消費(fèi)社會(huì)視域下的節(jié)日異化

□ 杜雪雁

消費(fèi)社會(huì)視域下的節(jié)日異化

□ 杜雪雁

節(jié)日似乎給了人們可以進(jìn)行吃喝玩樂等一系列消費(fèi)行為名正言順的理由，過節(jié)仿佛就是為了拜物，仿佛使放縱欲望變得合理化。本文分析消費(fèi)社會(huì)視域下節(jié)日異化的表現(xiàn)，探討大眾媒介在節(jié)日異化過程中難以阻擋的強(qiáng)大力量。

鮑德里亞；消費(fèi)社會(huì)；節(jié)日異化

越來越多的人開始感慨年味兒變淡了，節(jié)日原本的喜慶、歡樂、祥和等蘊(yùn)意是否還存在？傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵逐漸發(fā)生變化，節(jié)日儀式也徹底商業(yè)化，所有的節(jié)日不再有差異，統(tǒng)統(tǒng)成了消費(fèi)的節(jié)日，人們瘋狂地投身到消費(fèi)購(gòu)物的狂歡中去。

一、消費(fèi)社會(huì)中節(jié)日的異化

（一）節(jié)日原始內(nèi)涵之消弭

節(jié)日大致可分為兩種，一是以春節(jié)、元宵節(jié)和中秋節(jié)等為代表的傳統(tǒng)節(jié)日，另一種是以五一勞動(dòng)節(jié)、十一國(guó)慶節(jié)和元旦等為代表的國(guó)家法定假日。

傳統(tǒng)節(jié)日一直是人們生活中一個(gè)重要的儀式性時(shí)刻。我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日源流深遠(yuǎn)，最早可追溯到四時(shí)之祀、神鬼之祭，源于古人對(duì)自然、時(shí)間、節(jié)氣等有關(guān)的崇拜。時(shí)至今日，人們對(duì)節(jié)日的印象更多從媒體上得來，傳統(tǒng)節(jié)日的神圣內(nèi)涵日益遠(yuǎn)去，節(jié)日的符號(hào)內(nèi)涵悄然地發(fā)生著改變?！按黉N”“大減價(jià)”“甩賣”等消費(fèi)字眼充斥在各大節(jié)日中，被消費(fèi)主導(dǎo)的節(jié)日早已不復(fù)往昔。

節(jié)假日原為與“工作日”相對(duì)立的“休息日”，可是否存在真正的休閑呢？用鮑德里亞的話來說，休閑是悲劇的，消磨時(shí)光是不可能的。休閑不僅僅是恢復(fù)勞動(dòng)力所必需的時(shí)間，“休閑的‘異化’更加深刻：它并不直接隸屬于勞動(dòng)時(shí)間，而是與消磨時(shí)光之不可能性本身相聯(lián)系。”①每到節(jié)假日，尤其是國(guó)慶節(jié)的七天小長(zhǎng)假，地鐵爆滿、商場(chǎng)爆滿、餐館爆滿、各種娛樂場(chǎng)所爆滿……無論男女老少，都有自己一整套的休閑活動(dòng)，而這些休閑活動(dòng)又大多離不開消費(fèi)。

（二）節(jié)日儀式被徹底商業(yè)化

“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個(gè)生活的境地”。②春節(jié)貼春聯(lián)、放鞭炮；端午賽龍舟、包粽子；中秋節(jié)團(tuán)聚、賞月……這些都是我國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)必不可少的節(jié)日儀式。在商業(yè)化的今天，不論是物質(zhì)還是非物質(zhì)的東西都逃避不了被消費(fèi)的命運(yùn)，節(jié)日儀式這一塊誘人的蛋糕自然不會(huì)被遺漏，人們絞盡腦汁開發(fā)各種節(jié)日儀式，挖掘其中的巨大價(jià)值。情人節(jié)里鋪天蓋地的玫瑰花，平安夜包裝精美的天價(jià)平安果……原本稀松平常的物件，在昂貴的售價(jià)中被賦予了厚重的儀式感，缺少了它們的節(jié)日便不再是節(jié)日。

不僅傳統(tǒng)的節(jié)日儀式感被渲染、加強(qiáng)，更是創(chuàng)造出各種新的節(jié)日儀式以便人們不知疲倦地游弋在商品的海洋中。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，“生產(chǎn)企業(yè)控制著市場(chǎng)行為，引導(dǎo)并培育著社會(huì)態(tài)度和需求?！雹凵碳液兔襟w對(duì)節(jié)日原有的符號(hào)意義和沒有的符號(hào)意義進(jìn)行積極地改造并創(chuàng)造，把新的、改良過的符號(hào)意義強(qiáng)加在節(jié)日上，并生產(chǎn)出與之相匹配的儀式，給人們制造出無限的消費(fèi)暗示。

（三）節(jié)日儀式象征意義的轉(zhuǎn)變

這里的“節(jié)日儀式”的含義更為廣泛，傳統(tǒng)的節(jié)日儀式（如元宵燈展、中秋節(jié)賞月）和新興的節(jié)日儀式（如國(guó)慶節(jié)出游、“雙十一”購(gòu)物狂歡）均包含在內(nèi)，廣義上理解為現(xiàn)在人們?cè)诠?jié)日里的一切常規(guī)活動(dòng)。

熱烈的節(jié)日慶典活動(dòng)，一般而言都離不開繁復(fù)的崇拜儀式。現(xiàn)如今，新的儀式活動(dòng)與傳統(tǒng)儀式共同構(gòu)成了新的象征意義。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)使消費(fèi)行為成為純粹的象征行為，所有的消費(fèi)品，當(dāng)它們被人們消費(fèi)時(shí)都不再是生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是一系列的象征著某種聲譽(yù)、地位、欲望的符號(hào)系統(tǒng)。作為原本就包含著豐富的象征意義的節(jié)日儀式，它的意義再也不像最初諸如愛情、祈福、團(tuán)圓那樣單純，人們?cè)谙M(fèi)的狂歡中賦予它們更加復(fù)雜的含義。

節(jié)日儀式成為了身份地位的象征?！跋M(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號(hào)（物品/符號(hào)）和區(qū)分的編碼之上的”④，正如鮑德里亞所言，現(xiàn)在的節(jié)日儀式與已經(jīng)成為區(qū)分身份、地位的標(biāo)志。社交網(wǎng)絡(luò)下的今天，人們紛紛在社交媒體上“曬”節(jié)日活動(dòng)，名貴禮物、假日旅行、燭光晚餐……美名其曰為分享生活，但又有幾個(gè)人不是在物質(zhì)堆砌起來的幸福感中洋洋得意呢？

以符號(hào)消費(fèi)為標(biāo)志的當(dāng)代消費(fèi)文化代表著一種“地位符號(hào)”或“社會(huì)階層符號(hào)”，個(gè)人的身份被其擁有的物質(zhì)財(cái)富定義，并在此基礎(chǔ)上確認(rèn)自身在消費(fèi)社會(huì)中的地位和價(jià)值。節(jié)日恰恰成了社會(huì)性個(gè)體生產(chǎn)身份地位的時(shí)刻，人們通過節(jié)日中的儀式消費(fèi)展現(xiàn)個(gè)性、品位、生活方式以及社會(huì)地位，同時(shí)贏得社會(huì)認(rèn)同。儀式被賦予了全新的價(jià)值——區(qū)分的價(jià)值、身份地位的價(jià)值和名譽(yù)的價(jià)值。

二、作為節(jié)日異化“同謀”的大眾傳媒

鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》一書中提到了麥克盧漢的“媒介即信息”理論，并把這一概念作為消費(fèi)分析的一個(gè)基礎(chǔ)特征，他指出大眾媒介“造成了一個(gè)完整的對(duì)世界進(jìn)行剪輯和詮釋的系統(tǒng)”，“每一種媒介都把自己作為信息強(qiáng)加給了世界。而我們所‘消費(fèi)’的，就是根據(jù)這種既具技術(shù)性又具‘傳奇性’的編碼規(guī)則切分、過濾、重新詮釋了的世界實(shí)體?！雹荽蟊妭髅阶鳛閭鬟f節(jié)日文化的中介，對(duì)節(jié)日文化進(jìn)行著解構(gòu)和建構(gòu)。

首先，媒介在節(jié)日呈現(xiàn)中存在明顯的消費(fèi)傾向，逐步解構(gòu)著節(jié)日意義。每每重大節(jié)日，消費(fèi)議題的數(shù)量便會(huì)激增，媒體上也都是一片熱鬧的景象。各種商業(yè)廣告充斥在各大媒體版面上，旅游、購(gòu)物、狂歡的字眼讓人應(yīng)接不暇，節(jié)日廣告促進(jìn)消費(fèi)的意圖愈發(fā)明朗，讓人們?cè)谙M(fèi)的包圍中無路可退。除了商業(yè)廣告以外，媒體在新聞報(bào)道中也存在明顯的消費(fèi)傾向，消費(fèi)現(xiàn)象類報(bào)道（如餐館爆滿、商場(chǎng)搶購(gòu)、電影票房等）也有逐年增加的趨勢(shì)。廣告、新聞報(bào)道以及無數(shù)精彩紛呈的商業(yè)晚會(huì)為我們勾勒出一番“節(jié)日即消費(fèi)”的喧鬧景象。

其次，大眾傳媒構(gòu)建媒介儀式并使之成為節(jié)日儀式。傳媒通過對(duì)節(jié)日的全方位報(bào)道呈現(xiàn)出節(jié)日氛圍，影響人們對(duì)節(jié)日的感知和行為，媒介儀式漸漸成為節(jié)日儀式的一部分，最為典型的例子莫過于一年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達(dá)的今天，即便是遠(yuǎn)在異國(guó)的節(jié)日盛況也能接近真實(shí)、同步地呈現(xiàn)在人們眼前，更易快速建立起節(jié)日情感的共同體驗(yàn)。節(jié)日進(jìn)入了媒體，人們?cè)诖蟊娒襟w上獲取節(jié)日信息就好像也在節(jié)日活動(dòng)中一樣，上網(wǎng)、看電視等都成為節(jié)日活動(dòng)的一部分，從媒體上獲取節(jié)日信息成為一種新的節(jié)日儀式。

最后，不得不提的就是大眾傳媒擁有構(gòu)建節(jié)日的能力。談到傳媒構(gòu)建節(jié)日的能力都無外乎是借助大眾傳媒造勢(shì)，逐步流行起來。對(duì)人們影響最深刻的便是“天貓雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)。作為中國(guó)營(yíng)銷最成功的“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”，它已成為眾多傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、電商平臺(tái)真正意義上的在線戰(zhàn)爭(zhēng)。除了電商節(jié)日以外，還有大量地方性節(jié)日，如“哈爾濱啤酒節(jié)”“青島啤酒節(jié)”“中國(guó)龍蝦節(jié)”等。

鮑德里亞在《物體系》中給消費(fèi)下了這樣一個(gè)定義：“消費(fèi)既不是一種物質(zhì)實(shí)踐，也不是一種富裕現(xiàn)象學(xué)……消費(fèi)是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實(shí)總體性。因此，有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為?！雹廾襟w在“造節(jié)”活動(dòng)中把其符號(hào)操縱和意義賦予的能力發(fā)揮得淋漓盡致，由上述實(shí)例可見大眾媒體在“造節(jié)”運(yùn)動(dòng)中具有強(qiáng)大的力量。

三、結(jié)語

大眾傳媒作為現(xiàn)代人獲取信息的主要渠道，作為人與世界溝通的重要媒介，承擔(dān)著社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等一系列重大且艱巨的責(zé)任。而身處消費(fèi)社會(huì)中的大眾傳媒成為符號(hào)消費(fèi)的“共謀”，憑借技術(shù)手段，大眾傳媒將消費(fèi)文化的編碼規(guī)則傳遞給受眾，使受眾不自覺地響應(yīng)大眾傳媒的號(hào)召，對(duì)物品的符號(hào)價(jià)值達(dá)成認(rèn)同。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)也借助大眾傳媒，控制著市場(chǎng)行為，引導(dǎo)并培育著人們的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)需求。

節(jié)日是一個(gè)民族歷史和文化的積淀，節(jié)日儀式是在歷史的長(zhǎng)河中形成的人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾獙?shí)踐，更是民族認(rèn)同感和自豪感的重要載體，這一切是單單的消費(fèi)活動(dòng)就能承載起來的嗎？當(dāng)愛情等于玫瑰花，當(dāng)孝順等于腦白金，我們還能期待什么？

注釋：

①②③④⑤[法]讓·鮑德里亞著.劉成富譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社,2001.

⑥羅鋼,王中忱.消費(fèi)文化讀本[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2003.

1.卞冬磊.從儀式到消費(fèi)：大眾傳媒與節(jié)日意義之生產(chǎn)[J].國(guó)際新聞界,2009（07）.

2.張一兵.消費(fèi)意識(shí)形態(tài)：符碼操控中的真實(shí)之死——鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》解讀[J].江漢論壇,2008（09）.

（作者系南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級(jí)研究生）