快時尚服裝品牌重疊維度探討

杜芹平++郁艷

[摘要]隨著消費者的服飾理念和大眾流行趨勢的趨同，快時尚服裝的發(fā)展在過去幾年里引起了人們消費和研究的熱潮，進而引發(fā)大量國內外快時尚品牌登陸國內市場。這種變化為消費者帶來購物便利的同時，也使得品牌本身在消費者視角上產生了品牌重疊現(xiàn)象?；谶@種情況，文章著重探討了國內主流快時尚服裝品牌重疊現(xiàn)象和品牌重疊識別維度，最終構建了快時尚服裝品牌重疊維度的5層次模型。

[關鍵詞]快時尚服裝；品牌識別；品牌重疊

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704153

快時尚服裝一度引領著都市人群消費服裝的潮流，開放的購物環(huán)境、大牌的設計、快速的更新頻率、親民的價格等諸多特點都吸引著眾多消費者對快時尚服裝趨之若鶩。然而，正是這些因素，快時尚服裝也逐漸成為人們詬病的對象：質量差，不環(huán)保，以及品牌層出不窮，款式卻大同小異的服裝產品，這也是品牌重疊的主要表現(xiàn)。

1快時尚服裝品牌發(fā)展狀況

盈石集團研究中心的快時尚品牌發(fā)展報告顯示，截至2015年上半年，優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP等十大快時尚巨頭在國內共開設新門店95家，在中國門店總數(shù)已超過1200家。同時，隨著消費者消費習慣的線上轉移，各大品牌也紛紛拓展線上渠道：手機APP、官網(wǎng)商城、各種電商平臺，以期通過線上購物體驗、增強與消費者的互動等方式，構建品牌優(yōu)勢。

學者Veronica、Ilaria和Vanni（2013）認為，可以依據(jù)以下四個特征因素來確定產品是否來自快時尚品牌：低價、可接受的質量、分類繁多深入、產品組合頻繁更新；侯艷（2011）認為快時尚的品牌特征可以總結為：“一流的設計，二流的品質，三流的價格”；胡建芳（2014）指出快時尚最顯著的特點是“快速”與“時尚”；張麗立（2015）總結了國際快時尚服裝品牌銷售模式的特點：清晰的市場定位、時尚多變的產品、低價、高效的分銷系統(tǒng)、多元化的溝通策略。

2國內快時尚服裝品牌的品牌重疊現(xiàn)象

然而，就在快時尚看起來方興未艾時，同為快時尚巨頭，GAP Inc于2016年8月發(fā)布的二季度財報顯示，GAP凈利潤219億美元，同比降低34%。此前GAP就宣布計劃關閉175家門店；H&M在2016年上半年宣布其第一季度凈利潤同比縮水296%；同時優(yōu)衣庫也承認受業(yè)績下滑的影響，其母公司迅銷集團凈利潤在2016財年上半年暴跌551%。自從2006年第一家快時尚品牌入駐中國，十年來從高歌猛進到業(yè)績下滑，不能說不引人深思。[1]

不論品牌形象、品牌定位，還是產品特征、市場價格，快時尚服裝品牌的市場表現(xiàn)都有重疊現(xiàn)象，對于消費者來說，不同品牌的產品完全可以相互替代，這也是這些品牌無法擁有忠實顧客的主要原因。因此，問題的關鍵并不是快時尚服裝品牌的目標定位是否足夠明確或是與其他品牌存在重疊，而是對于消費者而言，不同品牌的目標定位是否有價值，消費者能否有效識別不同品牌的產品特征、價格，進而消費者是否會對快時尚服裝品牌發(fā)生品牌混淆等現(xiàn)象。[2]

3品牌重疊維度探討研究

31品牌重疊基本概念

對于品牌重疊的定義主要有兩種，一種是源于生態(tài)位概念的品牌生態(tài)位重疊定義，另一種定義認為品牌重疊時從企業(yè)角度觀測到的品牌在市場表現(xiàn)上的重疊現(xiàn)象，如品牌定位、品牌特征等。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，如果將品牌重疊現(xiàn)象考慮為一種“N維超體積”，那么品牌生態(tài)位和企業(yè)角度的品牌重疊分別描述了這種現(xiàn)象的兩個不同的觀測面。因此，本文將考慮從消費者角度對品牌重疊做進一步的描繪。

本文認為，當多個品牌對市場資源的競爭狀態(tài)，即多個品牌同時占有同一個消費市場時，如果不同品牌所對應的顧客資源或者是市場占有資源具有一致性時，則我們認為發(fā)生了品牌重疊現(xiàn)象。

32品牌重疊研究維度綜述

關于品牌重疊維度，已有的研究成果較少，最具代表性的是王焱等人（2013）提出的品牌重疊四維度理論，將品牌重疊劃分為無形目標、無形感知、有形目標和有形感知四類。趙紅等（2012）無形特征中的品牌個性作為測量維度。以Aaker的品牌個性維度量表為測評方法，包括真誠、活力、能力、教養(yǎng)、強壯。這種測評方法適用于衡量那些功能屬性相似，品牌差異集中于無形特征的品牌在品牌重疊上的表現(xiàn)。[3]

4快時尚服裝品牌重疊維度研究方法

41快時尚服裝品牌重疊維度識別模型初探

本文從消費者視角展開，針對國內市場上的快時尚服裝品牌重疊現(xiàn)象進行研究，以消費者為觀察視角，隨著消費者對品牌了解的逐漸深入，揭示這一過程中消費者感知到的品牌重疊維度。本文認為消費者從認知品牌到與品牌建立情感過程中會經(jīng)歷以下階段：接觸產品——認識產品的設計理念——了解品牌形象——建立或改變品牌情感，但根據(jù)消費場景、品牌接觸方式的不同，有些消費者對于品牌情感的建立并不會按照以上順序。由此，本文認為關于快時尚品牌重疊維度識別應從四個層次展開：產品特征、設計理念、品牌形象、品牌情感，四個維度層層遞進。模型表示如下圖所示。

各品牌重疊維度中，產品特征維度主要由服裝產品本身表現(xiàn)出的各種外在特征上，如服裝品類、面料、色彩搭配等；產品設計理念是指表現(xiàn)在服裝外在特征上的指導產品設計的思想，產品設計理念時維持服裝產品保持內在精神一致性的主要因素；進一步地，快時尚服裝品牌形象則是由服裝產品和設計理念共同傳達出的綜合性品牌印象，品牌形象的表現(xiàn)因素眾多，因此衡量方法也不唯一。

42快時尚服裝品牌重疊維度識別模型應用方式

本文認為以上快時尚服裝品牌重疊維度識別模型能夠為快時尚品牌研究提供諸多應用的地方，應用方式主要有以下三個方面：①為衡量快時尚品牌市場表現(xiàn)提供新的角度和衡量方式。當前對于品牌的市場表現(xiàn)并沒有形成一種直觀明顯的表示方式，通過這一模型，將消費者視角下，快時尚服裝品牌在市場上的表現(xiàn)以品牌重疊維度和重疊程度直觀地表現(xiàn)出來。②為其他行業(yè)有關品牌重疊研究提供借鑒。關于品牌重疊維度的探討，本文形成的是開放性模型，因此可以根據(jù)所應用的實際情況不同做應用變化。③快時尚服裝企業(yè)可以利用本模型為自身的品牌發(fā)展提供指導方向。利用本模型，細分品牌表現(xiàn)，衡量出品牌自身差異點和優(yōu)勢所在，并有針對性地進行改進。

5結論

有關品牌重疊的研究并不多，對于快時尚服裝品牌，從哪些方面衡量品牌重疊、如何衡量都是尚未解決的問題。本文在前人研究的基礎上，基于品牌重疊這一概念，提出了快時尚服裝品牌重疊維度識別模型，為快時尚服裝品牌提供衡量市場表現(xiàn)、提升自身發(fā)展的新角度。

參考文獻：

[1]張麗立國際快時尚服裝品牌營銷模式分析[J].市場營銷，2015（1）：48-50

[2]王秋月快時尚服裝品牌的價格容忍度影響因素[J].紡織學報，2015（3）：153-160

[3]許蔓菁快時尚服裝品牌的營銷策略研究[J].商業(yè)研究，2015（9）：113-114

[4]何玲玲中外“快時尚”現(xiàn)狀、趨勢及發(fā)展策略分析[J].問題研究，2015（11）：22-24

[5]張燚，張銳品牌生態(tài)管理：21世紀品牌管理的新趨勢[J].財貿研究，2003（2）：75-80