遍地黃金的游戲市場之英雄爭霸

梁玉龍

地盤被鯨吞蠶食的中小玩家們，有的擁入騰訊生態(tài)，比如西山居、巨人、暢游、盛大等；有的抱團取暖，比如完美世界與勝利游戲聯(lián)合推出《倚天屠龍記》；而大多數(shù)只能自生自滅。

江湖好久不見陳天橋。

2016年12月，這位昔日“中國首富”搞了一個大新聞。他向美國加州理工學院捐款1.15億美元，資助志在讓意識永存的腦科學研究。坊間戲稱，他為自己買了一包“長生不老藥”。

然而戲劇化的是，彼時一場與他有關的“葬禮”即將在大洋東岸舉行。由他一手打造，曾經(jīng)炙手可熱的盛大游戲品牌，其命或休矣。2001年7月14日至2016年12月31日，享年15歲零6個月。

不管是“首富”的遺棄，還是股權的紛爭，都不能掩蓋盛大游戲品牌的停用，不僅是一個傳奇的落幕，也是游戲產業(yè)氣候變化的縮影。

從用戶規(guī)模、收入，到開發(fā)商數(shù)量，數(shù)據(jù)顯示，中國游戲產業(yè)增幅已經(jīng)連續(xù)3年下滑了。不光是端游、頁游，曾幾何時大熱的手游同樣如此。

紅利散盡，市場洗牌，盛大、巨人、完美、搜狐暢游等諸侯逐漸掉隊，騰訊和網(wǎng)易兩家狂攬市場七成收入。這邊寡頭對戰(zhàn)，那邊中小玩家有的站隊，有的出海，有的退場，有的把目光瞄向下一個波技術紅利。

有段子說，全中國只有三家游戲公司，一家是騰訊游戲，一家是網(wǎng)易游戲，還有一家叫其他。

全面收割

相比當年鋒芒畢露的陳天橋，丁磊內斂、保守，但他走得更遠。

如果把2016年視作一個學年，游戲學院年度三好學生一定是他。最有力的分數(shù)加成來自9月份上線的手游《陰陽師》。在各大暢銷榜上，《陰陽師》霸占榜首數(shù)月，日活用戶數(shù)超過1 000萬。

“1 000萬”意味著什么？國內超過1 000萬日活的游戲大致有《開心消消樂》《貪吃蛇大作戰(zhàn)》《QQ歡樂斗地主》《天天愛消除》等。也就是說，《陰陽師》作為一款需要投入較多精力和金錢的中度手游，其風靡程度已經(jīng)和不少當紅休閑小游戲不相上下。上一款這么火的產品，是騰訊游戲的《王者榮耀》。

此消彼長間，2016年10月網(wǎng)易憑借 《陰陽師》一舉超越騰訊，成為全球第一大手游發(fā)行商。

丁磊的殺手锏不只有《陰陽師》。2015年其推出的《夢幻西游》《大話西游》兩款手游不僅實現(xiàn)了月均近8億元的收入，前者更是霸占App Store中國區(qū)暢銷榜榜首超一年之久，直到2016年中段才被騰訊獨家代理、巨人研發(fā)的《征途》擠到第二位。

事實上，在熱門游戲中國收入榜單前10中，騰訊與網(wǎng)易的產品長期占據(jù)6到8席。其中騰訊數(shù)量較多，而網(wǎng)易往往在頭部霸榜。兩家在產品層面的競爭到了白熱化的程度。

很長一段時間里，騰訊游戲和網(wǎng)易游戲各自特色明顯。前者重發(fā)行，產品主要來自代理，自家以輕度休閑游戲為主。而后者重研發(fā)，走少而精的重度游戲路線。以《陰陽師》為例，單是一個式神角色的形象設計周期就長達兩個月。

但眼下這些已經(jīng)不能稱之為特色了，現(xiàn)在的“豬倌”和小馬哥越來越英雄所見略同。

在產品數(shù)量上，騰訊正在放棄一年百款的群狼戰(zhàn)術，把發(fā)布節(jié)奏控制在一個季度10到15款，幾乎和網(wǎng)易持平。

具體策略上，2015年網(wǎng)易接連改編兩款端游IP，推出手游《夢幻西游》《大話西游》，并大獲成功，騰訊也隨之跟進。在沒有IP資源的情況下，馬化騰發(fā)揚自己代理和渠道的優(yōu)勢，聯(lián)合各路豪杰對抗丁磊。比如，與西山居合作推出了《劍俠情緣》，和巨人合作了《征途》，與暢游和盛大分別合作了《新天龍八部》和《傳奇世界》等。

騰訊試圖侵吞由網(wǎng)易烘焙的蛋糕，但最先出招的其實是后者。

過去兩年里，網(wǎng)易一直在向騰訊的地盤進軍。騰訊有《天天愛消除》，網(wǎng)易推出《碎碎曲奇》，騰訊有《天天酷跑》，網(wǎng)易推出《貓和老鼠》。

而且過去不重視代理的丁磊也提出了要自研、代理并重。2016年5月20日的年度發(fā)布會上，網(wǎng)易就公布了《最強軍團》《戰(zhàn)意》《勁舞團》《HIT》等9款代理產品。

這是一個精耕存量的時代，與其說騰訊游戲和網(wǎng)易游戲是相互模仿，不如說它們是在全面收割市場。

地盤被鯨吞蠶食的中小玩家們，有的擁入騰訊生態(tài)，比如西山居、巨人、暢游、盛大等；有的抱團取暖，比如完美世界與勝利游戲聯(lián)合推出《倚天屠龍記》；而大多數(shù)只能自生自滅。

渠道嬗變

整個2016年，中國游戲界最大的一次“人事變動”，當屬史玉柱的回歸。

云游3年后，“閑人”回歸巨人，高調地宣布將把研發(fā)作為重中之重，并親自負責。他大刀闊斧地免掉了133名干部，推行和網(wǎng)易類似的“工作室”制度。同時實施“金狼入室”招聘計劃，以千萬元高薪公開招聘CTO與金牌制作人。

史玉柱親抓研發(fā)是因為意識到，伴隨著人口紅利的消失，游戲市場已經(jīng)從單純獲取流量，向深入挖掘品牌價值轉化。

游戲產業(yè)總體可以分為研發(fā)、發(fā)行和平臺渠道三大塊。隨著百度收購91、騰訊自QQ、微信之后應用寶的崛起，平臺渠道這塊的集中度越來越高，流量費漸漲，沒有渠道資源的中小游戲廠商“壓力山大”。

歷來信奉“最好的渠道就是游戲產品本身”的網(wǎng)易，為史玉柱和一眾同行指引了一個方向。

丁磊曾公開表示：“網(wǎng)易為什么沒有在手游熱起來時迅速反應？看到成果需要時間，網(wǎng)易從來不怕慢，讓品質在前面，把利益擺在后面，這樣才能獲得長線成功?！?/p>

事實上，正是因為《夢幻西游》《大話西游》在端游時代的精耕細作，打下了好口碑，改造成手游時才有了堅實的玩家基礎。

當“網(wǎng)易出品，必屬精品”成為玩家的共識，第三方渠道對網(wǎng)易來說，已經(jīng)不那么重要了。精品游戲擁有海量用戶和好口碑，在游戲界面或是玩家社區(qū)隨便發(fā)一發(fā)廣告，就能為另一款游戲導流。比如，網(wǎng)易旗下《迷你西游》來自安卓平臺的收入中超過95%是來自自己的渠道。

何況，網(wǎng)易游戲因為爆款不斷，在第三方渠道也有強大的話語權。它相當于購物中心里的優(yōu)衣庫、H&M，是招商部門補貼裝修費，也要請來的主力店。

當然，要想一直留住玩家，還需要增加產品數(shù)量和類型，圍出一圈“墻”。所以，這兩年網(wǎng)易每年保持近百款的游戲上線速度，看似是背離了少而精的路線，實則是玩法的又一次進階。

騰訊是一個強勢平臺，這讓它進入任何一個行業(yè)都極為輕松，包括游戲。盡管眼前賺得盆滿缽滿，但騰訊游戲也看到了自己在渠道上的優(yōu)勢正在消解。于是，一場由渠道商轉型綜合服務商的升級，正在騰訊游戲的各大平臺上進行。

眼下，應用寶聯(lián)合了QQ、微信、騰訊視頻等平臺。游戲接入應用寶后，將利用這些平臺同步進入游戲預約預熱以及測試調優(yōu)環(huán)節(jié)，有助于游戲開發(fā)者觸達核心及潛在用戶。

應用寶表示要拿出價值100億元的流量免費分享給開發(fā)者，并將流量資源從過去僅應用寶客戶端一個平臺，擴展到手Q、微信、管家等6大流量平臺。

未來的游戲分發(fā)是以網(wǎng)易為代表的品牌導流模式為主，還是騰訊的升級版渠道商為主，路線之爭的結果將很可能決定行業(yè)霸主的歸屬。

出海求生

2016年10月，以開發(fā)《刀塔傳奇》聞名的國內游戲廠商莉莉絲突然宣布，未來將把公司的主要精力放在全球發(fā)行業(yè)務上。在此之前，其《魔法紋章》產品，國內還沒有推廣，海外月流水已過千萬元。

在騰訊不斷跟進其產品線，生存空間被擠壓之后，莉莉絲CEO王信文終于下定決心，將目光轉向了海外。

事實上，即便是莉莉絲這樣的知名企業(yè)，也越來越感到無力與騰訊、網(wǎng)易正面交鋒。全球化發(fā)展能夠拓展市場空間，擴大用戶范圍，無疑是這些中小玩家為數(shù)不多的出路。

統(tǒng)計顯示，2016年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲海外市場實際銷售收入為72.3億美元，同比增長36.2%。

目前，國內的游戲出海有兩種模式，一種是側重自研，產品為驅動，并借助海外發(fā)行體系的構建，開拓市場；另一種，與國內企業(yè)“分工”，通過將國內精品帶到海外市場，幫助國內廠商實現(xiàn)收入渠道多元化。

以產品為驅動的廠商中，智明星通頗具代表性，它是目前中國游戲出海企業(yè)成績最好的公司之一。

2009年，智明星通聯(lián)合創(chuàng)始人謝賢林收到一份來自俄羅斯的郵件，詢問能否按照要求做一個俄羅斯版的偷菜游戲。這家俄羅斯公司給中國很多開發(fā)商都發(fā)了一份同樣的郵件，只有謝賢林回信表示愿意合作。這成為智明星通走向海外游戲市場的第一步。

但是，那家俄羅斯公司在與之合作幾個月后就玩起了消失。這讓謝賢林認識到，要想在海外市場站穩(wěn)腳跟，必須有自己的平臺，于是自建了游戲平臺網(wǎng)站337.com。但卻苦于影響力不夠，流量不足，于是從2010年開始，他又嘗試在海外做殺毒軟件、瀏覽器、導航、免費郵箱、廣告等業(yè)務，為平臺導流。按照這個辦法，他把全球的人口大國，除了巴西，全部“掃”了一遍。

多元產品的數(shù)據(jù)積累和對市場的深度開發(fā)，讓智明星通在游戲研發(fā)時，和其他游戲廠商相比有了顯著優(yōu)勢。比如，謝賢林正是從游戲平臺的用戶反饋中，發(fā)現(xiàn)了策略類游戲在歐美市場的潛在需求。

在《列王的紛爭》這一作品上，智明星通就抓準了北美市場對于這類游戲的需求，精準地打開了市場。從《列王的紛爭》中積累了豐富的策略類游戲研發(fā)與運營經(jīng)驗后，智明星通又推出了《女王的紛爭》、《王權爭霸》等，同樣取得了不俗的市場表現(xiàn)。

2016年智明星通的總收入超過35億元。

對大多數(shù)中小游戲廠商而言，通過代理出海則是更經(jīng)濟的選擇。易幻網(wǎng)絡就是專門提供這項服務的代表性企業(yè)。

易幻網(wǎng)絡成立之初，就布局海外市場，至今在20多個國家共發(fā)行了數(shù)十款游戲，年收入近10億元。

除了常規(guī)的與當?shù)赜螒蚍职l(fā)平臺合作、落地營銷等，易幻網(wǎng)絡最大的特色是自建了一個游戲數(shù)據(jù)分析平臺 GM Tool。它能夠對所運營的游戲進行實時數(shù)據(jù)監(jiān)控，及時收集相關運營數(shù)據(jù)進行分析和比對，提示風險，輔助發(fā)行人員制定運營策略。

并不是所有游戲企業(yè)都是被迫出海的，實力玩家們看到海外有商機可尋，當然也不會放棄這塊香餑餑。目前，網(wǎng)易的《陰陽師》已經(jīng)開啟全球App Store發(fā)行，并在加拿大、美國等地取得了不菲的業(yè)績。而騰訊也借助收購Riot Games、Supercell等全球知名游戲公司，為自家產品出海鋪平了道路。

世界最大游戲市場的戰(zhàn)火，正在向全球蔓延。

新技術紅利

“恐懼”，這是丁磊談及網(wǎng)易游戲的未來時，最常提到的詞。

盡管當前網(wǎng)易表現(xiàn)亮眼，但他擔心運氣不會每次眷顧——現(xiàn)在的游戲業(yè)務，如當年網(wǎng)易門戶業(yè)務處于風生水起時的情景。那一次，他果斷把網(wǎng)易業(yè)務重心轉移到游戲，結果大獲成功。而這一次，丁磊決定豪賭VR領域。正如他所言，網(wǎng)易不能也不敢錯過VR。

2016年11月，作為谷歌首批VR內容提供商之一的網(wǎng)易，帶著自主研發(fā)的 VR游戲《破曉喚龍者》出現(xiàn)在了“2016 年谷歌 I/O 開發(fā)者大會”上，并宣布即將登陸谷歌Daydream VR游戲平臺。

VR概念已火熱多時，不少業(yè)內人士也紛紛預言未來的游戲發(fā)展方向很可能就是VR領域。網(wǎng)易已經(jīng)有了成果，騰訊卻仍在水面之下。

2015年11月，網(wǎng)易首超騰訊成為iOS收入榜冠軍，馬化騰不慌不忙地宣布了自己的Tencent VR SDK及開發(fā)者支持的一系列計劃。

總體而言，網(wǎng)易游戲走的仍然是產品驅動的模式，而騰訊游戲也仍舊堅持服務硬件和開發(fā)者的平臺發(fā)展思維。

寡頭們焦慮也好，謀更大的格局也好，對各路諸侯和中小玩家而言，都是一種提示——VR乃大勢所趨。

目前，由完美世界開發(fā)的VR游戲《深海迷航》搭載Oculus Rift已經(jīng)全球發(fā)售，其自2016年年初面世以來，每月都有100萬美元以上的銷售額。

由昆侖萬維、金山西山居等老牌游戲公司離職員工司繼堯、宋亮等人創(chuàng)辦的叮當貓科技，已經(jīng)完成近千萬元的天使輪融資，研發(fā)完成了7款VR游戲。

……

在對待VR的態(tài)度上，巨頭們有所行動，但并不如中小玩家積極。他們似乎意在借風口造勢，試水性質較強。反倒是大批初創(chuàng)團隊“初生牛犢不怕虎”，在付費模式尚不明朗，硬件參數(shù)與標準不統(tǒng)一，設備昂貴，便攜性弱等一系列挑戰(zhàn)面前，仍然堅持打造出一款又一款VR游戲作品，為VR的普及奠定了堅實的內容資源基礎。

在PC和智能手機時代，游戲都是產業(yè)發(fā)展的最初動力，到了VR時代，依然會是如此。并且每一次技術紅利，都會沖擊舊有的格局。以VR當前的發(fā)展速度來看，或許還未等馬化騰和丁磊決出游戲之王的歸屬，江湖又將陷入新一輪的諸神之戰(zhàn)。