網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

寧波

摘 要： 網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式給現(xiàn)代企業(yè)帶來了機遇與挑戰(zhàn)。本文以網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本知識為基礎(chǔ)，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同，提出了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種策略，并就如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行了探討，并著重針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略實施中存在的問題，提出了對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略 整體營銷 撇脂定價 滲透定價

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）02-0010-02

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同主要表現(xiàn)

在網(wǎng)絡(luò)營銷使傳統(tǒng)營銷的面貌發(fā)生改變；造成對標準化產(chǎn)品的沖擊；沖擊傳統(tǒng)的營銷渠道；中間商的作用產(chǎn)生變化等幾個方面。

1.由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對小競爭者造成的進入障礙將明顯降低。

通過因特網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此而有所降低就造成了這種情況。

1.1對于目前直接通過因特網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作。這促進營銷策略的調(diào)整；定價、品牌、廣告等策略都有所改進：表現(xiàn)在定價策略走向全球化的趨勢，品牌實行全國化的管理，廣告障礙逐步消除，三個方面。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)的營銷方式；再造了顧客關(guān)系；轉(zhuǎn)變了競爭形態(tài)；重整了企業(yè)組織；進一步實現(xiàn)了跨國經(jīng)營等等。

1.2 以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流?，F(xiàn)代市場營銷的主旨是用戶導(dǎo)向，然而迄今為止，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷都是單向的，即依賴各種各樣的媒體廣告來促進顧客的接受，再以各種各樣的調(diào)查研究方式了解顧客的需求。兩種過程在大多數(shù)場合下是分離的。而互聯(lián)網(wǎng)則提供了企業(yè)與顧客雙向交流的通道，使企業(yè)得以發(fā)展規(guī)?；慕换ナ降氖袌鰻I銷方式。

1.3這種交互式的市場營銷方式讓企業(yè)更直接、更迅速地了解顧客的需求。

1.4使企業(yè)有更多的空間，為用戶提供更具價值的售前服務(wù)和售后服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，帶來了企業(yè)市場營銷方式的變革，對市場營銷提出了新的要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛的信息技術(shù)和市場營銷相互結(jié)合，相互作用，形成了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品、價格、促進和渠道組合。

2.如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)整體營銷推廣的最前哨、最重要的一環(huán)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是成功的前提。下面提供幾個思考方向：

2.1產(chǎn)品性質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)上最適合的營銷產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品，如書籍報刊、軟件信息、消費性產(chǎn)品等。如果您的網(wǎng)絡(luò)是推土機、車床等較冷門的專業(yè)產(chǎn)品，建議您的網(wǎng)絡(luò)定位在公司的形象與品牌的推廣上，而產(chǎn)品本身的營銷就需要特別加以推廣或借助于其它媒體工具。

2.2網(wǎng)絡(luò)特性

目前網(wǎng)絡(luò)上最熱門的網(wǎng)站，也就是瀏覽人數(shù)最多的網(wǎng)站，其內(nèi)容都以豐富的信息為基礎(chǔ)。因此營銷模式應(yīng)以產(chǎn)品情報、產(chǎn)品趨勢、生活和教育信息運用等為主導(dǎo)，而后再進一步展開商業(yè)行為。

例如新浪網(wǎng)完善，豐富，可靠的信息服務(wù)平臺便是成功運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略的典范。新浪網(wǎng)堅持自己建站并主動向網(wǎng)民提供多種頻道化的內(nèi)容和服務(wù)。在不斷尋求網(wǎng)站突破口的過程中，新浪首先把新聞中心推到了網(wǎng)站的前臺，他直接滿足了網(wǎng)友們上網(wǎng)后對信息的渴求。目前新浪已成為國內(nèi)流浪最大，用戶最多的專業(yè)，權(quán)威新聞媒體網(wǎng)站。在新聞頻道成功的基礎(chǔ)上，新浪不斷推陳出新，一次次的挑戰(zhàn)自我。2000年新浪網(wǎng)正式推出新汽車頻道。它是一個以新聞和信息為紐帶，上承廠商，下啟受眾的綜合信息樞紐和商務(wù)經(jīng)營平臺。2002年2月，新浪網(wǎng)推出了新浪企業(yè)服務(wù)，將服務(wù)領(lǐng)域延伸至國內(nèi)的中小企業(yè)。新浪的企業(yè)服務(wù)項目包括企業(yè)郵箱，企業(yè)黃頁，分類信息，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)等。2002年4月，新浪又推出新浪熱線業(yè)務(wù)，以打造中國的用戶付費增值服務(wù)平臺。當前，新浪的產(chǎn)品開發(fā)策略已基本成熟。他所開發(fā)的新產(chǎn)品，都是以用戶為中心的，全部是從客戶的實際需求出發(fā)來設(shè)計研發(fā)的。

2.3整體營銷的考慮

積極的營銷策劃除需要網(wǎng)絡(luò)營銷的運行外，更需要促銷活動及其它媒體的共同運行才能發(fā)揮最大的整體效益。眾多網(wǎng)站借助發(fā)布會、人才招聘等活動進行推廣，同時通過平面廣告來推動。

2.4網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意營銷

1996年臺灣制造汽車的“一元買汽車”活動，將一臺歐寶汽車由網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)公開投標，在活動期間l個月內(nèi)創(chuàng)造了近萬人的投標紀錄，成為一時的熱門話題。目前，網(wǎng)絡(luò)上有許多產(chǎn)品營銷項目，如機票、旅游、家電、證券、信息、食品等，正通過在線游戲、猜謎、設(shè)計競賽等營銷手段進行。這些方式不但吸引眾多網(wǎng)友上網(wǎng)、制造賣點，而且還可以取得許多潛在客戶的名單。

強生公司在這點上做的較成功：經(jīng)驗告訴強生，企業(yè)網(wǎng)站的成功必須與其奉為臬圭的“受歡迎”和“文化”聯(lián)系起來。但進一步，網(wǎng)上的“受歡迎”是什么？它是指企業(yè)對千百萬網(wǎng)民實際需求的關(guān)注與滿足，而且這種滿足必須是與互聯(lián)網(wǎng)媒體特性、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相結(jié)合，同時在網(wǎng)上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項目。最后，這種服務(wù)對于網(wǎng)民和企業(yè)都必須是可持續(xù)性的、能不斷交流的、可增進雙方親和力與品牌感召力的項目。

明確這些邊界條件后，強生就選擇其嬰兒護理品為其網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇“您的寶寶”為站點主題，整個站點就成了年輕網(wǎng)民的一部“寶寶成長日記”，所有的營銷流程自然就沿著這本日記悄然展開。將一家擁有百年歷史，位居《財富》500強企業(yè)的站點建成什么“您的寶寶”網(wǎng)站！變成一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”！這一創(chuàng)意是否太滑邊、太離譜了？但請慢下結(jié)論，任何人只要客觀地順其網(wǎng)站走上一遭，就會發(fā)現(xiàn)這的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化”氣息的地方。在這里，強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關(guān)注寶寶的睡眠、他的飲食、他的哭鬧、他的體溫、如何為他洗澡……。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)，在這奔波勞頓、紛亂煩雜世道中，身邊倒確實需要一個這類角色的不斷指點。盡管隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、“強生2合1爽身粉”、“強生Ve保濕蜜”，以及其他幾十種“強…、強…、強……”。雖然不盡強生滾滾來，但這份育兒寶典會告訴您這些用品正是孩子現(xiàn)在所必需的。而且這時的網(wǎng)站又成了科學與權(quán)威的代言人，每種產(chǎn)品都是研究成果的結(jié)晶，還有各項最新研究報告為證，您只需按這吩咐去做準沒錯！所以人們不會覺得她比街頭推銷員更犯嫌。一個站點做到這樣，能說它不成功嗎？

二、 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種策略

1.產(chǎn)品策略

在基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要有針對性，其產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品開發(fā)要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特點。

產(chǎn)品形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)上，信息產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的銷售是不一樣的。信息產(chǎn)品直接在網(wǎng)上銷售，而且一般可以試用，而有形產(chǎn)品只能通過網(wǎng)絡(luò)展示，盡管多媒體技術(shù)可以充分生動地展示產(chǎn)品的特色，但無法直接嘗試，而且要通過快遞公司送貨或傳統(tǒng)商業(yè)渠道分銷。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)盡量是信息產(chǎn)品和服務(wù)、標準化的產(chǎn)品、在購買決策前無須嘗試的產(chǎn)品，才能有利于在網(wǎng)上銷售。

產(chǎn)品定位。在消費者定位上，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)的目標應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)用戶一致，網(wǎng)絡(luò)營銷所銷售產(chǎn)品和服務(wù)的消費者首先是互聯(lián)網(wǎng)的用戶，產(chǎn)品和服務(wù)要盡量符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點。在產(chǎn)品特征定位上，互聯(lián)網(wǎng)用戶的收入水平和教育水平都較高，喜歡創(chuàng)新，對計算機產(chǎn)品和高技術(shù)產(chǎn)品情有獨鐘，因此，要考慮產(chǎn)品和服務(wù)是否與計算機有關(guān)，是否屬于高技術(shù)。

產(chǎn)品開發(fā)。由于互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)的信息對稱性，企業(yè)和顧客可以隨時隨地進行信息交換。在產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等各方面的資料，并進行市場調(diào)查，顧客可以及時將意見反饋給企業(yè)，從而大大地提高企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度，也降低了開發(fā)新產(chǎn)品的成本。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以迅速建立和更改產(chǎn)品項目，并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品項目進行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實現(xiàn)對產(chǎn)品項目及營銷方案的調(diào)研和改進，并使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客需要，以最大限度地實現(xiàn)顧客滿意。

2.價格策略

網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品和服務(wù)的定價要考慮以下因素：

國際化。由于互聯(lián)網(wǎng)營造的全球市場環(huán)境，企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價格時，要考慮國際化因素，針對國際市場的需求狀況和產(chǎn)品價格情況，以確定本企業(yè)的價格對策。

趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷等成本降低，企業(yè)可以進一步降低產(chǎn)品價格。

彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商，也就是可以議價。

價格解釋體系。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品定價的資料，如產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售成本等，建立價格解釋體系，為產(chǎn)品定價提供理由，并答復(fù)消費者的詢問，使消費者認同產(chǎn)品價格。

此外，網(wǎng)絡(luò)營銷中提供產(chǎn)品和服務(wù)的價格依然要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的需求彈性來指定，同時又要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。企業(yè)在網(wǎng)上可以向顧客提供價格更低的產(chǎn)品和服務(wù)，但向顧客提供更多的方便和閑暇時間是不可忽視的重要因素。

3.分銷網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的不同，分銷渠道不一樣。如果企業(yè)提供的是信息產(chǎn)品，企業(yè)就可以直接在網(wǎng)上進行銷售，需要較少的分銷商，甚至不需要分銷商。

4.服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

如果企業(yè)提供的是無形服務(wù)，企業(yè)可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)服務(wù)功能。如果企業(yè)提供的是有形服務(wù)，需要對顧客進行現(xiàn)場服務(wù)，企業(yè)就需要建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為不同區(qū)域的顧客提供及時的服務(wù)。

5.生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)

為了實現(xiàn)及時供貨，以及降低生產(chǎn)、運輸?shù)瘸杀?，企業(yè)要在一些目標市場區(qū)域建立生產(chǎn)中心或配送中心，形成企業(yè)的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，并同供應(yīng)商的供貨網(wǎng)絡(luò)及快遞公司的送貨網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。

三、發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對策

當前，為加快我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，應(yīng)重點抓好以下幾項工作：

1.抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。

2.強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.廣泛開展對網(wǎng)絡(luò)營銷的學術(shù)研究，從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷策略是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施的活動，它能更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。我們不僅把它看作一個有力的工具更應(yīng)把它看作一種新的營銷觀念，營銷模式。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，世界各大公司紛紛上網(wǎng)，實行網(wǎng)上行銷。營銷研究認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是公司級的營銷策略，涉及到企業(yè)營銷活動各個層面，組成的網(wǎng)絡(luò)營銷的各項具體網(wǎng)絡(luò)營銷活動之間是相互關(guān)聯(lián)的，如果缺乏總體網(wǎng)絡(luò)營銷策略的指導(dǎo)，即使在各項分立的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中都投入大量資源，網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效果仍然會大大折扣。因此，研究網(wǎng)絡(luò)營銷策略對網(wǎng)絡(luò)營銷以及電子商的順利發(fā)展起著先導(dǎo)性和決定性的作用，我堅信深入研究網(wǎng)絡(luò)營銷策略必將對網(wǎng)絡(luò)營銷以及電子商的順利發(fā)展起指導(dǎo)性和建設(shè)性的積極作用。

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