淺議方志傳播學(xué)的構(gòu)建

余 璐

淺議方志傳播學(xué)的構(gòu)建

余 璐

方志傳播學(xué)是研究方志信息的傳播現(xiàn)象，探索和揭示方志信息傳播規(guī)律的學(xué)科。將傳播學(xué)理論引入方志學(xué)，兩者相互交叉、融合，構(gòu)建方志傳播學(xué)，對于方志學(xué)科和方志工作均有重要意義。針對目前方志傳播學(xué)研究的薄弱現(xiàn)狀，首先要加強傳播學(xué)理論的學(xué)習(xí)和引進；其次可適當(dāng)借鑒年鑒學(xué)科的相關(guān)傳播研究；再次，可在受眾調(diào)查與分析、信息化工作與方志傳播、傳播效果研究等領(lǐng)域內(nèi)著力鉆研，以期獲得突破。

方志；傳播學(xué)；構(gòu)建

經(jīng)過幾代學(xué)者和方志工作者的不懈努力，方志學(xué)已初步呈現(xiàn)出獨立學(xué)科的面貌，然而方志理論研究和方志學(xué)學(xué)科體系建設(shè)仍比較薄弱，這也制約著方志學(xué)的進一步發(fā)展。部分方志工作者長于方志編修實踐，理論研究能力不足；有些研究成果內(nèi)容創(chuàng)新少，而且在論點、論據(jù)、論證上沒有太多新意。①邱新立：《地方志理論的傳承與創(chuàng)新——“2016年地方志理論研討會”上的主題報告》，引自孫長青、劉雪芹《2016年地方志理論研討會評述》，《上海地方志》2017年第1期，第88頁。業(yè)內(nèi)早有人提出，要開展跨學(xué)科研究，借鑒其他學(xué)科的研究方法和研究成果，以此來突破方志學(xué)理論研究徘徊不前的窘境。②王照倫：《方志學(xué)研究應(yīng)引進理論和方法》，《黑龍江史志》1998年第4期，第15頁。更有學(xué)者倡議：將傳播學(xué)理論引入方志學(xué)，兩者相互交叉、融合，構(gòu)建方志傳播學(xué)③巴兆祥：《方志傳播學(xué)的構(gòu)建》，《中國地方志》2014年第5期，第25頁。，讓方志學(xué)在這一新的分支體系上發(fā)展壯大。筆者認(rèn)同前人的創(chuàng)新設(shè)想，認(rèn)為構(gòu)建方志傳播學(xué)對于改變目前方志學(xué)學(xué)科建設(shè)的薄弱現(xiàn)狀有重要意義。下面就方志傳播學(xué)的構(gòu)建談幾點自己的淺見，希望能拋磚引玉，喚起業(yè)內(nèi)對于該領(lǐng)域的重視。

一、方志傳播學(xué)的提出和意義

傳播學(xué)是一門新興的學(xué)科，第二次世界大戰(zhàn)之后，才在美國產(chǎn)生并確立。④邵培仁：《傳播學(xué)》，高等教育出版社2015年8月第三版，第36頁。20世紀(jì)80年代，傳播學(xué)被引入我國大陸地區(qū)，20世紀(jì)90年代“傳播學(xué)”及“傳播”這兩個名詞才在境內(nèi)高頻次出現(xiàn)。1997年，國務(wù)院學(xué)位委員會開始將傳播學(xué)加入大學(xué)學(xué)科目錄，2001年又將傳播學(xué)調(diào)整為一級學(xué)科。⑤徐曉涵：《傳播學(xué)在中國的發(fā)展》，《科技傳播》2015年第6期。因為傳播學(xué)本身的“年輕”，方志傳播學(xué)的概念提出的時間也較為晚近。據(jù)巴兆祥研究：“方志傳播”一詞在20世紀(jì)90年代末才出現(xiàn)，韓章訓(xùn)所著《普通方志學(xué)》（方志出版社1999年出版）中有方志傳播和閱讀一章。韓著指出：“方志傳播就是指方志信息或文本從方志生產(chǎn)主體到消費主體的傳遞過程?！^方志信息就是指反映方志現(xiàn)象的各種消息、情報和知識的總和?！街疚谋緜鞑ゼ粗緯l(fā)行是搞好讀志用志活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)?！倍胺街緜鞑W(xué)”一詞，僅見于王照倫《方志學(xué)研究中的數(shù)學(xué)工具》（《中國地方志》2002年第5期）、陳恩明《方志學(xué)通探》（中州古籍出版社2009年出版）。王文僅僅提到這五個字，陳著中則簡單勾勒：“作為方志事業(yè)的工作者，只需要考慮如何使志書的作用得以充分發(fā)揮，用什么樣的方法把方志信息傳遞給使用者。這個傳遞方法理論應(yīng)稱‘方志傳播學(xué)’。其外延包括志書的出版、發(fā)行、收藏、整理提供等?！蓖?、陳二人對于“方志傳播學(xué)”的倡議之功不可抹殺。①巴兆祥：《方志傳播學(xué)的構(gòu)建》，《中國地方志》2014年第5期，第25頁。巴兆祥雖非“方志傳播學(xué)”的首倡者，但他在《方志傳播學(xué)的構(gòu)建》一文（《中國地方志》2014年第5期）中明確提出要將方志傳播學(xué)的建設(shè)納入議事日程，可謂是站在方志學(xué)學(xué)科體系建設(shè)的高度上呼吁構(gòu)建方志傳播學(xué)的第一人，他通過研究后認(rèn)為，方志傳播學(xué)的構(gòu)建不僅必要而且可行，并對方志傳播學(xué)的研究對象和內(nèi)容、方志傳播的類型、方志傳播研究的方法與資料等進行了闡述。巴兆祥還對“方志傳播學(xué)”下了一個大致的定義：“方志傳播學(xué)應(yīng)以方志和方志知識為研究對象，以傳播學(xué)的視角，立足于自古至今方志與方志知識在空間和時間上的傳播事實，并結(jié)合當(dāng)下的信息化傳播發(fā)展，探究方志與方志知識的傳播歷史與發(fā)展趨勢。研究的目的在于探求方志與方志知識的傳播規(guī)律，以期最大限度地發(fā)揮地方志的社會價值，提高社會傳承地方志的自覺性?！笨梢钥隙ǖ刂v，巴文的發(fā)表標(biāo)志著方志傳播學(xué)的正式出現(xiàn)。

筆者基本認(rèn)同巴兆祥給“方志傳播學(xué)”下的定義，并認(rèn)為還可以適當(dāng)簡化一下：方志傳播學(xué)就是研究方志信息的傳播現(xiàn)象，探索和揭示方志信息傳播規(guī)律的學(xué)科，②方志信息本身就包含了方志文本與方志知識，其內(nèi)涵還更加廣闊，如方志的編纂、組織管理、出版發(fā)行、二次開發(fā)等等相關(guān)的信息均屬于方志信息。筆者認(rèn)為，方志傳播學(xué)不光要研究方志文本與方志知識的傳播，在方志從生產(chǎn)到消費的完整過程中產(chǎn)生的所有相關(guān)信息都面臨著有效傳播的問題。另外，傳播本身就是在空間和時間雙重維度上的散布傳遞的行為，無須特別加以說明。基于上述認(rèn)識，故筆者對于巴兆祥的原有關(guān)于“方志傳播學(xué)”的定義進行了簡化。是傳播學(xué)與方志學(xué)充分交融，有機整合的產(chǎn)物。方志傳播學(xué)的構(gòu)建對于方志學(xué)科和方志工作均有著重要意義：

首先，方志傳播學(xué)的構(gòu)建有助于推動方志學(xué)科的建設(shè)。正如巴兆祥分析的那樣，現(xiàn)有的方志學(xué)學(xué)科體系的劃分雖有“二元結(jié)構(gòu)”“三元結(jié)構(gòu)”“四元結(jié)構(gòu)”甚至“十元結(jié)構(gòu)”等諸多設(shè)想，但主要研究成果集中在方志編纂學(xué)和方志學(xué)史這兩方面，研究現(xiàn)狀無法支撐種種宏大愿景，而且“研究多忽略方志文本與方志知識是怎樣流傳的這樣一個基本命題”。誠如巴兆祥所言，“建立方志傳播學(xué)是方志學(xué)學(xué)科體系建設(shè)的內(nèi)在需求”。③巴兆祥：《方志傳播學(xué)的構(gòu)建》，《中國地方志》2014年第5期，第25頁。學(xué)科創(chuàng)立的目的是要研究問題，解決問題。方志學(xué)科發(fā)展到今天，我們到了必須要直面方志信息傳播問題的時候，相關(guān)理論上不突破不創(chuàng)新，方志學(xué)科就會日益沉寂，提高學(xué)科影響力甚至謀求學(xué)科獨立就是毫無意義的空談。另一方面，將傳播學(xué)理論引入方志學(xué)科，不但將幫助方志學(xué)科“有效發(fā)聲”，擴大在學(xué)術(shù)界的影響力，而且會“有效激活”方志學(xué)科。傳播學(xué)在研究對象、研究方法、研究理論方面頗具開放性，它糅合、包容、吸納、內(nèi)化了包括社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、新聞學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟學(xué)甚至生物學(xué)、醫(yī)學(xué)、腦科學(xué)等許多學(xué)科的相關(guān)知識，借用、移植、改造了不少傳統(tǒng)的和新式的研究方法。傳播學(xué)在分析傳播現(xiàn)象、探討傳播規(guī)律時，總是依據(jù)研究目的和對象特點，綜合運用、借鑒多種方法、手段和知識，對研究對象做多變量、多層面的立體關(guān)照與分析。當(dāng)今社會，新的信息層出不窮，新的媒介不斷涌現(xiàn)，新的傳播技術(shù)與日俱增，傳播學(xué)的研究密切關(guān)注上述傳播活動中的新動向、新情況，幾乎所有的傳播學(xué)研究者都主張以發(fā)展的眼光來看待和分析研究對象，主張從發(fā)展變化中發(fā)現(xiàn)并解釋傳播的實質(zhì)和規(guī)律。④邵培仁：《傳播學(xué)》，高等教育出版社2015年8月第三版，第5—6頁?？梢韵胍姡驗閭鞑W(xué)上述的“開放性”“綜合性”“發(fā)展性”的學(xué)科特點，傳播學(xué)與方志學(xué)的結(jié)合，以傳播學(xué)的視角和思維來看待方志學(xué)科和方志工作中的組織、編纂、管理、應(yīng)用等實際問題，必將豐富方志學(xué)的研究手段和方法，拓展方志學(xué)的研究領(lǐng)域，賦予方志學(xué)新的更旺盛的生命力。

其次，方志傳播學(xué)的構(gòu)建有助于提高方志信息傳播決策的科學(xué)化水平和增強方志信息的傳播效果。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代、信息社會的當(dāng)下，信息爆炸、信息泛濫、信息污染、信息大戰(zhàn)等傳播現(xiàn)象異常復(fù)雜，“注意力經(jīng)濟”“眼球經(jīng)濟”等新名詞大行其道，不夸張地說，受眾的關(guān)注度已成為稀缺資源。長久以來，方志信息的社會影響力、公眾知曉度都不高，在目前復(fù)雜的傳播環(huán)境和不利的傳播局面下，方志工作者僅僅依靠自己的直覺或者樸素的個人經(jīng)驗，不可能解決方志傳播問題。方志業(yè)界若再不運用傳播學(xué)理論武裝自己的頭腦，科學(xué)地預(yù)測傳播發(fā)展的趨勢，并為適應(yīng)這些趨勢而擬定恰當(dāng)?shù)膶Σ呋虼胧?，若再不按照傳播?guī)律來有效地組織傳播活動，正確地破解方志信息的傳播困境，那莫說心心念念的方志“飛入尋常百姓家”的夙愿不可能實現(xiàn)，就連現(xiàn)在側(cè)身在“王謝堂前”的地位也會保不住。

第三，方志傳播學(xué)的構(gòu)建有助于開發(fā)和利用方志信息資源，提升地方志的社會服務(wù)功能。信息資源，是與人力資源、物質(zhì)資源（含能源）、財力資源相并列的一項重要資源。特別是在信息社會，信息將成為社會和經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，甚至將成為人類生活和工作的重要內(nèi)容。①邵培仁：《傳播學(xué)》，高等教育出版社2015年8月第三版，第15頁。地方志無疑是一座信息資源的“寶庫”，業(yè)內(nèi)有領(lǐng)導(dǎo)明確指出：地方志不僅必須成為存史的“志庫”、育人的“知庫”，而且更應(yīng)當(dāng)通過地方志權(quán)威性、系統(tǒng)性和客觀性的優(yōu)勢，打造黨和政府想得起、用得上、靠得住的資政“智庫”。②洪民榮：《地方志：既是“知庫”，也應(yīng)成為“智庫”》，《解放日報》2017年7月18日。方志學(xué)研究者和方志工作者認(rèn)真學(xué)習(xí)、積極研究、充分借鑒傳播學(xué)的知識理論，有助于我們準(zhǔn)確地加工和傳遞方志信息，有助于我們科學(xué)地開發(fā)和利用地情資料，從而使方志信息釋放出巨大能量，使“志庫”真正成為“知庫”和“智庫”。另一方面，我們也要看到，一個學(xué)科的發(fā)展壯大，一項事業(yè)的持續(xù)進步，不能靠憑空臆想，要靠不斷解決社會實際需求，實現(xiàn)某些服務(wù)功能，才能迎來自身的繁榮興旺?？偠灾芯糠街緜鞑W(xué)，就是分析方志信息的傳播現(xiàn)象，探求方志信息的傳播規(guī)律，就是為破解方志文化的傳播困局，在實現(xiàn)方志社會價值的同時，求得方志學(xué)科與方志工作的持續(xù)發(fā)展。

二、方志傳播學(xué)的研究現(xiàn)狀

以傳播學(xué)的視角來研究地方志問題，學(xué)界已有一些嘗試。巴兆祥認(rèn)為，張升《民國時期方志搜求熱初探》③張升：《民國時期方志搜求熱初探》，《中國地方志》2004年第1期。及《民國時期方志搜求熱考述》④張升：《民國時期方志搜求熱考述》，《近代史研究》2004年第3期。，徐雁、譚華?！吨袊胤街镜乃郊沂詹嘏c向海外的流失》⑤徐雁、譚華瑁：《中國地方志的私家收藏與向海外的流失》，《圖書館研究與工作》2009年第1期。，楊印民《國家圖書館館藏方志來源與書目編次》⑥楊印民：《國家圖書館館藏方志來源與書目編次》，《中國地方志》2011年第12期。，張喜梅《近代方志流散美國的途徑及啟示》⑦張喜梅：《近代方志流散美國的途徑及啟示》，《山西師大學(xué)報》（社會科學(xué)版）第39卷第6期（2012年11月）。，以及巴兆祥自己在《歷史地理》《清史研究》《中國歷史地理論叢》《中國地方志》等期刊發(fā)表的《日本大學(xué)圖書館中國地方志調(diào)查記》《清末民國中日方志貿(mào)易》《明清時期地方志東傳日本的歷史過程》等多篇論文以及出版的專著《中國地方志流播日本研究》均可視為“以傳播學(xué)的視角來研究地方志問題”。⑧巴兆祥：《方志傳播學(xué)的構(gòu)建》，《中國地方志》2014年第5期，第26頁。筆者認(rèn)為，一門學(xué)科區(qū)別于其他學(xué)科的標(biāo)志，在于其學(xué)科術(shù)語及研究范式。學(xué)科術(shù)語是在特定學(xué)科領(lǐng)域用來表示概念稱謂的集合。研究范式是通過研究方法、論述方法、學(xué)術(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)出來的學(xué)科范式。細(xì)讀上述這些論著，雖然大都涉及到方志信息的傳播現(xiàn)象，但是其在研究中使用的研究方法也好，在論述中使用的學(xué)科語言也好，均與傳播學(xué)的理論、方法、術(shù)語無甚關(guān)系，這些著述是在運用歷史學(xué)、圖書館學(xué)、古典文獻學(xué)、目錄版本學(xué)的理論、方法、術(shù)語來談?wù)摲街拘畔⒌膫鞑栴}（這也是業(yè)內(nèi)慣常使用的理論武器），并非是“以傳播學(xué)的視角來研究地方志問題”。出現(xiàn)一定頻次的傳播學(xué)術(shù)語（如傳播者、媒介、傳媒、受眾、傳播效果、傳播策略、傳播模式等）和運用一定程度的傳播學(xué)研究范式（如重視實證的經(jīng)驗主義、重視哲學(xué)思辨的批判主義、奉行技術(shù)至上的技術(shù)主義①目前，傳播學(xué)的主要研究范式有三種：經(jīng)驗主義、批判主義、技術(shù)主義。經(jīng)驗主義范式研究的興趣主要集中在傳播與人的行為問題，即傳播效果研究上，著力探索如何通過傳播來控制和修正人的行為，奉行實證主義方法論，主要訴諸于如統(tǒng)計和實驗的經(jīng)驗性量化方法，運用可觀察、可測定、可量化的經(jīng)驗材料來實證考察社會現(xiàn)象或社會行為，主張沿用自然科學(xué)的研究方法進行傳播研究。批判主義范式把研究重點放在傳播與社會的關(guān)系上，諸如信息生產(chǎn)和傳播與宏觀社會結(jié)構(gòu)、信息傳播與社會的上層建筑和經(jīng)濟基礎(chǔ)的關(guān)系、傳播制度與社會制度的關(guān)系等控制分析，強調(diào)哲學(xué)思辨，大量運用馬克思主義、精神分析、現(xiàn)象學(xué)、結(jié)構(gòu)主義、女性主義的理論和方法。技術(shù)主義范式的研究核心主要是傳播技術(shù)，重點關(guān)注的是傳播技術(shù)的發(fā)展對人類社會變遷的影響，認(rèn)為技術(shù)是人類文明進步最主要的線索和最具決定性的力量。當(dāng)然，三種范式之間并非涇渭分明，也在不斷競爭中相互融合，取長補短。），兩者必居其一，最好兩者兼?zhèn)?，這樣研究地方志問題的學(xué)術(shù)論著才夠得上“方志傳播學(xué)研究”的范疇，另外像《漫談方志的獨立性——兼議方志的傳播與利用》②任根珠：《漫談方志的獨立性——兼議方志的傳播與利用》，《中國地方志》2012年第5期?！缎聲r期方志文化建設(shè)的表現(xiàn)、傳播及參與》③汪毅：《新時期方志文化建設(shè)的表現(xiàn)、傳播及參與》，《中國地方志》2012年第7期。這樣的論文，雖然題目中有“傳播”，但正文中對于方志傳播問題僅寥寥數(shù)語一筆帶過，自然也不能算。按照這樣的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來審視，目前方志傳播學(xué)的研究成果較為罕見，研究現(xiàn)狀比較薄弱。

理論研究方面，論述寥寥。繆小詠《地方志與傳媒文化漫談》一文將方志視為廣義上的傳媒的一種，依照現(xiàn)代傳媒的發(fā)展趨勢（如傳媒結(jié)構(gòu)調(diào)整、性質(zhì)改變；讀者與發(fā)行市場的細(xì)分；品牌意識的打造；集團化的趨勢；互聯(lián)網(wǎng)的介入等）來審視方志的傳播價值問題（即“方志信息是否過時”）。繆氏認(rèn)為方志信息因其基礎(chǔ)性（方志是信息之源）、融會貫通性（全面系統(tǒng)性）、權(quán)威性的特點，所以在當(dāng)代仍具備傳播價值。④繆小詠：《地方志與傳媒文化漫談》，《江蘇地方志》2004年增刊。陳益民《關(guān)于方志文化傳播要素的分析》一文借用傳播學(xué)的創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lass well，1902—1977）的“5 W模式”（即 Who，Says What，I n Which Channel，To Whom，With What Effect），從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果等概念入手，對方志文化傳播過程中所涉及的五個基本要素進行梳理，對大眾文化時代如何提高方志文化的影響力進行探討。⑤陳益民：《關(guān)于方志文化傳播要素的分析》，廣東省地方史志辦公室編，《廣東省地方志理論研究優(yōu)秀論文集（2007年）》，嶺南美術(shù)出版社2007年版，第110—118頁。陳氏在文中引入大量傳播學(xué)的術(shù)語，如“媒介”“傳播革命”“小眾傳播”“大眾傳播”“輿論領(lǐng)袖”“把關(guān)人”等，但這些紛繁的概念與方志工作諸項內(nèi)容自然融合，論述流暢，毫無生澀之感，顯示作者對傳播學(xué)知識較為熟悉，對傳播學(xué)理論有較深的理解。陳文堪稱“以傳播學(xué)視角”審視研究方志信息傳播問題的成功范例，其中提出的一些洞見（如方志文化傳播效果的三個階段、三個層級、影響因素等）至今仍有較高的參考價值。⑥陳文的創(chuàng)新之處甚至引來剽竊者的覬覦，《黑龍江史志》2015年某期的一篇與陳文標(biāo)題相似的文章便是拙劣的抄襲之作。巴兆祥《方志傳播學(xué)的構(gòu)建》一文宣告了方志傳播學(xué)的誕生，巴文在提及方志傳播問題時，主要參考借鑒了《文獻學(xué)綱要》⑦潘樹廣、黃鎮(zhèn)偉、涂小馬：《文獻學(xué)綱要》，第278頁。一書及《論文獻傳播的類型》⑧卿家康：《論文獻傳播的類型》，《圖書情報》1993年第4期。一文的內(nèi)容，是以文獻學(xué)的視角來審視方志傳播問題，文中提及的方志傳播的三種類型并不屬于傳播學(xué)界主流的劃分方法，文中談到的研究方法主要還是屬于歷史學(xué)、目錄版本學(xué)、圖書館學(xué)的范疇。楊光宗、張蕊晗《章學(xué)誠的圖像傳播思想及當(dāng)代啟示——以＜文史通義·外篇＞為例》一文指出，章學(xué)誠在《文史通義·外篇》中借鑒古代文史理論的智慧來建構(gòu)自己的圖像傳播思想，并對古代方志類作品圖像的傳播之道、傳播的缺陷進行總結(jié)，既豐富和深化了中國古代圖像傳播理論，又體現(xiàn)了濃郁的中國特色，并與西方現(xiàn)代的圖像傳播理論互為補充。其博而能約、圖文相資、征實致用的思想對于現(xiàn)代圖像傳播學(xué)的建構(gòu)具有重要的啟示意義。①楊光宗、張蕊晗《章學(xué)誠的圖像傳播思想及當(dāng)代啟示——以＜文史通義·外篇＞為例》，《中南民族大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》第36卷第3期，2016年5月。章學(xué)誠作為方志學(xué)的奠基人，他在方志信息傳播方面的一些認(rèn)識和看法值得我們發(fā)掘和總結(jié)。

實踐研究領(lǐng)域，略有一些成果。全國一輪修志末期，二輪修志早期，部份省市縣采用現(xiàn)代影像技術(shù)，拍攝一些記錄地情信息的視頻作品—— “影像方志”，以福建、廣西等地尤為引人注目。陳漠波《利用現(xiàn)代傳媒表現(xiàn)方志的嘗試》一文講述20世紀(jì)整個90年代至21世紀(jì)初，福建省攝錄出版《福建地方志》系列電視錄像片的歷程，總結(jié)其中成功經(jīng)驗，充分肯定其對彰顯新編志書的地方特色與時代特色，擴展方志的受眾領(lǐng)域，以及提升方志傳播魅力的重要作用。②陳漠波：《利用現(xiàn)代傳媒表現(xiàn)方志的嘗試》，《福建史志》2004年第5期。耿偲特《廣西影像方志初探》一文以傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，以廣西影像方志為研究對象，對影像方志的傳播模式和特點進行分析，對其中的諸項傳播要素（傳播主體、傳播客體、傳播載體、傳播受體、傳播方式和傳播效果）進行闡釋，總結(jié)影像方志的優(yōu)勢和問題，對其發(fā)展提出策略和建議。③耿偲特：《廣西影像方志初探》，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)專業(yè)2011年碩士學(xué)位論文，2011年6月。王磊《影像傳播：地方修志的創(chuàng)新路徑——以廣西影像志的拍攝為例》一文回顧了廣西影像志的創(chuàng)作歷程，指出方志與影像結(jié)合是方志文化傳承的必然，這為方志的通俗化、平民化和現(xiàn)代化傳播提供了很好的現(xiàn)實基礎(chǔ)。④王磊：《影像傳播：地方修志的創(chuàng)新路徑——以廣西影像志的拍攝為例》，《文化與傳播》第3卷第5期，2014年10月。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于2014年8月7日發(fā)布實施《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》。其中第七條明確：“鼓勵各級黨政機關(guān)、企事業(yè)單位和各人民團體開設(shè)公眾賬號，服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展，滿足公眾需求?！雹荨都磿r通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》（國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室2014年8月7日發(fā)布實施），引自http：／／www．cac．gov．cn／2014－08／07／c＿11119834 56．htm，中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官網(wǎng)登載。其后，全國各地修志機構(gòu)相繼開設(shè)微信公眾號，利用微信這一移動互聯(lián)網(wǎng)傳播工具來傳播方志信息。韓旭、趙冰《淺析微博和微信在地方志工作中的作用》一文分析了微博和微信與地方志工作相結(jié)合的優(yōu)勢（拓寬地方志工作的宣傳渠道；提高地方志的社會影響力；構(gòu)建交流溝通互動的新模式），對于微博和微信在地方志事業(yè)中的發(fā)展方向做了展望（創(chuàng)新工作思路；打造移動新媒體優(yōu)秀團隊；豐富地方志資料的展現(xiàn)形式）。⑥韓旭、趙冰：《淺析微博和微信在地方志工作中的作用》，《中國地方志》2016年第5期。趙明明、吳韻《全國地方志微信公眾號發(fā)展述評》一文總結(jié)了全國地方志微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀，指出地方志微信公眾號總量偏低、各地比例不均衡，而且普遍關(guān)注度低，閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)率都不理想。并就地方志微信公眾號的發(fā)展提出了一些建議。⑦趙明明、吳韻：《全國地方志微信公眾號發(fā)展述評》，《中國地方志》2016年第10期。劉善泳《地方志微信公眾號的狀況及對傳統(tǒng)的地方志業(yè)態(tài)產(chǎn)生的影響》一文指出，地方志微信公眾號立足于傳播工作動態(tài)、政策規(guī)章等方志聲音和歷史掌故、遺產(chǎn)遺址、風(fēng)物風(fēng)俗等地方知識，所推送的的文章具有明顯的方志特色、地方特色、文史特色和應(yīng)景特色，并追求時尚、活潑的風(fēng)格。方志微信公眾號的出現(xiàn)，給方志信息化建設(shè)提供了新平臺，為方志文化傳播提供了新機遇，對傳統(tǒng)的地方志業(yè)態(tài)產(chǎn)生著深刻影響。⑧劉善泳：《地方志微信公眾號的狀況及對傳統(tǒng)的地方志業(yè)態(tài)產(chǎn)生的影響》，《廣西地方志》2017年第2期。

三、方志傳播學(xué)進一步構(gòu)建的建議

面對方志傳播學(xué)薄弱的研究現(xiàn)狀，為推動學(xué)科的進一步構(gòu)建，首要一點，還是要加強傳播學(xué)理論的學(xué)習(xí)和引進。先前已述，沒有傳播學(xué)理論的介入，在當(dāng)代不可能實現(xiàn)方志信息的有效傳播。方志傳播學(xué)的構(gòu)建就是傳播學(xué)和方志學(xué)的相互融合，現(xiàn)在的問題就是研究中傳播學(xué)理論介入得不夠，無論是深度和廣度都很缺乏。立志于研究方志傳播現(xiàn)象，化解方志傳播難題的業(yè)內(nèi)人士，應(yīng)該要認(rèn)真學(xué)習(xí)傳播學(xué)的常用知識、基礎(chǔ)理論和一般方法，爭取掌握這把打開萬千受眾“心門”的“金鑰匙”。當(dāng)然，也可以和專業(yè)的傳播學(xué)者開展跨學(xué)科的合作研究，引入外智，協(xié)助解決方志信息傳播中的種種問題。即使不是為了解決現(xiàn)實問題，業(yè)內(nèi)人士也應(yīng)該要了解一些傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識。修志作為一種著述，帶有主觀性和創(chuàng)造性，說到底，也是建立在修志者對于現(xiàn)實世界一定理解基礎(chǔ)之上。學(xué)一點傳播學(xué)，對于我們個人開闊視野、提高文化素養(yǎng)，更好地認(rèn)識這個世界和這個時代，從而提高修志工作的質(zhì)量都有益處。

其次，可以適當(dāng)借鑒年鑒學(xué)科的相關(guān)傳播研究。按照《地方志工作條例》的規(guī)定，地方綜合年鑒亦屬于廣義上的“地方志”。地方修志機構(gòu)也普遍承擔(dān)編纂地方綜合年鑒的職能，地方志書與地方綜合年鑒在內(nèi)容上有一定的相似之處，這意味著年鑒信息的傳播研究對于方志（這里是指狹義上的地方志）信息傳播研究有較高的的借鑒價值。年鑒由于其編纂出版周期較短的特點，年鑒工作者和研究者普遍重視年鑒的傳播問題，相關(guān)研究的數(shù)量較多，目前國內(nèi)的年鑒在傳播媒介和傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播形式、傳播技巧和傳播策略上均有不少探索與創(chuàng)新之處。當(dāng)然，我們也要看到，狹義的地方志書與地方綜合年鑒畢竟在編纂組織與管理、篇目結(jié)構(gòu)與體例、行文規(guī)范與記述方式上有諸多不同，另外，地方綜合年鑒也僅是年鑒大門類中的一小部分，年鑒也并非全是官書，全賴官修，所以他山之石，不可完全照搬。

再次，為了進一步完善方志傳播學(xué)的學(xué)科體系框架，同時，也為了獲取有價值的研究成果，筆者建議有志之士在以下幾個方面著力開展研究，努力鉆研，爭取突破：

（一）受眾調(diào)查和分析

受眾是信息傳播的“目的地”，又是傳播效果的“顯示器”，是傳播工作是否令人滿意的評判者。方志作為官書，修志作為官責(zé)，使得修志者長久以來有一種“高高在上”的姿態(tài)，對于讀者（受眾）的需求并不很關(guān)心。雖說學(xué)界耆宿呼吁“修志者心目中要有讀者”①鄒逸麟：《修志者心目中要有讀者》，《中國地方志》2009年第6期。，但怎么做才是心中有讀者（受眾），我們聽到的回答無非是撰述時秉筆直書、實事求是，不含糊其辭，有些容易引起歧義的地方做適當(dāng)說明這樣的空泛之談。業(yè)內(nèi)已認(rèn)識到方志信息的受眾有不同類型：有從政者，有治學(xué)者，也有對地情信息感興趣的普通人②如鄒逸麟在《修志者心目中要有讀者》中提及：“當(dāng)政者也是讀者，但畢竟是讀者中的很小一部分，而讀志者則極為廣大。多年來的事實證明，除研究歷史的是志書主要讀者外，讀志者的群體十分龐大，不僅有學(xué)者，還包括社會各行各業(yè)的人士”。再如陳益民在《關(guān)于方志文化傳播要素分析》中指出：方志文化的傳播對象有三類，分別是“官員群體”“知識分子群體”“普通市民群體”。，當(dāng)然，還應(yīng)該要加上修志工作者本身。由此可見，方志信息的受眾人數(shù)不少、成分混雜，類型多樣，彼此間還分散各處，并沒有牢固緊密的聯(lián)系，其需求必然是多種多樣，一言難盡，甚至有些潛在受眾還有待我們來發(fā)掘和吸引，有些隱匿的需求還有待我們來誘發(fā)與滿足。深入了解受眾對于方志信息的了解程度、使用狀況、需求特點和基本要求，對于發(fā)現(xiàn)方志工作的薄弱環(huán)節(jié)，對于制定有針對性的改進措施，至關(guān)重要。另一方面，我們應(yīng)當(dāng)看到傳播過程中，受眾并非被動接受傳播內(nèi)容，當(dāng)今社會，受眾與傳播者之間存在愈來愈明顯的互動關(guān)系，受眾正越來越主動地介入信息傳播的過程，從信息的消費者變成信息的生產(chǎn)者（再解釋者、再加工者、再創(chuàng)造者），受眾與傳播者之間的界限變得模糊難辨。所以，方志信息的受眾不但是我們服務(wù)的對象，更是我們工作的伙伴，我們想要培植受眾中的“意見領(lǐng)袖”①意見領(lǐng)袖（O p i n i n oL e a d e r s，又譯為輿論領(lǐng)袖），是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有某種影響力的中介角色這。這些人是大眾傳播中的評介者、轉(zhuǎn)達者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。他們扮演著“向?qū)А迸c“橋梁”的角色，負(fù)責(zé)將上一級傳播內(nèi)容中的“現(xiàn)實”，“翻譯”成當(dāng)?shù)厝后w的經(jīng)驗。（或者至少要與自然形成的“意見領(lǐng)袖”建立親近的關(guān)系），希望充分利用受眾的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，首先還是要發(fā)現(xiàn)他們、認(rèn)識他們、理解他們。綜上所述，筆者認(rèn)為，受眾調(diào)查和分析是方志傳播學(xué)中最基礎(chǔ)也是最重要的研究領(lǐng)域，我們應(yīng)該從這里著手，構(gòu)建方志傳播學(xué)的理論體系。目前，方志信息的受眾研究很少，僅上海市地方志辦公室開展過一定規(guī)模的調(diào)查活動：上海市地方志辦公室在2016年4月面向全國開展了“地方志社會認(rèn)知度調(diào)查”。這一調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)和微信問卷調(diào)查方式進行，共獲得有效調(diào)查問卷25367份。調(diào)查結(jié)果表明，社會對地方志知曉度較高，但使用率較低；互聯(lián)網(wǎng)成為主要的地方志知曉渠道和使用方式；社會對地方志的認(rèn)可度較高，但對地方志工作滿意度不高，不同群體對于地方志的認(rèn)知度存在顯著差異。針對調(diào)查結(jié)果，調(diào)查者建議采取完善地方志法規(guī)、加大地方志宣傳、推進地方志信息化、重視地方志普及、創(chuàng)新地方志開發(fā)等措施加強地方志工作，進一步提高社會對地方志的認(rèn)知度。②洪民榮、唐長國：《地方志社會認(rèn)知度調(diào)查研究》，《中國地方志》2016年第11期。2017年8月，上海市地方志辦公室再次通過微信問卷的形式開展了“地方志需求用戶調(diào)查”。③《關(guān)于開展“地方志需求用戶調(diào)查”專題活動的通知》，引自 h t t p：／／w w w．s h t o n g．g o v．c n／N e w s i t e／n o d e 2／n o d e 70391／u 1 a i 212239．h t m l，2017年8月3日登載。不可否認(rèn)，這兩次問卷調(diào)查存在著采樣的局限性，問題設(shè)計也有瑕疵，這使得統(tǒng)計結(jié)果和結(jié)論的參考價值不高，但這種可貴的嘗試值得肯定，業(yè)內(nèi)應(yīng)該充分借鑒相關(guān)經(jīng)驗教訓(xùn)，將受眾調(diào)查持續(xù)地廣泛地開展下去，我們尤其需要把更多的傳播學(xué)理論、方法引入到受眾調(diào)查和分析中去，來完善和加強該領(lǐng)域內(nèi)的研究。

（二）信息化工作與方志傳播

傳播就是信息的傳遞。方志傳播的內(nèi)容，方志文本也好，方志知識也好，方志消息也好，歸根結(jié)底都屬于方志信息。美國傳播學(xué)家斯蒂芬·李特約翰認(rèn)為：“完全不觸及信息論的傳播學(xué)研究是不完整的?！雹埽勖溃菟沟俜摇だ钐丶s翰著，史安斌譯：《人類傳播理論》，清華大學(xué)出版社2004年版，第65頁?；谛畔⑴c傳播的密切關(guān)系，方志信息化工作與方志信息傳播也是相互作用，相互依賴：信息化社會中，方志信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化（即目前方志信息化工作的主要內(nèi)容）是方志信息有效傳播的基礎(chǔ)，而方志信息的傳播效果又是檢驗方志信息化工作水平高低的標(biāo)準(zhǔn)，會反過來促進方志信息傳播技術(shù)的改進和傳播渠道的擴展，倒逼方志信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化更好更快地發(fā)展。所以，業(yè)內(nèi)在討論方志信息化工作時，頭腦中一定要有“傳播”的意識，如何讓用戶更快更方便地獲取方志信息，要搭建哪些“橋梁”，要開辟哪些捷徑，要跨越哪些障礙，要突破哪些屏蔽，這本身就是一個涉及到傳播媒介選擇和傳播環(huán)境改善的傳播學(xué)問題。我們嘗試用傳播學(xué)的視角來看待方志信息化工作，將會發(fā)現(xiàn)新的問題（如方志文本數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)互通問題；如方志信息化平臺人性化、智能化建設(shè)問題），將有新的感悟和收獲（如使用數(shù)據(jù)分析軟件主動采集用戶數(shù)據(jù)，分析用戶需求；如采用“用戶內(nèi)容生產(chǎn)”的形式來制造和傳播方志信息），將會跳出目前就信息化論信息化，就技術(shù)談技術(shù)，缺乏方志信息化工作指導(dǎo)思想和長遠(yuǎn)發(fā)展方向的局限。筆者認(rèn)為，方志傳播就是方志信息化的主旨，是方志信息化工作的“靈魂”。

（三）傳播效果研究

傳播效果是一切傳播活動的試金石，是所有傳播者的共同追求。傳播效果的研究，是傳播學(xué)研究中最受重視、開掘最深、成果最豐的領(lǐng)域。有的學(xué)者感到傳播效果研究猶如一個豐富的礦藏難以采盡。①邵培仁：《傳播學(xué)》，高等教育出版社2015年8月第三版，第365頁。既然“理論商店”里琳瑯滿目，我們盡可以精挑細(xì)選，好好尋覓對于方志信息傳播最適合的理論。方志信息正在從小眾傳播走向大眾傳播，基于其傳播的歷史和現(xiàn)狀，方志信息的傳播固然不會具備如同“魔彈效果論”②“魔彈效果論”，又稱“皮下注射理論”，這是一種有關(guān)媒介具有強大效果的觀點。它的核心內(nèi)容是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。那般“指哪打哪”“一擊即中”的強大而神奇的效果，那么它是符合“微弱效果論”③“微弱效果論”，也稱“最低效果論”“有限效果論”。這類研究認(rèn)為，大眾傳播媒介的影響是有限的、間接的和有選擇的，它往往受到媒介的性質(zhì)、個人差異、社會類別和社會關(guān)系等諸多因素的制約，遠(yuǎn)非“威力無比，不可抗拒”。在媒介和個人行為之間，也不存在魔彈論認(rèn)為的那種直接的、普遍的、即時的和因與果的關(guān)系；受眾也不再是消極被動的“靶子”，而是積極主動的參與者。，還是符合“條件效果論”④“條件效果論”不同于“微弱效果論”，它是一種對大眾傳播效果較為冷靜而樂觀的看法。這類研究認(rèn)為，只要大眾傳播活動經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計，遵循傳播的規(guī)律和原則，巧妙地運用傳播謀略和技巧，在特定的情況下就會產(chǎn)生特定的效果。，亦或我們應(yīng)當(dāng)采用綜合了各種效果理論的“分層效果論”⑤“分層效果論”，可以分為類型效果論、層面效果論和波紋效果論等。這類研究認(rèn)為，大眾傳播媒介可以在不同層面、不同方面對個人、家庭、團體、系統(tǒng)、社會產(chǎn)生各種效果。來考察問題？為了達到預(yù)期的傳播效果，我們該如何“設(shè)置議程”⑥“議程設(shè)置”理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法決定人們怎么想，卻可以影響人們想什么。，如何跨越方志信息傳播的“知識鴻溝”⑦“知識鴻溝”理論認(rèn)為，新聞媒介總是系統(tǒng)性地向某些人群傳遞信息，具有更高社會地位、經(jīng)濟地位的人又總是比其他人獲得更多更好的信息。隨著時間的流逝，獲得更多信息的群體和獲得更少信息的群體之間的差異會日益增長，即他們之間的知識鴻溝會變得越來越寬。這實際上是對大眾傳播時代信息流通的均衡性、公眾在知識獲取方面的平等性、公平性提出了質(zhì)疑。，如何打破“沉默的螺旋”⑧“沉默的螺旋”理論基本描述了這樣一個現(xiàn)象：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。，這些問題都值得我們重視和思考。研究方志信息的傳播效果，我們除了要揭示方志信息對于受眾產(chǎn)生了怎樣的效果，還要解答為什么會產(chǎn)生這樣的效果，這樣的傳播效果是怎樣形成的，而且我們還需要知道如何評估和測定傳播效果，以期不斷提高傳播水平和質(zhì)量。

四、結(jié) 語

方志傳播學(xué)是一門很有發(fā)展前途的交叉學(xué)科，目前恰逢其草創(chuàng)時期，該研究領(lǐng)域尚存在大量空白，值得學(xué)者去耕耘開拓。當(dāng)下的情形正如恩格斯當(dāng)年在談?wù)撘婚T學(xué)科的建設(shè)時所說的那樣：“在這方面，到現(xiàn)在為止只做出了很少的一點成績，這個領(lǐng)域無限寬闊，誰肯認(rèn)真地工作，誰就能做出許多成績，就能超群出眾?！雹帷恶R克思恩格斯選集》（第4卷），人民出版社1972年版，第475頁。筆者在此，為方志傳播學(xué)的構(gòu)建鼓而呼之，奔走告之，衷心盼望廣大方志工作者和方志學(xué)研究者，尤其是對傳播學(xué)知識有了解，對傳播現(xiàn)象和傳播規(guī)律感興趣的業(yè)內(nèi)人士積極投身于方志傳播學(xué)的構(gòu)建之中，在這一領(lǐng)域內(nèi)貢獻自己的聰明才智，大膽探索方志傳播理論，努力踐行方志傳播事業(yè)，既能在學(xué)術(shù)領(lǐng)域有所建樹，也能豐富方志學(xué)的內(nèi)涵、推動方志學(xué)的發(fā)展，讓修志工作更好地服務(wù)社會。

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余璐，上海市地方志辦公室，碩士 （上海 200030）

劉雪芹）