綜合性學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的傳播優(yōu)勢與現(xiàn)狀反思

劉揚++陳華

[摘要]當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)為平臺移動終端的興起，微信等社交軟件展現(xiàn)出其強大的影響力，迅速成為信息傳播的重要渠道。以微信公眾賬號為代表，個人和機構(gòu)借助微信的傳播，展現(xiàn)出的輿論影響力不容忽視。在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的過程中，微信公眾賬號無疑提供了融合發(fā)展的一種可行思路，在這方面，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)作出了有益嘗試。作為傳統(tǒng)媒體的綜合性學(xué)術(shù)期刊因為其傳播信息、傳播環(huán)境、傳播機制的特殊性，對微信公眾賬號這一新興傳播渠道的利用，還不夠充分，應(yīng)該從傳播內(nèi)容重新打造、傳播環(huán)境重新建構(gòu)、傳播機制重新把握出發(fā)，充分利用微信的傳播優(yōu)勢，打造綜合性學(xué)術(shù)期刊的微信公眾賬號，提升學(xué)術(shù)傳播效果，拓展學(xué)術(shù)影響力。

[關(guān)鍵詞]綜合性學(xué)術(shù)期刊 微信公眾賬號 學(xué)術(shù)信息傳播

[中圖分類號]G21 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）24-0046-02

一、綜合性學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)傳播現(xiàn)狀與困境

學(xué)術(shù)期刊尤其是人文社科類學(xué)術(shù)期刊一開始并非是以專業(yè)性期刊面目出現(xiàn)，但是隨著學(xué)術(shù)專業(yè)化分工的日益細密，專業(yè)化成為學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的大勢所趨。但是，大量綜合性學(xué)術(shù)期刊的存在，是我國人文社科領(lǐng)域?qū)W術(shù)信息傳播的一大特色。這一特色的形成既有我國期刊發(fā)展史上“雜志”發(fā)展的必然性，也有綜合性學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)辦之初的機制體制原因。綜合性學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)信息傳播環(huán)境與專業(yè)性學(xué)術(shù)期刊相比有其特殊性：

綜合性學(xué)術(shù)期刊的管理機制與體制具有特殊性。我國人文社科類的綜合性學(xué)術(shù)期刊主要包括三個系統(tǒng)主管主辦的刊物：

一是綜合性高等院校的人文社科類學(xué)報，這一類刊物占據(jù)了我國綜合性人文社科類學(xué)術(shù)期刊的最大份額，但是辦刊狀況不一，刊物質(zhì)量和水準參差不齊。

二是社科院、社科聯(lián)系統(tǒng)主辦的刊物，這一類刊物大多有較長的辦刊歷史，擁有良好的辦刊傳統(tǒng)，在學(xué)界聲譽較好，近年來由于國家對學(xué)術(shù)期刊的資助力度加大，其運營環(huán)境也較好。

三是黨校系統(tǒng)主辦的刊物。這一類刊物主要以理論性強為特色，是黨的重要理論陣地。

正是因為主管主辦單位的多學(xué)科學(xué)術(shù)單位性質(zhì)，導(dǎo)致了綜合性學(xué)術(shù)期刊的產(chǎn)生，也影響著綜合性學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展。一方面，由于主管主辦單位多是體制內(nèi)的公益性事業(yè)單位，因此，其主辦的綜合性學(xué)術(shù)期刊在當前體制的保護下，基本不存在生存問題。另一方面，在當前的學(xué)術(shù)評價體系當中，綜合性學(xué)術(shù)期刊占據(jù)了很大份額。比如在目前的CSSCI來源期刊中，高校主辦的綜合性期刊有70種，以社科院、社科聯(lián)主辦為主的綜合性期刊有50種。在當前我國學(xué)術(shù)評價當中，論文發(fā)表涉及職稱晉升等一系列個人發(fā)展，使得綜合性期刊尤其是被收入各類核心期刊評價體系中的綜合性期刊，不存在稿源問題。實際上，正是旺盛的論文發(fā)表需求，構(gòu)成了綜合性學(xué)術(shù)期刊生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。這兩方面造成了我國學(xué)術(shù)性期刊發(fā)展的動力與積極性嚴重不足。

然而，不能不引起注意的是，當論文發(fā)表與學(xué)術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新日益脫節(jié)甚至背離的時候，學(xué)術(shù)信息傳播環(huán)境便受到了破壞。一方面，期刊面臨著稿件積壓嚴重，供不應(yīng)求的局面；另一方面，期刊信息的傳播規(guī)模卻日益萎縮。尤其是當期刊本身還要接受評價，追求一系列數(shù)據(jù)和指標來爭取或保住自己核心期刊地位的時候，這種矛盾便更加突出。隨著新興媒體的崛起，讀者接受信息的渠道日益多元化，精準信息需求日益強烈，這又進一步壓縮了學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展空間，尤其是以大而雜為特色的綜合性學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展空間。

二、微信公眾賬號給綜合性學(xué)術(shù)期刊帶來發(fā)展機遇

以微信公眾賬號為代表的新興傳播渠道，為綜合性學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展帶來了機遇。微信作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺，以其人際化、圈子化等特征進行信息傳播，使得信息傳播的精準性大大增強，綜合性學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)化、精準化學(xué)術(shù)信息傳播利用微信公眾賬號完全可以實現(xiàn)。

（一）基于社交網(wǎng)絡(luò)的人際分享，強化了學(xué)術(shù)信息傳播的效果

微信是一種基于人際關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，信息通過個人分享的方式進行指數(shù)級傳播。當信息進入了傳播網(wǎng)絡(luò)之后，短時間內(nèi)就能夠產(chǎn)生難以預(yù)估的傳播效果，這是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊傳播難以企及的。目前，無論是通過期刊傳播還是通過中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫傳播，都是一種被動的、基于學(xué)術(shù)研究需求產(chǎn)生的傳播，而微信公眾賬號的分享式傳播，則是一種主動推送的、基于信息渴求產(chǎn)生的傳播，這就決定了微信公眾賬號對學(xué)術(shù)信息傳播的巨大推動作用，不是單純的傳播渠道增加，而是傳播模式的徹底改變。

（二）基于相同專業(yè)的精準推送，增強了學(xué)術(shù)信息傳播的精準性

綜合性學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)信息傳播，與專業(yè)性學(xué)術(shù)期刊相比，已經(jīng)越來越不能滿足當前學(xué)術(shù)研究日益專業(yè)化、精細化的需求。但是，綜合性學(xué)術(shù)期刊所提供的學(xué)術(shù)信息，也以其人文視野廣、理論思考深可能為各專業(yè)學(xué)者所渴望借鑒。不過，總體而言，以往無論依靠期刊訂閱還是數(shù)據(jù)庫訂閱，綜合性期刊發(fā)展面臨的最大障礙仍舊是專業(yè)性不夠。通過微信公眾賬號推送則完美地解決了這一問題。以專業(yè)化的學(xué)術(shù)性信息，針對相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者進行精準推送，這大大增強了學(xué)術(shù)信息有的放矢的傳播效果。

（三）基于共同興趣的信息分享，密切了期刊與學(xué)術(shù)共同體的聯(lián)系

學(xué)術(shù)期刊的生存和發(fā)展，歸根結(jié)底必須依托于學(xué)術(shù)共同體，一定程度上甚至可以說，學(xué)術(shù)共同體的發(fā)展和需求才是學(xué)術(shù)期刊存在的根本原因。微信提供了朋友圈分享與互動、微信群分享與互動等多種信息傳播方式，很多學(xué)術(shù)共同體也已經(jīng)依托微信群、微信公眾賬號形成了良好的學(xué)術(shù)信息交流與探討機制，將微信公眾賬號的內(nèi)容，通過朋友圈、微信群分享，最容易引發(fā)擁有共同學(xué)術(shù)興趣和學(xué)術(shù)研究方向的學(xué)術(shù)共同體內(nèi)部共鳴，產(chǎn)生反響。形成最為行之有效的傳播。

（四）基于點贊模式的鼓勵機制，提升了學(xué)術(shù)信息傳播的精品意識

學(xué)術(shù)期刊的論文發(fā)表機制，因為互動性差，難以及時獲得學(xué)術(shù)共同體和讀者的反饋，加上人文社會科學(xué)學(xué)術(shù)信息評價的主觀性，使得學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表的論文泥沙俱下，甚至可以說，絕大多數(shù)論文是為了發(fā)表而發(fā)表，發(fā)表之后根本無人問津。微信公眾賬號推送文章的傳播模式則完全不同。在當前學(xué)術(shù)評價體制中，微信公眾賬號推送文章并不被納入評價體系當中，因此，微信公眾賬號推送的文章若無人關(guān)注，就完全沒有存在的價值和意義。只有獲得點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，提升閱讀量，擴大傳播效果，才是文章價值的體現(xiàn)，而且由于其擴散傳播于作者的朋友圈，閱讀量等指標直接顯現(xiàn)，因此能夠刺激作者追求學(xué)術(shù)信息質(zhì)量的精品意識，從而提升學(xué)術(shù)信息傳播的整體質(zhì)量

總之，微信公眾賬號，從傳播模式、傳播精準性等各方面提升了綜合性學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)信息傳播的效果，密切了學(xué)術(shù)期刊與學(xué)術(shù)共同體的聯(lián)系，已經(jīng)成為當前作為傳統(tǒng)學(xué)術(shù)傳播平臺的學(xué)術(shù)期刊尋求與新興媒體融合發(fā)展的重要渠道。

三、當前綜合性學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號發(fā)展現(xiàn)狀與思考

在當前影響巨大的社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播時代，開通微信公眾賬號，拓展綜合性學(xué)術(shù)期刊的信息傳播渠道，提升信息傳播能力，對于延續(xù)和強化綜合性學(xué)術(shù)期刊的品牌形象和在年輕一代學(xué)者當中的品牌認知度，具有至關(guān)重要的作用。但是，就目前綜合性學(xué)術(shù)期刊利用微信公眾賬號傳播的現(xiàn)狀來看，很多期刊并沒有認識到以微信公眾賬號為代表的移動社交媒體傳播給學(xué)術(shù)傳播帶來的巨大變化，這具體表現(xiàn)在當前開通微信公眾賬號的綜合性學(xué)術(shù)期刊數(shù)量很少；開通微信公眾賬號的綜合性學(xué)術(shù)期刊對于微信公眾賬號的重視程度不夠，經(jīng)常通過微信公眾賬號推送文章進行傳播的期刊數(shù)量很少；基本沒有綜合性學(xué)術(shù)期刊認識和充分利用微信公眾賬號的傳播特性，即便是經(jīng)常通過微信公眾賬號推送文章的綜合性學(xué)術(shù)期刊大多僅僅是將已刊發(fā)文章原封不同的通過微信公眾賬號傳播。這些現(xiàn)象的存在，直接導(dǎo)致了目前能夠成功運營的綜合性學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號少之又少，遠沒有形成應(yīng)有的學(xué)術(shù)傳播效果和影響力。

一方面，開通微信公眾賬號的期刊數(shù)量少。通過清博指數(shù)提供的數(shù)據(jù)進行分析可以發(fā)現(xiàn)，目前開通微信公眾賬號的綜合性學(xué)術(shù)期刊數(shù)量極少，甚至是CSSCI來源期刊中的綜合性學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾賬號的刊物也不到三分之一。這說明，大部分刊物仍舊在體制和評價體系保護當中，延續(xù)舊的思維和辦刊模式，未能充分認識到當前整個媒介變革和學(xué)術(shù)發(fā)展當中，學(xué)術(shù)期刊尤其是綜合性學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)，一旦失去了體制和學(xué)術(shù)評價體系的保護，當前辦刊模式絕對難以為繼。同時，也說明，大部分刊物對于期刊定位不夠清晰，學(xué)術(shù)期刊的存在是基于學(xué)術(shù)信息交流和傳播的需求，而絕非僅僅是為職稱晉升等提供依據(jù)，這就要求學(xué)術(shù)期刊必須不斷提升學(xué)術(shù)信息傳播能力。

另一方面，已開通微信公眾賬號的刊物，經(jīng)常推送文章的期刊數(shù)量很少。以社科院、社科聯(lián)主辦的綜合性學(xué)術(shù)期刊為例，目前在被列入CSSCI來源期刊的50家刊物中，開通微信公眾賬號的刊物只有14家，當中，能夠做到經(jīng)常推送文章的綜合性學(xué)術(shù)期刊只有7家（近三個月每月推送3篇文章以上）。這當中，有很多期刊是將刊物目錄發(fā)到微信公眾賬號中進行推送，稍好一點的是推送本刊已經(jīng)刊發(fā)的文章。這導(dǎo)致了微信公眾賬號的僵尸化，不僅未能提升期刊的學(xué)術(shù)傳播能力和品牌形象，而且對期刊形成了負面影響。

實際上，學(xué)術(shù)信息并非沒有市場，有的刊物運營微信公眾賬號非常成功。目前來看，在高校系統(tǒng)和社科院、社科聯(lián)系統(tǒng)主辦刊物開通的微信公眾賬號當中，上海社科聯(lián)主辦的《探索與爭鳴》微信公眾賬號運營非常成功，其等價活躍粉絲數(shù)量超過2萬人，推送文章經(jīng)常有閱讀量超過10萬+的情況。其他如《學(xué)術(shù)月刊》《開放時代》《社會科學(xué)戰(zhàn)線》等微信公眾賬號在綜合性學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號中表現(xiàn)也很突出?？偨Y(jié)這些運營較為成功的學(xué)術(shù)刊物微信公眾賬號，我們發(fā)現(xiàn)他們或者以其長期積累的學(xué)術(shù)影響力不斷吸引粉絲關(guān)注，或者以頻繁參與社會熱點話題、組織學(xué)理思考與分析成為微信平臺上的意見領(lǐng)袖。

總體來看，原創(chuàng)性、學(xué)理性、人文性與現(xiàn)實性的內(nèi)容構(gòu)成了綜合性學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號發(fā)展的關(guān)鍵，而能否抓住微信公眾賬號發(fā)展的機遇，在當前的媒介轉(zhuǎn)型與變革中，成為綜合性學(xué)術(shù)期刊延續(xù)和提升學(xué)術(shù)影響力的一個關(guān)鍵點。

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責(zé)任編輯：楊柳