全渠道戰(zhàn)略背景下連鎖企業(yè)門店營銷策略選擇研究
——以山西太原唐久超市為例

□梁彩花

(山西省財政稅務專科學校,山西 太原 030024)

全渠道戰(zhàn)略背景下連鎖企業(yè)門店營銷策略選擇研究
——以山西太原唐久超市為例

□梁彩花

(山西省財政稅務專科學校,山西 太原 030024)

山西省太原市唐久超市一直是太原便利店的領頭羊,但隨著市場經濟的不斷發(fā)展,零售行業(yè)競爭日益激烈,為了順應“互聯(lián)網+”時代的發(fā)展要求,唐久便利超越原有的經營模式,采用全渠道經營的新型流通業(yè)營銷模式,于2013年與京東進行了戰(zhàn)略合作。本文從唐久發(fā)展現(xiàn)狀以及這種模式目前存在的問題進行了相關闡述,并對其提出了相應的建議。

全渠道戰(zhàn)略;連鎖企業(yè);O2O模式

1 引言

移動互聯(lián)網的高速發(fā)展會改變各種零售業(yè)態(tài)的價值。例如蘇寧電器、國美電器等傳統(tǒng)線下家電零售企業(yè)正加速轉型。為了帶來銷售上的增長,他們不僅加強線下實體店鋪的建設,還通過推廣線上購物平臺。而社區(qū)便利店想要在有限的空間追求無限的利益,就必須緊跟時代轉變思維,由傳統(tǒng)的經營商品轉化為線上為線下服務的全渠道轉型思路。在競爭如此激烈的市場上社區(qū)便利店如果只采用單一的分銷渠道已不能滿足目標市場的需求,必須適應市場發(fā)展趨勢,通過采用各種分銷渠道的組合,用以滿足目標消費群體的個性化需求,采取全渠道戰(zhàn)略是必經之路。因此,社區(qū)便利店要在加強企業(yè)基礎能力建設的基礎上,加強企業(yè)線上平臺的建設,積極探索適合企業(yè)長遠發(fā)展的全渠道模式。

山西省太原唐久超市有限公司是山西省最早的連鎖企業(yè)之一,成立于1996年,五次入選“中國連鎖百強企業(yè)”,而且在2013年榮獲“中國特許經營O2O及網絡營銷獎”、2014年榮獲“中國便利店O2O實踐獎”等佳績。經過十幾年的拼搏發(fā)展,目前唐久已經成為山西省內零售行業(yè)專業(yè)化、信息化和現(xiàn)代化程度最高的連鎖便利店。

盡管太原唐久超市作為山西太原區(qū)域中零售連鎖企業(yè)的龍頭,旗下?lián)碛?00多家實體門店,基本覆蓋太原市所有住宅區(qū),為居民提供生活必備品,在市場上有著很高的認知度、美譽度。但互聯(lián)網時代的到來,讓唐久意識到只發(fā)展線下實體店鋪很難適應市場的變化,最終會被市場淘汰。因此他們迫切想要尋找一條拓寬便利店現(xiàn)有銷售模式的全渠道銷售之路。2013年唐久與京東進行了合作,在京東上建立了唐久網上大賣場,基于唐久超市急需戰(zhàn)略創(chuàng)新以及京東拓展業(yè)務市場的需要,唐久超市與京東進行O2O戰(zhàn)略合作便水到渠成。雙方將彼此的信息、商品、供應鏈、服務、支付和會員體系系統(tǒng)進行了深度整合。這樣,唐久可借助京東這個平臺成了“不下樓的大賣場”,而京東也可以利用唐久實體商業(yè)的供應鏈優(yōu)勢和本地化采購優(yōu)勢,完成了京東“一公里生活服務圈”的覆蓋。除了與京東這個第三方平臺合作,唐久超市還建立了自己的網站進行企業(yè)宣傳并開發(fā)了微信端、APP端等,進行全渠道戰(zhàn)略轉型。

2 京東唐久大賣場經營現(xiàn)狀及特點

2.1 經營現(xiàn)狀

在消費行為快速改變、消費急劇升級的市場環(huán)境下,京東唐久大賣場為消費者提供了更多的商品選擇,京東借用唐久低成本的全溫層物流配送網絡,在商品供應、配送方面占有一定優(yōu)勢,同時唐久在和京東的合作過程中,通過獲得京東的線上用戶,一定程度上擺脫了實體零售面臨的用戶流失問題。據(jù)調查,京東唐久大賣場經過三年多的發(fā)展,目前京東唐久大賣場的日訂單約10000單,還有很大的發(fā)展空間。

2.2 經營特點

唐久超市在山西太原利用自身已有的便利店優(yōu)勢,開展實體連鎖便利店加網上購物的線上線下新模式的融合,實現(xiàn)了線上線下的商品、物流、服務等多方位的融合。運營特點主要表現(xiàn)為:

2.2.1 完善的商品結構,實現(xiàn)了線上線下商品的融合,滿足了不同消費者多樣化的需求

線上線下商品的融合主要體現(xiàn)在商品品種和商品價格上。一是商品品種融合。以唐久便利店現(xiàn)有的商品品種數(shù)為基礎,根據(jù)消費者的安全、實惠的購買需求在線上平臺增加商品品種數(shù)或者增加現(xiàn)有商品的包裝規(guī)格,實現(xiàn)線上線下商品品種相融合;二是商品價格融合。采取線上商品的價格低于線下商品的價格策略,線上與線下形成了價格互補,消費者在線上購物時可以享受到優(yōu)惠。

2.2.2 合理的資源共享,實現(xiàn)了線上線下物流的融合,減少了雙方的物流配送成本

唐久超市擁有常溫庫、冷鏈庫、電子商務庫三個庫存區(qū)。其物流配送中心商品儲存配送的條件基本達到國內同行一流水平。商品從進貨、分揀、配送都是電子系統(tǒng)操作,能夠滿足900多家便利店和電子商務每日60000單的有效配送。另外京東唐久大賣場配送中心收到訂單后,由唐久員工揀貨,并搭載唐久原有的配送系統(tǒng),給便利店配送貨時將電子商務商品同時送達訂單附近的唐久門店,顧客第二天就可以收到購買的商品,京東本身并不需要承擔物流儲存這塊的任何責任與風險。

2.2.3 科學的服務機制,實現(xiàn)了線上線下服務的融合,極大的延伸了雙方的業(yè)務領域

連鎖便利店已從原來單一的商品分銷渠道轉化為能提供多元化服務的便利店,不僅銷售滿足消費者便捷式需求的商品,還提供繳納水費、煤氣費、有線電視費、電費、信用卡還款等服務,極大地方便了消費者;同時唐久超市在太原市的網點分布非常密集,是電子商務最好的載體。顧客在網上下單后,唐久會把商品配送至離顧客最近的便利店,顧客可以到店取貨,也可以讓便利店的員工直接送到家,極大地方便了顧客的各種需求。

通過雙方眾多方面的融合,唐久超市開創(chuàng)的線上平臺——京東唐久大賣場可以讓消費者在足不出戶的情況下享受到優(yōu)惠的價格,安全的商品和便利的服務。

3 京東唐久大賣場在營銷推廣方面存在的問題

3.1 宣傳力度不夠強,造成客戶認知度低

在企業(yè)市場營銷理念中,客戶認知度是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重中之重。企業(yè)想要打造品牌印象,提高自身競爭力,就必須提升企業(yè)的客戶知名度。

互聯(lián)網的高速發(fā)展引發(fā)了消費者行為模式的改變。首先體現(xiàn)在消費者接觸媒體的時間。除了逛街、旅游、看電視等傳統(tǒng)行為,由互聯(lián)網與手機創(chuàng)造的生活方式如收發(fā)郵件、百度搜索、上論壇寫博客、在線交易等也已成為消費者的日常生活環(huán)節(jié),改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式;其次表現(xiàn)在消費者的購買決策過程上,4A廣告公司基于互聯(lián)網改變消費者購買決策過程的研究上提出AISAS理論,即注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)、分享(Share)。他們認為互聯(lián)網為消費者主動獲取信息提供了極大的便利,因此,企業(yè)對其線上平臺的宣傳要抓住網絡消費群體獲取企業(yè)或商品信息的特點,即具備網絡特質的搜索(Search)和分享(Share)。

而唐久超市對于其網上的購物平臺——京東唐久大賣場的宣傳并沒有進行適量的廣告投放,也只是在線下實體店的門頭懸掛了京東唐久大賣場的燈箱,并給到店顧客發(fā)放宣傳單頁。這樣少量的宣傳使得很少有顧客知道京東唐久大賣場,造成顧客認知度偏低。而且,唐久超市并沒有結合網絡消費者的特點來進行有針對性的宣傳,造成網絡消費者對京東唐久大賣場幾乎沒有認知度。

3.2 商品結構不完善,造成顧客美譽度低

顧客美譽度是指顧客綜合自己的消費經驗對企業(yè)品牌價值認定的程度。通過顧客美譽度的建設,可提高顧客的忠誠度,并塑造企業(yè)良好的社會形象。從京東唐久大賣場上提供的商品結構來看,每一種品類的單品數(shù)量都比較少,僅有1.1萬個單品,在同類的電商競爭者中沒有很明顯的競爭優(yōu)勢。另外,京東唐久大賣場所提供的商品只是其線下商品的延伸,并沒有特別針對網絡消費者他們的多樣需求調整商品結構。造成顧客美譽度偏低,從而影響京東唐久大賣場的發(fā)展。

總之,從京東唐久大賣場提供的商品來說,一是沒有做專注,所提供產品涵蓋食品、飲料、糧油、家居、個護化妝、廚具、清潔用品、母嬰等品種,線上品牌需做到聚焦才能形成自己獨有的品牌印象。二是沒有做深度。三是沒有根據(jù)銷售淡旺季來明確主推的產品,違背二八原則。四是沒有注重產品的展現(xiàn),丟失了抓住消費者眼球的機會。

3.3 本地化客戶管理缺乏針對性,造成顧客和諧度低

由于京東唐久大賣場是由唐久和京東兩家公司合作,因此也就會存在問責不明確的地方。官方消息是京東只為唐久提供網上平臺,其余配送、運輸、售后等均由唐久負責。

首先,由于京東與唐久的客服人員不同,所以對消費者所提出的問題會造成一定的信息交叉。例如:消費者在購物期間有疑問時,京東的客服會將信息反饋給唐久的客服,再由唐久的客服為消費者解答。期間,加大了信息傳遞的失誤率,也很容易引起消費者的不滿。其次,京東的客服人員對消費者投訴問題的回應也不是很積極,這會造成在一定程度上流失一部分顧客。最后,唐久超市在CRM會員管理機制方面做的也不是很到位,唐久對于網購用戶的商品問題沒有做出積極的回應,在網購過程中總會滋生出很多問題。比如商品質量、服務態(tài)度、送貨速度、售后服務等都有可能成為網購消費者疑慮的問題。而唐久網絡業(yè)務員也未能把顧客購買商品的物流和質量等問題解決或未能給顧客一定的正面反饋,很容易造成顧客的流失。

3.4 由于人力成本原因導致物流配送不到位,造成顧客滿意度低

顧客滿意度是指顧客購買產品后與其預期期望相比較后所形成的一種感覺狀態(tài)。顧客滿意度高可促使重復購買行為的產生并逐漸形成口碑印象。作為企業(yè)來講,提高顧客的滿意度就是要利用一切資源來提供一種能超過顧客滿意期望的服務,形成企業(yè)與顧客的良好和諧、雙贏的關系。唐久超市作為太原市最大的連鎖零售便利店,在太原本地已經有900多家零售店,線下已經處于飽和狀態(tài)。它本身就是“家門口的超市”,十分便捷,“最后一公里”的服務是唐久超市最大的優(yōu)勢。但就目前而言,唐久超市每個門店只有2-3人,有的效益好的可以達到每個門店4個人,他們需要理貨、收銀。所以在忙的時候就沒辦法進行送貨上門,更達不到“一小時達”的服務理念。沒有專業(yè)的配送人員,不能履行企業(yè)向消費者承諾的服務,這是目前造成顧客滿意度低的主要問題。

3.5 引流渠道太單一,無法真正實現(xiàn)全渠道戰(zhàn)略的真正融合

目前唐久超市的引流渠道還較少,唐久超市在觸網前期主要就是京東唐久大賣場,此外還開設了唐久便利的微信公眾號。但就目前發(fā)展狀況而言,唐久要有長遠穩(wěn)定的發(fā)展,就需要在線上、線下尋求更多適合自身發(fā)展的其他銷售渠道,只有多渠道的銷售,才會給唐久帶來質的飛躍。

4 京東唐久大賣場在營銷推廣策略方面的建議

4.1 通過多樣化的營業(yè)推廣手段來提高網絡用戶對其品牌的認知

京東唐久大賣場的顧客認知度很低,因此加大線上與線下門店宣傳力度十分重要。具體可以從店內宣傳和店外宣傳兩方面入手。

店內宣傳的主要手段有:一是可以在門店快銷品的價簽旁邊設置跳跳卡,掃描跳跳卡上的二維碼可以看到該快銷品關聯(lián)商品的相關信息,并且可以直接進行網上下單操作,這樣就可以增加除店內陳列商品以外的商品的銷售。二是可在店內增加一個ipad設備,通過營業(yè)員向消費者告知、介紹操作步驟,在店內可直接進行下單。除此之外可以通過營業(yè)員的介紹讓顧客下載唐久APP自助終端,使唐久APP的覆蓋率增加,從而帶動商品銷售。三是可將店內的門店宣傳板或網上宣傳海報做簡單的附加處理,以吸引大家的關注。比如,對門店宣傳板進行立體處理,在板上方、下方或兩邊增加一些相關的擺設。每期網上賣場活動商品開展前期,在宣傳板上要制作醒目的海報或噴繪,此外針對櫥窗也要有相應的海報。

店外宣傳的主要手段有:一是可以與返利網合作,促使更多購買生活必需品的人群去返利網上購物。二是可以動用公司與門店內部力量。在微信、微博、QQ等平臺發(fā)出近期活動商品優(yōu)惠信息時,通知全體成員關注并轉發(fā)和分享,以便讓更多的人獲得活動信息。三是可以運用貼吧等社交平臺在上面發(fā)布一些關于學習用品、零食、水果等的促銷信息,吸引網友前來下訂單。

4.2 根據(jù)銷售淡旺季大數(shù)據(jù)來深耕消費趨向,拓寬服務領域,提升賣場競爭力

人們的生活節(jié)奏越來越快,隨著這種消費心理、消費行為的改變,人們對即食品、半成品的需求也相應增大,根據(jù)該種需求可以在京東唐久大賣場中增添多種半成品的種類。目前在京東唐久大賣場上的半成品多為水餃、面點類商品。因此,可以增加一些各種菜品的半成品,將切好的食材、醬料包裝起來。這樣消費者只需要買回來翻炒幾下就可以了,極大地節(jié)約了消費者的時間。另外,為吸引更多消費者前來選購,可以使用在線下實體店中準備微波爐、電飯鍋,如果客人有需要,直接加熱后再送,這樣會更大限度地滿足了消費者的需求，提升賣場在同類競爭者當中的優(yōu)勢。

4.3 導入售后服務滿意度模塊,完善售后服務,提高賣場和諧度

完善的售后服務是培養(yǎng)顧客忠誠度的一種好方法,京東唐久大賣場的客服部由京東的工作人員與唐久的工作人員共同組成。當顧客在網上詢問商品時,京東客服并不能完全詳細的介紹商品。如果顧客收到的商品與客服描述有誤差,就會造成顧客的心理落差,繼而可能造成客源流失。那么要解決信息交叉錯誤出現(xiàn)的問題就必須培養(yǎng)一批專門隸屬于京東唐久大賣場的客服人員。只有他們高素質、高質量的服務,才能收攏顧客,當收到顧客的投訴時,客服才能360度無死角解決顧客的疑慮。

另一方面,目前消費者對網購的滿意度低主要原因就是網購商品不合適,或者退貨的流程、成本讓消費者望而卻步。唐久超市可以推出網購商品通過鄰近的實體店退貨的方式解決這一問題。這樣可以減少以往消費者退貨必須耗費的時間成本及與后臺客服溝通產生摩擦的現(xiàn)象。

4.4 規(guī)定固定時間段送貨,提高顧客滿意度

顧客在網上購物就是為了能夠達到不出門就可以買到商品的目的。目前唐久的物流配送就是在原有的配送體系中順帶將顧客在線上訂的商品配送至臨近門店,再由顧客自提或者員工閑暇時送貨上門。但是,因為人力成本的原因,門店并沒有專門的配送人員,這樣在忙時不能及時將顧客所需的商品送達顧客手中,造成顧客滿意度低。如果增加專門的配送人員,就會增加人員成本,造成利潤的降低。唐久超市可以規(guī)定一個固定的時間,在這一時間點內由員工專門上門送貨。長此以往,會給消費者留下發(fā)貨及時、服務周到的印象,吸引更多的消費者,增加銷售訂單,提高銷售業(yè)績,繼而為京東唐久大賣場培養(yǎng)大批的忠實客戶。

4.5 通過各種網絡平臺,增加引流渠道,提高賣場銷售量

唐久網上大賣場正處于起步階段,而線上與線下的結合是未來零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。雖然目前唐久已經與京東攜手在網上平臺開展線上銷售服務,但這卻不是唯一的線上渠道,網絡購物的途徑還有很多?？梢赃m當拓寬引流渠道,如:在微博上進行話題炒作、在百度糯米平臺上進行一系列優(yōu)惠活動、在社區(qū)投放唐久社區(qū)觸摸屏系統(tǒng)等,全方位的提高賣場的銷售量。

總之,市場上消費者的主體地位越來越明顯。企業(yè)的定位、營銷策略的制定、終端的建設、物流配送等全部都要以消費者的需求和習慣為核心。由于互聯(lián)網時代的到來,現(xiàn)代消費者的生活方式和購物方式發(fā)生了很大的變化。例如他們的消費行為因為互聯(lián)網的出現(xiàn)已經不受時間、地點、方式的限制,就可以購買到他們想要的商品或服務。因此,企業(yè)采取全渠道戰(zhàn)略是順應消費者的需求,是順應市場發(fā)展的趨勢。企業(yè)采取全渠道戰(zhàn)略也可以額外獲得特定的線上虛擬商圈,使得企業(yè)的商品或者服務領域得到延伸。

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ResearchontheMarketingStrategyChoiceofChainStoresUndertheBackgroundofAllChannelStrategy——A Case Study of Tangjiu Supermarket in Taiyuan,Shanxi Province

LIANGCai-hua

(ShanxiFinanceandTaxationCollege,Taiyuan030024,China)

Tangjiu supermarket in Taiyuan,Shanxi Province has always been the leader of convenience stores in Taiyuan,but with the continuous development of market economy,the competition in the retail industry is becoming increasingly fierce. In order to meet the development requirements of the "Internet+" era,Tangjiu supermarket changes the original business model,and adopts the new circulation industry marketing model --all channel strategy,and the strategic cooperation with Jingdong was carried out in 2013. This paper expounds the present development of Tangjiu and the current problems of this model,and puts forward the corresponding suggestions.

all channel strategy; chain enterprise; O2O model

F713

A

1008-9101(2017)03-0029-05

[責任編輯：王文俐]

2017-03-05

梁彩花(1985-),女,山西介休人,碩士,現(xiàn)工作于山西省財政稅務?？茖W校,講師,研究方向: 企業(yè)經營管理。