結合地域優(yōu)勢 強化影響效果
——淺談食品地域營銷

□王 豐

(山西管理職業(yè)學院,山西 臨汾 041051)

結合地域優(yōu)勢 強化影響效果
——淺談食品地域營銷

□王 豐

(山西管理職業(yè)學院,山西 臨汾 041051)

由于市場競爭日趨激烈,食品生產加工企業(yè)非常注重市場營銷,其中地域營銷是市場營銷的重要組成部分。我國大多數(shù)食品企業(yè)在進行食品地域營銷時,都存在營銷手段單一、未能體現(xiàn)食品的地域優(yōu)勢、未塑造地域品牌及未構建地域營銷網(wǎng)絡體系等問題。解決存在問題的方法就是“對癥下藥”,筆者結合諸多知名食品的營銷案例,提出解決地域營銷存在的問題,應該運用多樣化的營銷手段,突顯產品的地域優(yōu)勢,注重地域品牌塑造,并且要構建地域營銷網(wǎng)絡。

地域優(yōu)勢;地域營銷;食品營銷

自20世紀90年代開始,我國食品行業(yè)在經歷了20多年的快速發(fā)展期以后,食品市場已經發(fā)生了翻天覆地的變化,食品企業(yè)不得不面對一個更加激烈的市場環(huán)境。各個食品企業(yè)都希望通過各種有效的營銷策略,將產品推向市場,并通過品牌的樹立在激烈市場競爭中站穩(wěn)腳跟。企業(yè)會根據(jù)自身的營銷目標,制定不同的營銷策略,其中,地方特色食品往往會在營銷中突顯地域優(yōu)勢,試圖會通過將地域特色通過營銷策略展現(xiàn)出來,以使企業(yè)的產品具有差異性,能夠提升市場的知名度。本文通過調查走訪多家企業(yè),了解其食品的營銷方案,認真分析了企業(yè)的地域營銷中存在的問題,并針對存在問題提出有針對性的營銷策略。[1]

1 食品地域營銷存在的問題

1.1 營銷手段單一

市場經濟的發(fā)展將食品行業(yè)的競爭推升到了新的高度,也對食品營銷提出了新的要求與挑戰(zhàn),要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,必須靈活地運用多樣化的營銷手段。通過調查走訪發(fā)現(xiàn),我國諸多地域中的特色食品,并沒有充分地利有多種營銷手段展開營銷,落后的、陳舊的營銷手段不僅無法實現(xiàn)營銷目標,并且根本無法體現(xiàn)出營銷的效果。遼寧省朝陽市孫家灣大棗口感好、顏色正、品質優(yōu),但是營銷手段僅僅局限于在當?shù)嘏e辦一個“大棗豐收節(jié)”,導致孫家灣大棗雖然質量上乘,卻名不見經傳。同是遼寧省朝陽市的特色食品“建平小雜糧”同樣存在這一問題,企業(yè)管理者無法運用得當?shù)?、適宜的營銷手段,將營銷手段落后單一歸結于企業(yè)的經營資金不足,并沒有積極的探索適合中小型企業(yè)的食品營銷方法。

1.2 未能體現(xiàn)食品的地域優(yōu)勢

食品具有明顯的地域性,所謂“南桔北枳”就是由于同樣的果樹種在不同的地域,品質千差萬別。食品的地域性如果得當?shù)倪\用于市場營銷中,將會成為食品的營銷優(yōu)勢之一。金華的火腿、新疆的葡萄、山西汾洲的核桃,都是由于特殊的地域氣候條件,成就了食品優(yōu)異的品質,從而成為同類食品的佼佼者。[2]食品的地域優(yōu)勢應該充地的體現(xiàn)出來,這樣才保證地域內生產出來的食品無法被其他地區(qū)生產出來的食品所取代。在現(xiàn)代社會里,經濟與文化交流的速度提升,很多食品一旦出現(xiàn),生產企業(yè)就會一哄而上,很多沒有地域特色的食品,很容易被取代。如果企業(yè)再不對消費者進行引導,忽視食品的地域性這一主要優(yōu)勢特征,就極易在市場競爭中敗下陣來。然而,當前很多食品在進行營銷時,只是將食品的生產地設計到包裝上,沒有地域優(yōu)勢充分的體現(xiàn)出來,也無法讓諸多的消費者了解到地域性食品的地域優(yōu)勢,影響了營銷效果。

1.3 未塑造地域品牌

地域品牌是指消費者在選擇某類食品里,會注重食品的產地,是基于對食品的生產地的信任。很多地區(qū)不注重產地內特色產品的保護,使本來具有一定名氣的地域品牌被利用、被破壞,未能真正的塑造起值得消費者信任的好品牌。曾有人戲稱,五湖四海的螃蟹到陽澄湖洗了個澡,就搖身一變,成了陽澄湖大閘蟹;而總產量為800噸的西湖龍井,每年至少要賣掉3000噸;年產量最多105萬噸的“米中嬌子”五常大米,每年的銷售量也達到了1000萬噸。這些響當當?shù)牡赜蚱放圃浭鞘惯@些產品在同類產品中獨領風騷,但是由于地方政府的地域品牌意識較差,并且市場監(jiān)管部門存在體系漏洞等原因,使這些地域品牌還未進一步發(fā)展,便不幸夭折。

1.4 未構建地域營銷網(wǎng)絡體系

地域營銷網(wǎng)絡是指以地域內的特色食品為核心,構建一個多層次、立體化的營銷網(wǎng)絡體系。其中不僅包括多樣化的營銷手段,還包括一體化的營銷機制。當前,很多食品都沒有構建地域營銷網(wǎng)絡體系。我國大興安嶺地區(qū)有很多優(yōu)質的綠色食品,但是由于這些食品產地是較為偏遠的興凱湖、大興安嶺、建三江等地區(qū),導致這些食品遲遲無法讓更多的消費者知曉。一些企業(yè)雖然認識到了這些特色綠色食品的市場空間,但是由于無力進行合面的營銷,未能形成全面的、立體化的營銷網(wǎng)絡,單打獨斗營銷的市場影響力極小,營銷效果也不盡如人意。

2 食品地域營銷策略

2.1 運用多樣化的營銷手段

現(xiàn)代營銷方式從整體上劃分可以分為服務營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷、差異化營銷、直銷及網(wǎng)絡營銷等多種。不同的營銷方式借助于實現(xiàn)渠道與途徑不同,又可以劃分為很多種類型。在市場競爭激烈的情況下,要想有所突破,食品企業(yè)必須注重采用多樣化的營銷手段,將其整合、統(tǒng)一,靈活地運用于現(xiàn)代營銷方案中。對食品進行地域營銷,同樣也應該采用多樣化的營銷手段。多樣化的營銷手段需要被合理地運用,才能達到預期的營銷效果。龍口粉絲,眾所周知。之所以可以形成具有影響力的地域品牌,關鍵在于龍口粉絲企業(yè)適時地把握住機會,在不同的時代,靈活地運用不同的營銷手段。早在20世紀90年代,粉絲行業(yè)沒有領導者時,龍口粉絲就在中央電視臺投入了廣告語為“龍口粉絲,龍大造”的廣告,成功成為消費者心目中的粉絲首選品牌。龍口粉絲憑借其產地原料品質好,氣候適宜、加工精細等優(yōu)勢,志功占領市場。[3]進入21世紀互聯(lián)網(wǎng)時代以后,龍口粉絲又將營銷的主陣地轉移至互聯(lián)網(wǎng)電商上,只要想吃龍口粉絲,淘寶網(wǎng)、京東都可以買得到。龍口粉絲生產企業(yè)還與山東旅游文化協(xié)會合作,不僅在旅游文化節(jié)上,推介龍口粉絲,還生產出許多旅游產品,使龍口粉絲乘著旅游產業(yè)的春風,被銷售到全國各地。

2.2 突顯產品的地域優(yōu)勢

很多優(yōu)質的食品都依賴于產地獨特的氣候環(huán)境及生產工藝,在市場經濟中,“復制”產品極易出現(xiàn)的時代里,在進行市場營銷時,要注重產品的地域優(yōu)勢作用的發(fā)揮。寧夏的枸杞、長白山的人參等,很多地方特色的產品都是由于獨特的自然環(huán)境,在進行這些產品營銷時,應該將其特色充分地體現(xiàn)出來。寧夏的枸杞馳名中外,近些年,隨著人們生活水平的提升,對養(yǎng)生保健的重視,枸杞的市場需求量持續(xù)上升。寧夏枸杞中最為知名的當屬中寧枸杞,中寧枸杞被譽為寧夏五寶之首。中寧枸杞是世界枸杞的發(fā)源地和正宗原產地,由于其地處內蒙古高原和黃土高原的過渡帶,屬于北溫帶大陸性季風氣候區(qū),光照充足,有效積溫高,晝夜溫差大,是最適合枸杞生長的獨特的地理環(huán)境與氣候,素有“天下黃河富寧夏,中寧枸杞甲天下”的美譽。中寧枸杞在進行市場營銷是,注重發(fā)揮地域性優(yōu)勢,在產品的包裝上,將中寧枸杞的“鑒定標準”放置外包裝的醒目位置上,包括“四看”外觀、清水試沉、品嘗味道以及辨識氣味等,再輔以“中寧枸杞”的中國馳名商標,將二者結合起來,突出產品的“地域性”。

2.3 注重地域品牌塑造

一個地域內特色產品在激烈的市場競爭中,保持持久的競爭力,就必須樹立地域品牌,讓品牌在消費者的心中扎根。食品品牌的塑造是進行市場營銷的第一步。上面提到的中寧枸杞就十分注重地域品牌的塑造,2009年,“中寧枸杞”榮膺中國馳名商標,并被評為全國最具影響力的地理標志,品牌價值已經達到了30億元,列中國農產品區(qū)域公用品牌價值排行榜第19位。如今,中寧縣枸杞種植面積已經發(fā)展到了20萬畝,占全國總面積的23%;枸杞的干果產量達到4萬噸,產值達到16.5億,綜合產值超過40億元。中寧枸杞的市場價格比其他枸杞的價格高出20%至40%。地域品牌的塑造過程,還應該充分挖掘地域食品背后的品牌文化。在中寧枸杞品牌的塑造過程中,結合中寧枸杞的歷史淵源、歷史故事,以及歷史書籍中關于中寧枸杞的記錄等,將這些深厚的文化內涵融入其中,使品牌更豐富、生動、立體,更利于品牌的傳播,從而出現(xiàn)品牌效應,使營銷的效果更好。

2.4 構建地域營銷網(wǎng)絡

在現(xiàn)代物流產業(yè)的支撐下,任何地區(qū)生產出來的產品都可以通過四通八達的物流網(wǎng)絡銷售到全國乃至全世界。對于地域食品品牌更應該圍繞產品生產企業(yè)構建立體化、全方位的營銷網(wǎng)絡。“中寧枸杞”在全國40個大中城市建立了“中寧枸杞專賣店”181家,在全國136個大中城市建立了穩(wěn)定的枸杞銷售渠道和網(wǎng)點,通過構建地域營銷網(wǎng)絡體系,將枸杞干果遠銷到世界30多個國家和地區(qū)。武漢知名食品品牌“周黑鴨”是于1997年創(chuàng)立,于2006年正式注冊公司,為了創(chuàng)造更多的經濟收益,“周黑鴨”已經在北京、上海、天津、重慶及深圳、長沙、南京等省會城市建立了上百家直營店,并分別在華中、華面、華北及西南地區(qū)建設了大型現(xiàn)代化生產中心,服務于華東、華面、華北與華中地區(qū)。[4]與此同時,“周黑鴨”也涉足了電商,設立了天貓旗艦店、鎖鮮專賣店、京東商城店、一號店商城店以及拍拍商城店等,構建了立體化的地域營銷網(wǎng)絡,讓消費者可以非常便捷的通過各種渠道購買到“周黑鴨”,提升了品牌的社會影響力的同時,使“周黑鴨”的銷售通道被打通。

3 結語

“民以食為天”,在現(xiàn)代社會中,人們對食品的選擇不再停留于可以“飽腹”,還會對食品的營養(yǎng)價值、口感特質、衛(wèi)生安全等方面進行綜合評價,這也就意味著,很多食品得天獨厚的地理自然環(huán)境使其具有地域性優(yōu)勢,地域性優(yōu)勢則會成為激烈的市場競爭中的“法寶”。食品地域營銷就是要立足于地域性展開營銷。要形成地域品牌效應,同時,還要構建地域營銷網(wǎng)絡。

[1] 李桂平.黑龍江省綠色食品網(wǎng)絡營銷渠道策略研究[J].電子商務,2015(07).

[2] 趙明.基于社會網(wǎng)絡的食品品牌營銷探討[J].現(xiàn)代物業(yè),2014(11).

[3] 王為.基于“4P”理論的食品誠信營銷實證研究[J].湖南師范大學自然科學學報,2014(06).

[4] 李國強.從4PS角度審視綠色食品品牌營銷現(xiàn)狀[J].生態(tài)經濟,2010(05).

CombiningGeographicalAdvantagesandStrengtheningtheImpactofEffect——On Regional Marketing of Food

WANGFeng

(ShanxiManagementVocationalCollege,Linfen041051,China)

Because of the increasingly fierce market competition,food production and processing enterprises attach great importance to marketing,and regional marketing is an important part of marketing. When most of the food enterprises in China carry out the regional marketing of food,there exist such problems as the single means of marketing,the failure to reflect the regional advantages of food,the lack of shaping regional brands and the construction of regional marketing network system. The solution to the problem is "suit its methods to the situation". In combination with marketing cases of many well-known foodstuffs,the author puts forward to use diverse means of marketing,to highlight the geographical advantages of the products,to focus on regional brand building,and to build the region marketing network in order to solve the problem of regional marketing.

geographical advantage; regional marketing; food marketing

F272

A

1008-9101(2017)03-0039-03

[責任編輯：王文俐]

2017-03-17

山西省軟科學研究項目“山西投資拉動增長向創(chuàng)新驅動發(fā)展轉變的路徑研究”(2014041001)

王 豐(1983-),女,山西臨汾人,碩士,現(xiàn)工作于山西管理職業(yè)學院，講師,研究方向:工商管理。