電視廣告的語用策略及其新趨勢

唐宮羽

摘 要： 本文結(jié)合飲料類廣告實例，著重從會話合作原則、言語行為以及語境操縱三個角度研究電視廣告的語用策略，并對該類廣告語在語用上的發(fā)展新趨勢進行了分析。

關(guān)鍵詞： 電視廣告語言 語用策略 語境 新趨勢

1.引言

電視廣告作為商家宣傳產(chǎn)品的重要方式之一，時刻出現(xiàn)在各大衛(wèi)視的熒幕上。眾所周知，電視廣告的創(chuàng)意是廣告的生命所在，其中電視廣告語言對于創(chuàng)意的表達而言，又有著舉足輕重的作用。

根據(jù)電視廣告中所出現(xiàn)的語言部分，筆者將電視廣告語言定義為“出現(xiàn)在電視廣告中的訴諸于聽覺的耳治語和訴諸于視覺的目治語”（劉艷春，2004）。其中耳治語部分指畫內(nèi)廣告中人物所說的語言以及畫外解說語言；目治語部分則指電視廣告畫面中出現(xiàn)的通過文字形式表達出來的語言，也就是我們通常所說的字幕。

2.電視廣告語的特性

電視廣告語言不同于人們?nèi)粘Ｉ钪械慕涣饔谜Z，具有其特性，主要有全息性、經(jīng)濟性和口語化三大特點。

2.1全息性

所謂全息性，即指“電視廣告語言（耳治語和目治語）在音樂、色彩、圖像等副語言的配合下，通過視聽雙通道能夠像全息照相一樣將電視中廣告物的信息多維、立體、動態(tài)、系統(tǒng)地表現(xiàn)出來（劉艷春，2004）”。

2.2經(jīng)濟性

筆者這里所指的經(jīng)濟性是以同等表現(xiàn)效果下語言的凝練程度為前提的。相較于平面廣告語言和廣播廣告語言，由于電視廣告語呈現(xiàn)的是一定場景中的語言，這些場景可以通過連續(xù)的動態(tài)畫面向受眾傳達很多理解語言信息所必備的背景知識，不必一一說出來，因此它更省力更經(jīng)濟。

2.3口語化

電視廣告的受眾群體大多是家庭成員，這就表明電視廣告語言的設(shè)計必須要能男女老少皆宜，即基本能滿足不同性別和年齡層次的觀眾需求（劉書營，2007）。為此電視廣告語言必須要淺顯易懂，通俗簡單，這就對其口語化有一定的要求。

3.電視廣告的語用策略

語用策略是指語言使用者為達到語言交際目的而有意識地利用某種特殊語境和說話方式的表達策略。除了在日常交際，電視廣告語言也常通過使用語用策略來吸引觀眾的注意，達到宣傳目的。下文將結(jié)合飲料類的廣告實例對電視廣告語言中的語用策略進行分析。

3.1語用策略和會話合作原則

會話合作原則是指人們在交際的過程中，雙方總會有意無意地遵循著某一原則，以便能有效地完成交際行為。其中主要包括質(zhì)量、數(shù)量、關(guān)系、方式準(zhǔn)則。但在現(xiàn)實生活中，遵守或違反會話合作原則都是一種語用策略。

3.1.1遵守會話合作原則策略

廣告商把其欲勸服消費者購買產(chǎn)品的意圖簡潔明了地告訴觀眾就是在實施遵守會話合作原則的語用策略。

如樂虎功能飲料廣告，它通過兩個祛疲勞的場景配以簡潔解說，表明了樂虎“提神抗疲勞”的功能，突出了人們在疲勞、困乏時可以通過該產(chǎn)品迅速恢復(fù)體力，趕走疲勞。它向聽話者傳遞了足夠而又真實的信息，通過淺顯易懂的語言表明了產(chǎn)品功效，并發(fā)出了在累了困了的情況下飲用該產(chǎn)品的“指令”。觀眾在觀看此類廣告時，不用多加思考就能夠很好地理解廣告商的意圖，簡潔明了，直接清晰。類似案例還有王老吉涼茶廣告“怕上火喝王老吉”等。

通過觀察此類廣告，筆者認為當(dāng)廣告商的廣告?zhèn)戎攸c在照實陳述產(chǎn)品功能上時，適合采取遵守會話合作原則策略，直接向消費者傳達“因為我的產(chǎn)品有何功能所以你可以在某些情況下購買產(chǎn)品”的交際意圖，讓觀眾直接而明白地獲取重要信息。但這種策略也有其不足之處，即難以吸引觀眾眼球，缺乏新鮮感。

3.1.2違反會話合作原則策略

在實際交談中，我們常常會為了達到委婉、幽默、諷刺等特殊的語用效果而故意違反合作原則，并發(fā)出“故意”的信號，讓聽話者去推導(dǎo)其中隱含的會話含義。電視廣告中，廣告商通常是為了求異，給受眾留下深刻印象而采取違反策略。

如蒙牛特侖蘇牛奶廣告就明顯違反了質(zhì)量準(zhǔn)則。廣告中“是牛奶么？不，是特侖蘇”的對話設(shè)計就能成功激起聽話者的疑惑。成功引起受眾疑惑后，還要提供足夠的線索來解開疑惑，這就由廣告語“不是所有牛奶都叫特侖蘇”來實現(xiàn)。這句廣告語的出現(xiàn)使受眾明白特侖蘇是牛奶，但是一種與眾不同的牛奶。顯而易見，通過違反準(zhǔn)則，受眾會對特侖蘇這一商品留下深刻印象。

通過違反會話合作原則來達到宣傳目的的語用策略，可以通過引起受眾思考來加深聽話者對話語的印象，同時它還能讓受眾感受到廣告商的特別用心，增加對商品的好感度。因此，想要在同類產(chǎn)品中獨樹一幟，筆者推薦廣告商考慮采用違反會話合作原則的語用策略。

3.2語用策略和言語行為

奧斯?。?962）認為說話是一種行為，即語言使用者可以使用語言來做事，以此來達到某種目的。根據(jù)言語行為理論，大多數(shù)情況下說話者在說話時同時實施了三種行為：言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。舍爾（1979）后來又根據(jù)不同功能將言外行為具體分為五類：宣言行為、表述行為、表情行為、指令行為和承諾行為。在這五種言外行為的基礎(chǔ)上，他又提出了間接言語行為理論，即與直接行為不同，間接言語行為是通過一種言外行為來間接實現(xiàn)另一種行為。電視廣告語言的最終目的是實現(xiàn)指令行為，但指令的發(fā)出既可以通過直接的方式也可通過間接方式。

3.2.1直接性語用策略

如果一則電視廣告的語言直接表明了廣告商希望聽話者購買該產(chǎn)品的意圖，那么可以認為這則電視廣告使用了直接性語用策略。

如匯源果汁（過年篇）從一開始就將“買匯源，送匯源”重復(fù)了三遍，是典型的運用了直接性策略的例子。廣告制作商通過電視畫面里大家選購匯源贈送匯源的場景，再加上廣告語中直接的指令行為向聽話者傳達了其言外之力。

通過觀察這類廣告實例，我們可以發(fā)現(xiàn)，電視廣告語言所采用的直接性語用策略基本都是通過指令行為來完成的，這是由電視廣告語言（主要指商業(yè)廣告）一致的目的所決定的，那就是勸服或要求消費者購買該產(chǎn)品。有趣的是，大多數(shù)商家在制作節(jié)日期間特別廣告時，更傾向于使用直接性語用策略。但廣告中直接性語用策略的頻繁使用通常會引起消費者的反感。

3.2.2間接性語用策略

事實上，電視廣告語言常常采用間接性語用策略曲折地傳達“購買指令”。采用這種間接方式向別人表達自己的意見有時會顯得更禮貌、更有趣甚至提高聽話者對說話者意圖的接受程度和執(zhí)行力度。

如在伊利金典牛奶廣告中，廣告商通過對大草原的自然風(fēng)光以及母女間細膩深情的畫面展示，再配以給代言人王菲設(shè)計的表述性的獨白，很好地通過使用間接性語用策略達到了推銷產(chǎn)品的意圖。我們可以看出，這則電視廣告的語言主要是一種表述行為，但這種表述行為實質(zhì)上卻是“買金典，送金典”的指令行為。同樣的例子還有農(nóng)夫果園果汁廣告，利用表述行為和承諾百分百原產(chǎn)地供應(yīng)的承諾行為間接達到指令行為。

通過上文對直接性和間接性語用策略的描述，我們認為間接性語用策略在電視廣告中的運用更為廣泛，雖然商業(yè)廣告的終極目的都是發(fā)出指令行為，但大多廣告都會選擇通過其他的言語行為來達到這一目的，這也符合現(xiàn)代人“委婉說話”的心理特點，更容易被受眾接受，從而間接地促成消費行為的完成。

3.3語用策略和語境操縱

語境指使用語言時的環(huán)境即言語環(huán)境，它對交際者的說話內(nèi)容、表達方式的選擇以及最終言語意義的傳達和接收都有著很大的影響。語言使用者通過選擇和控制語境要素而實施的語用策略就是語境控制語用策略（劉森林，2007）。

3.3.1指示語操縱策略

指示語是指“在語境中才能確定其所指對象或所指信息的詞語或結(jié)構(gòu)（何自然，冉永平，2009）”，它對于交際的時間、地點、主題和雙方關(guān)系等情景知識都能起到非常重要的闡釋作用。語言使用者根據(jù)一定的語境選擇適宜的指示語來達到交際目的就是操縱指示語的語用策略。

如旺仔牛奶廣告中廣告商通過使用人稱指示“你”賦予了旺仔牛奶以生命，使之仿佛成為一個總是盯著小男孩看的小朋友，巧妙暗示了旺仔牛奶對小朋友的致命吸引力。優(yōu)樂美奶茶廣告“這樣我就可以把你捧在手心”中的語篇指示“這樣”很好地銜接了上下文，而這對于聽話者理解整個語境中的對話非常重要。

通過選用合適的指示語，不僅能讓受眾快速進入廣告情境，充分理解廣告情節(jié)，更好地接受廣告意圖，而且也拉近了情境內(nèi)外說話者和聽話者間的距離。

3.3.2語用預(yù)設(shè)操縱策略

語用預(yù)設(shè)，是指交際雙方的共享知識，具有共知性和適宜性。在電視廣告語言中，廣告制作方若能合理操縱在特定語境中的語用預(yù)設(shè)，也能達到很好的效果。

上文曾提到的優(yōu)樂美奶茶廣告中，男女主角共知的預(yù)設(shè)就是我們一般把珍惜寵愛某人稱為“捧在手心里”，而畫面中男主角把奶茶捧在手心的場景使得這句話非常符合當(dāng)下的語境，使預(yù)設(shè)具有了適宜性。觀察上述廣告案例，我們發(fā)現(xiàn)選擇符合特定情境的語用預(yù)設(shè)讓觀眾自己通過共知信息去理解廣告制作者的意圖往往會更有趣味性，留下深刻印象。

3.3.3語用歧義操縱策略

在交際過程中，說話人有意識地讓聽話人在特定語境中產(chǎn)生兩種或以上理解，則是實施了“語境語用歧義”策略。電視廣告語言中，通過操縱語境來使用語用歧義，往往可以向聽話者傳達一種能凸顯其產(chǎn)品特性的言外之意。如在雀巢咖啡廣告中，“還是原味好”的廣告詞既可以理解為女生在表示“還是原味的雀巢咖啡好喝”，也可以根據(jù)語境理解為“為人處世要保持原來的自我，不要被外在的一些物質(zhì)埋沒了自己的本性和真實”，配合著畫面中見岳父岳母的場景，這句話不僅凸顯了雀巢原味咖啡的醇真，也進一步揭示了一些人生哲理。

4.電視廣告語用策略的發(fā)展新趨勢

近些年來，我們不難發(fā)現(xiàn)電視廣告越來越注重對情境的設(shè)計了。一些系列廣告、連續(xù)劇式廣告和微電影式廣告早已開始涉足廣告界，而這些新型廣告無一不重視一個“情”字，既指情節(jié)也指情感。而電視廣告形式的發(fā)展自然也會影響到電視廣告語言的發(fā)展，下面將結(jié)合具體實例來展開論述。

4.1注重構(gòu)建統(tǒng)一話題

稍稍留意近期的電視廣告不難發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品在不同時期投放的廣告往往是一個系列的。系列廣告的內(nèi)容即情節(jié)設(shè)置并不具有連貫性，但系列廣告通常都有一個共同的主題，而這個主題表現(xiàn)在電視廣告語言中就是它們具有相同的話題。如蒙牛酸酸乳的系列廣告是圍繞著“益菌因子”這個話題展開的，這一系列廣告的播出無疑會讓聽話者對“益菌因子”這一蒙牛酸酸乳的主打牌留下深刻印象。由此可見，利用貫通幾個不同語境的共同話題就可以達到凸顯產(chǎn)品特色、給人留下深刻記憶的作用。

4.2注重與情境外受眾的互動

現(xiàn)在的很多電視廣告明顯開始注重與情境外的受眾即消費者展開互動，以達到更有效的宣傳效果。如可口可樂系列廣告中，畫面最后一幕都是由明星向觀看廣告的受眾提出的問題：“你想與誰分享新年第一瓶可口可樂？”，這一做法使得原本處在情境之外的聽話者即消費者有了融入情境的感覺，這種與情境外聽話者之間的互動非常有利于促發(fā)聽話者做出言后行為，更好地達到廣告目的。

5.小結(jié)

本文通過對飲料類電視廣告的觀察，從會話合作原則、言語行為以及語境操縱三個角度分析了電視廣告為宣傳產(chǎn)品、鼓勵消費者進行消費而選擇的不同語用策略，其中有的策略“直抒胸臆”，有的策略吸引眼球，但無論運用哪種策略，只有結(jié)合產(chǎn)品本身和生產(chǎn)商意圖、廣告創(chuàng)意，選擇最合適的才是最有效的。另外，越來越多的商家注重在宣傳產(chǎn)品的同時增強與電視機前消費者的互動，試圖通過“看不見的交流”來引起受眾共鳴。

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