互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的體育電視:媒介變遷與革新之道

張 盛

(上海體育學(xué)院 體育、媒介與文化研究中心,上海 200438)

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的體育電視:媒介變遷與革新之道

張 盛

(上海體育學(xué)院 體育、媒介與文化研究中心,上海 200438)

采用文獻(xiàn)資料法,考察體育電視的媒介生態(tài)變遷,并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下體育電視的發(fā)展趨向進(jìn)行學(xué)理分析。提出體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)進(jìn)程中體育電視的革新之道:遵循互聯(lián)互通的媒介生態(tài)邏輯,提升對(duì)不同場(chǎng)景下受眾的連接能力;彰顯體育文化傳播的人本特質(zhì),增強(qiáng)體育電視內(nèi)容的豐富性和感召力;加強(qiáng)國(guó)際傳播能力和話語權(quán)建設(shè),傳遞體育電視全球傳播的中國(guó)聲音。

媒介生態(tài); 體育電視; 互聯(lián)網(wǎng); 體育文化傳播

從1936年德國(guó)柏林奧運(yùn)會(huì)首次采用電視轉(zhuǎn)播賽況,到1958年體育電視轉(zhuǎn)播被寫入《奧林匹克憲章》前言第49條,再到2008年國(guó)際奧委會(huì)首次將電視版權(quán)與新媒體版權(quán)分銷,現(xiàn)代體育一直是采納和推廣新傳播技術(shù)的“先鋒”,電視與體育的聯(lián)姻更被稱為“天作之合”[1]。電視作為一種新媒體出現(xiàn),改變了體育傳播、體育產(chǎn)業(yè)以及之后電視業(yè)發(fā)展的版圖,在全球塑造了以直播體育(Live sports)為代表、吸引數(shù)億觀眾收視的媒介奇觀。在我國(guó),1958年中央電視臺(tái)的前身北京電視臺(tái)實(shí)況轉(zhuǎn)播八一隊(duì)和北京隊(duì)的籃球友誼比賽,標(biāo)志著體育與電視在中國(guó)開啟了“美好姻緣”,兩者的攜手“活脫脫像是一個(gè)王子與灰姑娘的組合,中國(guó)體育電視的開端無疑是一個(gè)非常甜蜜的開始”[2]。半個(gè)多世紀(jì)以來,體育電視一直是我國(guó)廣電媒體的改革先行者。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,CCTV打造全新數(shù)字媒體平臺(tái)CCTV.COM作為北京奧運(yùn)會(huì)官方的互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu),轉(zhuǎn)播賽事3 800 h[3]。后北京奧運(yùn)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼進(jìn)軍體育傳媒業(yè),對(duì)體育電視造成劇烈沖擊,新舊媒體之爭(zhēng)成為不可回避的焦點(diǎn)問題,而體育電視的未來走向也成為中外學(xué)界和業(yè)界不斷審視的重要議題。本文通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介生態(tài)的學(xué)理分析,闡述體育電視的發(fā)展困境與價(jià)值使命,并對(duì)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)背景下體育電視的革新之道提出建議。

1 體育電視媒介生態(tài)的新舊之變

1.1傳播星河中的“媒介長(zhǎng)老” 與之前改變體育傳播方式的電報(bào)和廣播等媒介技術(shù)相比,甫一問世的電視無疑是一個(gè)具有震撼力的新媒介。傳播學(xué)巨匠麥克盧漢在其驚艷學(xué)界的《理解媒介》一書中將第二次世界大戰(zhàn)之后30年由電視重構(gòu)的媒介生態(tài)體系比喻為傳播的星河(Galaxy),在這個(gè)傳播星河內(nèi),書刊、報(bào)紙、廣播和電影等媒介散布在電視屏幕的周圍,占據(jù)中心位置的電視把信號(hào)傳輸給數(shù)以百萬計(jì)的觀眾,從而在媒介生態(tài)中擁有類似“長(zhǎng)老”般的權(quán)力。電視訴諸動(dòng)態(tài)影像的媒介特質(zhì),似乎就是為體育傳播量身定制,即時(shí)傳輸和高清畫質(zhì)的完美結(jié)合使體育受眾在真正意義上擺脫了時(shí)空限制,在人與屏幕的距離間建構(gòu)出一個(gè)比現(xiàn)實(shí)更為“真實(shí)”的競(jìng)技場(chǎng)。體育電視在媒介體育王國(guó)中“傲視群雄”。

電視作為一種新媒介不僅表現(xiàn)出重構(gòu)生活世界的技術(shù)新特質(zhì),而且也塑造了一種新的文化形式。在波斯曼看來,電視代表了與印刷媒介之間的歷史性斷裂,書籍和報(bào)紙通過邀請(qǐng)受眾進(jìn)入沉靜式的閱讀而更多地訴諸于理性與思辨,而電視通過影像、畫面、光效訴諸于感性與聯(lián)想,因此,“娛樂成為電視話語的超意識(shí)形態(tài),無論如何定義或基于何種觀點(diǎn),最根本的假設(shè)是,電視的存在是為了人們的享樂與歡愉”[4]。體育電視把大眾從比賽現(xiàn)場(chǎng)解放出來,在為他們提供歡愉與享樂的同時(shí),也使其受制于新的時(shí)空維度。由于傳統(tǒng)電視的線性播出結(jié)構(gòu),電視體育節(jié)目的排片表使觀眾無法選擇自己觀看的時(shí)間,相應(yīng)地,其觀看的方式,包括通過哪個(gè)終端觀看,在何處觀看也受到限制。在媒介塑造的被動(dòng)擬態(tài)狂歡中,“電視體育作為文化工業(yè)的代表以‘標(biāo)準(zhǔn)化’和‘偽個(gè)人化’的方式破壞了體育以及受眾的自主性,其大眾性的、不給回應(yīng)留有空間的順時(shí)的單向話語模式,無限制地把觀眾調(diào)節(jié)成娛樂工業(yè)所期望的那類人”[5]。

1.2網(wǎng)絡(luò)化媒介中被分享的觀看20世紀(jì)90年代以來的數(shù)字化技術(shù)逐漸改變?nèi)藗儭翱措娨暋钡姆绞?從模擬信號(hào)技術(shù)(Analog)到以0和1編碼錄制、存儲(chǔ)和傳輸?shù)臄?shù)字技術(shù)(Digitization),一種可通用于不同媒介的信息語言不僅改變了傳統(tǒng)電視業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)模式[6],而且預(yù)示著一個(gè)更加開放的媒介生態(tài)的到來,“信源→渠道→受眾”鏈條中各個(gè)要素及其關(guān)系都經(jīng)歷了重組。數(shù)字化的體育電視增加了內(nèi)容的選擇性,計(jì)次付費(fèi)(Pay per view)和隨選視訊(Video on demand)等模式賦予受眾更多的自主權(quán),它使超級(jí)巨星的擁躉可以像消費(fèi)流行音樂那樣,通過下載、收藏、個(gè)性化組合等方式進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn),從而擺脫體育頻道線性編排播出表而自由選擇賽事或節(jié)目。數(shù)字技術(shù)在驅(qū)動(dòng)歐美文化工業(yè)體制變革的同時(shí),也推動(dòng)了體育—傳媒復(fù)合體(sports-media complex)在全球的文化征戰(zhàn),使其進(jìn)一步“壟斷國(guó)際傳媒資源,控制全球傳媒體系,在世界體育的話語體系里形成‘配置性資源’的優(yōu)勢(shì)”[7]。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體的開拓、智能移動(dòng)終端的迅速普及,推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的勃興,一個(gè)全新的媒介生態(tài)正在重新定義傳統(tǒng)電視以及電視的使用方式?？ㄋ固卦谡撌鼍W(wǎng)絡(luò)社會(huì)時(shí)指出,與麥克盧漢所描繪的傳播“星河”不同,植根于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代社會(huì)的普遍范式,它是一個(gè)可以無限擴(kuò)展的系統(tǒng),只要有共同的信息編碼就能實(shí)現(xiàn)聯(lián)通,它使社會(huì)再結(jié)構(gòu)化,改變著生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果[8]。時(shí)至今日,對(duì)置身于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)媒介叢林、思考新舊媒介之變的學(xué)者而言,麥克盧漢和卡斯特關(guān)于電視媒介生態(tài)的理論價(jià)值在于啟發(fā)后人更好地理解新舊媒介在傳播生態(tài)演化中的互動(dòng)與關(guān)聯(lián),這也是思考當(dāng)下體育電視何去何從的重要理論資源。

1.3新舊博弈中的互動(dòng)與迭代體育電視曾經(jīng)代表了作為新媒介的電視對(duì)社會(huì)文化的一次塑造與沖擊。電視技術(shù)問世的20世紀(jì)20年代,經(jīng)19世紀(jì)初以來一批體育期刊和報(bào)紙?bào)w育專欄的開拓,體育新聞在北美已成為平面媒體新聞報(bào)道的翹楚,因?yàn)樗鼈兊拇嬖?“體育成為舉國(guó)皆知的要聞,為民眾的消遣提供最大助益,并使其解脫于生計(jì)之單調(diào)與乏味”[9]。體育電視的興起滿足了大眾文化崛起的社會(huì)需求,通過以技術(shù)為先導(dǎo)的媒介創(chuàng)新,電視將大眾“消費(fèi)”體育的欲念置于新媒介中,從而塑造了當(dāng)代大眾文化領(lǐng)域最具活力和持續(xù)影響的媒介文本類型,豐富了體育傳播的形態(tài)。技術(shù)不斷升級(jí)的網(wǎng)絡(luò)化媒介生態(tài)使電視從一個(gè)新媒介變成某種意義上的舊媒介,尤其是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體從早期的信息門戶發(fā)展到以流媒體為支撐的視頻主導(dǎo),各類視頻終端與電視屏幕分享天下的局面已日益凸顯。在新舊媒介的更迭之中,電視與體育原本和諧的姻緣蒙上了一層動(dòng)蕩與不確定性。在新的媒介生態(tài)下,如何使用電視已不再是一個(gè)單向而單一的問題,更多元的因素決定著新舊之變中體育電視的走向。費(fèi)尼曼在論述數(shù)字媒介時(shí)將新舊媒介的關(guān)系概括為功能重組,即新媒介通過數(shù)字化等技術(shù)將舊媒介的功能置于新媒介中,從而改變舊媒介[10]。博爾特和克魯森提出再媒介化(Remediation)的理論模型,補(bǔ)救(Redemption)成為定義新媒介的核心特征,新舊媒介之間有相互定義和塑造的關(guān)系,新媒介之新在于其重塑舊媒介的方式,被重塑的舊媒介也以回應(yīng)新媒介塑造著它們的發(fā)展趨向[11]。

2 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下體育電視的發(fā)展趨向

體育電視始終走在媒介變革的最前沿,在傳媒經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá),產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系穩(wěn)固和成熟的北美,體育被視為電視業(yè)“最后一個(gè)堪稱黃金時(shí)間的傳媒領(lǐng)域”。但在數(shù)字媒介憑借信息的海量性、傳受的靈活性、交互的便捷性等優(yōu)勢(shì)重塑電視與體育關(guān)系的變局中,ESPN、TNT等體育電視“巨鱷”正在經(jīng)歷著行業(yè)調(diào)整的震蕩。經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2011—2017年,ESPN注冊(cè)用戶數(shù)下跌近1 200萬,持續(xù)下跌將削弱其對(duì)優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)的購(gòu)買力,而探索與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)更加緊密的對(duì)接成為不可稍緩的變革之道[12]。在我國(guó)的體育電視生態(tài)系統(tǒng)中,長(zhǎng)期占據(jù)中心且主導(dǎo)地位的央視體育在網(wǎng)絡(luò)體育媒體的沖擊下,受眾不斷分流,專業(yè)人才流失嚴(yán)重,地方電視體育頻道也經(jīng)歷著變革中的陣痛。媒介轉(zhuǎn)型在凸顯技術(shù)革新力量的同時(shí),也顯現(xiàn)出體育電視在全球文化工業(yè)圖景中的變動(dòng)趨勢(shì)。

2.1競(jìng)合的媒介:從“一屏”主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“多屏”共融依托數(shù)字技術(shù)和流媒體視頻資訊的發(fā)展,數(shù)字電視、智能電視以及不斷升級(jí)的網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視使傳統(tǒng)電視單向和線性的傳播模式失去了優(yōu)勢(shì),觀眾原本只能在電視屏幕看到的內(nèi)容轉(zhuǎn)向“多屏”。2014年9月,Nielson發(fā)布的跨平臺(tái)收視報(bào)告顯示,在美國(guó)35～49歲和18～34歲2個(gè)年齡段人群中,電視屏幕的收視時(shí)間連續(xù)3年下滑,到2014年分別為每天4 h 57 min和4 h 17 min,使用數(shù)字化視頻收看的從2012年的13 min和19 min升至26 min和35 min[13]。新收視平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于使受眾擁有選擇在“任何時(shí)間”“任何地點(diǎn)”觀看自己感興趣的任何賽事的權(quán)利,“看體育”可以是在電視屏、電腦屏和手機(jī)屏的任一選項(xiàng)中,廣播時(shí)代的平臺(tái)稀缺轉(zhuǎn)入電子時(shí)代的平臺(tái)冗余[14]。隨著我國(guó)數(shù)字有線和寬帶網(wǎng)絡(luò)雙向傳輸技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展,數(shù)字電視機(jī)頂盒和IPTV等具有雙向互動(dòng)功能的終端設(shè)備在城市居民家庭中得到了廣泛使用,在具備回看點(diǎn)播收視功能的地區(qū)和用戶中,時(shí)移收視成為一種較為常見的電視使用方式;而對(duì)更多年輕人而言,觀看體育已無須打開客廳里的電視機(jī),而是通過智能手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)視頻等接收不同內(nèi)容提供商所制作的節(jié)目。

壟斷平臺(tái)和內(nèi)容曾是傳統(tǒng)電視立于不敗的關(guān)鍵,喪失壟斷意味著與新的入口和終端爭(zhēng)奪注意力資源。觀眾是電視媒體注意力資源的核心,而由“一屏”主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“多屏”共存,必然導(dǎo)致受眾分流,因?yàn)榻佑|新媒介的時(shí)間增加總是以使用舊媒介的時(shí)間減少為代價(jià)。在傳統(tǒng)電視通過內(nèi)容生產(chǎn)建構(gòu)受眾的過程中,其核心是制造廣告商所需要的有購(gòu)買力的觀眾。體育節(jié)目可以覆蓋不同年齡層次的受眾,其中對(duì)頂級(jí)賽事和超級(jí)偶像癡迷的年輕觀眾有著強(qiáng)大的購(gòu)買力。因此,受眾分流也相應(yīng)導(dǎo)致了廣告收入的分流。我國(guó)近年來網(wǎng)絡(luò)用戶和移動(dòng)用戶的持續(xù)增加,為體育視頻資訊提供了海量用戶,這雖然在一定程度上平衡了電視受眾的流失,但也使體育賽事版權(quán)的競(jìng)價(jià)不斷攀升。由于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的放寬,央視體育頻道喪失了對(duì)重大體育賽事播放資源的絕對(duì)把控權(quán),尤其是失去了擁有龐大受眾基數(shù)的NBA和中超賽事轉(zhuǎn)播權(quán)[15]。地方電視體育頻道在賽事版權(quán)匱乏的情況下,節(jié)目研發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制僵化,廣告經(jīng)營(yíng)舉步維艱[16]。部分頻道通過開發(fā)具有IP的節(jié)目尋求媒體運(yùn)營(yíng)的突破,但在分眾化的媒介格局下,日趨高昂的版權(quán)費(fèi)用與相對(duì)流失的體育受眾成為行業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的痛點(diǎn),用戶持續(xù)流失和廣告收入不斷下滑,傳統(tǒng)體育電視封閉式的運(yùn)營(yíng)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下內(nèi)容開放式生產(chǎn)和流通間的矛盾日益突出, “一屏”與“多屏”正在新舊媒介相互定義和競(jìng)合的過程中探尋著從共存走向共融的出路。

2.2進(jìn)擊的受眾:從“后仰式觀看”到“前驅(qū)式介入” “一屏”與“多屏”的共融以能實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)通的信息編碼為物理基礎(chǔ),但正如卡斯特所言,在這個(gè)被無限擴(kuò)展的生態(tài)系統(tǒng)中,被改變的還包括生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化的操作與結(jié)果。在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下,電視使用方式的新舊之變顯示出受眾被動(dòng)式觀看與參與式文化之間的差異,而數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的流動(dòng)的體育資訊賦予受眾更大權(quán)力。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2017年1月發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2016年12月,我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到7.31億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%,其中社交媒體使用量逐年攀升[17]。根據(jù)凱度發(fā)布的《2016中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》數(shù)據(jù),我國(guó)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的社交媒體用戶已在媒介生態(tài)中趨于主流,用戶的年齡結(jié)構(gòu)漸趨多元,90后成為最大人群,70、60、50后份額均呈現(xiàn)不同幅度的增長(zhǎng),90后青少年使用社交媒體的日常行為主要是休閑娛樂[18],這一年齡結(jié)構(gòu)與行為模式與我國(guó)核心體育受眾的基本特征吻合。

技術(shù)的突破與受眾的變化相結(jié)合,形成了新的“看體育”的審美形式。從人與媒介互動(dòng)的基本形態(tài)而言,媒介的消費(fèi)可以分為后仰式的(Lean Back)和前驅(qū)式的(Lean Forward)[19]。傳統(tǒng)電視的觀看是一種典型的后仰式體驗(yàn),受眾被動(dòng)地接收信息,缺少與媒介的互動(dòng),沉迷電視的觀眾因此被稱為“沙發(fā)土豆”,他們深陷于電視節(jié)目的泥沼之中而不得自拔。電腦的廣泛使用造就了前驅(qū)式的受眾,他們不僅是信息的接受者,而且是信息的搜索者,并且渴望成為信息的創(chuàng)造者。前驅(qū)式的媒介消費(fèi)代表著一種更積極的受眾姿態(tài),在媒介資訊日趨數(shù)字化的生態(tài)之中,被賦予更多選擇權(quán)的體育受眾成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下體育傳播內(nèi)容的“搬運(yùn)工”和生產(chǎn)者。積極的受眾使體育電視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅被新的播出平臺(tái)分享和傳播,而且受到網(wǎng)絡(luò)媒體自制內(nèi)容的沖擊。在美國(guó),經(jīng)由社會(huì)化生產(chǎn)并流通于互聯(lián)網(wǎng)的體育內(nèi)容在數(shù)量上已超過傳統(tǒng)體育電視提供的內(nèi)容,大量用戶生成(User-generated)的視頻資訊被整合到媒介化體育生產(chǎn)的鏈條中[20]。媒介運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造的不同盈利模式也迎合著變化的受眾,無論是阿里和樂視營(yíng)造的媒介體育生態(tài),還是將受眾身臨其境的體驗(yàn)置于先導(dǎo)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù),都代表著新的“看體育”的審美需求在挑戰(zhàn)著電視的傳統(tǒng)收看方式。

2.3跨界的生存:從“體育的享樂”走向“娛樂的體育” 在美國(guó)傳媒學(xué)者Lotz定義的“后電視網(wǎng)時(shí)代”,電視體育節(jié)目和《美國(guó)偶像》等選秀節(jié)目都是與常規(guī)節(jié)目相區(qū)別而存在的“高價(jià)值內(nèi)容”(Prized Content),在電視產(chǎn)業(yè)鏈中有著特殊的價(jià)值[21]。體育節(jié)目與娛樂節(jié)目并存于電視黃金時(shí)間和高收視率排行并不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象,在歐美文化工業(yè)生產(chǎn)體系中,娛樂與體育的融合,是綜合性文化傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展模式。與系列真人秀節(jié)目相比,體育電視尤其是直播賽事體育的高價(jià)值體現(xiàn)在“為大眾提供一種連續(xù)性和累積性的戲劇結(jié)構(gòu)”[22],重大賽事獨(dú)具的觀賞性、對(duì)抗性和懸念性等特質(zhì)使其成為一種準(zhǔn)結(jié)構(gòu)性的腳本,隨著賽事進(jìn)程周而復(fù)始地展現(xiàn)巔峰對(duì)決和賽事間歇的娛樂新聞,這使得體育的電視化生存成為大眾傳播領(lǐng)域經(jīng)久不息的內(nèi)容和大眾娛樂“菜單”上最受青睞的選項(xiàng)。

社交媒體的興盛進(jìn)一步提升媒介化體育的影響力,體育和娛樂明星成為體育電視跨界生存的媒介,商業(yè)化與娛樂化的融合則加速了娛樂與體育的聯(lián)姻,這使體育電視處于一個(gè)以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的混雜體育生態(tài)之中。體育電視的高收視率能夠在網(wǎng)絡(luò)化的媒介體系中被轉(zhuǎn)換為高鏈接率和高點(diǎn)擊率,新型的體育節(jié)目作為“高價(jià)值內(nèi)容”成為電視娛樂文化的重要組成部分,融合體育與娛樂元素的系列真人秀節(jié)目成為近年來我國(guó)和歐美電視業(yè)界中高增長(zhǎng)的節(jié)目類型,在造星運(yùn)動(dòng)、眼球經(jīng)濟(jì)和收視率競(jìng)爭(zhēng)的催化下,將“體育的享樂”演繹成為“娛樂的體育”。在娛樂化大潮沖擊下的體育電視 “就像海邊的一塊礁石,堅(jiān)硬但總會(huì)不斷被磨損,收視率下降以及體育贊助商的苛刻,使體育電視的發(fā)展碰到越來越多的瓶頸”[2]。在融合的媒介與跨界的喧囂中,人們?cè)诜此俭w育傳播泛娛樂化傾向的同時(shí),不時(shí)審問體育電視的價(jià)值與使命。

3 體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)進(jìn)程中體育電視的革新之道

自體育與電視在我國(guó)開啟美好的姻緣,體育的電視化生存就交錯(cuò)承載著以“振興中華”為訴求的民族主義話語、市場(chǎng)化進(jìn)程中消費(fèi)主義的文化符碼以及對(duì)接全球傳媒業(yè)的專業(yè)主義等復(fù)雜特質(zhì),多元的話語框架雜糅在不同的發(fā)展階段,構(gòu)成體育電視未來發(fā)展的基質(zhì)與底色。當(dāng)前,體育產(chǎn)業(yè)的繁榮與職業(yè)體育市場(chǎng)化改革的推進(jìn),為體育傳媒業(yè)發(fā)展帶來了重大機(jī)遇,但媒介生態(tài)和受眾結(jié)構(gòu)的變化也推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型,體育電視在全球文化工業(yè)的驅(qū)動(dòng)下成為資本運(yùn)作和技術(shù)革新交織作用的前沿。面對(duì)這種潮流,我國(guó)必須拓展全媒體時(shí)代的體育媒介傳播形態(tài),體育電視理應(yīng)在其中發(fā)揮舉足輕重的作用。

3.1遵循互聯(lián)互通的媒介生態(tài)邏輯,提升對(duì)不同場(chǎng)景下受眾的連接能力在傳統(tǒng)電視時(shí)代,體育電視面對(duì)的是一個(gè)有限競(jìng)爭(zhēng)甚至趨于壟斷的市場(chǎng),而互聯(lián)網(wǎng)通過硬件的互聯(lián)帶動(dòng)平臺(tái)和入口的互通,從而把這一市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在“一屏”主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“多屏”共存、共融的媒介生態(tài)中,面對(duì)體育受眾從“后仰式觀看”到“前驅(qū)式介入”的轉(zhuǎn)變,對(duì)體育社群及其需求的覆蓋將優(yōu)先于物理通道的搶占。特別是隨著人們的健康和娛樂需求不斷升級(jí),體育主題類社交網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、各類朋友圈以及各種功能細(xì)分的APP應(yīng)用已經(jīng)成為聚集體育受眾的平臺(tái)入口,傳統(tǒng)媒體主動(dòng)融入開放多元的媒介生態(tài)是適應(yīng)變革的根本之道。因此,我國(guó)傳統(tǒng)體育電視需要改造壟斷文化的封閉基因,遵循互聯(lián)互通的生態(tài)邏輯,增強(qiáng)連接受眾的能力,在秉持視聽質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí),將關(guān)系和場(chǎng)景等要素納入有效傳播的整體鏈條中考量,提升對(duì)核心體育受眾的覆蓋?；谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代體育消費(fèi)方式的變化,不同場(chǎng)景的體育消費(fèi)方式對(duì)傳媒產(chǎn)品提出了更加多樣化的需求,在居家的客廳,體育電視將繼續(xù)成為跨代際人群觀賞奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式和國(guó)家隊(duì)奪冠等媒介事件的理想收視情境,而與體育社群文化相匹配的是酒吧等具有半公共性質(zhì)的狂歡場(chǎng)景,體育粉絲的個(gè)性收視將被植入碎片化的生活場(chǎng)景中。

面對(duì)多元化的需求和多樣化的場(chǎng)景,體育電視需要在與新媒介的互動(dòng)中重構(gòu)自身的存在形式,而其因應(yīng)處境的方式也將重塑新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)過數(shù)十年的積淀,體育電視已成為社會(huì)文化領(lǐng)域的一種重要機(jī)制,其本身所具有的品牌和有形無形資產(chǎn)都是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的優(yōu)質(zhì)資源。近年來在數(shù)字傳播革命的推動(dòng)下,ESPN、BBC、CNN等大型傳媒集團(tuán)均在媒介資產(chǎn)管理與升級(jí)方面創(chuàng)新理念和模式,如以資料管理和共享為目標(biāo)的“資料館模式”,以多渠道快速分享為核心目標(biāo)的“多媒體分發(fā)模式”,以及打通生產(chǎn)與營(yíng)銷的“全流程模式”[23]。開放的生產(chǎn)和流通體系在技術(shù)、理念和模式升級(jí)等方面對(duì)體育電視提出了更高要求,立足自身積淀,加強(qiáng)對(duì)媒介資產(chǎn)的管理、整合與提升,著力形成媒介生態(tài)中的有利站位,并以優(yōu)質(zhì)資源融合新媒體優(yōu)勢(shì),提高對(duì)新技術(shù)、新理念和新模式的洞察、吸收和集成能力,是體育電視未來發(fā)展的可持續(xù)之道。

3.2彰顯體育文化傳播的人本特質(zhì),增強(qiáng)體育電視內(nèi)容的豐富性和感召力在我國(guó)電視行業(yè)半個(gè)多世紀(jì)的進(jìn)程中,“娛樂工具”和“現(xiàn)實(shí)媒介”的角色糾纏反復(fù)爭(zhēng)奪電視的本體認(rèn)同[24]。隨著真人秀節(jié)目和綜藝類節(jié)目崛起,半娛樂化的電視產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)正在形成。在這樣的業(yè)態(tài)中,如何定義和實(shí)踐體育電視作為公共文化產(chǎn)品的價(jià)值,是我國(guó)體育電視在現(xiàn)實(shí)突圍中需要不斷反思的問題。高價(jià)的賽事版權(quán)和追求轟動(dòng)效應(yīng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制必然導(dǎo)向文化生產(chǎn)的市場(chǎng)邏輯以及對(duì)資本的無限競(jìng)逐,極端的商業(yè)主義行為會(huì)侵襲傳媒業(yè)中的公共利益部分,而對(duì)這種公共利益的守護(hù)是我國(guó)體育電視在社會(huì)文化生活中擔(dān)負(fù)的一種客觀功能。多樣化的文化傳播需要更多元的文化傳播生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的組織邏輯[25],體育電視在多元媒介生態(tài)中的價(jià)值支點(diǎn)就在于平衡市場(chǎng)邏輯與公共利益,凸顯體育傳播作為文化傳播的人文精神。

在消費(fèi)主義的語境中,商業(yè)和文化等力量正在型塑著社會(huì)各階層的體育觀念,廣告、媒介倡導(dǎo)和日常的人際交往使人們對(duì)自己的身體更具自我意識(shí),健康成為商業(yè)社會(huì)著力建構(gòu)的領(lǐng)域。以中產(chǎn)階級(jí)為受眾對(duì)象的生活化媒介正在逐漸興起,為人們提供著從理財(cái)?shù)浇】倒芾淼母鞣N節(jié)目類型[26],而數(shù)字化和移動(dòng)化生存則使人們的生產(chǎn)和生活在虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間2個(gè)維度中交互,衣、食、住、行以及對(duì)體育和文化的享樂借助社會(huì)化媒體被嵌入碎片化的生活場(chǎng)景中。體育電視在增強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)性和大眾參與性的同時(shí),要推動(dòng)內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新。在規(guī)避同質(zhì)化、泛娛樂化和唯收視率取向的同時(shí),以文化傳播為導(dǎo)向,以優(yōu)秀體育人物為載體,以對(duì)體育精神的弘揚(yáng)為依歸,順應(yīng)生活化媒介發(fā)展趨勢(shì),借鑒優(yōu)秀體育綜藝節(jié)目獨(dú)具創(chuàng)意且有人文情懷的制作理念,挖掘體育對(duì)美好人生和社群實(shí)踐的啟示,是體育人物和體育敘事對(duì)社會(huì)公共生活的一種獨(dú)特價(jià)值。尤其是在信奉和崇尚偶像的時(shí)代,沒有哪個(gè)群體比體育偶像更能鼓舞大眾的人生態(tài)度,“體育先鋒人物身上的文化價(jià)值和引領(lǐng)意義,使他們成為全民偶像的有力代言人。體育綜藝背負(fù)的使命不光是全民健身熱潮下的知識(shí)、興趣普及,而是用一種天然的‘真實(shí)性情’,達(dá)成這個(gè)時(shí)代渴求的價(jià)值和精神的傳遞”[27]。

3.3加強(qiáng)國(guó)際傳播能力和話語權(quán)建設(shè),傳遞體育電視全球傳播的中國(guó)聲音體育電視已成為當(dāng)代文化工業(yè)的核心,以國(guó)際重大賽事為代表的直播體育凸顯了電視對(duì)體育文化的型塑與重構(gòu),交織著商業(yè)邏輯和意識(shí)形態(tài)的互動(dòng)與滲透。在媒介化體育加劇全球體育“西強(qiáng)東弱”非對(duì)稱態(tài)勢(shì)的當(dāng)下,建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)應(yīng)把握發(fā)展體育文化與傳播體育文化的辯證關(guān)系,以彰顯中華體育文化的本體價(jià)值和時(shí)代特質(zhì)為目標(biāo),打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的體育文化傳播平臺(tái),提升我國(guó)體育的全球影響力和話語權(quán)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,我國(guó)體育電視在第一時(shí)間對(duì)接全球數(shù)字體育傳媒的轉(zhuǎn)型,展現(xiàn)了體育電視 “國(guó)家隊(duì)”的實(shí)力與風(fēng)范,在新興媒體對(duì)傳統(tǒng)電視業(yè)沖擊初顯的背景下,北京奧運(yùn)續(xù)寫了“全世界在看”的媒介奇觀。而電視體育對(duì)巔峰與榮耀時(shí)刻的聚焦與特寫,對(duì)全球華人的集體召喚,對(duì)國(guó)家形象與國(guó)民認(rèn)同的塑造,彰顯了轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)電視在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然能夠葆有強(qiáng)大的媒介話語建構(gòu)能力。

體育電視在體育文化對(duì)外傳播中具有不可替代的功能與價(jià)值,更是體現(xiàn)國(guó)家軟實(shí)力的重要窗口。依托我國(guó)體育文化植根的現(xiàn)實(shí)土壤和歷史底蘊(yùn),體育電視在著力經(jīng)營(yíng)競(jìng)技體育和直播體育的同時(shí),應(yīng)積極拓展體育文化的傳播內(nèi)涵,將充滿活力的群眾體育和體育生活化元素納入體育電視的內(nèi)容生產(chǎn)中,將體育提升國(guó)民精神狀態(tài)和生活品質(zhì)作為體育電視對(duì)健康幸福中國(guó)的自然呈現(xiàn)。在打造體育電視精品節(jié)目的過程中,要將對(duì)外傳播與對(duì)內(nèi)凝煉體育核心價(jià)值結(jié)合起來。在珍視體育文化多樣性的同時(shí)審視中華體育文化傳播的現(xiàn)實(shí)路徑,用體育的語言講好中國(guó)故事,推動(dòng)民族體育文化的整合與創(chuàng)新。要立足中國(guó)體育的當(dāng)代發(fā)展和健康中國(guó)建設(shè)的廣袤圖景,在全球體育文化傳播中彰顯底蘊(yùn),建構(gòu)我國(guó)現(xiàn)代體育發(fā)展的主體性特征,為提升全球體育文化的多樣性,傳遞中國(guó)聲音和中國(guó)力量。

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SportTVinNetworkedMediaEcology:MediaEvolutionandInnovativeStrategies∥

ZHANG Sheng

Based on the literature review,this article explores the historical evolution of the media ecology in which the sport TV is embedded,and analyzes theoretically the development trend of sport TV in the networked ecology.The innovation strategies of sport TV in the process of constructing sport power are proposed:to follow the rules of interactive media ecology,improve the ability to connect with users in different scenarios,emphasize humanism in sport culture dissemination,enhance the richness and appeal of sport TV content, promote the capacity of international communication and the voice right,and highlight the Chinese opinions in global sport TV communication.

media ecology; sport television; Internet; communication of sport culture

Author’saddressResearch Center for Sports, Media and Culture, Shanghai University of Sport, Shanghai 200438, China

2017-05-20；

2017-07-13

國(guó)家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2328SS16065)

張盛(1978-),男,上海人,上海體育學(xué)院副教授,博士;Tel.:(021)51253220,E-mail:zhsheng1@126.com

G80-05

A

1000-5498(2017)06-0072-06

DOI10.16099/j.sus.2017.06.013