大規(guī)模定制下流通組織的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)

凌永輝,徐從才,李冠藝

(1.南京大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210093；2.南京財經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，江蘇 南京 210046)

大規(guī)模定制下流通組織的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)

凌永輝1,徐從才2,李冠藝2

(1.南京大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210093；2.南京財經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，江蘇 南京 210046)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會生產(chǎn)方式加快向大規(guī)模定制演化，但流通方式卻顯落后，流通組織面臨“脫媒”沖擊。然而，借鑒“DIM”的產(chǎn)業(yè)組織范式，流通企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)控制和網(wǎng)內(nèi)外競爭，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部去等級化和外部非一體化，進(jìn)而與大規(guī)模定制的生產(chǎn)方式無縫契合?；谶@種內(nèi)在的契合機(jī)理，文章從供應(yīng)鏈逆向整合、流通過程再造和“互聯(lián)網(wǎng)+”窗口對接三個維度，提出了大規(guī)模定制下流通組織進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)的可行路徑。據(jù)此，三維度的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)視角為互聯(lián)網(wǎng)時代的流通組織創(chuàng)新提供了補(bǔ)充意義的理論探索，同時，也有利于流通企業(yè)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前在制造商去中間化“脫媒”沖擊下的微利窘境。

網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu);大規(guī)模定制;流通組織;互聯(lián)網(wǎng)+

凌永輝,徐從才,李冠藝.大規(guī)模定制下流通組織的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017(6)：5-12.

一、 引 言

近幾年來，我國傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展面臨的轉(zhuǎn)型升級形勢日益嚴(yán)峻[1]。以百貨行業(yè)為例，2014年大型百貨店關(guān)店數(shù)量達(dá)38家，商品銷售額為3806.1億元，同比增長2.7%，僅略高于2012年的歷史極低值。*資料來源：中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究所《流通藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告(2016-2017)》。在以聯(lián)營模式為主的百貨行業(yè)內(nèi)，商品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。與此同時，隨著大規(guī)模定制化趨勢的日益加劇，制造商紛紛意圖繞過批發(fā)、零售等流通環(huán)節(jié)直接與消費(fèi)者進(jìn)行對接，通過自我媒介來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的“點(diǎn)對點(diǎn)、端對端、直通直達(dá)”[2]。流通組織與流通業(yè)發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。但是，制造商的“去中間化”不可能無極限發(fā)展，因?yàn)槠渲械某杀竞惋L(fēng)險制約從根本上決定了制造商所能達(dá)到的規(guī)模經(jīng)濟(jì)邊界。馬克思曾指出，“商品生產(chǎn)和商品流通是極不相同的生產(chǎn)方式都具有的現(xiàn)象，盡管它們在范圍和作用方面各不相同?！盵3]因此，目前所謂“脫媒”，*所謂“脫媒”(Disintermediation)，一般是指制造商越過批發(fā)商、零售商等流通環(huán)節(jié)直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，即“去中間化”。本質(zhì)上是制造商在流通組織效率偏低的情況下，追求次優(yōu)流通效率的一種被動“條件反射”。任何條件下的交換或流通形式也只可能是商品流通形式的揚(yáng)棄[4]。在某種程度上，這可以看作是大規(guī)模定制生產(chǎn)方式下制造商對流通組織轉(zhuǎn)型的倒逼。但問題是，在大規(guī)模定制生產(chǎn)方式下，流通組織應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型才能實(shí)現(xiàn)流通效率最優(yōu)呢？

本文認(rèn)為，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的時間窗口，流通組織應(yīng)主動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)，通過縱向?qū)用娴墓?yīng)鏈逆向整合和橫向?qū)用娴牧魍ㄟ^程再造，是破解當(dāng)前大規(guī)模定制化趨勢下流通組織“脫媒”困局的可行路徑。一方面，下游流通組織(充當(dāng)主導(dǎo)企業(yè))通過構(gòu)建自身配送中心與各門店及供應(yīng)商(作為節(jié)點(diǎn)企業(yè))的實(shí)時網(wǎng)絡(luò)，與整個供應(yīng)鏈共享產(chǎn)品銷售信息，促進(jìn)供應(yīng)商對生產(chǎn)計(jì)劃和配送時間的科學(xué)調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈的動態(tài)化逆向整合[5]。另一方面，在現(xiàn)代信息化條件下，流通組織能夠?qū)⑿畔⒘髯鳛楹诵莫?dú)立要素，實(shí)現(xiàn)對商流、物流、資金流及信息流本身的整個流通過程的重塑和再造，進(jìn)而提升流通組織效率。本文的新穎之處至少有兩點(diǎn)：一是在研究視角上，目前關(guān)于流通組織創(chuàng)新研究，基本上只聚焦于零售商對供應(yīng)鏈的縱向約束，但本文構(gòu)建了一個涵蓋縱橫豎三維度的立體框架，全面地分析了大規(guī)模定制下流通組織的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)問題。二是在研究結(jié)論上，不同于許多學(xué)者關(guān)于流通發(fā)展的悲觀看法，本文認(rèn)為大規(guī)模定制時代的流通組織如果能夠主動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)，完全能夠應(yīng)付所謂“脫媒”危機(jī)，并且發(fā)揮商業(yè)流通引導(dǎo)生產(chǎn)、提振內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的巨大作用。

二、 文獻(xiàn)綜述

大規(guī)模定制(Mass-customization)的概念，最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯坦·戴維斯在20世紀(jì)80年代提出，這種模式通過使用信息技術(shù)、柔性生產(chǎn)和組織化結(jié)構(gòu)，以接近大規(guī)模生產(chǎn)的低成本將大量產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)送到有特殊需求的顧客手中[6]。那么，什么樣的流通組織方式才能夠與大規(guī)模定制實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)的契合呢？目前，學(xué)界針對這一問題的相關(guān)研究還處于初步摸索階段，大致沿著兩種思路展開。

一種思路仍囿于流通層面內(nèi)進(jìn)行討論，包括對電子商務(wù)、集成商與平臺商、分銷網(wǎng)絡(luò)的研究。比如在電子商務(wù)方面，Raisch (2000)[7]討論了電子商務(wù)平臺成功的策略問題；紀(jì)寶成和晏維龍(2000)[8]、弓志剛和原梅生(2006)[9]研究了電子商務(wù)下的商品流通方式變革；曲振濤等(2010)[10]基于雙邊市場理論對電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性問題進(jìn)行了研究。在集成商與平臺商方面，邱毅和鄭勇軍(2013)[11]分析了在我國流通集中度不斷提高的背景下，大型商貿(mào)平臺商如何利用其壟斷勢力向制造商、經(jīng)銷商和代理商等實(shí)施壟斷行為。晁鋼令(2015)[12]認(rèn)為，集成商能夠有效連接供應(yīng)商和制造商，并引導(dǎo)商品生產(chǎn)盡可能符合市場需求，而平臺商則以實(shí)體或虛擬的形式搭建交易平臺，通過招商和租賃方式吸引供貨商入駐，并從中獲取平臺收益，因此，它們是流通企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的兩個主要方向。在分銷網(wǎng)絡(luò)方面，薛佳奇和王永貴(2013)[13]基于企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)特征，揭示了不同類型顧客導(dǎo)向與創(chuàng)新績效間的動態(tài)變化關(guān)系。另一種思路則跳出流通層面，轉(zhuǎn)而研究零售商主導(dǎo)制造商、流通業(yè)主導(dǎo)整個供應(yīng)鏈的“跨界式”流通組織創(chuàng)新。如宋則等(2010)[14]認(rèn)為隨著中國進(jìn)入消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)和物流信息化時代，流通業(yè)正脫離傳統(tǒng)的交易中介角色，轉(zhuǎn)而扮演起了組織生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)的市場組織者。謝莉娟(2015)[15]進(jìn)一步認(rèn)為零售制造商的實(shí)質(zhì)是一種供應(yīng)鏈逆向整合，其中，中小型零售商可以選擇依附大型批發(fā)組織的主導(dǎo)作用參與供應(yīng)鏈逆向整合，而大型零售商則可以結(jié)合特定條件實(shí)施再中間化策略從而提高逆向整合效率。

上述文獻(xiàn)都從某一側(cè)面揭示了當(dāng)前流通組織方式的某些創(chuàng)新型特征，對本文深入研究與大規(guī)模定制相適應(yīng)的流通組織創(chuàng)新極有裨益，但它們并未完全地觸及大規(guī)模定制下流通組織創(chuàng)新的本質(zhì)，且分析視角較為單一，因而有待進(jìn)一步研究。比如，電子商務(wù)雖然提高了商品流通效率，但這僅僅是線上虛擬平臺層面，如何實(shí)現(xiàn)“線上”與“線下”的整合，電子商務(wù)本身并不能給出滿意答案。集成商、平臺商雖然看起來在商業(yè)資源獲取能力和顧客吸引控制能力方面有著較好的表現(xiàn)，但它們相互之間如何實(shí)現(xiàn)相容的問題仍難以得到完全解決，也即，傳統(tǒng)流通企業(yè)要么轉(zhuǎn)向集成商，要么轉(zhuǎn)向平臺商，這必然導(dǎo)致企業(yè)交易成本上升。分銷網(wǎng)絡(luò)雖然承載了大量的顧客信息，但這些信息主要來源于零售商，如果零售商跨越分銷商直接與制造商直接交易，分銷商就可能被邊緣化甚至消失；而當(dāng)零售商跨越分銷商直接與制造商進(jìn)行交易(即所謂零售制造商)，就要求零售商必須以擁有強(qiáng)大的縱向約束控制能力作為前提，但此時的零售商自身也有可能被制造商同化。

實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代信息技術(shù)不斷發(fā)展，大規(guī)模定制下流通組織創(chuàng)新的本質(zhì)是基于“大數(shù)據(jù)”的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)。由于大規(guī)模定制生產(chǎn)方式下的市場需求不僅瞬息萬變，而且個性化特點(diǎn)突出，流通企業(yè)只有通過網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)實(shí)現(xiàn)信息、知識、資源集成，以最低成本增加流通彈性，才能實(shí)現(xiàn)定制基礎(chǔ)上的規(guī)模效率。為此，本文借鑒DIM的產(chǎn)業(yè)組織分析范式，基于大規(guī)模定制與網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)的契合機(jī)理，從供應(yīng)鏈逆向整合、流通過程再造和“互聯(lián)網(wǎng)+”窗口對接三個維度，提出了大規(guī)模定制下流通組織進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)的可行路徑。據(jù)此，從三維度視角構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)框架，不僅是對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代流通組織創(chuàng)新研究的有益補(bǔ)充，也是對所謂“脫媒”危機(jī)中的流通企業(yè)擺脫微利運(yùn)行甚至疲于奔命的發(fā)展困境的重要啟示。

三、 大規(guī)模定制與網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)的契合機(jī)理

(一) DIM范式下的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)控制與競爭

傳統(tǒng)的“市場-行為-績效(SCP)”作為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)組織范式，主要以產(chǎn)品分工為基礎(chǔ)。這在當(dāng)前分工進(jìn)一步向要素分工演進(jìn)、生產(chǎn)方式逐漸由大規(guī)模定制所取代的互聯(lián)網(wǎng)時代，SCP范式的局限和不足就變得十分凸顯，集中體現(xiàn)為SCP范式單維、線性的分析思路已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代多維、立體的網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)。為此，有學(xué)者指出通過引入產(chǎn)品價值網(wǎng)絡(luò)的概念，構(gòu)建了一個新型的產(chǎn)業(yè)組織范式——DIM，它指的是由規(guī)則設(shè)計(jì)商(Designer)、系統(tǒng)集成商(Integrator)與模塊制造商(Module-maker)共同構(gòu)成的企業(yè)簇群網(wǎng)絡(luò)[16]。DIM是一種多維的且不局限于線性的分析范式，尤其強(qiáng)調(diào)圍繞價值鏈(甚至價值網(wǎng))展開虛實(shí)一體化網(wǎng)絡(luò)中的資源整合，這顯然與要素分工、大規(guī)模定制以及流通組織的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)是不謀而合的。在DIM框架中，流通企業(yè)著眼于要素進(jìn)行布局，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和個性定制的統(tǒng)一。從靜態(tài)分析角度看，基于要素布局的流通企業(yè)在整體關(guān)系上呈現(xiàn)為相互依托、協(xié)作，憑借深度分工的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)?；瘏f(xié)同實(shí)現(xiàn)其在整個價值鏈(網(wǎng))中的競爭力維持和提高；從動態(tài)分析角度看，基于要素布局的流通企業(yè)則更多地集中于“入圍”與“出圍”這兩種動態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)競爭[16]，而這種競爭的動力來源正是基于消費(fèi)者導(dǎo)向的個性化市場需求。

在DIM組織范式下，流通組織的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)要求流通主體互為節(jié)點(diǎn)形成臨時性動態(tài)網(wǎng)絡(luò)，這與傳統(tǒng)的縱向一體化、橫向一體化有著本質(zhì)區(qū)別。但需要指出的是，這種臨時性動態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)控制與網(wǎng)內(nèi)外的競爭問題不容忽視。具體而言，各臨時加盟的流通企業(yè)都是網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點(diǎn)，而核心的牽頭企業(yè)則處于網(wǎng)主地位，從而引致競爭與合作的兩難。但是，由于其中的每個企業(yè)都可以與其他企業(yè)進(jìn)行信息與知識的交流與共享，相互之間平行對等，因而不再是你死我活的輸贏關(guān)系，而是一種新型的建立在信任基礎(chǔ)上的競合關(guān)系。不同于傳統(tǒng)流通組織的純粹競爭均衡，競合均衡更加有利于維持和強(qiáng)化自身比較優(yōu)勢，有利于促進(jìn)流通的分工深化?；谶@種共識，各流通企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)，積極創(chuàng)造有利條件，靈活適應(yīng)市場變化，利用自身比較優(yōu)勢與其他成員展開在信息、技術(shù)、人才和市場地位等方面的單項(xiàng)和多項(xiàng)協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)資源的集成和利益的共贏。當(dāng)然，并不是說節(jié)點(diǎn)企業(yè)就不能成為網(wǎng)主企業(yè)。實(shí)際上，在基于產(chǎn)品價值鏈的要素分工前提下，流通組織的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)使產(chǎn)品價值鏈突破了單一結(jié)構(gòu)的價值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)了立體意義上的縱向與橫向網(wǎng)絡(luò)交織。因此，網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)使得各流通企業(yè)間的相互關(guān)系更加易于發(fā)生變化，更加具有開放性、包容性，不僅網(wǎng)外企業(yè)可以通過“入圍”競爭取代原有節(jié)點(diǎn)企業(yè)[16]，而且更重要的是，當(dāng)網(wǎng)內(nèi)節(jié)點(diǎn)企業(yè)具備足夠?qū)嵙r，更能“跳出”原有網(wǎng)絡(luò)并自行另建網(wǎng)絡(luò)體系，從而成為網(wǎng)主企業(yè)。因此，競合均衡保證了在整個流通市場中，流通組織通過任何一個節(jié)點(diǎn)都可以拉起整個網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)流通的規(guī)模效益。

(二) 內(nèi)部去等級化與外部非一體化

一般而言，多數(shù)流通企業(yè)在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上與一般的制造型企業(yè)并無二致，即通過建立嚴(yán)厲的等級制度進(jìn)行自上而下的縱向垂直式管理。不可否認(rèn)，這種縱向垂直式的管理模式在樹立管理層權(quán)威、集中決策權(quán)、決策執(zhí)行力等方面占有獨(dú)到的優(yōu)勢，但同時也極易導(dǎo)致委托-代理問題，特別是當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，這一問題就會變得更加嚴(yán)重。公司治理理論認(rèn)為，企業(yè)委托人通常面臨的是一個信息不對稱的環(huán)境，在隱藏行為的情況下，代理人可能從自身的利益出發(fā)，實(shí)施一些損害委托人利益的行為，產(chǎn)生道德風(fēng)險問題。從這一角度來說，流通組織的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)實(shí)際上是要改變流通企業(yè)內(nèi)部這種自上而下的縱向垂直式管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的去等級化[2]。一方面，要在縱向?qū)用嫔蠝p少流通企業(yè)內(nèi)部的管理層級，實(shí)現(xiàn)信息和知識在企業(yè)高級管理層與普通員工之間的快速自由傳遞；另一方面，要在橫向?qū)用嫔洗蚱破髽I(yè)內(nèi)部部門間的顯性、隱性界限，在部門間分工的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息和知識的水平流動。這樣一來，流通企業(yè)內(nèi)部就構(gòu)建了一個能夠迅速實(shí)現(xiàn)信息傳播的虛擬網(wǎng)絡(luò)，通過這個網(wǎng)絡(luò)，可以在很大程度上解決流通企業(yè)組織內(nèi)部的信息不對稱問題。當(dāng)信息不對稱問題得到有效緩解時，委托人與代理人之間的最終博弈結(jié)果就是對稱信息下的可分均衡。當(dāng)然，委托-代理問題得到解決的程度，依賴于信息不對稱問題得到緩解的程度，但最終還是要取決于流通組織網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)的程度。

從流通組織的市場關(guān)系來看，流通組織的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)強(qiáng)調(diào)的是一種基于契約關(guān)系的企業(yè)簇群網(wǎng)絡(luò)。所謂契約關(guān)系，實(shí)際上是指可以共享且無限次重復(fù)使用的無形資源[17]。這種無形資源使得流通組織具有動態(tài)性和聯(lián)合性特點(diǎn)，不易受到“天花板效應(yīng)”*此處的“天花板效應(yīng)”是指企業(yè)實(shí)體規(guī)模受限于內(nèi)外部交易成本等因素，因而無法持續(xù)擴(kuò)張。的限制，有利于流通組織更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。實(shí)際上，傳統(tǒng)流通企業(yè)與市場遵循的是古典二分法，兩者涇渭分明。但在大規(guī)模定制的生產(chǎn)方式下，為了兼顧大量生產(chǎn)和個性需求兩個方面，跨組織之間的敏捷制造、敏捷流通的重要性日益凸顯。為了適應(yīng)這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)用市場的自組織替代了企業(yè)的組織，換言之，就是用跨企業(yè)緊密協(xié)作的非一體化(de-integration)替代了企業(yè)意義上的一體化。因?yàn)椴粌H市場存在缺陷，企業(yè)本身也存在缺陷，而這樣的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系中跨企業(yè)間的緊密協(xié)作有利于分散風(fēng)險。流通企業(yè)合作各方投入的人力和非人力資本構(gòu)成了一種要素交易的契約，而并非企業(yè)在市場中的一般交易行為，這種“邊緣地帶”就是流通企業(yè)邊界的模糊化[18]。而且，流通組織本身就具有高度彈性，其邊界不可避免地處于不斷變動之中，這種動態(tài)化邊界是適應(yīng)大規(guī)模定制生產(chǎn)方式的市場自組織的顯著特點(diǎn)。

四、 流通組織進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)的三個維度

(一) 供應(yīng)鏈逆向整合

在傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)是一種從商品生產(chǎn)到商品流通再到商品消費(fèi)的自上而下的管理模式。比如20世紀(jì)中后期日本建立的“垂直統(tǒng)合型”“流通系列化”等分銷模式，以及目前仍廣泛存在于世界各國的品牌制造商領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)域分銷制度等，實(shí)際上均屬于“產(chǎn)業(yè)支配商業(yè)”的工商關(guān)系，即由大型制造商控制渠道并主導(dǎo)供應(yīng)鏈[15]。但在大規(guī)模定制生產(chǎn)方式下，產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展動力逐漸由生產(chǎn)者驅(qū)動轉(zhuǎn)向采購者驅(qū)動，導(dǎo)致傳統(tǒng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)發(fā)生由“推”式到“拉”式的變革。所謂“拉”式供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)際上是指在需求導(dǎo)向的時代背景下，大型零售商基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)平臺，通過各種產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、營銷方式組合，不斷滿足和創(chuàng)造顧客需求，培育和形成顧客的品牌忠誠度，從而能夠自下而上地主導(dǎo)整個供應(yīng)鏈。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來，價值創(chuàng)新將由產(chǎn)品轉(zhuǎn)到服務(wù)上，并且消費(fèi)者參與價值創(chuàng)造，以流通商為主的產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)將實(shí)現(xiàn)對上游企業(yè)的“逆襲”，即流通商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈逆向整合。

從本質(zhì)上來說，零售商最大的優(yōu)勢是它與消費(fèi)者的零距離接觸，能夠進(jìn)行需求創(chuàng)造。所謂需求創(chuàng)造，就是指零售商綜合運(yùn)用各種線上線下的營銷手段，充分挖掘顧客潛在需求，拓展消費(fèi)需求的廣度和深度。現(xiàn)代零售市場的集中度通常比較高，大型零售商擁有一定的市場勢力，這對于形成自有品牌(Private Brand)具有極其重要的作用。比如，沃爾瑪最主要的三個自有品牌Great Value(主要覆蓋食品和非食品)、Mainstays(主要覆蓋家居用品)、Simply Basic(主要覆蓋服裝產(chǎn)品)，由于省去了通道費(fèi)、入場費(fèi)等中間環(huán)節(jié)，以高質(zhì)低價的競爭優(yōu)勢在全球產(chǎn)生廣泛的影響。大型零售商越過經(jīng)銷商與生產(chǎn)商直接接觸，有利于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造更加符合顧客的個性化和多元化需求。而且，大型零售商還將進(jìn)一步影響制造商的技術(shù)采用和戰(zhàn)略選擇。比如，沃爾瑪當(dāng)前推廣的無線射頻技術(shù)(RFID)，在產(chǎn)品溯源、防偽、物流等多個領(lǐng)域廣泛應(yīng)用?？傊?，通過直接參與商品的設(shè)計(jì)和制造，發(fā)展自有品牌，是下游流通商實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈逆向整合的一條有效路徑。

流通商實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈逆向整合的另一條途徑是建立供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟。所謂供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟，指的是供應(yīng)鏈中各自為政的實(shí)體，為滿足最終消費(fèi)者的需求和使供應(yīng)鏈整體優(yōu)化，通過各種承諾、協(xié)議、契約，進(jìn)行多方位的整合而結(jié)成優(yōu)勢互補(bǔ)、資源利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的動態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)[19]。在供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟中，供應(yīng)鏈上的生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)既將分工和專業(yè)化演繹到極致，避開自身不擅長的環(huán)節(jié)，同時，又實(shí)現(xiàn)信息集成和基礎(chǔ)設(shè)施共享，降低市場的不確定性風(fēng)險。比如，對于中小型制造商而言，專注于擅長的生產(chǎn)模塊，作為模塊節(jié)點(diǎn)嵌入動態(tài)網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，又避開了不擅長的市場開發(fā)和管理環(huán)節(jié)。而流通商也能夠通過大量消費(fèi)者信息的集成，把市場信息及時反饋給生產(chǎn)商，有利于供應(yīng)鏈上的生產(chǎn)企業(yè)增加訂單、拓寬銷路、減少庫存和加快周轉(zhuǎn)。其中，供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟能夠?qū)崿F(xiàn)的重要條件之一是業(yè)務(wù)流程外包的發(fā)展和成熟。20世紀(jì)70年代，Schumacher提出的“小即是美”的企業(yè)哲學(xué)范式引發(fā)了一場關(guān)于企業(yè)核心能力思想的管理革命[20]。企業(yè)基于降低成本提升競爭力的需求和塑造核心能力的新戰(zhàn)略重點(diǎn)，促使了外包活動得到前所未有的快速發(fā)展。例如只有三名雇員的時尚配飾企業(yè)托普西·泰爾(Topsy Tail)，從不接觸其在整個供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品，憑借外包和虛擬一體化，收入?yún)s達(dá)到0.8億美元[21]。事實(shí)上，外包通過與關(guān)系密切的合作企業(yè)分享實(shí)時信息，擴(kuò)展了企業(yè)邊界，形成了虛擬一體化的動態(tài)價值網(wǎng)絡(luò)[22]。

(二) 流通過程再造

大規(guī)模定制生產(chǎn)方式下，生產(chǎn)過程將被細(xì)分為種類繁多的標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化生產(chǎn)單位，每個單位的生產(chǎn)將變得極為簡單，而與此同時，流通過程卻隨之變得愈來愈復(fù)雜。流通從過去局部的、片段的、不連貫的、一國或幾國的運(yùn)動過程，變成了全球范圍的運(yùn)動過程；從過去只有商品貨物的流通，變成了包括有形商品和無形商品(服務(wù)及其他無形要素稟賦等)的流通；從生產(chǎn)與流通相對分離和相對獨(dú)立，變成了日益融合的大流通過程?？梢哉f，大規(guī)模定制正在倒逼流通組織進(jìn)行創(chuàng)新變革，其作用機(jī)制正是基于商流、物流、資金流和信息流的流通過程再造。

首先，商流是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動過程中的一系列形態(tài)價值變化和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。商流的運(yùn)行過程主要體現(xiàn)為價格發(fā)現(xiàn)過程和價值實(shí)現(xiàn)過程。因此，從商流過程來看，商流需要進(jìn)行價值鏈創(chuàng)新。價值鏈?zhǔn)且粋€創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，商流的價值鏈創(chuàng)新應(yīng)立足于流通的所有環(huán)節(jié)，突出產(chǎn)品服務(wù)。因?yàn)橄M(fèi)者不再僅僅購買實(shí)物產(chǎn)品本身，而且更偏好購買附著在實(shí)物產(chǎn)品上的產(chǎn)品服務(wù)(如售前、售中和售后服務(wù))，產(chǎn)品服務(wù)在價值鏈中的地位日益提升。而且，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，產(chǎn)品服務(wù)將變得越來越專業(yè)化和社會化。在當(dāng)前的全球服務(wù)業(yè)態(tài)創(chuàng)新中，各種服務(wù)外包業(yè)務(wù)的興起加速了全球和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)價值鏈的分解和重構(gòu)，產(chǎn)品服務(wù)的專業(yè)化和社會化成為主導(dǎo)價值鏈創(chuàng)新的重要力量。

其次，物流是指商品使用價值實(shí)體的運(yùn)動過程。物流其實(shí)是商流的外部形式，具有儲存、運(yùn)輸和配送三大基本功能。如果說商流在流通中的表現(xiàn)形式是“觀念上的流通”，那么物流的表現(xiàn)形式就是“實(shí)際流通”。傳統(tǒng)物流活動通常分散于各經(jīng)濟(jì)部門、企業(yè)甚至企業(yè)內(nèi)部各職能部門，交易成本較高，物流效率較低。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)步、交易方式變革，先進(jìn)的技術(shù)和管理方法逐漸融入物流當(dāng)中，物流組織、物流運(yùn)作、物流技術(shù)和物流理念的專業(yè)化水平得到大幅提升。因此，從物流過程來看，構(gòu)建軸-輻式(hub and spoke)現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)極其必要[23]。其核心思想在于：以主要物流節(jié)點(diǎn)為軸心，以次要物流節(jié)點(diǎn)為輻線，將分散在不同區(qū)域的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)連接起來，進(jìn)而整合物流資源，提高物流資源的利用效率[24]。但軸心城市和輻線節(jié)點(diǎn)城市的選擇，必須綜合考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、物流需求市場、物流人才儲備、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

再次，資金流是指商品流通中資金不斷變化的過程。從構(gòu)成上看，商品資金流包括固定資金、流動資金和專用資金。固定資金是商品流通的物質(zhì)載體，是流通企業(yè)的生產(chǎn)資料(也可稱之為流通資料)。流動資金是除固定資金以外流通企業(yè)占用的全部資金。商品流通的流動資金運(yùn)用關(guān)鍵在于資金周轉(zhuǎn)率，周轉(zhuǎn)率越大，說明流通企業(yè)對資金的使用效率越高。專用資金是商品流通企業(yè)為適應(yīng)經(jīng)營管理的實(shí)際需要，用于特定用途的專項(xiàng)商品流通資金，在資金流整體中所占比重較低。因此，從過程來看，資金流將通過資金回收時間、資金流量大小和資金的走向等多個角度對供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響[25]。資金流的管理和運(yùn)作，對流通領(lǐng)域內(nèi)的中小企業(yè)尤為重要。因?yàn)檫@些中小企業(yè)在供應(yīng)鏈中的地位通常不高，經(jīng)常面對采購資金占用比過高、資金回收期過長等問題，為此，流通組織進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)必須實(shí)現(xiàn)對資金流的高效管理。

最后，信息流是伴隨著商流、物流、資金流的運(yùn)動過程，其功能仍主要在于商品流通實(shí)現(xiàn)。在商品流通中，信息流具有事實(shí)性、時效性、不完全性、等級性和變換性等特征，既反映了商流、物流、資金流的歷史和現(xiàn)實(shí)運(yùn)動，同時又預(yù)測其潛在和可能的運(yùn)動狀況。因此，從信息流過程來看，在大規(guī)模定制生產(chǎn)方式下，信息流應(yīng)成為重塑整個現(xiàn)代流通過程的核心。傳統(tǒng)流通是以商流為基礎(chǔ)和先導(dǎo)，物流和資金流的形成必須以商流的發(fā)生為前提，此時信息流不僅伴隨著商流，更多的是依附于商流。然而，在現(xiàn)代信息條件下，信息流除伴隨其他要素流內(nèi)含地發(fā)生外，更重要的是作為獨(dú)立要素經(jīng)常先行于商流，并將商流、物流、資金流連接為一個整體，并以信息流為核心主導(dǎo)整個流通過程。

(三) “互聯(lián)網(wǎng)+”時間窗口對接

流通組織進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)的基本前提是發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)體系，而“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略正好為此提供了重要的時間窗口?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)正在于互聯(lián)網(wǎng)與國民經(jīng)濟(jì)中各產(chǎn)業(yè)部門的嵌套、融合，重塑了物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、社會計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的新形態(tài)。從電商發(fā)展的信息化程度看：在電商1.0時代，電商僅僅是搭建了一個粗放的線上平臺，仍停留在信息推廣階段；在電商2.0時代，經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)分析，通過刺激新消費(fèi)點(diǎn)吸引客戶，也即電商進(jìn)一步發(fā)展到信息創(chuàng)造階段；在電商3.0時代，跨境電商成為電商發(fā)展的“新大陸”，除了消費(fèi)者和經(jīng)營者已經(jīng)深度融入這一新商業(yè)模式之外，更是把政府(國家)也包括了進(jìn)來，這樣一來，電商已經(jīng)升級到信息戰(zhàn)略階段。*關(guān)于電子商務(wù)1.0、2.0和3.0時代的三個階段劃分，可參見中國電子商務(wù)研究中心：《電商1.0、2.0和3.0三個階段各有所長》，http://www.100ec.cn/detail--6249293.html。例如，2015年3月，我國設(shè)立了中國(杭州)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，這是第一批也是全國首個綜合試驗(yàn)區(qū)。2016年，又在廣州、深圳、天津、上海、重慶、合肥、鄭州、成都、大連、寧波、青島、蘇州12市新設(shè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。綜合試驗(yàn)區(qū)的線上“單一窗口”和線下“綜合園區(qū)”平臺，有利于政府部門間實(shí)現(xiàn)信息互換、監(jiān)管互認(rèn)、執(zhí)法互助，匯聚物流、金融等配套設(shè)施和服務(wù)，進(jìn)而為跨境電子商務(wù)打造完整產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。顯而易見，在這一系列演進(jìn)過程的背后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展主導(dǎo)了信息升級和電商重構(gòu)。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)組織和商業(yè)模式的改造是從用戶消費(fèi)端開始的逆向變革，而這種逆向變革恰恰也是大規(guī)模定制生產(chǎn)方式的本質(zhì)特征。一方面，隨著移動終端多樣化的發(fā)展，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的興起，互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變消費(fèi)者的個體行為習(xí)慣，進(jìn)而將這種變化傳導(dǎo)至企業(yè)；另一方面，個性化數(shù)據(jù)和信息成為重要的生產(chǎn)要素，由此而形成的企業(yè)間關(guān)系呈現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，相互之間彼此高度連接并具有自治特性。因此，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支撐下，流通組織超越企業(yè)邊界而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的柔性構(gòu)造，有利于實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合化發(fā)展[25]。這種融合表現(xiàn)為幾種形式：一是線上線下融合增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。網(wǎng)上銷售結(jié)合傳統(tǒng)店面，讓店面的體驗(yàn)帶動線上的銷售，讓線上的渠道為線下聚客流；二是線上線下分工完善服務(wù)網(wǎng)訂店提。網(wǎng)上訂貨店面提貨，讓實(shí)體店成為物流的最后一公里，同時也是網(wǎng)店退貨的便捷渠道；三是線上觸點(diǎn)增進(jìn)客戶溝通。與客戶全渠道接觸，線上開通與客戶互動的窗口，如在線客服、微信號等，讓營銷、服務(wù)和產(chǎn)品規(guī)劃得以全面開展。在這種融合化發(fā)展趨勢下，傳統(tǒng)意義的零售商將弱化分銷職能，轉(zhuǎn)型為專業(yè)的服務(wù)提供商，以“互聯(lián)網(wǎng)+商品+服務(wù)”的新模式來有效地提升商品的附加值。因此，在大規(guī)模定制的生產(chǎn)方式下，流通組織如果能夠利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略帶來的政策紅利，那么將極大地推動流通組織本身的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)進(jìn)程，從而降低國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的流通費(fèi)用，提升流通效率。

五、 結(jié)論與不足

大規(guī)模定制生產(chǎn)方式的興起，對我國傳統(tǒng)流通的“脫媒”沖擊不容小覷。慶幸的是，近些年來我國政府對流通業(yè)發(fā)展的政策支持非但沒有減弱，反而有不斷加強(qiáng)的趨勢。這些跡象一方面反映出我國流通業(yè)發(fā)展已經(jīng)不能很好地適應(yīng)生產(chǎn)方式變革，確實(shí)需要進(jìn)行全面創(chuàng)新；另一方面也說明流通是值得堅(jiān)守和發(fā)展的主流行業(yè)，其對于促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的重要意義不言而喻。本文認(rèn)為，當(dāng)前大規(guī)模定制的生產(chǎn)方式正在不斷倒逼流通組織進(jìn)行創(chuàng)新變革，而流通企業(yè)如果能夠有效地利用網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)控制和網(wǎng)內(nèi)外競爭，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部去等級化和外部非一體化，將有利于與大規(guī)模定制的生產(chǎn)方式形成無縫契合?；谶@種契合機(jī)理，流通組織進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)的可行路徑在于供應(yīng)鏈逆向整合、流通過程再造和“互聯(lián)網(wǎng)+”時間窗口對接這三個維度的統(tǒng)籌發(fā)展。因此，在大規(guī)模定制時代，流通組織應(yīng)積極主動地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)，以應(yīng)對制造商去中間化“脫媒”，促進(jìn)流通業(yè)發(fā)展回歸主流。

最后需要指出的是，本文所提出的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)概念主要是針對大規(guī)模定制生產(chǎn)方式下流通組織創(chuàng)新的一種理論構(gòu)想，不可避免地會受到歷史局限性的制約，而現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)尚處于萌芽階段，比如阿里集團(tuán)對“新零售”商業(yè)模式的探索。流通組織網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)要在實(shí)踐中完全實(shí)現(xiàn)，必然會受到來自人才、技術(shù)、制度等方面的制約，而且商業(yè)流通本身也是一個不斷變化、充滿不確定性的動態(tài)化過程。因此，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和流通實(shí)踐的深入發(fā)展，未來進(jìn)一步研究的方向可定位于對網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)的現(xiàn)實(shí)案例的觀察和剖析。

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(責(zé)任編輯 游旭平)

Networking Reconstruction of Circulated Organization under Mass Customization

LING Yong-hui1, XU Cong-cai2, LI Guan-yi2

(1.SchoolofBusiness,NanjingUniversity,Nanjing210093,China;2.SchoolofInternationalEconomicsandTrade,NanjingUniversityofFinance&Economics,Nanjing210046,China)

With the development of information technology during the Internet era, the production mode of human society has accelerated to mass customization; while the way of circulation is still backward, facing the impact of disintermediation. However, adapted from the DIM paradigm, the circulations can achieve seamless fit with the real mass customization production, through the internal dis-hierarchization and the external de-integration under the node-network control and the network competition. Based on this inherent mechanism, we present the feasible paths about networking reconstruction of circulation, from a three-dimensional frame with the reverse integration of supply chain, the reengineering of circulation process and the time window docking of “Internet+”. Accordingly, the three-dimensional frame provides a supplementary theoretical research for the circulations innovation during the Internet era, which is beneficial to resolve the low-profit dilemma under the “disintermediation” shocks of manufacturers.

networking reconstruction; mass customization; circulated organization; Internet+

2016-09-26

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于流通創(chuàng)新的貿(mào)易增長方式轉(zhuǎn)變研究”(70973049)；江蘇省社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“江蘇創(chuàng)新全球化水平及其影響因素研究”(17WTA001)

凌永輝，男，博士研究生，主要從事商業(yè)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究；徐從才，男，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事流通經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究；李冠藝，男，講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事商業(yè)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)研究。

F713.1

A

1000-2154(2017)06-0005-08

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.06.001

【編者按】《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》創(chuàng)刊于1981年，先后獲“全國百強(qiáng)社科期刊”“全國高校三十佳社科期刊”“全國高校精品社科期刊”等榮譽(yù)稱號，連續(xù)入選CSSCI來源期刊、全國中文核心期刊、中國人文社會科學(xué)核心期刊?！傲魍ń?jīng)濟(jì)”是《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》特色核心欄目，自1998年設(shè)立以來，刊發(fā)了一批高水平學(xué)術(shù)論文，引用率和轉(zhuǎn)載率在全國經(jīng)濟(jì)類期刊中名列前茅，多篇論文獲省部級以上優(yōu)秀成果獎，相關(guān)觀點(diǎn)被政府部門采納，如本刊2006年第6期《關(guān)于“義烏商圈”形成機(jī)理與發(fā)展趨勢的研究》一文所提觀點(diǎn)曾獲習(xí)近平總書記批示“作者對義烏經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了長期研究，所提建議很有參考價值”。為建設(shè)教育部高校哲學(xué)社會科學(xué)名欄，更好地為現(xiàn)代商貿(mào)流通智庫建設(shè)服務(wù)，進(jìn)一步提升現(xiàn)代商貿(mào)流通研究影響力，自2017年第4期始，本刊將“流通經(jīng)濟(jì)”欄目更名為“現(xiàn)代商貿(mào)流通”。本欄目將繼續(xù)秉承“經(jīng)世致用、學(xué)術(shù)一流”辦欄理念 ，依托全國高校唯一研究商貿(mào)流通的教育部人文社科重點(diǎn)研究基地“浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心”，聚焦大數(shù)據(jù)時代商貿(mào)流通理論研究，配合國家“一帶一路”倡議，對現(xiàn)代商貿(mào)流通重大現(xiàn)實(shí)問題和學(xué)術(shù)前沿問題展開研究，為國內(nèi)外學(xué)者創(chuàng)建一個更好的學(xué)術(shù)交流平臺，進(jìn)一步發(fā)展中國特色現(xiàn)代商貿(mào)流通理論，促進(jìn)我國現(xiàn)代商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展。