新媒體語境下懷舊動漫的勃興與品牌重構(gòu)

仇正，艾勝英，路盛章

(中國傳媒大學(xué) 動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，北京100024)

動漫產(chǎn)業(yè)作為文化、科技和經(jīng)濟(jì)高度融合的產(chǎn)物，承載著獨(dú)特的文化符號和產(chǎn)業(yè)價值取向，在新媒體時代呈現(xiàn)新的發(fā)展局面及產(chǎn)業(yè)融合趨勢。作為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的新潮流，懷舊動漫的勃興與品牌重構(gòu)同樣受到新媒體的影響和驅(qū)動?！靶旅襟w”(New Media)是指出現(xiàn)于廣播、電影、電視等之后的數(shù)字技術(shù)媒體，包括電腦和一切運(yùn)用微處理器、數(shù)碼、激光與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)設(shè)備、電子娛樂產(chǎn)品，用于生產(chǎn)和消費(fèi)的多媒體系統(tǒng)、高科技視頻系統(tǒng)、遙感技術(shù)、遠(yuǎn)程通信系統(tǒng)，通過數(shù)字手段生產(chǎn)的藝術(shù)作品、信息產(chǎn)品，以及各種含有電子內(nèi)容的輸入、輸出和存儲設(shè)備等①黃柏青:《審美范式的超越:新媒體動漫藝術(shù)解析》，《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》，2010年第5期。。新媒體伴隨現(xiàn)代社會的文化潮流，激發(fā)了觀眾懷舊的需要與熱情;提升了懷舊動漫的視覺呈現(xiàn)效果，也擴(kuò)大了其傳播范圍;給懷舊動漫打上更深的商業(yè)化烙印，也改變了觀眾的認(rèn)知;促進(jìn)觀眾審美水平不斷提升，也推動懷舊動漫不斷創(chuàng)新。新媒體攜帶的技術(shù)基因與文化思潮促使人們?nèi)雅f，同時也為歸來的懷舊動漫創(chuàng)造了更好的生產(chǎn)傳播條件和商業(yè)機(jī)遇。在“新”與“舊”的博弈融合中，懷舊動漫得以勃興，品牌得到重構(gòu)。

一、新媒體語境下懷舊動漫勃興的緣由

“動漫”一詞，是由“動畫”和“漫畫”兩個詞組合縮略而成的新詞?！皠赢嫛钡挠⑽脑~是animation，其詞根anima來源于拉丁語，意思是“靈魂”，其動詞形式animate的意思是“使充滿活力”。因此，動畫的意思不僅是活動的圖畫，更是賦予圖畫形象有生命、有活力的藝術(shù)。漫畫在英文中叫comic，在日本叫manga，是人類古老的藝術(shù)形式之一。漫畫常常以夸張、變形的手段來抒情達(dá)意，在反映客觀世界的過程中帶有很強(qiáng)的自由想象和個性釋放。所謂動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包括動漫圖書、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段和動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出和銷售，以及與動漫形象相關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)②譚玲等:《動漫產(chǎn)業(yè)》，成都:四川大學(xué)出版社，2006年版，第8-14頁。。“懷舊動漫”是指上世紀(jì)80年代初至90年代末在中國大陸地區(qū)熱播熱銷的動漫作品及其衍生品，這些作品大體包括兩類:一是在此期間獲得較高播放和出版頻率的國產(chǎn)動漫，包括那些制作年代雖久遠(yuǎn)但仍在播放的經(jīng)典美術(shù)片;二是在此期間中國大陸引進(jìn)的海外動漫(中文譯制)。2007年《變形金剛》真人電影版的強(qiáng)勢上映及由此帶來的觀影熱潮和令人矚目的票房成績，無疑將懷舊動漫潮流推向高峰并引發(fā)廣泛關(guān)注。

(一)新媒體時代觀眾回歸與反思的懷舊需要

新媒體時代社會的開放與巨大變遷使觀眾特別是“70、80后”的主體意識覺醒并獲得發(fā)展。多元文化與價值觀念的形塑，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，使“70、80后”成為獨(dú)特的一代人，無法在歷史中找到歸屬感。社會的快速變化使“70、80后”還沒有適應(yīng)自己的角色轉(zhuǎn)變，對自己的群體歸屬和扮演的社會角色出現(xiàn)認(rèn)知困惑與迷茫。新媒體的發(fā)展加深了現(xiàn)代社會的不穩(wěn)定性和不確定性。信息傳播的大量與迅速使生活的“碎片化”加劇，人們逐漸喪失了對人生的深刻思考和細(xì)膩體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)的匿名性與信息來源的繁雜使信任感日漸消失。新媒體縮短了時空距離擴(kuò)大了心靈距離，人與人之間聯(lián)系的松散使集體意識逐漸喪失，集體認(rèn)同削弱，孤獨(dú)感加劇。作為“70、80后”集體記憶和文化符號存在的懷舊動漫，在新媒體時代背后的精神危機(jī)中營造了一個理想的文化歸宿。懷舊動漫使“70、80后”在過去與現(xiàn)在、自己與他人的聯(lián)系中實(shí)現(xiàn)了橫向與縱向的雙重統(tǒng)一，從而在歷史中重新找到自我。1941年我國推出了亞洲第一部動畫長片《鐵扇公主》。上海美術(shù)電影制片廠于上世紀(jì)五六十年代制作的《驕傲的將軍》、《小蝌蚪找媽媽》、《三個和尚》、《哪吒鬧?！贰ⅰ洞篝[天宮》①中國動畫起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于日本、美國和韓國等發(fā)達(dá)國家，但發(fā)展速度卻落后于這些國家。被譽(yù)為“世界動畫之神”的日本漫畫大師手冢治蟲回憶說，在1964年中國動畫片《大鬧天宮》傳入日本，他看到后驚嘆不已，從而堅(jiān)定了向中國動畫家學(xué)習(xí)的信心，他將大量的日本文化元素融入到自己的創(chuàng)作中，打造出膾炙人口的系列動畫作品。等美術(shù)片在國際電影節(jié)上紛紛獲獎?！洞篝[天宮》被英國《電影與攝影》雜志譽(yù)為“最活潑、優(yōu)美生動、敘述方法簡潔流暢、具有中國獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格”的動畫電影②王冀中:《動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理》，北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2009年版，第23頁。。之后的《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》、《金猴降妖》等動畫片都曾創(chuàng)下不菲業(yè)績。自2006年以來，我國動漫產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展期，在內(nèi)容制作、形象構(gòu)建、品牌授權(quán)、衍生品開發(fā)等方面為整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)③殷俊主編:《動漫產(chǎn)業(yè)與國家軟實(shí)力》，北京:中國書籍出版社，2012年版，第200頁。。

現(xiàn)代媒介打破了信息傳播中兒童與成人的界限，與“童年的消逝”對應(yīng)的是成人兒童化傾向。而競爭激烈、生存壓力增大的現(xiàn)代社會壓抑和扼制了最能體現(xiàn)人本來屬性的童心?！?0、80后”通過懷舊動漫重新體驗(yàn)童年生活，有意逃避和忽略生活的煩惱和壓力，借助童年的文化記憶和想象來平衡緊張的現(xiàn)代生活。新媒體時代開放的社會環(huán)境和教育資源的方便獲取使“70、80后”的思維水平和批判性大大提高，也為他們的話語表達(dá)提供了相對自由的空間。他們通過觀看、解析和評論充滿人文關(guān)懷和豐富想象的懷舊動漫，反思現(xiàn)代社會碎片化生存背后人性的失落及科技發(fā)展帶來的社會巨變，反思當(dāng)前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題，對商業(yè)社會消費(fèi)主義的浮華產(chǎn)生警醒和批判，也為自己心靈的平靜找到出口。

(二)新媒體時代懷舊動漫的經(jīng)典魅力不斷凸顯

在視覺技術(shù)革新和媒介高速發(fā)展中，對視覺的依賴潛移默化地改變著人們的生活方式，思維模式和價值觀念。在新媒體時代膚淺的視覺狂歡和審美疲憊之后，懷舊動漫表現(xiàn)出的稚拙單純更能喚起感動與幸福。懷舊動漫作品之所以能夠成為“70、80后”重要的懷舊情感投射物，是因?yàn)樗鼈兩羁糖度肓恕?0、80后”的成長過程，具有難以抹去的情感和文化記憶。不同于當(dāng)下新媒體環(huán)境中豐富的娛樂方式，家庭鄰里結(jié)構(gòu)和教育制度的變化使“70、80后”童年的娛樂方式缺乏，電視動畫成為主導(dǎo)。對相對奢侈的動漫玩具的渴望和炫耀也是童年深刻的情感體驗(yàn)。不同于當(dāng)下信息更新與淘汰的稍縱即逝，當(dāng)時新興的文化娛樂方式進(jìn)入中國普及更新緩慢，即使不夠一流的作品在當(dāng)時的文化語境中也能陰差陽錯地成為經(jīng)典。新媒體技術(shù)在消費(fèi)社會往往與商業(yè)利益捆綁在一起，而在消費(fèi)文化還不夠發(fā)達(dá)的當(dāng)時，即使是帶有商業(yè)訴求的海外動漫，“70、80后”意識不到其中強(qiáng)烈的商品屬性。“70、80后”對于懷舊動漫的感知方式都在相對純粹的文化產(chǎn)品的接受視野之內(nèi)，從而具備深刻的情感和文化記憶。

功夫，Kung fu(中國武功)，不僅是搏擊術(shù)，也不是單純的拳腳運(yùn)動，它是中華民族智慧的結(jié)晶，是民族傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，是世界上獨(dú)一無二的“武文化”。它講究剛?cè)岵?jì)，內(nèi)外兼修，既有剛健雄美的外形，更有典雅深邃的內(nèi)涵，是中國人民長期積累起來的寶貴文化遺產(chǎn)。中國功夫在世界上影響廣泛，出現(xiàn)了大量中國功夫題材的中外影視作品，功夫的經(jīng)典魅力幾百年來長盛不衰，也當(dāng)仁不讓地成為懷舊動漫的主要內(nèi)容。中國上影今日動畫公司打造的國產(chǎn)動畫片《中華小子》被歐洲媒體譽(yù)為“開創(chuàng)亞洲功夫片的新美學(xué)”。《中華小子》在央視少兒頻道首播后，立即成為該時段的收視冠軍。該片的成功絕非偶然，這是一部有著濃厚中國文化底蘊(yùn)的動畫片，民族特色是成功的關(guān)鍵。故事以傳統(tǒng)文化和中華武術(shù)為背景，呈現(xiàn)出濃郁的中國特色、中國精神。今日動畫制作《中華小子》時堅(jiān)持的第一原則就是要體現(xiàn)中國特色。在題材上，“功夫”是全世界都知道代表中國的詞匯。在作畫風(fēng)格上，主人公都是符合中國古典審美的丹鳳眼，而不是我們通常在日本漫畫中看到的大眼睛。在形象設(shè)計(jì)和繪畫風(fēng)格上，《中華小子》又融入了中國傳統(tǒng)的水墨技巧，甚至被法國媒體認(rèn)為是“引發(fā)亞洲武術(shù)新美學(xué)”的動畫片。

(三)商業(yè)利益、媒介催化和消費(fèi)潮流的合力推動

新媒體技術(shù)的革新帶來了更多商業(yè)機(jī)會，裹挾著更多商業(yè)利益。受到商業(yè)利益驅(qū)使的消費(fèi)社會利用新媒體技術(shù)將懷舊動漫重新包裝上市，形成一種對動漫的懷舊風(fēng)潮。對懷舊動漫采取商業(yè)操作，能夠利用之前累積的品牌效應(yīng)、懷舊情感及忠誠度，節(jié)省宣傳成本，加深其影響的深度和廣度。

新媒體時代的大眾傳媒利用話語優(yōu)勢不斷擴(kuò)大懷舊動漫的影響力。懷舊動漫受到青睞時會有更多來自商家的經(jīng)濟(jì)利益流入媒體;對懷舊動漫的報道和關(guān)注也將吸引更高的受眾關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)商家和媒體的雙贏。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體數(shù)字通訊技術(shù)的快速發(fā)展和普及，為懷舊動漫愛好者搭起一座自由溝通、友好交流的平臺，提供了集體記憶和懷舊情感的宣泄之處。對于懷舊動漫，網(wǎng)絡(luò)不僅是喚醒記憶、情感交流，資源分享和人氣集聚的平臺，也是產(chǎn)品銷售的重要渠道。

新媒體推動了消費(fèi)社會中視覺文化的流行，社會進(jìn)入視覺消費(fèi)時代。不同于以往單純通過文字、舊物懷舊，媒介技術(shù)可以將懷舊情感轉(zhuǎn)化成視聽影像予以生動再現(xiàn)。懷舊動漫的影像屬性使其能夠在視覺時代的懷舊潮流中占據(jù)一席之地。新媒體時代的消費(fèi)潮流刺激著“70、80后”的消費(fèi)欲望。消費(fèi)社會中商品所承載的意義越來越成為決定消費(fèi)的重要因素。懷舊動漫既是重要的集體記憶符號，也被賦予了一種全新的視覺文化標(biāo)簽，即時尚流行的代言?！?0、80后”通過消費(fèi)帶有時尚意識的懷舊動漫，將過時與流行順利地調(diào)和并實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。

二、新媒體語境下懷舊動漫勃興的表現(xiàn)

(一)懷舊動漫勃興的表現(xiàn)形式

新媒體視覺技術(shù)和傳播技術(shù)的發(fā)展使懷舊動漫的勃興呈現(xiàn)多樣化的表現(xiàn)形式。按照參與主體不同可以分為兩類:在官方運(yùn)作中，新媒體視覺技術(shù)成為商業(yè)化生產(chǎn)與包裝的策略，新媒體傳播技術(shù)提供了營銷手段和平臺;在民間活動中，那些門檻較低的新媒體制作技術(shù)推動了懷舊動漫的自發(fā)創(chuàng)作，新媒體傳播技術(shù)提供了分享交流和消費(fèi)的平臺。

懷舊活動逐漸走向官方主導(dǎo)，使得懷舊作品的出版發(fā)行和放映市場走向合法有序，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)利益，維護(hù)了懷舊動漫形象和知識產(chǎn)權(quán)，也滿足了懷舊動漫迷對作品質(zhì)量和珍藏價值的要求。官方商業(yè)運(yùn)作主要包括:影視改編和翻拍;圖書音像制品的出版;電視播出;形象授權(quán)和展會活動。作為商業(yè)運(yùn)作的重要形式，懷舊動漫的影視改編和翻拍類型多樣，程度不一。首先，改編和翻拍的路徑有:將TV動畫改編成劇場版動畫;將漫畫作品改編成動畫電影;對原有動畫電影的翻拍;將動畫改編為真人表演的電影。其次，改編和翻拍的程度有:完全翻拍，保持經(jīng)典原版，故事劇情，形象設(shè)計(jì)等都完全不變;部分改編，主體仍為原有故事情節(jié)，劇情和角色有一定變化與整合;新創(chuàng)作，在原作基礎(chǔ)上保留經(jīng)典角色，創(chuàng)作新的劇情和角色作為原作的新發(fā)展，經(jīng)典角色在新的審美視角下得到延伸。第三，技術(shù)采用的情況有:重新剪輯配音整合;采用計(jì)算機(jī)技術(shù)重新制作2D原作;融入三維影像和3D觀影效果重新制作;從動作繪制到真人動作捕捉;真人與動畫形象共同參演;完全的真人表演，動畫成為營造奇觀的技術(shù)輔助。

民間自發(fā)活動不勝枚舉，大體包括以下幾類:網(wǎng)絡(luò)上的討論、盤點(diǎn)和揭秘;內(nèi)容資源在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和銷售;網(wǎng)購和收藏碟片、圖書和玩具等;懷舊動漫的展會活動;以懷舊動漫為主題的自我創(chuàng)作和網(wǎng)絡(luò)傳播。變形金剛迷運(yùn)用FLASH原創(chuàng)變形金剛動畫，通過網(wǎng)站收集資料訂購?fù)婢?，翻譯國外動漫資料等。在“藝聲譯影”網(wǎng)站中懷舊動漫愛好者發(fā)布配音藝術(shù)家專訪資料，探討懷舊動漫的配音技藝及發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)布中文配音的懷舊動漫資源、數(shù)碼修復(fù)懷舊作品等。

(二)懷舊動漫勃興帶來的影響

新媒體時代歸來的懷舊動漫是商業(yè)化的產(chǎn)物。它們與原版的根本差別在于誕生的時代背景和孕育的初衷不同。許多國產(chǎn)經(jīng)典在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中是展示民族文化的藝術(shù)品，而在市場經(jīng)濟(jì)中是作為一個商品得到包裝和生產(chǎn)，更多是出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮。觀眾需要對經(jīng)典重新定位和認(rèn)知:懷舊動漫的回歸是以原版在國人心中的地位和影響力為賣點(diǎn)的市場化運(yùn)作，其成敗與否無法撼動原版的藝術(shù)價值和經(jīng)典地位①宋磊:《＜大鬧天宮3D＞將面臨的期待與考驗(yàn)》，《中國文化報》，2012年1月11日。。但這種認(rèn)知并不容易形成。懷舊愛好者對懷舊動漫的商業(yè)運(yùn)作普遍存在保守態(tài)度，不希望承載著民族情感和美好記憶的作品沾染太多商業(yè)氣息。

當(dāng)前中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在各種問題，在對中國動漫普遍偏負(fù)面的認(rèn)知環(huán)境和海外動漫的激烈競爭中，利用新媒體技術(shù)的創(chuàng)作、包裝和加工能否使原作獲得新生，中國經(jīng)典能否承受住市場考驗(yàn)也讓人擔(dān)憂。懷舊動漫的改編者和運(yùn)營方對如何發(fā)揮經(jīng)典的價值也存在一種保守態(tài)度。懷舊動漫改編的本土化做法往往僅是在技術(shù)改進(jìn)的基礎(chǔ)上把原作還原再現(xiàn)一遍。新媒體技術(shù)發(fā)展帶來的豐富文化資源帶動了觀眾審美水平和要求的提升。雖然相對于本土懷舊動漫的品牌價值、受眾普及度和認(rèn)可度，視覺上和故事上的創(chuàng)新、改編和迎合貌似是次要的，但也許正是這些改變才是促成懷舊群體去消費(fèi)的最終動因。影視翻拍的效益差別巨大。這可以從票房收入體現(xiàn)出來。考慮制作成本、宣傳策略及引進(jìn)時機(jī)等，這種差別更加明顯。比如《變形金剛》在中國票房就有7億多元，而《鐵臂阿童木》全球票房1.9億元、總開支8.2億元，因虧損達(dá)6.3億元導(dǎo)致后者制作方香港意馬動畫工作室清盤。在商業(yè)活動數(shù)量和聚集的人氣上，國產(chǎn)經(jīng)典明顯不如當(dāng)年引進(jìn)的海外作品。不管在當(dāng)時還是現(xiàn)在，海外動漫都有著成熟的產(chǎn)業(yè)意識和商業(yè)運(yùn)作模式。海外懷舊動漫市場廣闊，商業(yè)運(yùn)作更為成熟和頻繁，授權(quán)更加規(guī)范。國內(nèi)廠商也更傾向于引進(jìn)海外懷舊動漫進(jìn)行推廣。而國產(chǎn)經(jīng)典作品在當(dāng)時沒有經(jīng)過市場檢驗(yàn)也沒有為今后市場化運(yùn)作留下充足空間。當(dāng)下國產(chǎn)動漫處在徘徊與浮躁期，國產(chǎn)經(jīng)典作品的生產(chǎn)主力也是版權(quán)方的上海美術(shù)電影制片廠在尋求自我突破和版權(quán)利益博弈中面臨各種難題。

三、新媒體時代懷舊動漫的品牌建設(shè)

動漫消費(fèi)的代際原理認(rèn)為，不同世代的人對某一動漫產(chǎn)品具有同一性消費(fèi)需求;某一特定世代的人對于某一動漫產(chǎn)品具有回憶性消費(fèi)需求①朱祺:《動漫產(chǎn)品消費(fèi)者的代際消費(fèi)原理探討》，《商業(yè)時代》，2008年第14期。。動漫產(chǎn)品以強(qiáng)大的親和力和滲透力征服青少年和成年人?！拔幕膫鞒?、創(chuàng)新、娛樂和教育通過動漫產(chǎn)品獲得了新的更為有效的途徑和方式，同時開創(chuàng)出巨大的文化產(chǎn)業(yè)?！雹诙∨嘈l(wèi):《新時期中國民族動漫產(chǎn)業(yè)核心競爭力研究——基于傳統(tǒng)歷史文化資源開發(fā)的路徑選擇》，《社會科學(xué)輯刊》， 2010年第4期。

(一)新媒體時代懷舊動漫的價值實(shí)現(xiàn)

懷舊消費(fèi)的形成機(jī)制可從兩個方面進(jìn)行歸類:外部環(huán)境觸發(fā)懷舊消費(fèi)，主要表現(xiàn)在社會變革導(dǎo)致的心理沖突和媒介催化作用增強(qiáng)了懷舊的作用和影響力。另一方面是消費(fèi)者自身因素形成的懷舊消費(fèi):基于習(xí)慣形成的懷舊消費(fèi)偏好;注重滿足心理和精神需求的體驗(yàn)效用以及懷舊消費(fèi)的符號價值③張瑩，孫明貴:《懷舊消費(fèi)的形成機(jī)制與營銷啟示》，《理論探討》，2011年第4期。。在web2.0時代，消費(fèi)者行為模式為AISAS模式。AISAS是由日本電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，包括5個階段:Attention引起注意——Interest引起興趣——Search進(jìn)行搜索——Action購買行為——Share人人分享。綜合懷舊消費(fèi)形成機(jī)制和AISAS模式，可以得出新媒體時代懷舊動漫的價值實(shí)現(xiàn)過程。

新媒體動漫品牌的價值實(shí)現(xiàn)機(jī)制

懷舊動漫的吸引力在于其中附著的由集體記憶引發(fā)的懷舊情感，它引發(fā)了“70、80后”的消費(fèi)共鳴并通過口碑傳播得到擴(kuò)散。懷舊動漫具有的獨(dú)特符號，比如經(jīng)典形象、對白、音樂等引發(fā)他們的注意(Attention)，進(jìn)而產(chǎn)生回憶，聯(lián)想和依戀的情感體驗(yàn)形成懷舊情結(jié)，喚醒了他們的消費(fèi)偏好，進(jìn)而產(chǎn)生興趣(Interest)。他們使用互聯(lián)網(wǎng)搜索懷舊動漫相關(guān)信息(Search)，進(jìn)行選擇和購買(Action)。通過對懷舊動漫的消費(fèi)，他們得到美好的情感體驗(yàn)并通過互聯(lián)網(wǎng)分享(Share)，形成口碑傳播。他們的朋友或網(wǎng)友等通過互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系，能夠產(chǎn)生消費(fèi)共鳴的人群因?yàn)樗麄兊姆窒矶⒁獠a(chǎn)生興趣，進(jìn)入到同樣的消費(fèi)模式中。在這樣的消費(fèi)擴(kuò)展和循環(huán)中，懷舊動漫的價值得到了實(shí)現(xiàn)和提升。懷舊動漫憑借經(jīng)典藝術(shù)價值不僅能為當(dāng)時處在童年的“80后”所喜歡也能夠?yàn)榻窈蟛煌来那嗌倌晁矚g，滿足不同世代的青少年對同一動漫作品的同一性需求;同時，利用附著其中的懷舊情感也能夠引發(fā)成年人的回憶性需要。通過這種代際消費(fèi)，懷舊動漫能夠滿足不同世代的青少年和成年人的消費(fèi)需要，從縱向和橫向上擴(kuò)展其受眾群體并獲得持續(xù)的發(fā)展動力。

(二)新媒體時代懷舊動漫的品牌塑造

Brown，Kozinets和Sherry認(rèn)為，品牌復(fù)興營銷的方式有復(fù)興品牌(retrobrands)和懷舊品牌(nostalgic brands)兩種，區(qū)別在于更新的元素不同:復(fù)興品牌是老樣式、新功能的產(chǎn)品品牌;而懷舊品牌則是簡單地重新生產(chǎn)老產(chǎn)品。他們的研究結(jié)果表明，復(fù)興品牌作為一種營銷戰(zhàn)略與懷舊品牌相比更具有持續(xù)的吸引力①高輝，盧泰宏:《西方消費(fèi)者懷舊研究評介》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》，2006年第8期。。新媒體時代懷舊動漫的品牌重構(gòu)應(yīng)當(dāng)采取“復(fù)興品牌”的策略?！皩τ诔晒Φ膽雅f而言或許更為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，作品是否借用那些深入人心并可以觸發(fā)情感記憶的文本表象，最終講述了一個符合觀眾‘情感結(jié)構(gòu)’——一代人與時代碰撞形成的獨(dú)特記憶與感受——的故事。在這種講述中，原著的文本表象是一定不能缺席的，而故事自身在新環(huán)境下形成的邏輯線索也同樣重要?！雹谮w柔柔:《無法歸來的＜阿童木＞與“大都會”的重寫》，《藝術(shù)評論》，2010年第1期。在作品創(chuàng)作中，從原作中提取精神內(nèi)涵與形象符號作為品牌核心，通過對故事、設(shè)計(jì)以及技術(shù)等三個主要方面的適當(dāng)改變，使整個作品在懷舊的情感視角下能夠更好地迎合和滿足新的審美要求。

懷舊動漫品牌的重構(gòu)應(yīng)“分析自身擁有的資源和能力，從中尋找出價值性高、獨(dú)特性強(qiáng)的優(yōu)勢要素即核心競爭力要素，根據(jù)這些要素訴求特色方向，并圍繞核心競爭力要素的培育和整合形成特色?！睉雅f動漫品牌重構(gòu)需要三個方面形成合力。首先提取內(nèi)涵符號，保持經(jīng)典和個性化來引發(fā)回憶。懷舊動漫消費(fèi)的觸發(fā)點(diǎn)和導(dǎo)火線應(yīng)該是懷舊動漫中的精神內(nèi)涵與經(jīng)典符號，作為品牌的核心價值和靈魂不能隨意變化。內(nèi)容表現(xiàn)的故事，設(shè)計(jì)和技術(shù)應(yīng)用，可以在保持原作精髓的基礎(chǔ)上，根據(jù)審美和市場需要進(jìn)行合理變化與創(chuàng)新。作為物質(zhì)表現(xiàn)形式的第三層，通過產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)拓展，產(chǎn)業(yè)鏈延伸和產(chǎn)品營銷跟隨市場變化進(jìn)行調(diào)整。

(三)新媒體時代懷舊動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸

新媒體時代懷舊動漫的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，要以特定的動漫形象為核心，健全和完善由此延伸出來的動漫作品、衍生產(chǎn)品以及其它服務(wù)行業(yè)所共同組成的循環(huán)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，并在此循環(huán)中實(shí)現(xiàn)價值的增值、品牌的塑造和提升。產(chǎn)業(yè)價值鏈條上每個產(chǎn)品之間都必須是互動的，而不是簡單的環(huán)環(huán)相扣或鏈鏈相接，每一個要素都應(yīng)該成為這個價值鏈的有機(jī)組成部分。

懷舊動漫的符號意義通過懷舊動漫形象表現(xiàn)，其產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和拓展是一個形象再生產(chǎn)的過程。懷舊動漫長期經(jīng)營的基礎(chǔ)在于形象再生產(chǎn)引發(fā)的持續(xù)消費(fèi)，擴(kuò)大了顧客份額也為受眾擴(kuò)展提供了可能。“長尾理論強(qiáng)調(diào)小眾市場的力量，在那條長長的尾巴上曾被大眾流行擠壓和忽略的‘個性化’被凸顯了出來?！雹劾铋_復(fù):《長尾效應(yīng):媒體的機(jī)遇還是威脅?》，《南方周末》，2007年7月26日。懷舊動漫形象通過懷舊情感獲得關(guān)注之后，按自身發(fā)展和情感消費(fèi)的要求，會走向個性化道路。懷舊動漫產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是以形象版權(quán)為中心。建立在懷舊動漫作品既有影響力和情感體驗(yàn)之上，以形象為中心的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不再將市場“入口”局限在電影和電視上。只要能夠使懷舊動漫形象獲得最大程度的傳播，產(chǎn)業(yè)鏈延伸中每種物質(zhì)表現(xiàn)形式都是可以成為市場“入口”的渠道，進(jìn)而由此延伸到其他渠道并形成互動，成為產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)組成部分。在渠道選擇上，應(yīng)該充分考慮懷舊動漫產(chǎn)品的特點(diǎn)、受眾細(xì)分形成的市場特點(diǎn)和資金的容許程度。在單一渠道面臨更大風(fēng)險的市場中，懷舊動漫的品牌建設(shè)應(yīng)側(cè)重于多個渠道形成的合力。

新媒體語境下懷舊動漫的勃興與品牌重構(gòu)不僅使我們回憶過去重新體味童心，也提供了認(rèn)識動漫品牌建設(shè)和持續(xù)發(fā)展的新視角與新思路。動漫品牌建設(shè)既要不斷更新內(nèi)容和產(chǎn)品，又要引入能夠引發(fā)懷舊的因素，重視消費(fèi)者懷舊心理及相關(guān)外部環(huán)境帶來的懷舊營銷機(jī)遇;注意與現(xiàn)代審美和消費(fèi)者需求相結(jié)合，把過去的元素、情感線索和現(xiàn)代的審美元素、創(chuàng)新技術(shù)完美融合在一起，使市場需要與品牌管理都得到提升，獲得長久的發(fā)展動力。在全球化背景下，我們要立足中國傳統(tǒng)優(yōu)勢文化資源，積極培育具有較強(qiáng)競爭力的市場主體，通過優(yōu)化動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延伸動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，提升動漫作品文化品位，打造一批具有中國氣派和國際風(fēng)范的動漫產(chǎn)業(yè)品牌。