四川文化品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑研究

邱明豐（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610213）

文化產(chǎn)業(yè)

四川文化品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑研究

邱明豐（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610213）

品牌是文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展走品牌建設(shè)道路符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，是實現(xiàn)文化強省建設(shè)目標(biāo)的有效措施。當(dāng)前，四川文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)存在文化資源優(yōu)勢、政策規(guī)劃優(yōu)勢和消費增長優(yōu)勢，劣勢主要體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展意識有待加強、產(chǎn)業(yè)品牌形象有待改善、產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展有待平衡。為進(jìn)一步推動四川文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展，文章提出了如下建議：1.依托豐富文化資源，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)品牌；2.創(chuàng)新文化發(fā)展理念，培育新興文化產(chǎn)業(yè)品牌；3.堅持“文化+”理念，延伸文化產(chǎn)業(yè)品牌鏈條；4.創(chuàng)新文化傳播方式，擴大文化產(chǎn)業(yè)品牌影響。

文化品牌 文化+ 文化傳播

隨著文化產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展，品牌的培育和發(fā)展成為推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要途徑，文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)正日益為政府和企業(yè)所重視。品牌競爭的日益加劇，主要基于以下幾種因素：1.產(chǎn)品同質(zhì)化；2.消費感性化；3.營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)改變；4.資源配置中的品牌核心化；5.產(chǎn)品生命周期縮短，更新?lián)Q代加速；6.消費者時間稀缺。[1]品牌建設(shè)的根本目的是強化產(chǎn)品特色，增強消費者認(rèn)同，以獲得更大的社會效益和經(jīng)濟效益。文化產(chǎn)業(yè)主要提供的是意義消費，品牌效應(yīng)在產(chǎn)業(yè)競爭中起到更重要的作用?！拔幕a(chǎn)業(yè)品牌包括四個方面：一是國家層面的文化產(chǎn)業(yè)品牌，如美國的好萊塢、中國的京劇等；二是區(qū)域?qū)用娴奈幕a(chǎn)業(yè)品牌，如濰坊風(fēng)箏、天津泥人張等；三是企業(yè)層面的文化產(chǎn)業(yè)品牌，如華誼兄弟傳媒集團、巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等；四是產(chǎn)品層面的文化產(chǎn)業(yè)品牌，如《喜羊羊與灰太狼》《印象·劉三姐》等。”[2]四個層面由宏觀向微觀變化，本課題主要探索和考察的是四川區(qū)域的文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展問題，屬于中觀層面的研究。

近年來，四川文化產(chǎn)業(yè)在省委省政府建設(shè)“文化強省”戰(zhàn)略部署的牽引之下，取得了重要突破，產(chǎn)業(yè)競爭力明顯提升。據(jù)中國省市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)（2015）表明，我省綜合指數(shù)排名首次進(jìn)入全國前十，驅(qū)動力指數(shù)方面上升幅度較大。另據(jù)中國西部省市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)（2015）表明，在綜合指數(shù)、生產(chǎn)指數(shù)、影響力指數(shù)方面，四川均居西部之首，并明顯高于其他省市。應(yīng)該說，從區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力和影響力等方面，四川文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)成效提升明顯加快，但是無法回避的事實是，西部地區(qū)的“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)”和“文化消費指數(shù)”均低于全國平均水平，仍有很大的提升空間，四川文化強省的效應(yīng)還未形成，文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)須持續(xù)推進(jìn)。

一、四川文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的基本現(xiàn)狀

四川擁有豐富的文化資源，依托這些資源，堅持特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)深入推進(jìn)，品牌效應(yīng)初步形成。

（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)劃引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展方向

《四川省“十二五”文化改革發(fā)展規(guī)劃》提出，綜合考量文化資源分布特點、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)等因素，著力構(gòu)筑“一核四帶”文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局：以各地特色文化資源為依托，加大資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)力度，把成都建設(shè)成為全省文化產(chǎn)業(yè)核心發(fā)展區(qū)，著力打造以紅軍長征路線、川陜革命根據(jù)地、偉人故里、將帥紀(jì)念園為主要內(nèi)容的紅色文化產(chǎn)業(yè)帶，以古巴蜀文化和三國文化為代表的歷史文化產(chǎn)業(yè)帶，以“藏羌彝文化走廊”為核心區(qū)域的民族文化產(chǎn)業(yè)帶，以汶川地震恢復(fù)重建區(qū)為依托的重建文化產(chǎn)業(yè)帶，把川西、川中、川南、川東北等四個片區(qū)建設(shè)成為全省文化產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展區(qū)。

《四川省人民政府關(guān)于加快推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》規(guī)劃了四項重點任務(wù)，分別是發(fā)展重點文化產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局、打造特色文化產(chǎn)品和實施重點文化產(chǎn)業(yè)項目?！兑庖姟访鞔_了四川省要形成“5+2”的重點文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，即做大做強文化旅游產(chǎn)業(yè)、出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、演藝娛樂產(chǎn)業(yè)和印刷復(fù)制產(chǎn)業(yè)，重點培育動漫游戲產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)；再次確認(rèn)了構(gòu)筑“一核四帶”文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局的規(guī)劃；規(guī)劃打造川版圖書、都市類報紙和期刊、電影電視劇、動漫游戲產(chǎn)品、民族民俗工藝品、旅游演出產(chǎn)品等產(chǎn)品品牌；發(fā)揮項目在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的支撐作用，以“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運作”為原則實施重點文化產(chǎn)業(yè)項目，具體內(nèi)容涉及到扶持企業(yè)成長、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級等。《意見》提出，文化企業(yè)要運用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造升級傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，提升企業(yè)裝備水平和科技含量，提高文化產(chǎn)品的原創(chuàng)能力，打造一批具有鮮明四川特色和明顯比較優(yōu)勢的文化產(chǎn)品品牌、文化企業(yè)品牌、特色文化產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌。

《四川省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十三五規(guī)劃》提出“加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。做大做強骨干文化企業(yè)，實施重大文化工程，打造本土文化品牌，支持民營和小微文化企業(yè)發(fā)展。優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)布局，實施藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊等國家文化發(fā)展戰(zhàn)略。改造提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，培育新型文化業(yè)態(tài)。”“增強巴蜀文化影響力。實施巴蜀文化品牌工程，繁榮發(fā)展文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、廣播影視事業(yè)?！?/p>

2016年四川省文化局長工作會上確定了年度八項重點工作，其中第五項工作就是擴大對外文化交流和文化貿(mào)易，繼續(xù)推動四川特色文化品牌走向俄羅斯、東南亞、南亞、西亞北非、中東歐等“一帶一路”重點國家和地區(qū)。2016年是十三五的開局之年，在謀劃未來五年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時，省文化廳鄭曉幸廳長指出，“要實施一批文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目，包括特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工程、居民文化消費提升工程、新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工程、文化創(chuàng)意融合發(fā)展工程、產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺建設(shè)、藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊（四川區(qū)域）建設(shè)、絲綢之路文化產(chǎn)業(yè)帶（四川區(qū)域）建設(shè)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)基地提升項目、四川文化品牌建設(shè)項目等”。[3]這為四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)確立了宏觀的方向。

應(yīng)該說，品牌戰(zhàn)略貫穿四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的始終，省委省政府及業(yè)務(wù)管理部門的規(guī)劃和措施有力聚焦了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點，通過實施一系列工程和項目，四川文化產(chǎn)業(yè)在區(qū)域布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、園區(qū)孵化和企業(yè)培育方面取得了明顯成效，為品牌化奠定了比較扎實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)成效顯現(xiàn)

依托豐富的文化資源，在省委省政府的積極推動下，科學(xué)運用文化市場發(fā)展規(guī)律，四川文化產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的效應(yīng)，形成了類別品牌、區(qū)域品牌和企業(yè)品牌競相迸發(fā)的良好格局。

2015年四川省文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值超過了1200億元，占GDP比重將近4%，成都市作為全省文化產(chǎn)業(yè)核心區(qū)，占GDP比重超過了5%，已經(jīng)達(dá)到了支柱性產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。目前，四川已初步形成了以古蜀文化、民族文化、三國文化、紅色文化、大熊貓文化、飲食文化等為主體的文化產(chǎn)業(yè)品牌格局。藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊通過發(fā)揮得天獨厚的文化和自然資源優(yōu)勢，在文化實施建設(shè)、文化生態(tài)保護和特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面取得長足進(jìn)步，藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的點位已經(jīng)快速增多，藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)品牌逐步樹立。

四川文化企業(yè)通過文化體制改革釋放出巨大發(fā)展?jié)摿Γ放菩?yīng)明顯增強，四川日報報業(yè)集團、四川新聞網(wǎng)傳媒（集團）股份有限公司、四川廣播電視臺·廣電傳媒集團有限公司、四川出版集團、四川新華發(fā)行集團、四川黨建期刊集團、峨眉電影集團、四川省有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司、新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽⒊啥既請髨髽I(yè)集團、成都傳媒集團、成都演藝集團等一批大中型文化企業(yè)快速成長，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰鞠群笤谙愀跦股和上海證券交易所A股掛牌上市，企業(yè)品牌得以進(jìn)一步樹立。

（三）文化產(chǎn)業(yè)品牌的集成效應(yīng)仍未形成

四川文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的起步晚，全省整體文化消費水平不高，文化產(chǎn)品和文化服務(wù)供給水平有待提升，從全省角度看，品牌的點位較多，但沒有形成成熟的體系，缺乏集成效應(yīng)。

以藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)品牌為例。目前藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)品牌逐漸樹立，特色和亮點逐步顯現(xiàn)，但是產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈條短、市場半徑小、影響力和覆蓋面小等問題依然存在，沒有形成真正的產(chǎn)業(yè)帶，藏羌彝特色文化品牌的共性特征和個性特征沒有充分彰顯。藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊是國家精準(zhǔn)扶貧的核心地區(qū)，文化資源豐富，交通條件逐步改善，非遺傳承人也較多，但文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)整體落后，文化資源的市場轉(zhuǎn)化率較低。究其原因，根本在于沒有形成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)的集成效應(yīng)，政策、人才、資金和創(chuàng)意等要素還有所欠缺。

（四）文化品牌的空殼化現(xiàn)象仍然存在

當(dāng)培育區(qū)域文化品牌成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略步驟，各級政府紛紛將“一地一品”作為本區(qū)域內(nèi)品牌建設(shè)的重要思路和措施，由此產(chǎn)生了許多文化品牌，比如歷史名人品牌、名山大川品牌、非遺文化品牌等等。但如果稍加分析就可以發(fā)現(xiàn)，類似的文化品牌，缺乏甚至沒有明確的品牌策劃者、建設(shè)者和實際的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)形式。以一座博物館的建設(shè)就梳理出一個文化品牌的現(xiàn)象并不少見，“有品牌、無企業(yè)、無產(chǎn)品、無服務(wù)的區(qū)域文化品牌空殼化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重?！盵4]究其原因，主要在于當(dāng)前文化品牌建設(shè)的實施主體是政府，缺少文化企業(yè)的充分參與，沒有經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計、科技開發(fā)和真正的市場化運作，沒有遵守文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的規(guī)律，缺少優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的支撐，導(dǎo)致了一些地方的文化品牌建設(shè)雷聲大雨點小，有名無實。

二、四川文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)勢和劣勢

四川文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)具有突出的優(yōu)勢，但也存在一些明顯的劣勢，在未來的發(fā)展過程中，要發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，形成文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的更大優(yōu)勢。

（一）四川文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)勢

1.文化資源優(yōu)勢

四川具有深厚的文化底蘊，擁有豐富的文化資源，具備了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)品牌的資源比較優(yōu)勢。以三星堆、金沙遺址、武侯祠、杜甫草堂等為代表的歷史文化資源；以九寨溝—黃龍、西嶺雪山、牛背山等為代表自然風(fēng)光資源；以樂山大佛、峨眉山、青城山、青羊?qū)m、文殊院等為代表的宗教文化資源；以大熊貓為代表的生態(tài)文化資源；以蜀錦蜀繡、川劇為代表的非遺文化資源；以川菜、川茶、川酒為代表的飲食文化資源；以黃龍溪古鎮(zhèn)、街子古鎮(zhèn)、上里古鎮(zhèn)等為代表的古鎮(zhèn)文化資源；以藏羌彝為代表的民族文化資源……應(yīng)該說，四川文化資源是一個豐富的體系，蘊藏著厚重的歷史價值，這些資源在國內(nèi)外都已經(jīng)形成了一定的知名度，是文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展所依靠的最大財富。

2.政策規(guī)劃優(yōu)勢

省委省政府提出了建設(shè)文化強省的宏偉目標(biāo)，并將加強文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)納入戰(zhàn)略部署，確保了四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)的正確方向。近年來，省委省政府通過培育大集團、實施大項目帶動文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。隨著一帶一路戰(zhàn)略部署、藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊建設(shè)規(guī)劃、成渝經(jīng)濟圈規(guī)劃、天府新區(qū)建設(shè)規(guī)劃的相繼實施，成都正式啟動建設(shè)西部文創(chuàng)中心，四川文化產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)進(jìn)一步集聚。

3.消費增長優(yōu)勢

雖然四川文化消費指數(shù)仍低于全國水平，但在西部已經(jīng)處于第一，四川文化消費具有很強的活量，而且在四川經(jīng)濟水平快速提升，群眾生活水平不斷向好的背景下，文化消費的存在正逐漸被盤活，消費對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拉動效益日益顯現(xiàn)，對文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)提出了新的要求，提供了新的機遇。

（二）四川文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的劣勢

1.產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展意識有待加強

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，長期存在把文化資源品牌等同于文化產(chǎn)業(yè)品牌的現(xiàn)象，雖然兩者之間有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，但是卻存在巨大的差別，只有可以被產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，經(jīng)得住市場檢驗，能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效益的文化資源才能發(fā)展成文化產(chǎn)業(yè)品牌。四川有很多文化資源，但是缺乏產(chǎn)業(yè)品牌意識。省文化廳鄭曉幸廳長在接受記者采訪時表示，“品牌意識是集約意識，是效益意識，是能量意識。能量大了就是品牌，輻射力、影響力、競爭力就提升?！薄拔覀円攸c打造培育一些特色文化品牌，培育重點項目、重點人物、重點工程等，培養(yǎng)一批重點骨干企業(yè)，把藏羌彝特色文化產(chǎn)品等四川豐富的文化產(chǎn)品集成化、品牌化，推動它們走出去?！?/p>

2.產(chǎn)業(yè)品牌形象有待改善

四川文化產(chǎn)業(yè)品牌的整體形象仍比較單一，注重的是對文化資源品牌的傳播和宣傳，導(dǎo)致國內(nèi)外消費者對四川的了解偏重于旅游、飲食和大熊貓等具體點位上，缺乏整體的感受和理解。

3.產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展有待平衡

省委省政府“一核四帶”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域規(guī)劃著力于構(gòu)建以成都為核心，“四帶”為支撐的四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域布局。雖然都落地了一些項目，但是不可否認(rèn)的是，成都的核心地位日漸突出，“四帶”的支撐作用遠(yuǎn)未形成，除了藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊，其他三個文化產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)略顯滯后，區(qū)域發(fā)展不平衡現(xiàn)象正在加劇，相應(yīng)的文化消費也有失平衡。

調(diào)查顯示，成都文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境得天獨厚，在全國居于前列?！俺啥际俏牟┞糜稳珖谌?；根據(jù)熱度指數(shù)、容量指數(shù)和舒適度指數(shù)三個指標(biāo)調(diào)查全國156個旅游城市，成都位居第三，排在北京、上海之后；成都是演藝娛樂西部第一城；手游全國第四城……”[5]紅星路35號文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、東郊記憶、藍(lán)頂藝術(shù)中心、濃園國際藝術(shù)村、西村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、少城國際文創(chuàng)硅谷等一批文化產(chǎn)業(yè)園集聚于此，國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)、成都創(chuàng)意設(shè)計周等展覽交易平臺也落戶于此，應(yīng)該說成都作為四川省的政治、經(jīng)濟、文化、交通中心，擁有省內(nèi)其他地區(qū)無法比擬的優(yōu)勢，其核心地位和龍頭效應(yīng)只會更加鞏固。相比之下，其他地區(qū)受限于社會經(jīng)濟整體發(fā)展水平，文化產(chǎn)業(yè)品牌的影響力還極其有限。令人欣慰的是，文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域協(xié)同發(fā)展正在深入，比如川南五市（樂山、宜賓、自貢、內(nèi)江、瀘州）本著“資源共享、優(yōu)勢互補、合作共贏”的原則，共同攜手積極打造“川南文化藝術(shù)展示活動”節(jié)會，有力推介了川南文化藝術(shù)品牌。

三、四川文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的對策建議

四川文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展需要厘清兩個層面的認(rèn)識，一是文化資源不等同于文化產(chǎn)業(yè)，文化資源優(yōu)勢不等同于文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，文化資源只是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，打造文化產(chǎn)業(yè)品牌的重要要素之一，很多地方梳理出來的文化品牌實際上是資源，而并非是經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化開發(fā)和市場檢驗，具有文化價值和市場價值雙重效能的文化產(chǎn)業(yè)品牌；二是四川文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展應(yīng)該是有層次之分的，主要呈現(xiàn)為培育和衍生兩個方面，培育的著力點在于扶持一些具有市場潛質(zhì)，但還沒有具備市場號召力的文化符號（文化產(chǎn)品、文化企業(yè)、文化園區(qū)等），衍生的著力點在于扶持已有文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展和提升，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，做好品牌保護和傳播，實現(xiàn)多元化開發(fā)，使其具備更大的市場效益。

（一）依托豐富文化資源，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)品牌

從四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性特征和類型來看，雖然不能將文化資源等同于文化產(chǎn)業(yè)，但是必須做到依托豐富的文化資源，發(fā)揮文化資源的最大效能。四川文化資源豐富，特色鮮明，具備了發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)品牌的巨大潛質(zhì)。文化部、財政部《關(guān)于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，“特色文化產(chǎn)業(yè)是指依托各地獨特的文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區(qū)域特點和民族特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)?！卑l(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)品牌，貼近了地區(qū)文化實際，符合當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕M期待，適應(yīng)了其他地區(qū)大眾追求文化奇觀、感受異質(zhì)文化風(fēng)情的需求。

四川應(yīng)依托文化資源優(yōu)勢，重點發(fā)展自然風(fēng)光、川酒川茶川菜、民族民俗、古蜀文化、三國文化、非遺文化、古鎮(zhèn)文化等文化產(chǎn)業(yè)品牌，這些文化產(chǎn)業(yè)品牌既具有時間軸上的歷史文化品牌，又有空間軸上的載體文化品牌，都以四川區(qū)域特色取勝，形成了鮮明的文化標(biāo)出性。

四川特色文化產(chǎn)業(yè)品牌的培育和發(fā)展，應(yīng)以文化資源的保護為前提，走科學(xué)合理的開發(fā)路徑，由政府出規(guī)劃、出政策，以文化企業(yè)為主體，找準(zhǔn)特色文化資源與大眾文化消費的契合點，通過“創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場運作”，培育出一批真正的，經(jīng)得起市場檢驗的優(yōu)質(zhì)特色文化產(chǎn)業(yè)品牌，徹底改變一些地方文化品牌有名無實的現(xiàn)象。

（二）創(chuàng)新文化發(fā)展理念，培育新興文化產(chǎn)業(yè)品牌

新興文化產(chǎn)業(yè)是相對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)而言的，是基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，主要指網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、廣告?zhèn)髅降?，它們的特點是娛樂化、大眾化、個性化，注重科技呈現(xiàn)和互動體驗，傳播速度快，產(chǎn)品和服務(wù)迭代快，具有極強的現(xiàn)代感。近年來，文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級節(jié)奏加快，新興業(yè)態(tài)在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重大幅提升。從四川文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，雖然傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的比重明顯較大，但是新興業(yè)態(tài)的發(fā)展已有良好勢頭。四川文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展理念，著重運用文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、設(shè)計服務(wù)等手段，培育新興文化產(chǎn)業(yè)品牌。

四川在培育新興文化產(chǎn)業(yè)品牌方面，應(yīng)創(chuàng)新運用科技成果，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”“VR+”等數(shù)字技術(shù)的積極作用，推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)品牌升級迭代，重點著力培育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、設(shè)計服務(wù)業(yè)、動漫游戲業(yè)、數(shù)字出版業(yè)、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的品牌。發(fā)揮成都高新孵化園、綿陽科技城、成都創(chuàng)意設(shè)計周、東郊記憶、西村創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等平臺的牽引作用，扶持相關(guān)文化企業(yè)做大做強。堅持以樓宇化、小街區(qū)規(guī)制為載體，扶持一批創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化企業(yè)和文化人才，扶持以少城文創(chuàng)國際硅谷為代表文化創(chuàng)意和設(shè)計孵化園發(fā)展，培育一批新興文化產(chǎn)業(yè)市場主體。

（三）堅持“文化+”理念，延伸文化產(chǎn)業(yè)品牌鏈條

產(chǎn)業(yè)融合是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，它使文化產(chǎn)業(yè)在整體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中起著重要的助推作用，基于產(chǎn)業(yè)融合的規(guī)律，“文化+”成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容和模式，也使文化產(chǎn)業(yè)品牌的價值得以提升，發(fā)展空間得以拓展。

廣泛激活“文化+”基因，堅持“文化+科技”“文化+信息”“文化+旅游”“文化+體育”“文化+農(nóng)業(yè)”“文化+制造”“文化+城市”等發(fā)展方向，致力于以文化元素提升相應(yīng)產(chǎn)品的附加值和審美水平，孕育新的文化業(yè)態(tài)。通過激活“文化+”基因，在文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展上，可以實現(xiàn)兩個目標(biāo)：一是在產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上，培育出新的文化產(chǎn)業(yè)品牌；二是搭載產(chǎn)業(yè)融合的列車，以品牌授權(quán)的形式，延伸已有文化產(chǎn)業(yè)品牌的市場空間。四川文化底蘊深厚，文化符號眾多，為實現(xiàn)“文化+”的發(fā)展目標(biāo)，一方面需做好四川文化元素的提取、表現(xiàn)工作，另一方面要通過創(chuàng)意，做好文化生產(chǎn)的“無中生有”，形成文化融入其他產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容基礎(chǔ)和品牌符號。

在諸多的融合領(lǐng)域中，文化和科技的相互交融是“文化+”最重要的內(nèi)容，它將成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可替代的驅(qū)動力量。金元浦將文化+科技的產(chǎn)業(yè)鏈總結(jié)為：原創(chuàng)為王（創(chuàng)意創(chuàng)新）——內(nèi)容為王（科技文化一體創(chuàng)作的新內(nèi)容）——傳播與渠道為王（新渠道、新方式、新形態(tài)）——營銷交易為王（電商、無線、移動營銷、物聯(lián)、車聯(lián)）——體驗消費為王（新感覺、新體驗、新消費方式、新消費群體、新消費習(xí)慣）。[6]在每個環(huán)節(jié)，文化和科技都能夠相互催化，為文化產(chǎn)業(yè)品牌延伸價值提供空間，四川應(yīng)著力扶持文化企業(yè)融入相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，找到文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的新動能。

（四）創(chuàng)新文化傳播方式，擴大文化產(chǎn)業(yè)品牌影響

根據(jù)著名營銷專家菲利普·科特勒的觀點，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計、或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆脑摱x可以看出，品牌的本質(zhì)是一套產(chǎn)品的識別符號，是產(chǎn)品生產(chǎn)者（銷售者）根據(jù)消費需求和產(chǎn)品（服務(wù)）特征而提煉出符號，以增強消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同。因此，品牌并不是產(chǎn)品的本然呈現(xiàn)，而是經(jīng)過文化創(chuàng)新和技術(shù)改造形成的，伴隨著一個因消費需求的變化而逐漸構(gòu)建、完善的過程。文化消費主要以“意義”為消費內(nèi)容，物質(zhì)形態(tài)是該消費行為的載體或者中介。文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的根本邏輯是通過符號化過程，將文化產(chǎn)品與文化意義以及消費者的需求最大可能地聯(lián)系起來，達(dá)成易于識別的共識?！爱?dāng)然，通過構(gòu)建符號體系，仍然不能保證文化產(chǎn)業(yè)品牌價值的實現(xiàn)，因為符號的能指和所指之間是會隨意滑動的，它需要得到持續(xù)加強，而恰當(dāng)?shù)乩脗鞑ナ侄螌嵲诒匦?，在信息化時代，媒介的發(fā)展日新月異，加強品牌傳播的研究和實踐將起到重要作用?！盵7]尹良潤認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造與傳播應(yīng)遵守以下幾個原則：1.提升品牌知名度是首要的傳播戰(zhàn)略；2.文化品牌側(cè)重集成創(chuàng)新與消化吸收再創(chuàng)新；3.品牌符號的跨平臺傳播戰(zhàn)略；4.品牌文化傳播的正能量原則；5.產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌同步傳播；6.品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護策略。[8]

四川文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播主要由兩個層面構(gòu)成：政府層面和企業(yè)層面。政府不是文化產(chǎn)業(yè)品牌的直接經(jīng)營者，因此政府在品牌傳播過程中，重點在于向消費者傳遞區(qū)域文化自信和區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌體系，并通過政策、法規(guī)和搭建傳播平臺，為文化企業(yè)的品牌經(jīng)營和傳播提供必要的保障。具體來講，省委省政府應(yīng)做好文化產(chǎn)業(yè)品牌的策劃和傳播工作，在省委的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，由省委宣傳部牽頭組織專家學(xué)者和企業(yè)代表進(jìn)行頂層設(shè)計，提取關(guān)聯(lián)文化元素，設(shè)計傳播路徑。我們認(rèn)為，應(yīng)以天府之國為總體文化產(chǎn)業(yè)品牌形象，以巴蜀文化的傳承創(chuàng)新為主線，以美麗四川為具體形象，通過多元化媒體，傳播四川文化產(chǎn)業(yè)品牌，促使社會構(gòu)建起對四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體認(rèn)識。文化企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)品牌的經(jīng)營主體，它的傳播理念的策略更為重要，因為“所謂文化品牌傳播，就是文化企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售?！盵9]文化企業(yè)開展品牌傳播，不僅要適應(yīng)當(dāng)前大眾文化消費的新特點，還要適應(yīng)現(xiàn)代傳播發(fā)展的新趨勢。“最成功的文化品牌打造和傳播，不是以炫麗的包裝來取勝，而是以真誠的文化態(tài)度來服務(wù)消費者。要達(dá)到這一目標(biāo)，根本的著力點是分析大眾的日常生活領(lǐng)域，將文化品牌的內(nèi)涵與大眾日常生活中追求的意義進(jìn)行有機結(jié)合，使文化品牌成為大眾美化生活、提升生活質(zhì)量，充實生活意義、提高生存境界的重要依托?！盵10]在我們看來，當(dāng)前文化企業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播應(yīng)該走整合營銷傳播的道路，將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化，努力實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向互動，使以往告知、說服式的營銷進(jìn)展為與消費者溝通，建立共識。

【責(zé)任編輯：蘇東來】

[1]蘇勇,陳小平.品牌通鑒[M].上海:上海人民出版社,2003:1-9.

[2]尹良潤.文化產(chǎn)業(yè)品牌的基本特征與傳播策略[J].新聞愛好者,2013(7).

[3]鄭曉幸.新常態(tài)下四川文化繁榮發(fā)展新路徑探索——對四川“十二五”文化發(fā)展的評估和“十三五”文化發(fā)展的思考[J].四川戲劇,2015(8).

[4]馬健.特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的誤區(qū)與應(yīng)對[N].中國文化報,2015-9-11.

[5]成都日報,2016-7-20.

[6]金元浦.激活“文化+”基因[N].光明日報,2016-3-24.

[7]邱明豐.四川文化產(chǎn)業(yè)品牌培育的宏觀路徑[J].四川省干部函授學(xué)院學(xué)報,2011(3).

[8]尹良潤.文化產(chǎn)業(yè)品牌的基本特征與傳播策略[J].新聞愛好者,2013(7).

[9]柏定國.文化品牌學(xué)[M],長沙:湖南師范大學(xué)出版社,2010:237.

[10]邱明豐.四川文化品牌傳播策略研究——兼論《兩天一夜》中國版的文化品牌傳播功能[J].四川省干部函授學(xué)院學(xué)報,2013(4).

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本文系四川省社會科學(xué)“十二五規(guī)劃”項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（SC15E064）、四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院科研創(chuàng)新團隊“四川文化產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新與發(fā)展研究團隊”研究成果之一。

邱明豐（1980—），男，漢族，文學(xué)博士，四川省干部函授學(xué)院（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院）副研究員，四川省社會科學(xué)重點研究基地——文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心特約研究員，研究方向：文化研究。