中國大陸新浪微博用戶分布特征初探

李土金

[摘要]微博用戶及其分布特征是信息時代下特殊經(jīng)濟(jì)活動的表現(xiàn)形式，對其進(jìn)行分析對促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的均衡快速發(fā)展具有重要意義。利用中國大陸微博用戶的分布特征數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比較，結(jié)果表明：微博用戶基本特征具有顯著的不均衡性，另外，還對微博用戶的空間區(qū)域分布特征進(jìn)行分析和探討。利用其相關(guān)分布規(guī)律進(jìn)一步推廣微博的使用及其擴(kuò)散，并在此基礎(chǔ)上為網(wǎng)絡(luò)營銷提供建議。

[關(guān)鍵詞]微博用戶；空間分布；特征；互聯(lián)網(wǎng)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704142

微博（MicroBlog），又稱微型博客，是一種由用戶借助移動信息設(shè)備即可及時發(fā)布信息及交流的微型博客，博文長度必須控制在140字以內(nèi)，它已經(jīng)成為當(dāng)前影響力最大的新型社交網(wǎng)絡(luò)平臺之一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布報告顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到564億，預(yù)計2013年互聯(lián)網(wǎng)用戶將增至715億左右。[1]目前，中國大陸微博用戶數(shù)將近309億，分布在中國大陸各個地區(qū)，我國成為世界微博用戶總數(shù)第一大國。[1]

目前，有關(guān)微博用戶的分析研究的關(guān)注絕大多數(shù)來自于地理學(xué)之外，主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、市場營銷等。事實(shí)上，地理因素在微博用戶形成和發(fā)展中一直起著關(guān)鍵性的作用。王曉光通過對新浪微博數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，研究了微博客用戶行為特征與關(guān)系特征等[5]；王靜對基于數(shù)據(jù)挖掘的微博人氣用戶特征進(jìn)行分析與研究，證明微博名人效應(yīng)非常顯著。[6]其二人均從營銷角度進(jìn)行研究。而僅有甄峰以新浪微博為例，基于微博的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行地理研究，探究了信息化對人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響。[7]事實(shí)上，無論是解釋用戶是如何接受網(wǎng)上交流，還是分析微博用戶效應(yīng)[8]，微博用戶的基本特征和區(qū)域分布差異都不可忽視，而且這些問題的探究能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷、促進(jìn)商家提高經(jīng)營效益、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展、豐富商業(yè)理論研究，本文主要就這一方面進(jìn)行探究。本文以中國大陸微博用戶的分布特征為切入點(diǎn)，旨在探究微博用戶基本特征及微博用戶的空間區(qū)域分布特征，利用其相關(guān)分布規(guī)律進(jìn)一步推廣微博的使用及其擴(kuò)散，并在此基礎(chǔ)上為網(wǎng)絡(luò)營銷提供建議。

1研究方法與數(shù)據(jù)來源

11研究方法

本文選擇新浪微博作為研究對象，因為新浪微博是中國大陸目前為止規(guī)模最大的微博站點(diǎn)，有利于數(shù)據(jù)的收集及研究的進(jìn)行。本著可比性、合理性、科學(xué)性的原則，通過分析中國大陸微博用戶的分布特征及各省區(qū)數(shù)量差異，揭示各區(qū)域微博用戶分布的空間特征和規(guī)律。以定量分析為主，運(yùn)用了GIS軟件的空間可視化方法、Excel軟件分析、對比分析等研究方法。由于港、澳、臺等省區(qū)內(nèi)部的數(shù)據(jù)未能獲取，未對其進(jìn)行比較分析。

12數(shù)據(jù)來源

本文研究數(shù)據(jù)來源于新浪微博數(shù)據(jù)中心檢索得出的中國大陸各省區(qū)微博用戶的數(shù)據(jù)資料，統(tǒng)計對象為各省區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有的微博用戶數(shù)量，本文數(shù)據(jù)來源于2012CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》《2012中國微博藍(lán)皮書》，檢索時間為2012年12月。

2微博用戶總量變化

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)成長相當(dāng)快，自2006年5月成立以來，發(fā)展迅猛。2009年8月中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，提供微博服務(wù)的網(wǎng)站在我國首現(xiàn)，微博正式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)主流人群的視野?；ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)測研究平臺DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）2012年12月發(fā)布的《2012中國微博藍(lán)皮書》顯示：經(jīng)過5年的培育，中國微博市場用戶規(guī)模已基本穩(wěn)定和成熟，19歲及以上的微博用戶占比達(dá)到8881%，微博用戶總量約為327億。[9]微博傳播對于社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展有著明顯的積極推動作用。筆者通過互聯(lián)的發(fā)展速度及相關(guān)微博用戶數(shù)據(jù)，來透析微博用戶基本特征及其地域分布特征。（互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長率及微博用戶數(shù)量增長率：每半年統(tǒng)計一次，后半年相比前半年數(shù)量的增長率；普及率：指調(diào)查項目在擬定介入范圍已經(jīng)占有的比率）

從圖1可知，不難分析出我國微博用戶規(guī)模已進(jìn)入平穩(wěn)增長期。自2011年上半年爆發(fā)式增長以來，微博用戶增長已逐漸平緩。在網(wǎng)民使用率接近一半及以上的前提下，微博用戶數(shù)量已經(jīng)接近飽和，致使其增長的速度在放慢，意味著微博已渡過了早期數(shù)量擴(kuò)張階段，進(jìn)入平穩(wěn)增長時期。

3微博用戶的基本特征

本文選擇新浪微博作為研究對象，從微博用戶的性別、婚姻、年齡、學(xué)歷、收支、行為、用戶終端、地區(qū)分布特征等方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析。

據(jù)2012年DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，327億的微博用戶中，近七成微博用戶僅擁有唯一賬號，這些用戶對微博的發(fā)布及轉(zhuǎn)發(fā)異常熱衷：平均每人每天發(fā)微博213條，轉(zhuǎn)發(fā)或接收微博312條。而且他們在各個微博平臺上表現(xiàn)出相當(dāng)強(qiáng)的活躍度，其中60%～85%的微博用戶平均每天登錄1次以上。由此可見，這是一個巨大的宣傳推廣平臺，如何利用微博平臺來進(jìn)行營銷，已經(jīng)日漸成為各個專家學(xué)者需要研究的課題。

31性別特征

在性別分布上，微博用戶中的女性用戶與男性用戶所占比例分別為4260%和5740%[9]，即女性用戶比男性微博用戶偏少，這與中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的性別比例較為吻合。這顯示了互聯(lián)網(wǎng)用戶與微博用戶性別比的相關(guān)性，男性比女性成為互聯(lián)網(wǎng)、微博用戶的概率更大。

在使用微博目的差異上，男性則在“交流工作、學(xué)習(xí)心得，拓展人脈”方面比女性更高，顯示出男性在使用微博上更為事業(yè)發(fā)展考慮；而女性用戶在“娛樂、休閑”等方面比男性比例更高，顯示出女性在使用微博上更關(guān)注生活。在不同性別用戶使用微博時關(guān)注的咨詢內(nèi)容上，男性則較多關(guān)注社會和人文話題，顯示出男性在使用微博上相對女性更加關(guān)注社會、政治與人文話題；而女性用戶在“生活點(diǎn)滴、心情狀態(tài)”等方面的關(guān)注度比男性更高，顯示出女性在使用微博上相對男性更關(guān)注生活。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上營銷對不同性別的用戶發(fā)布不同的話題營銷。

32婚姻狀況

新浪微博數(shù)據(jù)顯示微博用戶的婚姻分布特征現(xiàn)象，網(wǎng)民中，已婚人士占微博用戶的6378%、未婚人士占微博用戶的3622%，未婚人士微博用戶數(shù)量僅為已婚人士的一半。這是由于已婚人士相對未婚人士感情、經(jīng)濟(jì)、社會地位各方面均相對穩(wěn)定，可支配的空閑時間也較充裕。

在使用微博目的差異上，顯示出已婚人士相對未婚人士更關(guān)注家庭生活、孩子教育、事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。未婚人士更關(guān)注尋找及結(jié)交異性朋友、購物、旅游、事業(yè)發(fā)展等方面。在不同婚姻狀況的微博用戶所關(guān)注的咨詢內(nèi)容上也有不同，已婚用戶在“生活點(diǎn)滴、親子教育、家庭生活、時事政治”等方面的關(guān)注度比未婚用戶更高，顯示出已婚用戶在使用微博上比未婚用戶更關(guān)注家庭及孩子教育。而未婚用戶則較多關(guān)注娛樂、旅游、購物及時尚，顯示出未婚用戶在使用微博上相對已婚用戶更加關(guān)注娛樂、旅游與潮流話題。

33年齡分布

分析微博用戶的人口屬性現(xiàn)象，年齡在19～30歲的微博用戶占用戶整體的4897%（見圖2），這部分人群主要為“80后”、“90后”，“80后”是支柱，“90后”是新生力量，“80后”和“90后”是微博的中堅力量。從年齡結(jié)構(gòu)分析，微博用戶具有年輕化趨勢，年輕人群是微博發(fā)展的主力軍。

在微博資訊關(guān)注方面，“90后”偏好娛樂新聞和名人八卦，更關(guān)注心情狀態(tài)，這種差異正好體現(xiàn)了不同年齡群體的興趣差異特征。另外，不同年齡層的微博用戶使用微博的功能不盡相同，年齡越輕的微博用戶，對微博功能的探索和使用更加深入?！?0后”用戶使用手機(jī)微博的比例接近50%，“80后”用戶較偏愛微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能。

34學(xué)歷特征

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)從網(wǎng)民學(xué)歷構(gòu)成情況分析，在教育程度上，微博的用戶呈現(xiàn)出高學(xué)歷的傾向，80%的微博用戶受過大專以上的高等教育。其中大學(xué)本科以上學(xué)歷最多，占了近50%[9]（見圖3）。

不同學(xué)歷用戶關(guān)注的微博內(nèi)容有差異，高中以下學(xué)歷的微博用戶較多關(guān)注明星偶像，而碩士、博士學(xué)歷的微博用戶則更關(guān)注學(xué)術(shù)專家。不同學(xué)歷的微博用戶使用的微博功能也有明顯差異性，學(xué)歷越高的微博用戶越喜歡使用評論和熱門話題功能。此外，大專、本科學(xué)歷的用戶占數(shù)量較多，用戶較喜歡“關(guān)注”功能，近半數(shù)的碩士、博士學(xué)歷用戶喜歡使用微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能；高中生更喜歡隨便看看。

35收支特征

新浪微博數(shù)據(jù)顯示微博用戶的收支情況，個人月收入集中在2000～10000元，占比為7883%，微博用戶整體平均月收入為471017元，屬于中等階層；家庭月收入方面，主要分布在4001～20000元，占6837%，微博用戶平均家庭月收入為995791元，相對富裕；個人月支出方面，平均個人月支出為237256元，個人支出中有1862%的用戶分布在1001～1500元（見圖4）。綜合分析微博用戶的個人平均月收入、家庭平均月收入和個人平均月支出發(fā)現(xiàn)，微博用戶呈現(xiàn)收支相對理性分配的狀態(tài)。圖2微博用戶年齡分布特征36行為特征

通過分析發(fā)現(xiàn)，微博用戶在微博平臺上進(jìn)行的活動中，主要是對微博本身的使用行為，即瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布和評論、回復(fù)他人微博，另外在微博上收看視頻、聊天和參與商家的營銷活動是排名前3位的操作行為，占比分別為4090%、3946%和2806%。用戶在微博平臺上的目的主要在于娛樂和滿足社交需求；另外在微博上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的用戶接近20%，通過微博上的搜索功能進(jìn)行求職的用戶也達(dá)到了將近876%（見圖5）。對于用戶來說，微博是一個能滿足用戶自身各方面需求的多功能交流與互動平臺。

37微博用戶終端分布特征

隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息技術(shù)影響著人們的社交生活，給人們的社交網(wǎng)絡(luò)帶來了巨大變革。[10]以電子郵件、博客等為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，拓寬了人們的社交網(wǎng)絡(luò)。微博用戶的登錄終端也發(fā)生了改變，雖然9766%的用戶通過PC端訪問微博；但是由于智能手機(jī)上網(wǎng)速度快，攜帶方便，價格實(shí)惠，通過智能手機(jī)進(jìn)行微博訪問的用戶已經(jīng)達(dá)到了8935%，僅次于PC端的登錄情況。移動微博是未來微圖5互聯(lián)網(wǎng)用戶微博平臺上的使用行為

博發(fā)展的主流，因此加大智能手機(jī)等移動終端的推廣，有利于提高微博用戶的數(shù)量及微博的進(jìn)一步普及。

21世紀(jì)后，移動信息技術(shù)將成為信息化發(fā)展的新趨勢[11]，具體表現(xiàn)為：① 以智能手機(jī)、平板電腦（Tablet PC）、掌上電腦（PDA）為代表的小尺度、易攜帶移動設(shè)備使用顯著上升；② 從GSM（全球移動通信系統(tǒng)）、GPRS（通用分組無線服務(wù)技術(shù)）到3G（第3代移動通信及其技術(shù)）再到4G的發(fā)展，無線移動信息技術(shù)取得飛速發(fā)展。[12]在這種背景下，用戶可以借助各種移動設(shè)備隨時隨地地與外界保持信息的即時傳遞與交流，這是對傳統(tǒng)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一次重大變革。微博作為一種新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，已經(jīng)成為當(dāng)前影響力最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺之一。

4微博用戶的空間區(qū)域分布特征

對微博用戶地區(qū)分布特征進(jìn)行分析，中國包括港、澳、臺共34個行政區(qū)域，因港、澳、臺數(shù)據(jù)無法獲取，本文僅研究除港、澳、臺以外的中國大陸微博用戶分布特征分析。通過研究發(fā)現(xiàn)2012年微博用戶遍布全國各個省份，中東部沿海城市省份微博用戶比例明顯高于西部地區(qū)，其中廣東占143%、江蘇占90%、湖北占71%、浙江占63%、安徽占57%、北京占55%、山東占46%、上海占42%、河北占39%、福建占30%的微博數(shù)量位列前十。

傳統(tǒng)的地理空間概念是以距離、交通基礎(chǔ)設(shè)施和交通工具[13]，以及有形的物質(zhì)流為基礎(chǔ)的，而網(wǎng)絡(luò)信息空間的理解增加了信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息流兩個重要的新要素[14]，這將對傳統(tǒng)地理空間概念產(chǎn)生顯著的影響，改變?nèi)藗儗臻g、場所和時間的原有理解，為地理學(xué)研究提供了新的對象與思維。[15]隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，信息化對人類活動的直接影響以這種影響在地理空間上的反映，仍有必要在實(shí)證研究上進(jìn)一步深入。

圖7中國大陸微博用戶區(qū)域分布

41分布廣泛，具有等級擴(kuò)散特點(diǎn)

數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)上的微博用戶分布極其廣泛，遍布各地，遍及中國大陸各個省區(qū)、各個地級市?；ヂ?lián)網(wǎng)上的微博用戶分布具有等級擴(kuò)散的分布特征。首先，東部沿海地區(qū)微博用戶數(shù)量最多、等級最高，微博用戶基數(shù)最大；其次是北部沿海綜合經(jīng)濟(jì)區(qū)；再次是中部地區(qū)；西北部地區(qū)用戶分布最少。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如廣東、江蘇、湖北、上海、北京等省、直轄市的微博用戶數(shù)量多，其他地級市則相對較低。微博用戶數(shù)量由東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向中部地區(qū)、西部內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后地區(qū)不斷擴(kuò)散，等級逐漸變低、數(shù)量減少。

42空間分布不均，集聚特征顯著

從東、中、西三大分區(qū)來看，微博用戶數(shù)量在各區(qū)內(nèi)部存在較大差異，形成三大集聚區(qū)，即東部沿海集聚區(qū)和南部沿海集聚區(qū)、北部沿海集聚區(qū)。這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，商業(yè)繁榮，教育事業(yè)發(fā)展快，互聯(lián)網(wǎng)普及程度高，而吉、桂和海南省等地區(qū)相對較弱，中部地區(qū)微博用戶數(shù)量較低，西部地區(qū)中的藏、新、青、陜、寧、蒙等省區(qū)的實(shí)力較弱（圖2）。西部沿邊民族集聚區(qū)，受制于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、居民商業(yè)意識不強(qiáng)等因素的影響，微博用戶總數(shù)不多。從統(tǒng)計值來看，東部沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)微博用戶云集，分布均勻；長江中游經(jīng)濟(jì)區(qū)的微博用戶數(shù)較多，分布較為均勻；北部沿海、南部沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)微博用戶多，分布的集聚程度高，尤其是南部沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)部；東北、大西南及黃河中游經(jīng)濟(jì)區(qū)的微博用戶數(shù)量較少，呈現(xiàn)集聚分布；大西北經(jīng)濟(jì)區(qū)的微博用戶數(shù)量少，分布不平衡。形成上述分布格局的原因主要有：經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)差異，以及各經(jīng)濟(jì)區(qū)空間大小不同，面積大的經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)差異大，微博用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，偏遠(yuǎn)落后地區(qū)則較少。

5結(jié)論與建議

通過對微博分布特征的數(shù)據(jù)分析，盡管微博出現(xiàn)的時間很短，但是已經(jīng)證明了它所具有的影響力和擴(kuò)張力。微博用戶的基本特征包括性別、婚姻、年齡、學(xué)歷、收支、行為、用戶終端、地區(qū)分布等具有顯著的不均衡性。微博用戶的空間區(qū)域分布特征具有以下特點(diǎn)：分布廣泛，具有等級擴(kuò)散特點(diǎn)；空間分布不均，集聚特征顯著。

基于上述分析結(jié)果筆者提出以下建議以期有助于我國微博用戶及商務(wù)營銷推廣的進(jìn)一步發(fā)展：①利用微博的人口屬性的不均衡性，有針對性地發(fā)展推廣不同的產(chǎn)品。②利用微博的草根性強(qiáng)的特點(diǎn)，重視具有地方文化特色的商品開發(fā)與保護(hù)，促進(jìn)中、西部地區(qū)微博用戶的發(fā)展，完善中、西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，縮小東、中、西部網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)差距，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)推廣平臺及銷售網(wǎng)絡(luò)。③加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)范管理，促進(jìn)東部三大微博用戶集聚區(qū)進(jìn)一步發(fā)展。利用現(xiàn)有微博用戶集聚區(qū)的優(yōu)勢和發(fā)展經(jīng)驗，充分發(fā)揮其帶動作用，促進(jìn)集聚區(qū)周邊地區(qū)微博用戶的發(fā)展，擴(kuò)大地方產(chǎn)品在網(wǎng)上的宣傳規(guī)模。

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