電視購物欄目主持人核心競爭力的提升

程宇豪 汪朝洋

(1.安徽大學 藝術(shù)學院，安徽 合肥230000;2.安徽審計職業(yè)學院，安徽 合肥230040)

電視購物欄目主持人核心競爭力的提升

程宇豪1汪朝洋2

(1.安徽大學 藝術(shù)學院，安徽 合肥230000;2.安徽審計職業(yè)學院，安徽 合肥230040)

電視購物欄目主持人可以對電視購物的欄目設置、節(jié)目編排、介紹形式以及營銷效果等全程產(chǎn)生影響和作用.在當前電視購物面臨嚴峻挑戰(zhàn)、亟待轉(zhuǎn)型和跨界融合發(fā)展的背景下，電視購物主持人在節(jié)目策劃、商品介紹、商品推銷、商品訂購等環(huán)節(jié)，要通過精準把握消費者意愿、清晰表達商品“賣點”、合理運用明星“證言”、巧妙展示消費價值等方法全面提升自己的核心競爭力.

電視購物欄目；主持人；核心競爭力

1 電視購物行業(yè)面臨的環(huán)境及發(fā)展趨勢

電視購物被譽為“零售業(yè)的第三次革命”.我國電視購物行業(yè)立足于國內(nèi)消費市場，并借鑒國外經(jīng)驗，自1992年初引入國內(nèi)以來，已經(jīng)歷了萌芽、高速發(fā)展、衰落及嚴管四個階段；特別是從2006年起，國家對電視購物欄目加強管控，旨在引導電視購物朝“高準入要求、頻道專業(yè)化”的方向發(fā)展.在此背景下，國內(nèi)新興的購物頻道紛紛亮相并經(jīng)營至今，銷售規(guī)模增長較快，經(jīng)營模式逐漸成熟，已經(jīng)成為一種在現(xiàn)代服務業(yè)中不可忽視的購物方式和商業(yè)業(yè)態(tài).

1.1 電視購物行業(yè)面臨的環(huán)境

電視購物類欄目是指以電視為銷售商鋪，并集宣傳、組織、銷售產(chǎn)品為一體的社會商業(yè)性服務節(jié)目.當前電視購物主要有“自有品牌”、代理銷售、購銷經(jīng)營三種經(jīng)營模式，營銷業(yè)務流程涵蓋商品開發(fā)、節(jié)目制作、倉儲配送、售后服務等環(huán)節(jié).電視購物節(jié)目憑借其媒體公信力，通過融合發(fā)展，引領(lǐng)消費文化，提升品質(zhì)，打造品牌，體現(xiàn)著服務宗旨和銷售功能.但在全媒體時代，電視購物節(jié)目生存面臨的環(huán)境更為嚴峻，電視購物欄目亟須轉(zhuǎn)型和跨界融合發(fā)展[1].

1.1.1 受眾認知度偏低、區(qū)域排他性明顯

我國電視購物相對于美國、日本、韓國等國家發(fā)展滯后，由于電視收視率整體下滑、電視媒體費用增加和網(wǎng)絡購物迅猛發(fā)展等因素影響；同時，又由于我國電視購物領(lǐng)域市場化程度較低，地方保護現(xiàn)象不同程度存在，區(qū)域排他性比較明顯，無形中形成了競爭壁壘，難以培養(yǎng)區(qū)域外受眾，致使電視購物消費群體規(guī)模增長緩慢，受眾群體規(guī)模小且單一.可見，電視購物企業(yè)信號覆蓋范圍與銷售規(guī)模呈正相關(guān)，覆蓋面是收視競爭中的一個重要因素，而高額的覆蓋成本已成為電視購物企業(yè)難以突破的瓶頸.

1.1.2 企業(yè)性質(zhì)定位尚不清晰、專業(yè)人才缺失

電視購物作為現(xiàn)代服務業(yè)重要組成部分，在我國要真正把它作為一種無店鋪零售業(yè)態(tài)來看待，尚需要深化體制機制改革，進一步建立健全相關(guān)的市場準入退出、兼并重組、資本融資等方面的專門指導性意見或政策，才能促進電視購物業(yè)態(tài)健康良性發(fā)展.電視購物兼有媒體和零售的雙重屬性，涵蓋環(huán)節(jié)與其他零售業(yè)態(tài)不同，不僅有商品選擇、倉儲物流、售后服務等環(huán)節(jié)，而且還包括節(jié)目制作和播出、呼叫中心；同時，各環(huán)節(jié)對人員的專業(yè)要求各有不同，相關(guān)技術(shù)和經(jīng)營模式又處于不斷完善之中，對專業(yè)性、復合型、創(chuàng)新型人才的需求也較大.由于電視購物業(yè)態(tài)發(fā)展時間短、社會認可度低，在人才培養(yǎng)、隊伍建設及薪酬獎懲等方面，行業(yè)內(nèi)尚未形成完善的體系和機制[1].

1.2 電視購物行業(yè)的發(fā)展趨勢

目前，我國電視購物實行準入制度，全國經(jīng)國家新聞出版廣電總局頒發(fā)運營牌照的電視購物企業(yè)已有34家，已經(jīng)形成一條涵蓋商品開發(fā)、節(jié)目制播、倉儲配送及售后服務等多環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，不僅提供了一個較為方便可靠的消費渠道，而且還創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)崗位，電視購物社會影響力逐步增強，發(fā)展前景廣闊[1].

1.2.1 營銷融合發(fā)展是未來主要趨勢

電視購物全渠道營銷是趨勢，傳統(tǒng)單一的電視渠道將呈多渠道經(jīng)營發(fā)展，逐步向電視、網(wǎng)絡PC端、移動終端、IPTV、實體店、廣播、紙質(zhì)媒介及上門營銷等多渠道融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，電視購物與網(wǎng)絡、移動終端、實體店融合發(fā)展必將會全面加深，企業(yè)間整合升級步伐將加快，未來聯(lián)合營銷將成為電視購物行業(yè)的必然選擇.跨界融合發(fā)展已成為當下電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的一個新模式和新動向，有不少地方的電視購物欄目積極嘗試電視和新媒體的跨界融合營銷模式.如湖南廣電集團的《快樂購物》擁有銷售網(wǎng)站、手機購物app、微博、微信等網(wǎng)絡平臺和衍生娛樂節(jié)目，實施互動銷售，吸引了很多年輕的消費群體參與，擴大了品牌的影響力[2].

1.2.2 商品服務化特點引領(lǐng)消費新理念

在我國深入推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，電視購物節(jié)目在內(nèi)容開發(fā)策劃中積極順應消費市場“從大眾化到多樣化、從同質(zhì)化到差異化、從中低端水平向中高端水平”的消費需求轉(zhuǎn)變，給特別的消費目標群提供最優(yōu)的特定的產(chǎn)品、服務和深入人心的營銷話題，引領(lǐng)消費新理念，助力消費結(jié)構(gòu)升級，這些都必將促使電視購物真正成為全新品質(zhì)生活理念與健康生活方式的引領(lǐng)者和倡導者.從趨勢發(fā)展來看，娛樂資源受到大眾關(guān)注越來越高，電視劇、電影等在新媒體能產(chǎn)生很大話題量，如《何以笙簫默》劇中RIO、海馬、養(yǎng)樂多、999感冒靈、紅牛、佐卡伊、天貓等多個品牌，借助明星和粉絲的號召力及影響力，通過“邊看邊買”的模式促進銷量大幅增長，成功印證了品牌娛樂營銷向內(nèi)容生態(tài)圈發(fā)展這一理念的前瞻性.

2 電視購物欄目轉(zhuǎn)型發(fā)展中主持人核心競爭力的提升

傳統(tǒng)電視購物欄目都是以介紹具體的商品為主，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，在電視購物欄目轉(zhuǎn)型和跨界融合發(fā)展中，受眾流量的聚集遠比銷售商品更為重要，網(wǎng)絡的長尾效應聚集的消費群是巨大的，且流量變現(xiàn)所帶來的利潤往往是不可估量的.電視購物主持人作為電視購物欄目的紐帶和橋梁，集主持、銷售、購物專家于一體，與傳統(tǒng)意義上的節(jié)目主持人在衡量標準、傳播目的以及業(yè)務素質(zhì)要求有所不同.電視購物主持人在節(jié)目中，除要完成主持節(jié)目的工作之外，還要擔負起銷售與購物專家等多個角色.目前的電視購物節(jié)目還缺少行業(yè)標桿，更缺少復合型的品牌主持人[3].電視購物主持人必須積極應對電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的新模式和新動向，需要以互聯(lián)網(wǎng)思維進行思考，在保持傳統(tǒng)電視購物欄目優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，對其傳播形態(tài)及方法進行重塑，只有這樣電視購物欄目才能有所突破，電視購物節(jié)目發(fā)展更需要有核心競爭力的專家型主持人.當下對電視購物節(jié)目主持人來說，當務之急就是要提高自身核心競爭力，除要具備良好的內(nèi)在素養(yǎng)、親和力、駕馭節(jié)目能力和臨場反應能力等重要素質(zhì)外，還要熟練掌握多屏傳播的業(yè)務技能，熟悉電視購物營銷對策，尤其是需要根據(jù)不同屏的特點對節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容、編排及主持樣態(tài)作相應調(diào)整，重點要圍繞電視購物節(jié)目策劃、商品介紹、商品推銷、商品訂購四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)給予把握，打造一專多能的購物專家品牌形象，把自己歷練成購物節(jié)目的代表性符號，擴大自身與節(jié)目的品牌影響力[4].

2.1 節(jié)目策劃環(huán)節(jié)

電視購物營銷在節(jié)目播出和制作過程中，電視購物節(jié)目策劃者要明確節(jié)目在市場中的定位，在產(chǎn)品選擇上，要明確目標族群，考慮收視群體的年齡、性格、性別特征和不同收視時段受眾群體特征，以培養(yǎng)電視購物受眾收視習慣；要掌握產(chǎn)品選擇的主動權(quán)，積極探索向上游產(chǎn)業(yè)鏈滲透，變被動為主動，精準投放具競爭力的不同產(chǎn)品.內(nèi)容定位后節(jié)目形式策劃尤為重要，節(jié)目形式創(chuàng)新成為吸引消費者眼球的撒手锏，關(guān)鍵要結(jié)合跨屏傳播不同屏的特點對節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容、編排等制定出電視購物營銷策略，以成功打動消費者.如山西衛(wèi)視創(chuàng)辦了跨屏電視購物欄目《家有喜事》，它是一檔集娛樂、互動、購物為一體的綜合節(jié)目，改變了以往主持人單純介紹產(chǎn)品的營銷模式，節(jié)目由“產(chǎn)品介紹+瘋狂降降降+超級大免單”等環(huán)節(jié)構(gòu)成，穿插益智游戲及情景小故事進行現(xiàn)場降價，形成一種輕松體驗式購物模式，其收視效應在收視群體中不斷擴散和發(fā)酵，擴大了節(jié)目品牌的影響力.因此，電視購物主持人要全面參與其中，要真正了解消費者的意愿和節(jié)目制作團隊的思路，認識節(jié)目的本質(zhì)，做到有的放矢，并結(jié)合具體產(chǎn)品精心撰寫電視購物節(jié)目臺詞腳本，通過了解各層次消費對象的需求，采集支撐產(chǎn)品賣點的信息、確定產(chǎn)品賣點，圍繞電視購物產(chǎn)品“概念、神奇、對比、證言、超值”提煉關(guān)鍵詞，編排設計產(chǎn)品信息點順序，產(chǎn)品露出、產(chǎn)品擺放、產(chǎn)品體驗及播報形態(tài)等演繹方式，引導催促成交的手段，最后將設計好的內(nèi)容展現(xiàn)在受眾面前，向受眾詳細介紹產(chǎn)品信息，讓受眾更容易認知和接受，更樂意的選擇節(jié)目推介的產(chǎn)品，促進廣告變現(xiàn)率[5].

2.2 商品介紹環(huán)節(jié)

購物節(jié)目中購物主持人的第一要務是介紹產(chǎn)品，要對產(chǎn)品信息進行全面介紹，因此，主持人的語言表達最為關(guān)鍵.主持人在備稿和播報環(huán)節(jié)，其內(nèi)容都必須圍繞著商品而展開，要提前對產(chǎn)品有詳細的了解，甚至要具備產(chǎn)品的專業(yè)知識，重點在策劃挖掘，根據(jù)產(chǎn)品功能特點核心部分提煉產(chǎn)品“概念”性的關(guān)鍵詞，比較市場產(chǎn)品功效、價格等方面差異化的特點提煉產(chǎn)品“神奇”性、“對比”性的關(guān)鍵詞.介紹商品時，要清晰地表達出產(chǎn)品的“賣點”，使消費者對廣告詞中隱喻概念的認同，進而對產(chǎn)品利益點及品牌的理解到認知，才能最終促成消費者行動完成購買.如“金龍魚”創(chuàng)造熱點、成就大事件、成就品牌，其廣告詞“金龍魚走進聯(lián)合國，助力中國美食申遺”，“金龍魚”品牌憑借中國美食申遺事件，搭載騰訊新聞傳播力量進行事件傳播，讓品牌獲得極高的關(guān)注，成為2015中國非遺美食走進聯(lián)合國教科文組織活動唯一使用的糧油產(chǎn)品，被演繹成“神奇”的營銷佳話.因此，購物節(jié)目主持人要把握節(jié)目推銷產(chǎn)品的特性提升語言技巧.主持人是最先接觸產(chǎn)品信息、外形和功能的人，且應該有親身體驗，透過傳播手段介紹產(chǎn)品、近距離追蹤產(chǎn)品，可引發(fā)消費者的關(guān)注.主持人在節(jié)目中要秉承真實、誠摯和專業(yè)的態(tài)度，對產(chǎn)品的介紹應該以“教買不叫賣”的理念，用語必須準確真實，盡量用專業(yè)、準確的語言將所推薦產(chǎn)品的功能、作用、質(zhì)地、品牌以及賣點等介紹給觀眾，用詞盡量精恰到位，特別是要用簡單樸實語言和生活常識來描述產(chǎn)品，忌用統(tǒng)一用雷同的詞匯對產(chǎn)品進行淺層的誘惑式介紹、高頻叫賣，并盡可能地發(fā)揮電視“第一屏幕”的固有優(yōu)勢，增加產(chǎn)品的全景展示或由供應商廠家代理配合全景展示與口播壓屏等技巧相結(jié)合，將主持人的語言風格、展示商品、產(chǎn)品體驗時的背景音樂、鏡頭遠近緩急的運用等都與特定的商品相匹配，這樣就會更加真切和形象[6].

2.3 商品推銷環(huán)節(jié)

電視購物節(jié)目要在受眾愉悅的心情基礎(chǔ)上，讓受眾更樂意地選擇節(jié)目推介的商品，關(guān)鍵要側(cè)重于商品的促銷和對消費者注意心理、對等心理、求新心理、求快心理的把握，在節(jié)目中面對推介的不同產(chǎn)品時，盡量做到分門別類地對應好設定的消費群體或會員.主持人必須播好導語，抓緊片頭受眾感官的黃金時間，從心理學角度講，當聲音作用于聽眾的感官，信息進入大腦6到10秒鐘，然后對其進行選擇，其中對最重要的、感興趣的，便會引發(fā)受眾的關(guān)注[7].推介產(chǎn)品要巧妙運用廠家證言、權(quán)威機構(gòu)證言、明星證言、消費者證言，其中最重要的就是消費者的證言，讓消費者的心聲表達產(chǎn)品到底好不好，可以打消消費者的顧慮從而帶來產(chǎn)品電話的訂購.這方面可借鑒“蒙牛酸酸乳”實踐品牌化營銷策略，精準定位目標人群，善用明星偶像證言和粉絲證言，2015年在產(chǎn)品、包裝、形象、概念、做法上自我核驗品牌的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意地開啟了從線上發(fā)布TFBOYS代言人到“青春ZUO斯卡”再到聯(lián)合“年輕盟”系列活動，多渠道溝通目標人群，實現(xiàn)粉絲、偶像和品牌的互動，達到了完美的搭配，引發(fā)了消費者共鳴，吸聚了品牌人氣，提升了品牌的關(guān)注度，成為營銷亮點.為此，購物節(jié)目主持人要精心研究播報樣態(tài)助推營銷效率提升的策略，在節(jié)目中要注意語言表達的影響力，特別是在了解所推介產(chǎn)品基本信息的基礎(chǔ)上，要根據(jù)與推介產(chǎn)品對應的消費人群或會員選擇不同的說話狀態(tài)和語氣，盡量多地采用委婉語氣、避免生硬和絕對；多運用逐步引導的說話方式、避免直截了當；多使用短淺易懂短句、避免叫賣或倒計時的推銷；多注意運用具有對象感親和力的語言與副語言、避免刻板單調(diào)或手舞足蹈..

2.4 商品訂購環(huán)節(jié)

電視購物節(jié)目傳播最終傳播目的就是成功交易及增加交易量.通過展示演繹商品使其產(chǎn)生興趣，刺激其擁有商品的欲望，進而可做出購買行動，為電視購物的消費三部曲.但電視購物如何成功影響及說服消費者的態(tài)度？這需要一個能說服消費者的理由，必須給消費者理由來支撐他們所作的決定.人的態(tài)度取決于其對產(chǎn)品價值認知.因此，要有個理由讓消費者覺得這是他們所要的、有消費價值.任何電視購物的產(chǎn)品必須是“便宜”和“超值”的，也就是要超出其產(chǎn)品本身的價值.購物節(jié)目主持人要從商品價格上、功能上、心理上進行說服，體現(xiàn)出贈品“超值”，如在價格上巧妙運用定價策略，在節(jié)目中除列出商品零售價外，再明示較有吸引力的“特價”“今日價”“一次性銷價”“本節(jié)目價”等，在產(chǎn)品組合上明確主品+贈品+附加品禮盒等.不過，要成功打動消費者，不僅要符合沖動型購買條件，還要包含有競爭力的商品價格(市場低價)、可供節(jié)目中展現(xiàn)商品之功能與特色簡單醒目之海報及看板、提供超值誘人的包裝組合、進行階段性的促銷提案等，達到訴求簡單化、行銷集客化、特色表演化及節(jié)目豐富化.同時，通過主持人在節(jié)目中演繹呈現(xiàn)出來，讓觀眾盡可能地悅綱商品，刺激購買欲望，達成銷售目的.購物主持人在完成推介任務時也應盡量放松心態(tài)，要有這樣的自信，即通過節(jié)目的詳細介紹和真誠推銷，產(chǎn)品的銷售量自然會提高，也必定會達到“服務大眾，引導消費，建立交易”的目的.

電視購物欄目在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時代已經(jīng)迎來了新一輪的自我革新.拓寬傳播渠道，創(chuàng)新內(nèi)容載體，擴大受眾范圍，樹立品牌意識，引領(lǐng)受眾潮流，將使電視購物節(jié)目深入人心.隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和電視購物節(jié)目人的不斷努力完善，電視購物繼續(xù)前行，以嶄新的面貌、專業(yè)的形象展現(xiàn)在消費者面前，成為電視購物行業(yè)標桿、品牌形象及代表性符號，推動整個電視購物向著更好、更長遠的方向發(fā)展.

[1]中華人民共和國商務部.2015年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告[R/OL].(2016-06-12)[2016-12-06]http://www.mofcom.gov.cn/article/ae/ai/201606/20160601336621.shtml.

[2]李名亮，謝梁暉.跨屏、平臺化與內(nèi)容創(chuàng)新：電視購物欄目的轉(zhuǎn)型[EB/OL].(2016-05-28[2016-12-08]http://www.0791quanquan.com/news_keji/topic_1850774/.[3]李婷婷.電視購物主持語言表達的失范與規(guī)范[J].新聞知識，2014(5):76-77.

[4]燕京.淺談電視購物主持人的問題與前景[J].今傳媒，2013(1)：59-60.

[5]劉峰.網(wǎng)購熱潮下我國電視購物類節(jié)目的形態(tài)探究——以山西衛(wèi)視《家有喜事》為例[J].今傳媒，2015(11)：73-74.

[6]孫雯.電視購物節(jié)目主持人的語言誤區(qū)與解決方案[J].新聞知識，2009(9)：94-95.

[7]暴海斌.新聞播音與受眾心理分析[J].呂梁高等?？茖W校學報，2009(3)：84-86.

(責任編輯 魯越青)

The promotion of the core competence of the host in the transformation of TV shopping program

Cheng Yuhao1Wang Zhaoyang2

(1.School of art, Anhui University,Hefei,Anhui 230000, China; 2.Anhui Audit Vocational College, Hefei,Anhui, China; 230040)

The TV shopping program host can make great differences on the establishment of TV shopping program columns, programming, Presentation form and marketing effect etc. In the current background that TV shopping is facing severe challenges of urgent transformation and cross-border integration and development , during the process of program planning, product introduction, merchandising, ordering goods etc, the hosts are expected to enhance their core competitiveness through accurate grasp of consumer willingness ,clear expression of commodity "selling point", reasonable use of the star "testimony", clever show of consumer value and other methods.

TV shopping program; Host; core competence

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2017.07.020

G224

A

1008-293X(2017)07-0116-05

2017-02-16 作者簡介：程宇豪(1996- )，男，安徽合肥人，安徽大學藝術(shù)學院2014級表演主持專業(yè). 汪朝洋(1970- )男，安徽肥西人，安徽審計職業(yè)學院教授、高級經(jīng)濟師、高級營銷師，研究方 向：經(jīng)濟管理、市場營銷、電視媒體營銷.