要求?？爝f企業(yè)應優(yōu)化資源配置，科學規(guī)劃，統(tǒng)籌兼顧，提升物流配送服務的質(zhì)量和速度，用快的速度把最好的商品送到買家手上；同時，健全人才培養(yǎng)機制，引導快遞從業(yè)人員端正工作態(tài)度，提升服務能力。

4.3 政府應完善網(wǎng)絡監(jiān)管機制，加強監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡購物環(huán)境

政府應充分發(fā)揮“有形手”的宏觀調(diào)控作用，健全網(wǎng)絡購物平臺的監(jiān)管機制，加大購物平臺的監(jiān)管力度，出臺有關(guān)電子商務的法律法規(guī)，強化對經(jīng)營性網(wǎng)站的廣告監(jiān)測，規(guī)范網(wǎng)絡廣告發(fā)布行為，對于虛假廣告，假冒偽劣產(chǎn)品應采取“零容忍”政策，嚴厲打擊。通過消費預警，增加違法行為曝光率，引導消費者理性購物，保護消費者的權(quán)益，凈化網(wǎng)絡購物環(huán)境。

[1]艾瑞咨詢.2016年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)監(jiān)測報告-現(xiàn)狀趨勢篇[M].上海：艾瑞咨詢,2016.

[2]智研咨詢集團.2017-2022中國網(wǎng)絡購物市場營運態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報告[M].北京：智研咨詢集團,2017.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 (ChinaInternetNetwork InformationCenter，CNNIC).第 40 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[M].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,2017.

[4]Chang,E.C.&Tseng,Y.F.Researchnote:E-store image,perceivedvalueandperceivedrisk[J].Journalof BusinessResearch,2013,66:846-870.

[5]HsiehM.T.&TsaoW.C.Reducingperceivedonline shoppingrisk toenhanceloyalty:awebsitequality perspective[J].JournalofRiskResearch,2014,17(2):241-261.

[6]Hsieh,M.T.&Tsao,W.C.Exploringhowrelationships qualityinfluencespositiveeWOM:theimportanceof customercommitment[J].TotalQualityManagement&BusinessExcellence,2012,23(7):821-835.

[7]Parasuraman,A.A.,Zeithaml, V.A.& Malhotra,A.(2005).E-S-QUAL:A Multiple-Item Scale for AssessingElectronicServiceQuality[J].Journalof ServiceResearch,2005,7(3):213-233.

[8]Xu,H.,Dinev,T.,Smith,J.,& Hart,P.Information PrivacyConcerns:LinkingIndividualPerceptionswith InstitutionalPrivacyAssurances [J].JournalofThe Association For Information Systems,2011,12(12):798-824.