富硒雞蛋國內市場SWOT分析及營銷對策

徐秀景

(宿州職業(yè)技術學院 安徽·宿州 234101)

富硒雞蛋國內市場SWOT分析及營銷對策

徐秀景

(宿州職業(yè)技術學院 安徽·宿州 234101)

本文旨在通過對富硒雞蛋國內市場的分析，給出富硒雞蛋的營銷對策。通過對富硒雞蛋的SWOT分析，發(fā)現(xiàn)富硒雞蛋的市場優(yōu)勢和機會大于風險和威脅，并且隨著人們收入水平的不斷提高和科技的發(fā)展，將迎來富硒雞蛋市場銷售的黃金期。

富硒雞蛋；SWOT分析；營銷策略

硒是谷光氨肽過氧物酶的重要組成成分，是人體所必需的微量元素。和維生素E一起構成人體的兩大保護屏障，維生素E可以防止過氧化物的生成，由硒組成的谷胱甘肽過氧物能把人體內生成的過氧化物分解掉，具有清除超氧陰離子自由基和羥自由基，保護細胞膜起到解毒作用，俗稱人體的“解毒藥”。

中外研究表明，腫瘤患者體內的含硒量明顯比正常人低，硒與40多種疾病的發(fā)病密切相關，人體缺硒容易引發(fā)癌癥、肝壞死、桑葚心（心臟功能受損）等疾病。我國是一個缺硒大國，據(jù)《中華人民共和國地方疾病與環(huán)境因素圖集》顯示，從東北三省起斜穿至云貴高原，占我國國土面積72%的地區(qū)存在一條低硒地帶，其中30%為嚴重缺硒地區(qū)，糧食和蔬菜等食物含硒量極低。東北、華北、西北、西南、華南、華東、珠江三角洲、長江三角洲等的大中城市都屬于低硒地區(qū)。目前，我國人群食物中尚達不到每人每天40微克以上的最低硒攝入水平，尤其是缺硒地區(qū)人群更難從食物中達到補硒的目的。我國微量元素與健康學會理事長于若木指出：“中國是一個缺硒大國，人體補硒是關系到億萬人民的大事我們應該像補碘那樣抓好補硒工作”，中國醫(yī)學營養(yǎng)研究所所長葛可佑指出：目前，我國人均補硒量應為50——250微克。若硒攝取量長期低于每日50微克，容易引起包括癌癥在內的多種疾病。每日適量補硒能夠大大降低癌癥和其它多種疾病，提高生命質量。科學補硒，刻不容緩。

人體硒攝入的主要來源是食品。其中富硒雞蛋是人體補硒的一種較好方式。食用富硒雞蛋既能補充蛋白質又能補充硒元素，補硒效果明顯優(yōu)于富硒茶和富硒谷物。富硒雞蛋的市場銷售的前景很光明，但富硒雞蛋在實際的銷售過程卻遇到了困境，傳統(tǒng)的銷售模式已不適應富硒雞蛋，要改變目前富硒雞蛋的營銷現(xiàn)狀，必須采取新的營銷對策。首先要對富硒雞蛋的市場進行分析，通過與普通雞蛋的對比，讓消費者更加科學地了解富硒雞蛋的功效與價值，才能促使消費者更加偏愛購買富硒雞蛋，從而帶動生產(chǎn)富硒雞蛋的企業(yè)健康發(fā)展。

本文在對富硒雞蛋市場進行充分調研的基礎上，對富硒雞蛋的市場行情進行SWOT分析，以期為富硒雞蛋企業(yè)提供參考。

一、富硒雞蛋市場的優(yōu)勢分析（S）

富硒雞蛋市場巨大的增長空間突顯了行業(yè)良好的發(fā)展前景。本人在上海農(nóng)博會期間，對未使用富硒雞蛋的潛在消費者，進行了使用愿望的調研，被調查者中50%表示愿意使用，34%的被調查者表示有可能使用，只有16%表示將不會使用，說明人們對富硒雞蛋的接受意愿較高。根據(jù)需求收入彈性理論，隨著人民生活水平的提高，高端產(chǎn)品的需求量會增加，尤其是功能蛋和營養(yǎng)蛋的需求會增加。富硒雞蛋作為功能雞蛋市場前景廣闊。

富硒雞蛋市場潛力巨大，開發(fā)前景廣闊。富硒雞蛋的目標市場人群很大，包括兒童，年輕女性和老年人。作為兒童食品，能提高孩子的免疫力，增強抵抗力，少生病。本人在上海農(nóng)博會上做過調查，其中60%的消費者購買富硒雞蛋是給孩子吃的。作為愛美的年輕女性，最害怕的是衰老，而富硒雞蛋有抗衰老減少色素沉著的作用，所以年輕女性也可以是富硒雞蛋的目標人群，這部分市場還有待開發(fā)。硒元素對癌癥、心腦血管病等慢性病防治方面的突出表現(xiàn)，更應該受到老年人的關注。富硒雞蛋作為老年人的營養(yǎng)品和保健品，市場潛力巨大。目前我國富硒雞蛋市場的潛力還沒有充分挖掘出來。很多人對富硒雞蛋還不太了解，本人在參加上海農(nóng)博會期間做了一個調查，在購買雞蛋的人群中75%的人不知道富硒雞蛋的功能，把富硒雞蛋和散養(yǎng)雞蛋混為一潭。如果企業(yè)和社會加大富硒雞蛋的宣傳，尤其是缺硒地區(qū)的宣傳，富硒雞蛋的市場潛在需求會很大。作為缺硒大國，合理開發(fā)，能動地利用硒元素資源。充分發(fā)揮其對疾病的預防與治療作用，具有利國利民的重要意義。

富硒雞蛋在補硒時，簡單易行。而且在補硒時人的體驗價值較高。在一天一個雞蛋的健康理念影響下，容易推廣。比起其他的補硒農(nóng)產(chǎn)品補硒效價高，相對于其他的補硒保健品，富硒雞蛋的補硒成本較低，相對于普通的雞蛋的生產(chǎn)，技術含量較高，競爭壓力小。

二、富硒雞蛋市場的劣勢分析（W）

消費者對富硒雞蛋缺乏信任感。本人在上海農(nóng)博會期間對消費者進行調查，很多消費者對富硒雞蛋不了解，甚至有排斥心理，認為富硒雞蛋是添加了不良添加劑的雞蛋，甚至有的認為是添加了激素的雞蛋，是品質不好的不安全的雞蛋，對富硒雞蛋的營養(yǎng)功能缺乏信任，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。消費者市場培育緩慢。

國家對富硒雞蛋沒有法定的統(tǒng)一硒含量標準。究竟雞蛋中含硒量達到多少成為富硒雞蛋，國家沒有統(tǒng)一的標準。也沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)，檢測監(jiān)督規(guī)范標準，加上富硒雞蛋和普通雞蛋在外形和口感上沒有太大的區(qū)別，致使富硒雞蛋市場魚龍混雜，消費者很難辨別。只要雞蛋中含有硒，有的商戶就自稱為富硒雞蛋，甚至很多的中間商都不知道怎么辨別，也不知道怎么宣稱，只能籠統(tǒng)宣稱，說服力不夠。

富硒雞蛋定價高昂。本人在上海農(nóng)博會期間對富硒雞蛋的價格進行調查時發(fā)現(xiàn)，富硒雞蛋的價格是普通雞蛋的5-10倍；一號店網(wǎng)站上調查，富硒雞蛋平均價格是3元一枚，是普通雞蛋的5-7倍，是散養(yǎng)雞蛋的1.5-3倍，高昂的價格，使一部分消費者望蛋興嘆，使富硒雞蛋市場的開拓受到抑制。因為雞蛋是日常消費品，購買次數(shù)多，消費量大，消費者對價格還是比較敏感。

富硒雞蛋的辨識度低。富硒雞通常從外光和口感上沒有特別的辨識度，散養(yǎng)雞蛋可以通過蛋殼的顏色，蛋黃的顏色、雞蛋的口感、蛋雞的飼料、蛋雞的活動范圍和普通雞蛋進行區(qū)分。消費者可以親身體驗到，而富硒雞蛋的生產(chǎn)過程和普通雞蛋、散養(yǎng)雞蛋、柴雞蛋沒有太大的區(qū)別，很難激起消費者的興致，致使對富硒雞蛋的關注度降低。

三、富硒雞蛋市場的機會分析（O）

國家政策支持，富硒雞蛋市場環(huán)境有利。我們國家今年的農(nóng)業(yè)政策最重要的一項改革就是供給側改革。在2017年中央一號文件中強調要優(yōu)化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結構，著力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)品提質增效，做大做強優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，減少低端產(chǎn)品供給，突出優(yōu)良專用大宗的農(nóng)產(chǎn)品和特色優(yōu)勢其他農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供給。富硒雞蛋是屬于農(nóng)產(chǎn)品中的優(yōu)良高端產(chǎn)品，國家在產(chǎn)業(yè)政策上有很大的支持力度，市場環(huán)境有利。

隨著消費者人均收入的增加，高端農(nóng)產(chǎn)品品的需求量增加，富硒雞蛋市場前景看好。隨著人們收入的增加，生活理念的提高，人們消費食品不再純粹是吃飽，而更多的是為了吃好，更講究食品健康和食品安全，講究養(yǎng)生，注重保健?；谶@種現(xiàn)狀，人們對高端農(nóng)產(chǎn)品的需求量在不斷增加，所以作為能提高機體免疫力，抗衰老，預防腫瘤的富硒雞蛋是一個很難得的市場機會，也符合消費者“食補強過藥補”的理念。

科學技術的發(fā)展更有利于富硒雞蛋的市場擴大。2015年伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+號角的吹響，把原來覆蓋范圍很小的雞蛋市場通過互聯(lián)網(wǎng)+擴大到全國，縮短了農(nóng)產(chǎn)品與市場的距離。作為農(nóng)產(chǎn)品附加值較高的富硒雞蛋更適合互聯(lián)網(wǎng)銷售。富硒雞蛋主要的目標市場是收入人群較高，文化程度較高，追求生活質量的這部分人群，這部分人群的消費特點是對產(chǎn)品價格不是太敏感，而對產(chǎn)品質量和功能要求卻比較高，看中消費體驗，希望購買方便。而這部分人群主要集中在大城市。富硒雞蛋通過互聯(lián)網(wǎng)銷售可以很好的解決生產(chǎn)和市場的矛盾?，F(xiàn)在的包裝技術，也解決了雞蛋在運輸過程中容易破損的問題。如果消費者的購后評價良好，還可以影響到那些對消費富硒雞蛋還在猶豫的人，打消他們的顧慮，促進這部分人消費。

四、富硒雞蛋市場的威脅分析（T）

富硒雞蛋市場的替代品較多。富硒產(chǎn)品種類繁多，有富硒大米，富硒蘋果，富硒蔬菜、富硒茶葉和富硒保健品等。消費者補硒時選擇面很廣，所以富硒雞蛋的競爭壓力大。

消費者對硒元素的好處和作用不了解。對富硒雞蛋概念很陌生，即使嘗試選擇富硒雞蛋，食用后效果的滯后性和不確定性，在較短的時間范圍內無法感受到富硒雞蛋帶給消費者對硒與健康效果的一致性，導致消費者對富硒雞蛋的偏好降低，嚴重影響消費者的重復購買行為。

還沒有形成有影響力的品牌富硒雞蛋。富硒雞蛋生產(chǎn)廠家一般規(guī)模小，養(yǎng)殖分散。大部分富硒雞蛋養(yǎng)殖場沒有品牌，有的雖然有品牌但是知名度低，品牌推廣力度小，所以在蛋品市場中富硒雞蛋影響力小，消費者在選擇富硒雞蛋時還比較迷茫，存在很多疑惑，市場銷售不暢通，沒有形成消費習慣，在蛋品市場中市場覆蓋率低。這也是我國功能性雞蛋普遍存在的問題。

五、富硒雞蛋市場營銷策略

進一步加大對富硒雞蛋科普宣傳。

針對消費者對富硒雞蛋不了解從而不關注，進而不購買的情況，要不斷加強宣傳力度，可以采取人員推銷的方式，因為人員推銷可以給消費者把富硒雞蛋的營養(yǎng)生理功能講解的透徹詳細，打消消費者的疑慮，進行雙向溝通，及時反饋。通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，建立起富硒產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達到拓寬市場的目的。

走高端農(nóng)產(chǎn)品策略。

富硒雞蛋定價相對較高，在普通超市和菜市場很難有市場。而在大城市有很多的高檔小區(qū)超市，高檔禮品店和一些高端的有機生活館，甚至一些高檔保健品店，這些地方的消費者人群和富硒雞蛋的目標市場人群很吻合，可以借助這些平臺來銷售富硒雞蛋，提高富硒雞蛋檔次，增加與潛在消費者接觸的機會。

構建網(wǎng)上銷售平臺。

互聯(lián)網(wǎng)是消費者購買產(chǎn)品很重要的渠道，可以縮短生產(chǎn)和消費的地域矛盾。通過互聯(lián)網(wǎng)+，可以實現(xiàn)精準營銷，獲得大數(shù)據(jù)，通過分析大數(shù)據(jù)來深入分析目標市場消費者的真實購買動機并找尋常出適合富硒雞蛋的營銷方案，滿足目標市場消費者的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)+可以讓消費者直觀地看到蛋雞的采食，生活和生產(chǎn)過程，增加消費者的消費信心。

樹立品牌意識。

好的品牌的是無聲的推銷員。有很多富硒雞蛋生產(chǎn)廠家雖然也注冊了商標，但是不注重品牌管理和市場運作，有牌無名。品牌建設是一個系統(tǒng)工作包括品牌的名稱、圖案，商標的設計，注冊管理，生產(chǎn)者的創(chuàng)業(yè)故事，產(chǎn)品文化內涵等都可以作為品牌建設的內容。

結語

通過對富硒雞蛋國內市場的SWOT分析發(fā)現(xiàn)，目前，富硒雞蛋的國內市場既有發(fā)展的機遇又面臨著各方面的威脅，但從長遠來看，富硒雞蛋的市場優(yōu)勢和機遇要遠大于普通雞蛋，作為富硒雞蛋生產(chǎn)廠家要充分利用自身的優(yōu)勢，抓住外部機會，克服自身的缺點，規(guī)避外部威脅，改變營銷策略，特別是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，進一步擴大富硒雞蛋的影響力和知名度，不斷強化品牌意識，逐步提高富硒雞蛋的市場占有率。

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責任編輯：周圣強

審 稿 人：宋 斌

2015年安徽省教育廳教研項目：動物營養(yǎng)與飼料專業(yè)“現(xiàn)代學徒制”人才培養(yǎng)模式的探究（2015jyxm511）

F426.471

A

1009-8534（2017）03-0007-02

徐秀景，宿州職業(yè)技術學院講師，碩士。研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷。