中國(guó)企業(yè)如何成功走出去

吳建民

全球化是當(dāng)今世界的一大潮流。企業(yè)要想做大做強(qiáng)，不走出去，沒(méi)有全球眼光，夢(mèng)想可能只是空想。中國(guó)企業(yè)走出去，有成功，也有失敗，可能失敗多于成功。在全球崇尚互利共贏的大潮下，我覺(jué)得中國(guó)企業(yè)如想成功走出去，需要特別注意以下兩點(diǎn)。

摒棄狹隘的民族主義

為什么要摒棄狹隘的民族主義？因?yàn)槊褡逯髁x包含兩個(gè)內(nèi)容：一是熱愛(ài)自己的國(guó)家，二是排他性。愛(ài)國(guó)，這個(gè)沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是排他。你排斥別人，別人也會(huì)排斥你，自己給自己找麻煩，這是愚蠢的。

今天國(guó)內(nèi)許多人津津樂(lè)道所謂民族品牌。我以為“民族品牌”已是過(guò)時(shí)的觀念。

大家到世界上去看一看，著名的公司還講民族品牌嗎？早已不講了，他們講的是世界品牌。品牌不是國(guó)家創(chuàng)造的，而是企業(yè)創(chuàng)造的。企業(yè)需要的不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還有世界市場(chǎng)，這就需要全球消費(fèi)者認(rèn)可你，這就是全球品牌。

如今很多全球的大公司到中國(guó)設(shè)立分公司，有自己的品牌。然而，請(qǐng)大家注意一個(gè)現(xiàn)象，這些跨國(guó)公司來(lái)到中國(guó)，就說(shuō)自己是中國(guó)公司，不強(qiáng)調(diào)自己是外國(guó)公司。他們說(shuō)我們?cè)谥袊?guó)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，照章納稅，產(chǎn)品在中國(guó)和世界銷售，那我們就是中國(guó)公司。中國(guó)政府也承認(rèn)這一點(diǎn)。沒(méi)有一個(gè)來(lái)到中國(guó)的跨國(guó)公司強(qiáng)調(diào)自己是外國(guó)公司。如果這樣做，顯然是不聰明的，把自己屏蔽起來(lái)，對(duì)企業(yè)有什么好處？

此外，民族品牌也很難界定。什么叫民族品牌？中國(guó)人創(chuàng)造的是民族品牌，那么如果品牌創(chuàng)造過(guò)程中有外國(guó)人參與，還能這么叫嗎？不利用世界最好的資源，不利用全球的優(yōu)秀人才，能夠創(chuàng)造出好的品牌嗎？

一個(gè)品牌的形成要很長(zhǎng)時(shí)間。我們?cè)谧呦蚴澜绲倪^(guò)程中，必定會(huì)收購(gòu)一些國(guó)外品牌，你收購(gòu)了算是中國(guó)品牌還是外國(guó)品牌？所以，我以為，聰明的企業(yè)，不會(huì)去強(qiáng)調(diào)是中國(guó)的還是外國(guó)的，他們追求的是被世界消費(fèi)者認(rèn)可和喜歡的世界品牌。

必須走互利共贏的智慧之路

在一次跨國(guó)公司中國(guó)論壇上，中聯(lián)重工副總裁萬(wàn)鈞先生的一句感慨我深以為然。他說(shuō)，中國(guó)企業(yè)走出去，不能建游離于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)之外的唐人街。

我覺(jué)得這一意見(jiàn)十分中肯，一語(yǔ)中的?？匆豢醋叱鋈サ闹袊?guó)企業(yè)，有不少就是采取了建立大大小小唐人街的模式。設(shè)備是中國(guó)運(yùn)去的，技術(shù)、管理人員是中國(guó)派去的，甚至連普通工人也是中國(guó)派去的。他們這樣做，理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)閷?duì)當(dāng)?shù)厍闆r不了解，覺(jué)得融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)太麻煩，而這樣做省事，可以把他們?cè)谥袊?guó)企業(yè)運(yùn)作成功的模式搬到國(guó)外去。有的甚至對(duì)他們并購(gòu)的外國(guó)企業(yè)也采取這樣的辦法。

國(guó)外出現(xiàn)唐人街是有歷史原因的。當(dāng)時(shí)中國(guó)人在國(guó)外受到排斥和歧視，所以往往聚居在當(dāng)?shù)爻鞘袟l件比較差的地段，久而久之便成為“唐人街”。過(guò)去唐人街的衛(wèi)生狀況和社會(huì)秩序都比較差，更不是精英人士居住的地方。當(dāng)然，隨著中國(guó)的崛起，唐人街也在發(fā)生變化。這種歷史形成的狀況，絕不應(yīng)該成為今天中國(guó)企業(yè)走出去的模式。

走向世界的中國(guó)企業(yè)，不是在那里賺一筆錢、淘一桶金就撤回來(lái)，而是要在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期生存下去。這就必須融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。游離在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)之外是很脆弱的，很難取得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，也很難做大做強(qiáng)。一有風(fēng)吹草動(dòng)，別人整你很方便。

多年的外交生涯告訴我，人和人之間，國(guó)家和國(guó)家之間，是很容易產(chǎn)生誤解的。如果搞一些大大小小的唐人街，游離于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)之外，就會(huì)引起當(dāng)?shù)卣凸姷牟乱桑诎l(fā)展的過(guò)程中就會(huì)阻力重重。設(shè)身處地地想一想，如果一些外國(guó)人到中國(guó)來(lái)，聚居到某一個(gè)地方，從事生產(chǎn)活動(dòng)，中國(guó)人會(huì)如何看待他們？可能也會(huì)有很多懷疑。

2004年9月16日，在西班牙埃爾切，當(dāng)?shù)厝丝v火燒毀了一輛載有來(lái)自中國(guó)溫州的鞋類產(chǎn)品的卡車和中國(guó)鞋城的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，造成約800萬(wàn)元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失。埃爾切是西班牙第三大中國(guó)貨物集散地，主要生產(chǎn)和銷售鞋類。當(dāng)時(shí)中國(guó)的一雙鞋運(yùn)到西班牙后只賣5歐元，而西班牙生產(chǎn)的鞋最低也要8歐元。2003年，中國(guó)向西班牙出口鞋子6 190萬(wàn)雙，相當(dāng)于西班牙市場(chǎng)全年銷售量的47%，這顯然損害了西班牙鞋業(yè)廠商的利益，引起很大民憤。當(dāng)然，燒鞋是錯(cuò)誤的，中國(guó)方面也向西班牙方面提出了嚴(yán)正交涉。

2005年初，我作為國(guó)際展覽局主席去西班牙考察，當(dāng)時(shí)西班牙正在申辦2008年薩拉戈薩世博會(huì)。我到馬德里后，中國(guó)駐西班牙大使請(qǐng)我吃飯，他告訴我：燒鞋事件之前，他曾經(jīng)到埃爾切會(huì)見(jiàn)過(guò)當(dāng)?shù)刂袊?guó)鞋商。當(dāng)時(shí)中國(guó)的鞋商心氣很高啊，說(shuō)當(dāng)?shù)卦瓉?lái)有多少家鞋廠，已經(jīng)被中方擠垮了多少家，還剩多少家。

我們的大使聽(tīng)后，覺(jué)得這種思想有問(wèn)題。你是在西班牙啊！你這樣干人家肯定要反抗。仔細(xì)想想，這樣的事情即使在中國(guó)干也不行，比如你是上海的廠商，你到山西去把同類廠商全打垮了，人家能饒了你？！燒鞋是笨的辦法，但是人家還可以用文明的辦法來(lái)治你，讓你很難在當(dāng)?shù)厣嫦氯ァ?/p>

我以為最好的辦法，是與對(duì)方合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。讓對(duì)方活下去，不僅活下去，而且活得更好。這樣，你也會(huì)活得更好，這種做法才是可持續(xù)的。

今天，任何中國(guó)人走出國(guó)門到海外去做生意，投資興業(yè)，都要在當(dāng)?shù)胤珊蛧?guó)際法的框架內(nèi)為自己謀取正當(dāng)利益。如果去損害別人，那就不對(duì)了。我聽(tīng)說(shuō)中國(guó)人到非洲去，有些表現(xiàn)很好，有些表現(xiàn)不好。有些人抱著撈一把的思想，把人家的森林砍光了，環(huán)境也破壞了。你弄了點(diǎn)利益走了，但是你干的壞事留在當(dāng)?shù)兀思也徽J(rèn)識(shí)你是張三還是李四，但人家會(huì)說(shuō)這是中國(guó)人干的壞事。你把中國(guó)人的名聲給敗壞了。這個(gè)壞名聲，中華民族要花多少力氣才能挽回?。p人利己的行為是不可取的。

另外，我也不贊成到國(guó)外去搞獨(dú)資，搞獨(dú)資看起來(lái)好像完全由中方控制，但是這個(gè)行為本身會(huì)引起對(duì)方很多猜疑。我們對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)情況不清楚，對(duì)當(dāng)?shù)氐姆晌幕淮罅私狻Ｈ绻麑?duì)方認(rèn)為你的經(jīng)營(yíng)損害了當(dāng)?shù)乩?，利用?dāng)?shù)胤蓪?duì)你采取懲罰措施，你毫無(wú)辦法。

不久前，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的常務(wù)副秘書長(zhǎng)鮑徹先生來(lái)中國(guó)，專門提出要見(jiàn)我。我們談得很好。鮑徹曾長(zhǎng)期擔(dān)任美國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)言人，在媒體中口碑很好。當(dāng)我與他談起我建議中國(guó)企業(yè)走向世界，不要追求100%股權(quán)時(shí)，他告訴我，美國(guó)政府也向海外的美國(guó)企業(yè)提出同樣的建議。

近些年來(lái)，一些走向世界的中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)了不少人身和財(cái)產(chǎn)受到損害的事件。有些媒體問(wèn)我，將來(lái)能否派軍隊(duì)到海外保護(hù)中國(guó)企業(yè)。我說(shuō)，那是不可能的，都是主權(quán)國(guó)家，你的軍隊(duì)?wèi){什么派到人家的地方去保護(hù)企業(yè)？那是過(guò)去老殖民主義的做法，中國(guó)不能學(xué)那一套。

其實(shí)，中國(guó)企業(yè)要走向世界，最好的辦法是融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，建立利益共同體；不搞獨(dú)資，而是搞合資；中國(guó)占大頭可以，占小頭也可以?？傊?，一定要把雙方的利益捆綁在一起，這樣才有強(qiáng)大的生命力。因?yàn)槿谌肓水?dāng)?shù)厣鐣?huì)，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)，成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的一部分，這是最安全的。當(dāng)人們看到中國(guó)企業(yè)確確實(shí)實(shí)是為了互利共贏，而不是單贏，當(dāng)?shù)氐娜艘矔?huì)想辦法，來(lái)幫助中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

有一次，在赴美國(guó)的飛機(jī)上，我與一位在阿根廷的華人企業(yè)家坐在一起。他在阿根廷二三十年了，西班牙文講得很好，企業(yè)也做得很好。他的企業(yè)不僅員工是當(dāng)?shù)厝?，甚至企業(yè)法人也是用當(dāng)?shù)厝?，與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)融為一體。

有一年，阿根廷發(fā)生了嚴(yán)重水災(zāi)，阿根廷總統(tǒng)的故鄉(xiāng)是重災(zāi)區(qū)。那位企業(yè)家聯(lián)合當(dāng)?shù)厝A人商會(huì)，讓大家捐助了一筆錢，購(gòu)買了大量災(zāi)區(qū)人民所需的食品和物資，租用十幾輛大卡車，浩浩蕩蕩運(yùn)到災(zāi)區(qū)。真是雪中送炭，當(dāng)?shù)乩习傩丈钍芨袆?dòng)，自發(fā)地集會(huì)歡迎他們。這位企業(yè)家用流利的西班牙文對(duì)大家說(shuō)：“我們這些人的祖籍國(guó)是中國(guó)，但阿根廷是我們的第二故鄉(xiāng)。中國(guó)人對(duì)于故鄉(xiāng)是十分眷戀的，這是中華文化?，F(xiàn)在第二故鄉(xiāng)的鄉(xiāng)親們有了難，我們當(dāng)然該做點(diǎn)事為大家排憂解難?！彼@番話講得很真誠(chéng)，當(dāng)?shù)乩习傩章?tīng)了都很感動(dòng)，一些老媽媽走上來(lái)同他擁抱，就像擁抱自己的兒子一樣。后來(lái)這位華人企業(yè)家被阿根廷政府評(píng)為“優(yōu)秀移民”，有時(shí)總統(tǒng)到國(guó)外出訪，還會(huì)請(qǐng)他同行。

21世紀(jì)是中國(guó)人走向世界的世紀(jì)，也是大批外國(guó)人來(lái)到中國(guó)的世紀(jì)，這是全球化所造就的。“四海之內(nèi)皆兄弟”，這是中國(guó)一句古話。今天走向世界的中國(guó)人、中國(guó)企業(yè)，正是需要這樣一種精神和胸懷。這樣做，不僅能夠?yàn)楫?dāng)?shù)乩习傩铡?dāng)?shù)厣鐣?huì)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，而且能使自己的企業(yè)在海外長(zhǎng)期生存下去，不斷取得成功。

用好外交資源

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想到海外發(fā)展，必須先了解當(dāng)?shù)氐男蝿?shì)，硬闖是不行的，否則很容易被撞得頭破血流。并且，海外發(fā)展要想進(jìn)行得順利，必須找到關(guān)鍵人物進(jìn)行接洽，只靠熱情是不行的。在這些方面，外交資源能發(fā)揮重要的作用。

有一些省市領(lǐng)導(dǎo)去國(guó)外的大公司，只能見(jiàn)到經(jīng)理級(jí)別的人。而中國(guó)駐外大使被認(rèn)為是國(guó)家元首的代表，講話有分量，很容易見(jiàn)到大公司的一把手，并得到特別的尊重。即使是離退休的大使，在原駐地也有很多朋友，這種朋友關(guān)系就是企業(yè)可加以利用的財(cái)富。

我在法國(guó)時(shí)接待了很多省市代表團(tuán)，他們?nèi)フ椅腋蓡幔空f(shuō)聯(lián)系一下，要我見(jiàn)一見(jiàn)，請(qǐng)他們吃頓飯，這個(gè)都很容易。很少有人提出需要使館出面做什么，或者想見(jiàn)什么人，要我?guī)兔Π才糯龠M(jìn)一下。這可能是因?yàn)樵谒麄冃哪恐型饨惶衩?，不知道大使在干什么，更不懂得外交工作能起到“四兩撥千斤”的作用?/p>

舉個(gè)例子，我們民航總局要向法國(guó)買3套設(shè)備。談生意時(shí)，怎么談也談不下來(lái)，因?yàn)榉▏?guó)的要價(jià)比較高，1.3億美元，這個(gè)國(guó)內(nèi)沒(méi)辦法接受。民航總局給我發(fā)了一個(gè)電傳，說(shuō)你能不能出面幫幫忙啊，看能否降到1億美元以下，這個(gè)生意就能做成了。

于是我把法國(guó)這家公司的負(fù)責(zé)人請(qǐng)來(lái)了。法國(guó)人對(duì)大使非常尊重，公司的負(fù)責(zé)人到使館來(lái)見(jiàn)我。我就跟他談，我說(shuō)你們要賺錢我非常理解，現(xiàn)在這樁生意涉及北京、上海、廣州的重要設(shè)備，是機(jī)場(chǎng)的重要設(shè)備，你如果想一下子賺很多，那肯定生意做不成。這里面有個(gè)小和大、近和遠(yuǎn)的問(wèn)題。如果這三家都買了你們的產(chǎn)品，那將來(lái)中國(guó)市場(chǎng)你們可以占很大份額。但現(xiàn)在這個(gè)價(jià)錢太高了，希望你考慮降一降，我覺(jué)得這也是從中法關(guān)系考慮，也是從你們公司同中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)合作考慮。

這么動(dòng)之以情，曉之以理后，很快價(jià)格降下來(lái)了。后來(lái)我回國(guó)休假，民航總局的同志找到我，開(kāi)玩笑地說(shuō)：吳大使，如果給你1%的回扣，你就發(fā)財(cái)了。我說(shuō)大使做事是國(guó)家行為，是應(yīng)當(dāng)做的事情。

外交是很重要的資源，可以說(shuō)投入最少、產(chǎn)出最多。中國(guó)現(xiàn)在的開(kāi)放度，可以說(shuō)歷史上是從來(lái)沒(méi)有的，但現(xiàn)在讓我有點(diǎn)痛心的是，我在國(guó)外看到很多代表團(tuán)門兒都摸不著，找人、辦事有很大的盲目性，另一方面我們的外交資源卻在閑置，沒(méi)有得到很好的利用。比如我們外交部的大使、參贊到60歲，一刀切退下來(lái)了。這些人在國(guó)外有很多朋友，有很多知識(shí)，這些都沒(méi)有用上。如果能想辦法把它們溝通起來(lái)，有一個(gè)轉(zhuǎn)換器，我想我們的國(guó)家會(huì)發(fā)展得更好。