“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”背后的公關(guān)顧問(wèn)

鄭硯農(nóng)

“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”是我們對(duì)自2008年美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬當(dāng)選以及這次特朗普當(dāng)選，以網(wǎng)絡(luò)新媒體開(kāi)展公關(guān)助選成功的稱呼。之所以稱其為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，是有別于克利夫蘭時(shí)代的“報(bào)紙總統(tǒng)”，羅斯福時(shí)代的“廣播總統(tǒng)”和肯尼迪時(shí)代的“電視總統(tǒng)”而言。

從“報(bào)紙總統(tǒng)”“廣播總統(tǒng)”到“電視總統(tǒng)”

現(xiàn)代公共關(guān)系從誕生起就和媒體捆在了一起，最早可追溯到19世紀(jì)30年代美國(guó)出現(xiàn)的以大眾紙媒“便士報(bào)”發(fā)起的宣傳代理活動(dòng)。到了19世紀(jì)末，格羅弗·克利夫蘭在約瑟夫·普利策的幫助下借助《世界報(bào)》戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳播了他“公職乃公眾信賴之職”的執(zhí)政思想，二度競(jìng)選成功，成為了“報(bào)紙總統(tǒng)”；上世紀(jì)40年代，羅斯福利用剛剛普及開(kāi)來(lái)的無(wú)線電廣播，在總統(tǒng)辦公室的壁爐邊與新聞?dòng)浾叽傧フ勑?，以娓娓道?lái)的方式闡述他的施政綱領(lǐng)，樹(shù)立民眾信心，面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這次談話通過(guò)家庭收音機(jī)送達(dá)千家萬(wàn)戶，使這位“廣播總統(tǒng)”得以連任；60年代剛剛出現(xiàn)的黑白電視就用到了總統(tǒng)競(jìng)選上，年輕帥氣的肯尼迪一出鏡，就遠(yuǎn)勝老政治家尼克松一籌，再加上肯尼迪競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在服飾、文案、臺(tái)詞等方面的設(shè)計(jì)促成其順利當(dāng)選。從肯尼迪開(kāi)始的“電視總統(tǒng)”一直持續(xù)了40余年。在此期間，如何充分利用電視屏幕內(nèi)外場(chǎng)景樹(shù)立形象，贏得民心，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了大量的心思，公共關(guān)系的投入也逐年增大。據(jù)華盛頓一家參與競(jìng)選的游說(shuō)公司調(diào)查，僅2004年小布什與對(duì)手克里的競(jìng)選，雙方在包括公關(guān)、廣告等宣傳方面的費(fèi)用高達(dá)20億美元，小布什2004年的競(jìng)選成功，他的“紅顏知己”公關(guān)顧問(wèn)凱倫·休斯可謂功不可沒(méi)。

我們能從小布什一系列競(jìng)選活動(dòng)中感受到公關(guān)專業(yè)的影響：“精準(zhǔn)傳播”——美國(guó)有70%的選民住在農(nóng)村，而小布什在演講中鄉(xiāng)音不改的德克薩斯大白話（這應(yīng)該是故意為之），恰恰深得老百姓喜歡。曾有一位中國(guó)留學(xué)生說(shuō)，學(xué)英語(yǔ)練聽(tīng)力就聽(tīng)小布什的演講，好懂，這就勝過(guò)了咬文嚼字的“紳士”克里；“凸顯家庭與道德優(yōu)勢(shì)”——布什家族的家庭和諧是出了名的。筆者有次參加一個(gè)活動(dòng)，與老布什總統(tǒng)的夫人芭芭拉同桌，為了稍稍改變一下下午的行程，老布什兩次走到芭芭拉身邊征求她意見(jiàn)。當(dāng)然，小布什的夫人勞拉也給人以賢惠、低調(diào)的好感，她與凱倫·休斯緊密合作幫助競(jìng)選，也使得小布什避免了有關(guān)“紅顏知己”女公關(guān)緋聞的擴(kuò)散。休斯后來(lái)做到了小布什總統(tǒng)的助理國(guó)務(wù)卿，專門(mén)負(fù)責(zé)公共關(guān)系，她曾帶著美籍華裔花樣滑冰冠軍關(guān)穎珊來(lái)華訪問(wèn)開(kāi)展公共外交，這是后話。以上這些就是在“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”出現(xiàn)之前的情況。當(dāng)然，小布什競(jìng)選時(shí)，在調(diào)查選民選情時(shí)也都用到了互聯(lián)網(wǎng)，但是網(wǎng)絡(luò)思維中最核心的交流、互動(dòng)等功能還都不明顯。

“沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬或許不可能當(dāng)選”

2008年11月5日，奧巴馬當(dāng)選美國(guó)第56屆總統(tǒng)，競(jìng)選中“改變”和“創(chuàng)造歷史”是當(dāng)時(shí)響亮的口號(hào)，但還有一種“改變”和“創(chuàng)造”，就是這次競(jìng)選中成功利用了互聯(lián)網(wǎng)?！都~約時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)評(píng)論說(shuō)：“是互聯(lián)網(wǎng)奠定了奧巴馬走向白宮的成功之路，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)奧巴馬就不可能當(dāng)選?！比藗?cè)诜Q呼奧巴馬為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的同時(shí)，一個(gè)年僅30歲的帥氣大男孩走進(jìn)了人們的視線，這就是奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的首席技術(shù)官——邁克·斯拉比（Michael.Slaby）。

斯拉比2001年畢業(yè)于布朗大學(xué)生物工程專業(yè)，2008年幫助奧巴馬當(dāng)上總統(tǒng)后離開(kāi)了白宮，開(kāi)始了職業(yè)化公關(guān)生涯。他于2010年擔(dān)任了愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司的執(zhí)行副總裁兼新媒體業(yè)務(wù)全球總裁。筆者曾和他圍繞互聯(lián)網(wǎng)助選這個(gè)話題與他做過(guò)交流，他還曾就公共關(guān)系專業(yè)接受了《國(guó)際公關(guān)》雜志有關(guān)助選的專訪。斯拉比用他所率團(tuán)隊(duì)的工作說(shuō)明了奧巴馬這次競(jìng)選是一次真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”當(dāng)選。他們?cè)趶V泛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體雙向互動(dòng)，便捷體驗(yàn)等特點(diǎn)時(shí)，著重在以下3個(gè)方面開(kāi)展工作：

1、在互聯(lián)網(wǎng)上建立了“奧巴馬鏈接”。通過(guò)Facebook、MySpace、Twitter等社交網(wǎng)站與關(guān)心和支持者就熱點(diǎn)問(wèn)題如“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”、“金融危機(jī)”等問(wèn)題交流討論，既增加了支持者的“粘性”，還吸引了更多網(wǎng)民關(guān)注，這其中大部分的年輕網(wǎng)民都是不看報(bào)紙，不看電視和不關(guān)心競(jìng)選的群體，而上網(wǎng)改變了獲取信息的方式。截至競(jìng)選成功，在Facebook上有超過(guò)300萬(wàn)個(gè)支持者以及50多萬(wàn)條留言，在MySpace上有100多萬(wàn)人加為好友，在Twitter上超過(guò)260萬(wàn)追隨者。

2、網(wǎng)絡(luò)小額捐款。以往競(jìng)選捐款都是有錢(qián)人的事，候選總統(tǒng)大都是通過(guò)西部石油行業(yè)和東部銀行行業(yè)募捐籌款的。而這次網(wǎng)絡(luò)捐助選民可以在網(wǎng)上支付，上限不超過(guò)200美元；捐5美元，10美元都行，雖然是不起眼的小錢(qián)，但聚溪成川，最終籌集的6.4億美元之中竟有5億多來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)選對(duì)手麥肯恩。當(dāng)然，比款額更重要的是，那些也想關(guān)心大選但又拿不出那么多錢(qián)的平民百姓、出租車(chē)司機(jī)、超市收款員等，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)捐款表達(dá)一下自己的意愿，支持自己傾心的人，捐款者當(dāng)然也就必然成為投票人。

3、建立網(wǎng)絡(luò)志愿者團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)招募了300多萬(wàn)志愿者，這些志愿者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以郵件形式向社區(qū)居民宣傳奧巴馬的競(jìng)選政策，還與公眾分享自己助選的心得體會(huì)，同時(shí)通過(guò)組織線上線下相結(jié)合的活動(dòng)擴(kuò)大奧巴馬的影響。在活動(dòng)中，志愿者相互認(rèn)識(shí)，相互鼓勵(lì)，300多萬(wàn)人就成了300萬(wàn)競(jìng)選代言人，這些年輕人的心態(tài)就像2005年我們湖南衛(wèi)視“超女”活動(dòng)中的粉絲，把推動(dòng)歌手成為“超女”的愿望和自己的夢(mèng)想連在一起，在強(qiáng)烈的個(gè)人體驗(yàn)中把競(jìng)選推向高潮。

邁克·斯拉比團(tuán)隊(duì)的競(jìng)選過(guò)程，無(wú)疑就是一種在互聯(lián)網(wǎng)思維下社會(huì)化媒體的高度應(yīng)用。

特朗普不僅僅是個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”

當(dāng)這次特朗普當(dāng)選后，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)界的朋友邀我談?wù)劚敬翁乩势者\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新，我倒覺(jué)得應(yīng)該從2008年奧巴馬競(jìng)選說(shuō)起，當(dāng)然，特朗普也可以算得上是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。

特朗普作為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”最顯著的特征是每天發(fā)布推特（Twitter），他的推特在這次競(jìng)選中的作用是舉足輕重的。而直接負(fù)責(zé)特朗普推特賬戶運(yùn)營(yíng)管理如內(nèi)容、反饋和評(píng)估的就是年僅27歲的專業(yè)美女公關(guān)霍普·?？怂梗℉ope Hicks），現(xiàn)為特朗普內(nèi)閣中的戰(zhàn)略溝通部主任（White House Director of Strategic Communications）。

?？怂钩錾谝粋€(gè)真正的公關(guān)世家，其祖父早年曾做過(guò)美國(guó)第三大石油公司德士古公司（Texaco）的公關(guān)副總裁，這家公司于2001年被曾是中海油競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雪佛龍公司收購(gòu)。?？怂沟母赣H鮑爾·希克斯目前擔(dān)任一家從事政府關(guān)系和戰(zhàn)略溝通為主線的GPG（Glover Park Group）公關(guān)公司的董事總經(jīng)理。GPG于2001年成立，總部在華盛頓，是華盛頓幾千家從事公關(guān)游說(shuō)公司中的佼佼者。公司的創(chuàng)始人喬·洛克哈特曾擔(dān)任過(guò)克林頓總統(tǒng)的白宮新聞發(fā)言人和公關(guān)顧問(wèn)，離開(kāi)白宮后成立了自己的公司GPG專職做公關(guān)。有意思的是，奧巴馬一家離開(kāi)白宮后，在華盛頓特區(qū)邊的富人區(qū)卡洛拉瑪（Kalorama）租了一套別墅，而房東就是喬·洛克哈特——?？怂垢赣H的老板?？梢?jiàn)，?？怂垢概耸欠謩e服務(wù)于美國(guó)兩黨做公關(guān)的。

相比奧巴馬公關(guān)團(tuán)隊(duì)的帥哥邁克·斯萊比，特朗普身邊的美女希克斯在公關(guān)專業(yè)素養(yǎng)上更全面些，她除了管理好特朗普在網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播之外，還繼承了她父輩在傳統(tǒng)公關(guān)專業(yè)上的經(jīng)驗(yàn)，自己也在公關(guān)實(shí)務(wù)方面有了不少的積累。

2012年，霍普·?？怂勾髮W(xué)畢業(yè)后的第一份工作就在Hiltizk Strategies公關(guān)公司，這家有著猶太人背景的公司提供廣泛的公關(guān)服務(wù)，包括戰(zhàn)略咨詢，危機(jī)管理和企業(yè)品牌等，公司老板馬修·西爾提茨克還是紐約經(jīng)濟(jì)發(fā)展局董事會(huì)的成員。2014年，她進(jìn)入了特朗普的企業(yè)做公關(guān)，負(fù)責(zé)特朗普女兒伊萬(wàn)卡的服裝品牌傳播和地產(chǎn)營(yíng)銷，直至被特朗普拉到競(jìng)選團(tuán)隊(duì)。這些歷練都導(dǎo)致了希克斯在服務(wù)于特朗普時(shí)的能力優(yōu)于希拉里的6人資深公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體廣泛應(yīng)用的時(shí)代，很多新入行的公關(guān)人互聯(lián)網(wǎng)用得很熟，但傳統(tǒng)公關(guān)的基本原理和職業(yè)規(guī)范缺課，這也是目前國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)中的短板。而從本次美國(guó)大選中的表現(xiàn)來(lái)看，希克斯是訓(xùn)練有素的，她不僅擅長(zhǎng)管理推特賬號(hào)及處理媒體關(guān)系，還表現(xiàn)在處事謹(jǐn)慎低調(diào)，時(shí)時(shí)注意收斂自己的風(fēng)采，把自己定義為是站在特朗普背后的人。她刪除個(gè)人的社交信息，避免從自身引發(fā)歧義，拒絕接受采訪，只力圖讓媒體把注意力對(duì)準(zhǔn)特朗普，給特朗普制造風(fēng)頭。其次，她專業(yè)干練，每天要處理并回復(fù)大約250個(gè)媒體請(qǐng)求，應(yīng)對(duì)各種來(lái)自對(duì)手的難題，還要不時(shí)地為特朗普糾正“跑偏”的推特和發(fā)言稿。當(dāng)然，?？怂咕邆涑錾臏贤芰Γ乩势?qǐng)F(tuán)隊(duì)成員評(píng)價(jià)她是最懂特朗普的人，而特朗普本人也說(shuō)：“她給我提的意見(jiàn)，方法巧妙，所以有時(shí)候聽(tīng)上去不像意見(jiàn)?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/04/13/hwwz201704hwwz20170420-3-l.jpg" style="">

?？怂乖谶@次公關(guān)助選中的表現(xiàn)，其實(shí)也是從事公關(guān)行業(yè)的人應(yīng)遵循和具備的基本素養(yǎng)。因此，這次特朗普競(jìng)選中的公關(guān)策略既充分用到了社會(huì)化媒體又不失傳統(tǒng)公關(guān)專業(yè)的支撐。從1月20日就職儀式當(dāng)晚的盛大舞會(huì)和次日早上華盛頓國(guó)家大教堂規(guī)模超前的祈禱儀式，美國(guó)主流媒體從對(duì)特朗普的不屑到大幅報(bào)道受邀宗教界人數(shù)廣泛參與盛況，這些都超出了網(wǎng)絡(luò)媒體力所能及的。因此，特朗普又不簡(jiǎn)單的是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”或者“推特總統(tǒng)”，抑或是個(gè)“O2O總統(tǒng)”。

縱觀美國(guó)歷屆總統(tǒng)競(jìng)選中的公共關(guān)系不難看出：

一、變化的是媒體，而不變的是規(guī)律。以互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展的社會(huì)化媒體及平臺(tái)技術(shù)改變了傳播方式、方法和規(guī)則并提高了效率，但不變的是規(guī)律，是以人為本的公關(guān)原則。

二、美國(guó)大選中之所以公關(guān)舉足輕重是由美國(guó)的政體決定的。在這種政治體制下，一個(gè)新總統(tǒng)的當(dāng)選，就像一個(gè)大公司新聘請(qǐng)了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人或CEO，在很大成分上又像一個(gè)形象代言人。政體不變，總統(tǒng)的權(quán)利始終是有限的，一個(gè)新總統(tǒng)的上任，既改變不了基本的政治體制也很難改變對(duì)內(nèi)對(duì)外的大政方針。我們看到在特朗普提議內(nèi)閣成員時(shí)受到國(guó)會(huì)的阻力以及出臺(tái)的一些禁令最后受到抵制的現(xiàn)象，都充分說(shuō)明了這一問(wèn)題。所以對(duì)他的新政也不必做過(guò)多的解讀。

三、了解一下美國(guó)大選中公共關(guān)系的專業(yè)成分，借鑒有益的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我們?cè)诟纳破髽I(yè)品牌，做好國(guó)家形象的對(duì)外傳播，更加有效地弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化是具有專業(yè)意義的。