論述市場營銷中的促銷策略

劉建峰

[摘要]在市場經(jīng)濟體制不斷深化的背景下，市場環(huán)境中競爭形勢日漸激烈。此種情況下，企業(yè)要想在市場環(huán)境中良好發(fā)展，需要良好地開展市場營銷，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益。而從現(xiàn)代市場營銷理論來看，良好地開展市場營銷，需要企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，通過合理的渠道促銷產(chǎn)品，以便消費者能夠購買產(chǎn)品。要想實現(xiàn)這一目的，企業(yè)應(yīng)當結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境及產(chǎn)品特點，合理制定促銷策略，以便促銷活動的開展能夠吸引廣大消費者，使其積極購買產(chǎn)品。那么，市場營銷中企業(yè)如何制定促銷策略呢？以下文章將通過分析促銷策略的含義及其分類，進而探究以上問題。

[關(guān)鍵詞]市場營銷；促銷策略；促銷的整合

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704080

成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適合的價格、選擇適合的分銷渠道，還要采取適當?shù)拇黉N活動。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品價格的制定、分銷渠道的選擇都是比較容易的，良好的促銷活動的開展是比較困難的。因為促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益，企業(yè)應(yīng)當合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，結(jié)合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點，合理規(guī)劃設(shè)計促銷策略，以便良好地開展產(chǎn)品促銷活動，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟效益。[1]由此看來，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略是非常必要的，利于促進企業(yè)產(chǎn)品營銷良好開展。

1促銷策略的含義及其分類

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。基于此，可以確定促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，可以使企業(yè)僅僅圍繞產(chǎn)品展開各種吸引消費者的促銷活動，讓廣大消費者參與進來，購買產(chǎn)品，進而使企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益。[2]

當然，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，應(yīng)當注意了解促銷策略的分類，選用合適的促銷策略，為后續(xù)良好的展開促銷活動奠定基礎(chǔ)。根據(jù)促銷手段的出發(fā)點和作用的不同，將促銷策略分為以下兩類。

11推式策略

也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段，準確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負責推薦產(chǎn)品，以便零售商進行產(chǎn)品售賣，為消費者提供產(chǎn)品。從推式策略實際應(yīng)用情況來看，此種策略比較適用于經(jīng)營規(guī)模小或資金不充足的企業(yè)；適用于市場比較集中，分銷渠道短的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有很高的單位價值的企業(yè)。

12拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動購買產(chǎn)品。相對于推式策略來說，拉式策略的促銷思路恰恰相反，即先引起消費者的興趣及需求，并將消費者引向零售商，而零售商會找到批發(fā)商，批發(fā)商與企業(yè)洽談、合作。參考以往拉式策略應(yīng)用實例，確定此種策略比較適用于產(chǎn)品多數(shù)，市場較大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品的初始需求呈現(xiàn)上升趨勢，且市場需求日漸增大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有獨特性能的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品能引起消費者某種情感的企業(yè)。[3]

2營銷理念的演變

今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場營銷發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場不斷變化的同時，營銷理念也一直在演變。

21以滿足市場需求為目標的4P理論

20世紀60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當時市場營銷來看，4P理論下的市場營銷，的確在很大程度上促進了企業(yè)發(fā)展，并且使市場需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認識不斷深入，對市場有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營銷活動注重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少；在大的市場環(huán)境之中，不同企業(yè)所運用的促銷手段幾近相同，難以達到出奇制勝的目的。

22以追求顧客滿意為目標的4C理論

20世紀90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標，以消費者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費者，滿足消費者的需求、降低消費者的成本、方便消費者購買等，這在很大程度上迎合了消費者，得到了消費者的支持與青睞。為此，越來越多的企業(yè)遵循4C理論來進行產(chǎn)品營銷。[4]

23以建立顧客忠誠為目標的4R理論

而21世紀以后，略特·艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標，以競爭為導(dǎo)向。在21世紀以后，市場環(huán)境中企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，只有實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動與雙贏，才能保證企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實現(xiàn)，基于4R理論開展企業(yè)產(chǎn)品營銷活動是非常必要的。因為基于4R理論的產(chǎn)品營銷，能夠積極地適應(yīng)客戶的需求，主動地創(chuàng)造需求，進而整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報的方式來與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對穩(wěn)固的客戶群，這對于促進企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。[5]

3市場營銷中的促銷策略

31人員促銷策略

相對來說，人員促銷策略是比較簡單的，只需要促銷人員與消費者、生產(chǎn)者用戶或零售商等面對面的接觸、交流，將產(chǎn)品信息及企業(yè)信息傳遞給對方，讓對方了解產(chǎn)品，了解企業(yè)，引起對方的購買欲望，使之進行產(chǎn)品購買。人員促銷策略具有的優(yōu)點是促銷成本低、提升企業(yè)形象、準確傳達產(chǎn)品信息等，缺點是受眾面窄、消耗人力較大、產(chǎn)品銷售量不高等。所以，企業(yè)應(yīng)當結(jié)合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點，作出正確的決定，確定是否應(yīng)用人員促銷策略及實施方案。

32廣告促銷策略

相對來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當然，要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用，需要運用到廣告媒體，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢，越來越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點等，再結(jié)合不同媒體形式的特點、傳播范圍及廣告費用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動實施之后，需要對活動效果進行測評，如利用廣告費用對比銷售額法、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評估和測定廣告促銷的效果，以便后續(xù)綜合考慮是否持續(xù)運用此種促銷策略來進行產(chǎn)品促銷。[6]

33公共關(guān)系促銷策略

作為不同于一般社會關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨特的特征，即：①利于促進企業(yè)與社會公眾建立相互合作的關(guān)系；②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽；③是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)?；诖?，企業(yè)合理開展公共關(guān)系促銷策略也是非?？梢缘模軌騾f(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮；能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費者建立良好的關(guān)系。

34銷售促進策略

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。從近些年銷售促進策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進策略的實施，有不同的優(yōu)缺點，所以企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當前市場形勢及發(fā)展趨勢，企業(yè)在應(yīng)用銷售促進策略時應(yīng)當著重考慮消費者的實際情況，進而采取適合的、有效的銷售促進方式，如產(chǎn)品樣品贈送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量：購物券類贈送等方式。總之，銷售促進策略是一種非常有效的促銷策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點及消費者需求，合理規(guī)劃銷售促進策略，利于提高產(chǎn)品促銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益。

4結(jié)論

促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益，企業(yè)應(yīng)當合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，結(jié)合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點，合理規(guī)劃設(shè)計促銷策略，以便良好地展開產(chǎn)品促銷活動，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟效益。

參考文獻：

[1] 李小偉文化產(chǎn)品市場營銷中的促銷模式定位及實踐[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報，2014（4）：189-190

[2] 張玉基于消費者行為的濟南滑雪旅游市場營銷策略研究[D].濟南：山東師范大學(xué)，2014

[3] 鄒玉關(guān)于高職院校市場營銷專業(yè)促銷方案的教學(xué)研究[J].職業(yè)時空，2011，7（5）：88-89

[4] 郭英之中國旅游溫點地區(qū)旅游市場營銷的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究——以平遙古城為例[J].人文地理，2003，18（1）：6-9，18

[5] 孫麗英中小企業(yè)市場營銷存在的問題及對策[J].山東社會科學(xué)，2013（2）：182-185

[6] 褚伶利，盧寶巖創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告給促銷帶來的影響[J].商業(yè)研究，2005（18）：188-189，198

[7] 胡德華充分運用迂回促銷戰(zhàn)術(shù) 搞活零售企業(yè)市場營銷[J].商業(yè)研究，2002（23）：92-93