突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)與政府形象建設(shè)策略

徐子論

摘要：本文通過政府對(duì)突發(fā)事件輿論引導(dǎo)及其過程中的形象建設(shè)策略的分析，提出政府在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)要第一時(shí)間開展處置工作、建立中外記者采訪管理機(jī)制；要建立突發(fā)事件新聞發(fā)布機(jī)制、通過媒體進(jìn)行積極的議程設(shè)置、運(yùn)用“意見領(lǐng)袖”的力量引導(dǎo)大眾科學(xué)理性地思考；要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，建立新聞發(fā)言人制度；要妥善處理失實(shí)報(bào)道，迅速進(jìn)行修復(fù)處理；同時(shí)新聞發(fā)言人要充分認(rèn)識(shí)自己的角色、擅用發(fā)言技巧，充分發(fā)揮新聞發(fā)言人的作用，推動(dòng)突發(fā)事件的解決。這些舉措和建議，對(duì)于政府以后在應(yīng)對(duì)相關(guān)突發(fā)事件中能夠有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；輿論引導(dǎo)；政府形象；策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，正處于社會(huì)變革關(guān)鍵時(shí)期的中國，社會(huì)矛盾集聚、突發(fā)事件頻發(fā)，考驗(yàn)著政府的能力。如果突發(fā)事件發(fā)生后輿論得不到正確引導(dǎo)，政府現(xiàn)象不能有效維護(hù)，不僅會(huì)影響事件的處理，更會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的不穩(wěn)定，從而引發(fā)連鎖反應(yīng)，損害政府形象，不利于社會(huì)和諧發(fā)展。

一、突發(fā)事件的概念

2007年8月30日，我國政府頒布《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》，該法中對(duì)于突發(fā)事件的定義是：突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。

二、政府對(duì)突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)的管理策略

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)不斷發(fā)展，信息革命前所未有的進(jìn)行。這些變化影響著人們的生活、工作方式，人們思考問題的角度也發(fā)生改變，大數(shù)據(jù)對(duì)不同的行業(yè)和領(lǐng)域都有深遠(yuǎn)的影響。突發(fā)事件發(fā)生后，通過微博、微信等新媒體平臺(tái)產(chǎn)生千萬甚至億萬的信息量，匯聚成輿論后有強(qiáng)大的影響力。因此，政府應(yīng)該從根源上開展工作。

（1）第一時(shí)間開展處置工作

首先，在突發(fā)事件發(fā)生后，政府要在第一時(shí)間制定應(yīng)急預(yù)案，各部門都要啟動(dòng)相應(yīng)的應(yīng)急機(jī)制，協(xié)調(diào)分工，第一時(shí)間處置事件現(xiàn)場(chǎng)。其次，突發(fā)事件發(fā)生后，新聞處置領(lǐng)導(dǎo)小組要快速的進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)信息的搜集，在事件發(fā)生后的最短時(shí)間內(nèi)獲知事件發(fā)生的重要信息。最后，防止記者可能給突發(fā)事件的解決帶來麻煩和干擾，要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的記者展開管理。

（2）建立有序的新聞采訪發(fā)布機(jī)制

突發(fā)事件后，新聞處置小組到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，要盡快協(xié)調(diào)工作，建立合理有序的新聞采訪機(jī)制，維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序，對(duì)在現(xiàn)場(chǎng)的記者進(jìn)行必要的管理。

首先，突發(fā)事件新聞處置領(lǐng)導(dǎo)小組在初步了解事故現(xiàn)場(chǎng)情況后，在相對(duì)安全的情況下，安排一些記者進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，或安排部分安全區(qū)域供記者采訪拍攝。其次，不僅要對(duì)記者采訪活動(dòng)提出要求，還要科學(xué)評(píng)估突發(fā)事件可能產(chǎn)生的社會(huì)影響，從大局著眼，在新聞內(nèi)容上對(duì)記者提出必要的要求，確保新聞報(bào)道的準(zhǔn)和統(tǒng)一。在突發(fā)事件還沒有處置完成，新聞處置領(lǐng)導(dǎo)小組可以對(duì)記者報(bào)道的內(nèi)容、細(xì)節(jié)，采用的圖片、圖像，公開的數(shù)字等內(nèi)容作出明確的要求。

（3）有效管理現(xiàn)場(chǎng)的信息源

突發(fā)事件后，領(lǐng)導(dǎo)小組要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)信息源進(jìn)行有效管理，保證信息搜集和發(fā)布渠道的雙向暢通，確保信息傳播在政府的掌控之中，預(yù)防記者失實(shí)報(bào)道。

首先，多樣信息搜集渠道要暢通。現(xiàn)場(chǎng)新聞處置人員要同媒體與記者建立良好關(guān)系，以便了解一些官方渠道得不到的重要信息。根據(jù)掌握的權(quán)威信息，判斷事件的性質(zhì)和影響，有選擇的對(duì)外發(fā)布信息，同時(shí)也要注意信息發(fā)布的方式和發(fā)布的范圍。其次，核心信息傳播渠道要掌握。記者關(guān)注的事件中信息的新聞價(jià)值，政府掌握的信息新聞價(jià)值越強(qiáng)，越能有效控制記者；反之，政府不能掌握有價(jià)值的新聞線索，記者就會(huì)脫離政府。

三、政府的新聞發(fā)布策略

當(dāng)今社會(huì)，新聞可以一夜傳遍全球。政府可以通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，迅速分辨出輿論熱點(diǎn)，運(yùn)用技術(shù)手段，了解受眾需求，在新聞發(fā)布上著重說明，消除公眾疑慮。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳遞信息的渠道非常多，政府如果不能起到信息權(quán)威發(fā)布者的作用，謠言就會(huì)產(chǎn)生，肆虐的謠言可能會(huì)導(dǎo)致事態(tài)向不良的方向發(fā)展。

（1）建立突發(fā)事件新聞發(fā)布機(jī)制

首先，突發(fā)事件發(fā)生后，政府要及時(shí)、準(zhǔn)確的發(fā)布信息，這樣有利于政府把握輿論走向。其次，經(jīng)過授權(quán)的信息才能公開發(fā)布。沒有經(jīng)過授權(quán)的信息不能擅自對(duì)外發(fā)布，可以通過發(fā)表談話或者接受記者采訪的形式發(fā)布信息，以避免相關(guān)信息發(fā)布不一致，產(chǎn)生信息混亂。最后，新聞發(fā)布對(duì)不同媒體采取不同方式。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、“兩微一端”等新興媒體，其報(bào)道特點(diǎn)是不相同的。根據(jù)不同傳播渠道特點(diǎn)制作新聞內(nèi)容，用不同形式傳播新聞內(nèi)容，注重傳播效果。政府通過對(duì)事件的輿論走向分析，可以有針對(duì)性的回應(yīng)輿論關(guān)切。

（2）通過媒體進(jìn)行積極的議程設(shè)置

在突發(fā)事件中，媒體可通過集中報(bào)道，發(fā)揮其獨(dú)特的社會(huì)評(píng)判、議程設(shè)置功能，通過媒體對(duì)事實(shí)的客觀報(bào)道，引導(dǎo)公眾冷靜看待事件，關(guān)注事件的處理過程。

如果輿論得不到正確引導(dǎo)，公眾容易產(chǎn)生恐慌心理，形成集體無意識(shí)。這個(gè)時(shí)候，媒介可以通過報(bào)道一些新的問題，把受眾的興趣引導(dǎo)到別的話題上，展開討論，給公眾負(fù)面的心理注入新的能量。這種“議程設(shè)置”功能可以有效的引導(dǎo)輿論，有助于突發(fā)事件的解決，幫助政府樹立良好的形象。

（3）運(yùn)用“意見領(lǐng)袖”的力量

拉扎斯菲爾德提出的意見領(lǐng)袖理論，認(rèn)為意見領(lǐng)袖是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。

在突發(fā)新聞發(fā)布中，領(lǐng)導(dǎo)人具有不可替代的重要作用。政府還可以請(qǐng)一些相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者、地方官員、各個(gè)社群的“意見領(lǐng)袖”發(fā)聲，通過他們引導(dǎo)輿論，補(bǔ)充政府信息發(fā)布的不足。

（4）發(fā)揮新聞發(fā)言人的作用

目前為止，我國從中央部委到地方政府，紛紛建立了新聞發(fā)言人制度。如今，在突發(fā)事件中，新聞發(fā)言人對(duì)事件的順利處置、輿論的正確引導(dǎo)發(fā)揮了積極的作用。但是也有些地方和部門，新聞發(fā)言人還只是停留在政府情況的簡(jiǎn)單通報(bào)上，不能主動(dòng)的處置突發(fā)事件，沒能發(fā)揮協(xié)調(diào)的功能，與媒體和公眾之間進(jìn)行信息互動(dòng)能力較弱。

在新聞發(fā)布中，發(fā)言人不僅要成為信息的把關(guān)人、議程的設(shè)置者，還要發(fā)揮公眾“輿論領(lǐng)袖”作用，成為政府形象的公關(guān)人。突發(fā)事件發(fā)生后，新聞發(fā)言人應(yīng)對(duì)媒體發(fā)布信息，傳遞出的是政府臨危不亂、鎮(zhèn)定自若的親民形象。新聞發(fā)言人通過自身的形象的塑造來實(shí)現(xiàn)政府形象塑造的目的，最終提升政府執(zhí)政能力的軟權(quán)力。

四、政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)策略

現(xiàn)階段既，我國社會(huì)突發(fā)事件頻發(fā)，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)等新媒體不斷擴(kuò)張。政府部門應(yīng)該積極地面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論、引導(dǎo)和化解網(wǎng)絡(luò)輿論，為社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造良好氛圍。

（1）建立網(wǎng)上新聞發(fā)布制度，積極引導(dǎo)輿論

如今，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，快速傳播的信息，如果在突發(fā)事件后，信息發(fā)布不夠及時(shí)，各種負(fù)面的、不負(fù)責(zé)任的信息容易滋生。因此，要建立網(wǎng)上新聞發(fā)布機(jī)制，特別是對(duì)突發(fā)事件，要在第一時(shí)間內(nèi)，準(zhǔn)確、全面的發(fā)布權(quán)威信息，通過發(fā)布事件的最新進(jìn)展，從而掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，積極引導(dǎo)輿論，避免謠言的肆虐。

（2）跟進(jìn)事態(tài)發(fā)展，持續(xù)發(fā)布權(quán)威信息

通過政府對(duì)信息的及時(shí)發(fā)布，充分掌握輿論主動(dòng)權(quán)后，還要進(jìn)一步跟近事態(tài)發(fā)展，做好后續(xù)信息的發(fā)布工作，注重有針對(duì)性的信息發(fā)布，引導(dǎo)輿論向正確方向發(fā)展。突發(fā)事件發(fā)生后，如果信息發(fā)布跟不上，對(duì)政府的權(quán)威性和公信力有很大損害。政府想要對(duì)輿論進(jìn)行有效的引導(dǎo)，就要關(guān)注事態(tài)發(fā)展，從海量的信息里挖掘出有用信息，為政府采取輿論引導(dǎo)措施提供數(shù)據(jù)支撐，從而持續(xù)發(fā)布官方信息，及時(shí)澄清謬誤，制止謠言。

（3）持續(xù)關(guān)注輿情動(dòng)向 做好網(wǎng)絡(luò)評(píng)論

互聯(lián)網(wǎng)深入影響人們的生活，但公眾面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息有時(shí)缺乏判斷力，容易被網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論、觀點(diǎn)迷惑。特別是在面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題、突發(fā)事件過程中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生巨大影響。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該加強(qiáng)自身內(nèi)涵建設(shè)，打造一支高素質(zhì)的評(píng)論隊(duì)伍，積極參與網(wǎng)上跟帖和討論，在網(wǎng)上發(fā)布有思想、有溫度的文章，不斷提升網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。評(píng)論是輿論走向的先行者，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮的作用不可估量。公眾容易受到謠言的迷惑，通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論可以及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)輿論走向。

（4）發(fā)揮媒體力量，形成輿論合力

突發(fā)事件后，網(wǎng)絡(luò)輿論迅速形成，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體應(yīng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。我們知道，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)是傳播速度，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是權(quán)威性高，如果它們之間發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用，受眾就可以通過媒體，在最短時(shí)間內(nèi)了解到突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)情況。這種傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳媒形態(tài)目前已經(jīng)初步形成，如《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的“兩微一端”等，基本實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合。

五、結(jié)語

突發(fā)事件發(fā)生后，如果輿論引導(dǎo)不力，不僅會(huì)損害政府的形象，還會(huì)積累社會(huì)矛盾，短時(shí)期可能看不出影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看會(huì)可能導(dǎo)致社會(huì)的不穩(wěn)定，甚至引起社會(huì)動(dòng)蕩，引發(fā)危機(jī)的的連鎖反應(yīng)。政府如何審時(shí)度勢(shì)、積極有效的處置突發(fā)事件的信息傳播、輿論動(dòng)態(tài)等問題，在突發(fā)事件中發(fā)揮政府作用，建設(shè)政府形象，需要我們不斷的思考。

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，在改變我們的同時(shí)，雖然增強(qiáng)了輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性，但在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，政府只要正確認(rèn)識(shí)并進(jìn)行適時(shí)引導(dǎo)，在負(fù)面輿論還未形成之前，發(fā)布權(quán)威消息，塑造政府形象，就能在化解社會(huì)矛盾中促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展。

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（作者單位：中共中央黨校政法教研部，北京 100091）