稅務(wù)微電影中稅務(wù)媒介形象的塑造

姜云峰

(上海市嘉定區(qū)國家稅務(wù)局，上海 嘉定 201800)

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的新形勢下，“互聯(lián)網(wǎng)+”為稅務(wù)部門提升納稅服務(wù)、優(yōu)化征管格局提供了重要契機(jī)。除了網(wǎng)上涉稅服務(wù)等技術(shù)硬實力的展現(xiàn)，“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量”。稅務(wù)文化軟實力是一種柔性力量，幫助稅務(wù)部門樹立形神兼?zhèn)?、?nèi)外兼修的形象特征。其中，稅務(wù)微電影緊貼當(dāng)前視覺表達(dá)的趨勢，通過鏡頭集中展現(xiàn)了稅務(wù)媒介形象的建構(gòu)過程，引導(dǎo)大眾對稅務(wù)系統(tǒng)的概括性認(rèn)知與評價。而且借助于辦稅服務(wù)廳的移動電視播出和政務(wù)微博微信的信息推送，各種媒體終端的相互配合拓展了稅務(wù)微電影的傳播途徑和覆蓋范圍，實現(xiàn)“立體式”傳播，收到了很好的宣傳效果。

一、稅務(wù)媒介形象的理解

稅務(wù)形象是一種組織形象，其既有與一般公務(wù)員群體及政府部門共性的一面，也有基于稅收職能工作的個性特征。具體而言，稅務(wù)形象包括外界根據(jù)社會交往情境中的各種現(xiàn)象對稅務(wù)機(jī)關(guān)、稅務(wù)工作人員的集中、概括性的認(rèn)知與評價，也涵蓋稅務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部人員對自身職責(zé)使命的理解與認(rèn)同。

稅務(wù)形象是稅務(wù)文化的一種可感性描繪，凝練與傳播著當(dāng)代稅務(wù)價值核心?！岸悇?wù)文化是一種行業(yè)文化，就其功能而言，是一種管理文化，是稅務(wù)機(jī)關(guān)在長期的稅務(wù)實踐中所積累的各種物質(zhì)形式、行為規(guī)范、管理制度、價值觀念、職業(yè)道德等的體現(xiàn)?！蔽幕瘜€體有著潛移默化與深入持久的吸引力與影響作用，稅務(wù)文化管理也是強(qiáng)化身份認(rèn)同的形象塑造過程。稅務(wù)干部對稅務(wù)文化的認(rèn)同與實踐行為的遵從是稅務(wù)形象的重要內(nèi)涵，是稅務(wù)人文化自信的具體表現(xiàn)形式。

如今，隨著現(xiàn)代社會日趨龐大、復(fù)雜、流動，現(xiàn)代媒介已經(jīng)成為大眾認(rèn)識世界的便捷工具與實現(xiàn)途徑。于是，在現(xiàn)代媒介中所塑造、展現(xiàn)的稅務(wù)形象是社會成員認(rèn)知稅務(wù)系統(tǒng)的一個中介與橋梁。稅務(wù)媒介形象不是簡單地把稅務(wù)形象與現(xiàn)代媒介相加，而是遵循現(xiàn)代媒介的生產(chǎn)特性，緊緊圍繞稅收中心工作,融匯自身文化特色而成的。被傳播者(稅務(wù)機(jī)關(guān))主動借助傳播媒介建構(gòu)自身形象，并在“再現(xiàn)其媒介形象的時候居于主動的地位”。稅務(wù)媒介形象作為稅務(wù)機(jī)關(guān)在互聯(lián)網(wǎng)上各種信息的概括，既包含該組織是什么，曾經(jīng)做過什么，正在做什么，更重要的是幫助人們預(yù)測該組織將要做什么和對自身可能產(chǎn)生的影響。其社會意義在于它的經(jīng)濟(jì)、文化和社會“三重資本”價值，易形成受眾的精神享受與依賴，建立起彼此的“情感粘合劑”，一經(jīng)被大眾接受，將成為社會關(guān)系的新參照標(biāo)準(zhǔn)。

但是，由于人們面對稅收遵從所帶來的經(jīng)濟(jì)支出及其心理壓力，尤其是當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境放大了這種現(xiàn)實焦慮，再加上“專制賦稅制下人民的賦稅之痛”等封建王朝歷史中稅務(wù)形象欠佳所帶來的情感慣性，這些認(rèn)知錯位極易導(dǎo)致公眾對當(dāng)前稅務(wù)形象的偏見，也使得當(dāng)代中國稅務(wù)形象重構(gòu)的任務(wù)緊迫而嚴(yán)峻。

稅務(wù)機(jī)關(guān)需要以主動建設(shè)的姿態(tài)去補(bǔ)齊稅務(wù)形象體系中的短板。講述好稅務(wù)故事、傳播好稅務(wù)形象需要不斷適應(yīng)與創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)時代下的話語表達(dá)方式，“善于發(fā)揮新媒體的長處，用人民群眾喜聞樂見的內(nèi)容和形式詮釋黨領(lǐng)導(dǎo)的偉大事業(yè)，形成有利的公共輿論”。時下，稅務(wù)機(jī)關(guān)主動借助微電影等現(xiàn)代媒介積極發(fā)聲，宣傳稅收工作，引導(dǎo)稅收輿論，積極建構(gòu)著稅務(wù)媒介形象。稅務(wù)微電影中的形象建設(shè)目標(biāo)正是把我們稅務(wù)機(jī)關(guān)的硬實力(如稅收現(xiàn)代化水平)和軟實力(如稅收文化傳統(tǒng))及時轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢，塑造出可感、親和、豐富、立體的稅務(wù)形象，其中蘊(yùn)含對稅務(wù)系統(tǒng)應(yīng)然狀態(tài)的探尋和理想稅務(wù)形象的價值導(dǎo)向。2016年，國家稅務(wù)總局辦公廳在總局網(wǎng)站中“稅務(wù)視頻”欄目的“稅務(wù)影視”子欄目發(fā)布《守望》《不想說再見》《把柄》《紅燈籠》和《回家》等五部稅務(wù)微電影。這五部稅務(wù)微電影以文藝影視作品的形式，用娓娓道來的敘事模式，講述了生動的稅務(wù)故事，輕松而不失嚴(yán)肅，接地氣而不為空洞，以情動人而不行說教。正是這種積極、主動的形象建構(gòu)，為豐富稅務(wù)媒介形象起到了突出作用。

二、微電影中的稅務(wù)媒介形象建構(gòu)

稅務(wù)媒介形象的塑造應(yīng)遵循內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的規(guī)律，把握真、善、美的建構(gòu)方式。真是形象所反映現(xiàn)實客觀事物的真實程度；善是形象所指涉身份的功能性信息，即通過形象的塑造來描述該組織的功能與作用；美則是人們接受與理解形象后所形成的審美性評價。稅務(wù)微電影所講述的稅務(wù)故事涵蓋面廣，結(jié)合稅收實際工作，提煉代表性的議題，避免了敘事的平淡與瑣屑。同時，現(xiàn)代傳播手段也是講好稅務(wù)故事的質(zhì)量保障，如畫外音的運用，近景、遠(yuǎn)景的切換等。這些高質(zhì)量的稅務(wù)故事彰顯了“稅務(wù)影視”欄目的品味，其傳播的稅務(wù)好聲音也贏得了廣大納稅人的傾聽。

(一)不同視角的呈現(xiàn)

稅務(wù)媒介形象不是稅務(wù)機(jī)關(guān)在媒介世界中的簡單呈現(xiàn)，它涉及傳受雙方的意義傳遞。微電影借助不同社會職業(yè)的獨特視角來審視、接受與理解稅務(wù)形象，體現(xiàn)了一種動態(tài)的建構(gòu)過程。除了《不想說再見》，其余四部微電影的第一視角分別為到邊疆采風(fēng)的女記者、倒賣發(fā)票的逃犯、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生、想當(dāng)大俠的摩的司機(jī)等不同職業(yè)身份的人物。微電影通過他們與稅務(wù)系統(tǒng)的接觸、交流與互動，從不同方面展現(xiàn)了稅收職能工作，協(xié)力締造了一個征納關(guān)系和諧的社會環(huán)境與文化氛圍。

《紅燈籠》重在發(fā)掘稅收生活的意義和價值，講述了蔚縣大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者追夢的歷程。稅務(wù)形象在該劇中僅出現(xiàn)兩次，但正是它的適時出現(xiàn)才改寫了主人公的命運走向：在稅收宣傳進(jìn)校園的活動中，主人公在知曉小微企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策后，終下決心畢業(yè)后創(chuàng)業(yè)；在企業(yè)資金流轉(zhuǎn)陷入僵局時，主人公又憑借著良好的納稅信用，免抵押得到了銀行貸款，家庭和事業(yè)都獲得轉(zhuǎn)機(jī)。稅務(wù)媒介形象的建構(gòu)不是簡單傳遞直白的視覺符號，更不是貼標(biāo)簽、喊口號式的豪言壯語與自賣自夸，而是用豐富的表現(xiàn)手法，從他人視角，側(cè)面、間接地展現(xiàn)稅務(wù)工作的職能作用，讓觀眾在潛移默化中感同身受，從而認(rèn)同這種身份形象的建構(gòu)。

多一份理解才能多一份支持，“納稅人需要的是能和自己產(chǎn)生共鳴的宣傳”。身份形象的詮釋力依賴雙方的共同作用，尤其是當(dāng)稅務(wù)微電影上網(wǎng)后，形象接受的選擇權(quán)與評價權(quán)最終交到了大眾手中。只有得到了他們的認(rèn)可，形象建構(gòu)才能得到確認(rèn)并成為社會關(guān)系的一種。正因如此，稅務(wù)微電影主動把納稅人需求納入自身視野，以他們的視角來展現(xiàn)稅務(wù)形象。

(二)個體的豐富意蘊(yùn)

“公務(wù)員形象是政府形象人格化的體現(xiàn)”，是組織形象的“塑造者和承受者”，是“活的載體”，稅務(wù)微電影離不開對稅務(wù)工作人員的形象塑造。基于職能工作的要求，稅務(wù)微電影要處理好納稅服務(wù)與稅收征管這兩大核心業(yè)務(wù)，選取真實的動人故事，從小切口來反映大主題，凝聚稅務(wù)人對稅收事業(yè)的美好愿景?！妒赝贰栋驯贰恫幌胝f再見》中具體的稅務(wù)干部形象：預(yù)旺稅務(wù)所馬叔、辦稅服務(wù)廳離退休干部老周和稽查員凌峰，他們在各自的職責(zé)崗位上書寫著對稅收事業(yè)的忠誠與奉獻(xiàn)。

《守望》通過女記者與鄉(xiāng)人的接觸，展現(xiàn)了一位堅守與奉獻(xiàn)的稅務(wù)老兵形象，集中體現(xiàn)了稅務(wù)人為國征稅的情懷與美好品質(zhì)。在《不想說再見》中，老周作為一名即將退休的普通稅務(wù)干部，既有工作的忠于職守，也有對實際矛盾(大廳糾紛)的處理藝術(shù)。《把柄》表現(xiàn)了稽查科科長凌峰筑牢防線，廉潔從稅的品質(zhì)，同時通過他為發(fā)小籌錢治病等情節(jié)，體現(xiàn)了他溫情細(xì)膩的一面。尤其是凌峰在跟發(fā)小喝酒時坦誠回應(yīng)質(zhì)疑：“確實是有漏網(wǎng)之魚”，但不能因此而“心存僥幸心理”……這些開誠布公、推心置腹地還原了稅務(wù)干部有情有義、有血有肉的一面，強(qiáng)烈的生活氣息與代入感避免了大眾的刻板印象。

稅務(wù)媒介形象不是自憐自艾，而是在實踐活動中展現(xiàn)出形象的多層次與豐富性。其作為一種認(rèn)同與識別的符號，表現(xiàn)為稅務(wù)人對職業(yè)身份的認(rèn)同與稅務(wù)價值的遵循。媒介形象的辨識度依賴自我定位的明確，在把握自身社會身份所具有的獨特功能與價值的基礎(chǔ)上，在與外界的交流中捕捉生動事例和鮮活細(xì)節(jié)，挖掘稅務(wù)人內(nèi)在的精氣神，從而展示一個客觀、真實、立體、全面的稅務(wù)形象。

三、稅務(wù)媒介形象的影響作用

遵循媒介藝術(shù)的表達(dá)規(guī)律，稅務(wù)媒介形象的塑造是要把傳統(tǒng)文化的精髓、先進(jìn)人物的品質(zhì)、稅收事業(yè)的傳承，入腦入心入行。具體來說，優(yōu)秀的稅務(wù)媒介形象，對內(nèi)是一種文化引領(lǐng)與精神感召，增強(qiáng)稅務(wù)干部對稅收事業(yè)的歸屬感和主人翁精神，激發(fā)愛崗敬業(yè)之心，培育團(tuán)結(jié)奮進(jìn)之魂；對外則是一種對話交流方式的改善，用講故事這種大眾易于接受的方式，促進(jìn)征納雙方的溝通與理解，引導(dǎo)人們更加全面、客觀地認(rèn)識與接納當(dāng)代稅務(wù)形象。同時，無論對內(nèi)與對外，法律的警鐘一視同仁地長鳴，進(jìn)行警示與勸誡。通過這樣的內(nèi)外交融，共識凝聚，稅務(wù)微電影打通了對話的信息壁壘，實現(xiàn)了交流的橫縱維度，建立了和諧的征納關(guān)系。

(一)稅收宣傳與輿論引導(dǎo)

稅務(wù)媒介形象的功能性信息特別強(qiáng)調(diào)稅務(wù)機(jī)關(guān)的納稅服務(wù)文化，這既是納稅便民春風(fēng)行動使然，更是建設(shè)服務(wù)型政府的要求以及稅收專業(yè)化管理改革的應(yīng)然趨勢所決定的。同時，這種服務(wù)姿態(tài)也易緩解納稅人的心理壓力，從而獲得雙方進(jìn)一步的對話交流。在《回家》中，李虎因一時貪念走上倒賣發(fā)票的不法之路，愧對老母，舊家難回；難迎愛人，新家難成。經(jīng)過一番心理抉擇，他最終選擇自首，實現(xiàn)了自我救贖。剛?cè)岵?jì)的形象宣傳強(qiáng)調(diào)了形象的功能信息，讓依法治稅的高壓形成外部的強(qiáng)大輿論監(jiān)督，倒逼納稅人與稅務(wù)人依法行事。

稅務(wù)微電影既能自豪地講成績，又能直面問題，坦誠地講問題、客觀地講矛盾、自信地談未來，以開放包容的心態(tài)贏得社會認(rèn)同與稅務(wù)聲望。例如，《不想說再見》借助老周的視角，展現(xiàn)了辦稅服務(wù)大廳的現(xiàn)代化建設(shè)，描繪了稅收現(xiàn)代化前景；也借助一場大廳糾紛事件的解決探討了征納雙方溝通、體諒和理解的重要性，只有消弭分歧，才能凝聚共識。通過主動發(fā)聲，稅務(wù)微電影逐步引導(dǎo)公眾對稅務(wù)形象的深入理解，給予涉稅話題理性探討的空間，增進(jìn)對稅務(wù)工作的理解與支持，繼而影響個體的行為偏好與選擇，進(jìn)一步提升納稅人對稅收工作的滿意度和稅法遵從度。

(二)情感提升與警戒勸勉

稅務(wù)微電影所堅守的文化自信，并不是簡單地拘泥于固有傳統(tǒng)，而是培育在時代變革發(fā)展下的改革自信與能力，鞏固稅務(wù)人共同的思想基礎(chǔ)。通過先進(jìn)文化的導(dǎo)向功能，充分發(fā)揮以文化人、潤物無聲的浸潤作用，讓廣大稅務(wù)干部在明德向善、見賢思齊中促進(jìn)自我反省，在對自身文化價值充分肯定的基礎(chǔ)上積極實踐，如《不想離開》中團(tuán)隊內(nèi)部彼此關(guān)懷的人文氛圍，老中青接力的薪火相傳，幾十年堅守的精神榜樣……“要以事業(yè)感召人，通過深入開展稅務(wù)精神大討論，讓每一位稅務(wù)干部都來思考光榮的稅收歷史、優(yōu)秀的稅收傳統(tǒng)、義不容辭的稅收責(zé)任，從內(nèi)心深處激發(fā)對稅收事業(yè)的使命感 ”?！案挥袝r代氣息和稅務(wù)特色的文化精品”使稅務(wù)人明確價值取向，提升思想境界，把稅收事業(yè)的進(jìn)步和干部個人的成才充分結(jié)合起來，更加自覺、主動地推動稅收事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

稅務(wù)微電影也起到了“照鏡子”的作用。稅務(wù)廉政文化讓廣大稅務(wù)干部既照見了別人的光彩，也照見了自己的不足。例如，《把柄》中的夏總一直想抓住稽查人員凌峰的把柄，但任憑他頻設(shè)計謀，卻最終無可奈何，原因正是凌峰抵御住了外界的各種誘惑，其廉潔自律的品質(zhì)讓他無懈可擊。在對照榜樣、透視自我的過程中，稅務(wù)干部開始對自身形象的重要作用、多重涵義有更深的認(rèn)識和理解，進(jìn)而重新審視自我身份與自我身份的重新確認(rèn)，加強(qiáng)對自身言行舉止的約束和規(guī)范，最終為改善和提升稅務(wù)形象發(fā)揮積極的影響作用。

四、結(jié)語

五部微電影有機(jī)銜接，彼此聯(lián)系，相互支撐，共同塑造了良好的稅務(wù)媒介形象。但是，媒介形象本就是動態(tài)的、流動的，稅務(wù)微電影這種自上而下的形象塑造方法，其塑造出的形象與所代表的對象之間存在相似性，但又不能完全等同?，F(xiàn)實中的納稅服務(wù)水平、管理工作質(zhì)效將直接影響公眾的納稅體驗和切身利益。線上與線下的形象如

果存在差距，乃至反差，將直接導(dǎo)致納稅人的心理落差，極易引發(fā)大量負(fù)面輿論。因此，打通“兩個輿論場”勢在必行，線上形象塑造依賴線下行為的支撐落地。廣大稅務(wù)干部需要在強(qiáng)化身份意識中形成稅務(wù)文化自覺，讓線上和線下的形象塑造一體發(fā)展，我們的稅務(wù)故事才能越講越精彩。

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