基于營銷努力的雙渠道供應(yīng)鏈批發(fā)價格制定模式選擇

吳正祥，李寶庫

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院，遼寧葫蘆島125105）

基于營銷努力的雙渠道供應(yīng)鏈批發(fā)價格制定模式選擇

吳正祥，李寶庫

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院，遼寧葫蘆島125105）

目前，雙渠道供應(yīng)鏈批發(fā)價格的制定主要包括制造商單獨制定、以零售商零售價格為基準制定、以制造商直銷價格為基準制定三種模式。基于雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型，探討各批發(fā)價格制定模式下渠道成員營銷努力對渠道最優(yōu)定價的影響發(fā)現(xiàn)，銷售渠道營銷投入對渠道定價有影響。在制造商單獨制定批發(fā)價格和以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下，制造商和零售商營銷努力的增加會提高直銷價格和零售價格；在以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下，制造商營銷努力的增加同樣會提高直銷價格和零售價格，但零售商營銷努力對渠道定價的影響在零售渠道營銷投入較高時是雙向的，即對零售渠道定價有正向作用，對網(wǎng)絡(luò)渠道定價有負向作用。三種批發(fā)價格制定模式下，營銷努力對對方渠道定價和自身渠道定價的影響程度取決于消費者渠道偏好與當(dāng)前自身營銷努力程度，當(dāng)消費者網(wǎng)絡(luò)（零售）渠道偏好度和制造商（零售商）當(dāng)前營銷努力程度均較低時，制造商（零售商）營銷努力對零售（網(wǎng)絡(luò)）渠道銷售價格的影響大于對網(wǎng)絡(luò)（零售）渠道銷售價格的影響。算例分析表明，網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額和渠道成員營銷努力對渠道成員利潤和供應(yīng)鏈利潤有重要影響；零售價格是否可被觀測對零售商利潤對比結(jié)果影響不明顯，對制造商利潤和供應(yīng)鏈利潤對比結(jié)果影響較明顯；批發(fā)價格制定模式選擇要視網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額和渠道成員營銷努力大小及零售價格是否可被觀測而定。

雙渠道供應(yīng)鏈；批發(fā)價格制定；Stackelberg博弈；營銷努力；渠道定價

一、引言

在競爭激烈的市場環(huán)境中，隨著產(chǎn)品價格的日益透明化，價格競爭的空間越來越小，企業(yè)為保持市場優(yōu)勢地位，不得不運用服務(wù)、營銷努力等非價格因素來影響消費者購買決策。近年來，越來越多的學(xué)者將非價格因素納入研究模型。在服務(wù)方面，于爾耶萊（Yrjola H）[1]通過設(shè)計進化模型分析了服務(wù)替換成本對企業(yè)從傳統(tǒng)渠道向電子渠道轉(zhuǎn)化的影響；卡亞（KayaM）[2]對比分析了單一渠道和雙渠道供應(yīng)鏈中渠道成員最優(yōu)服務(wù)水平的高低；杜姆龍斯瑞（DumrongsiriA）等[3]認為，價格和服務(wù)是影響消費者渠道購買行為的兩個最重要因素，他們針對雙渠道供應(yīng)鏈進行研究，發(fā)現(xiàn)零售商服務(wù)對制造商利潤也是有利的；韓（Han X N）等[4]基于價格和服務(wù)競爭，研究了由一個提供兩種替代產(chǎn)品的制造商和兩個僅僅可以代理其中一種產(chǎn)品的競爭性零售商組成的兩級供應(yīng)鏈的均衡策略；許明星和王健[5]探討了制造商和零售商均提供服務(wù)的情況下，二者服務(wù)水平對雙渠道供應(yīng)鏈定價帶來的影響；此外，許明星[6]還考察了線上線下統(tǒng)一定價時的制造商和零售商服務(wù)決策。

在營銷努力方面，蔡和納倫德拉（Tsay A A& Narendra A）[7]將價格作為外生變量，討論了渠道成員的最優(yōu)營銷努力決策及渠道協(xié)調(diào)策略；庫馬爾和魯安（Kumar N&Ruan R）[8]把營銷努力分為高和低兩種水平，將價格和營銷努力同時作為決策變量，重點研究了制造商渠道選擇問題；劉向東等[9]探討了當(dāng)渠道需求同時受價格和營銷努力影響時，統(tǒng)一定價的制造商的渠道選擇問題；王國才等[10]分析了消費者網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險感知影響下的雙渠道最優(yōu)批發(fā)價格決策、最優(yōu)營銷努力決策以及渠道協(xié)調(diào)問題；滿青珊等[11]將蔡和納倫德拉[7]的研究擴展到虛擬產(chǎn)品雙渠道，基于營銷努力視角研究了移動增值服務(wù)價值鏈的協(xié)調(diào)問題；馬（Ma P）等[12]在三種渠道權(quán)利結(jié)構(gòu)下探討了需求依賴于質(zhì)量和促銷努力的供應(yīng)鏈均衡策略；帕爾（Pal B）[13]在價格和促銷努力敏感的非線性需求下對供應(yīng)鏈最優(yōu)決策和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)進行了深入分析。

不難發(fā)現(xiàn)，上述研究均假定批發(fā)價格為外生變量或者僅僅為制造商的決策變量，沒有考慮雙渠道供應(yīng)鏈中批發(fā)價格的制定權(quán)及其所帶來的影響。而實際上，在網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)的同時，制造商和零售商在渠道中的權(quán)利以及雙方的議價能力也發(fā)生了變化，此時批發(fā)價格的制定可能是雙方討價還價基礎(chǔ)上博弈的結(jié)果。鑒于此，有學(xué)者認為，忽略零售商議價能力對制造商批發(fā)價格制定的影響不能準確反映雙渠道供應(yīng)鏈的現(xiàn)實決策過程，他們將零售商議價能力納入模型，形成制造商批發(fā)價格制定與產(chǎn)品銷售價格和零售商議價能力相關(guān)的討價還價形式。伊耶和博厄斯（Iyer G&Villas-Boas JM）[14]最早考慮了批發(fā)價格的討價還價問題，在獨立傳統(tǒng)分銷渠道下研究了議價能力對渠道協(xié)調(diào)的影響。安彤和趙道致[15]針對傳統(tǒng)分銷渠道探討了VMI模式下競爭供應(yīng)鏈的績效問題。伊耶和博厄斯、[14]安彤和趙道致[15]的研究均認為，批發(fā)價格的制定與不可觀測的零售價格有關(guān)。李海等[16-17]進一步拓展了批發(fā)價格的討價還價問題，將產(chǎn)品銷售價格分為可觀測和不可觀測兩種類型，研究了雙渠道供應(yīng)鏈批發(fā)價格談判問題和定價模式選擇問題。還有一類研究將產(chǎn)品銷售價格可觀測的情況視為制造商給予零售商的批發(fā)價格折扣，如徐廣業(yè)等[18]在研究存在地區(qū)差異情況下的多渠道供應(yīng)鏈定價時所設(shè)計的價格折扣機制以及劉向東等[9]在研究制造商渠道選擇時有關(guān)批發(fā)價格確定的假設(shè)均屬于此類。

總的來看，雙渠道供應(yīng)鏈批發(fā)價格的制定存在兩種類型。其中，第一種類型是制造商單獨制定批發(fā)價格，零售商只能選擇接受或拒絕。這種情況存在于大型強勢制造商與小型弱勢零售商組成的渠道中。隨著零售業(yè)的發(fā)展和壯大，形成了沃爾瑪（Wal-Mart）、家樂福（Carrefour）、麥德龍（Metro）等眾多大型零售商，它們在渠道中的話語權(quán)隨之增大，與制造商的議價能力隨之增強，此時批發(fā)價格的制定不再完全由制造商單獨完成，出現(xiàn)了第二種類型，即渠道成員雙方通過談判制定批發(fā)價格。而根據(jù)雙渠道中制造商和零售商談判的基準，第二種類型又可分為兩種情況：一種以零售商的零售價格為基準；另一種以制造商的直銷價格為基準。前者源自于討價還價理論在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈框架下的應(yīng)用，后者源自于討價還價理論在雙渠道供應(yīng)鏈框架下的推廣?；诖?，本研究將批發(fā)價格的制定分為三種模式，即制造商單獨制定模式、以零售商零售價格為基準制定模式、以制造商直銷價格為基準制定模式，并在這三種模式下進行相應(yīng)的分析。

與本研究最相似的是許明星等[5]和李海等[17]的研究，但他們的研究與本研究相比仍然存在顯著差異。在許明星等[5]的研究中，非價格因素為服務(wù)努力，而在本研究中非價格因素為營銷努力，二者對需求函數(shù)的影響具有不同的表現(xiàn)形式。此外，其研究假定批發(fā)價格為外生變量，并沒有考慮批發(fā)價格制定模式。李海等[17]的研究考慮到了批發(fā)價格的制定模式，卻忽略了非價格因素的影響。本研究將制造商和零售商營銷努力納入雙渠道供應(yīng)鏈模型，基于批發(fā)價格制定的三種模式，分析制造商和零售商最優(yōu)決策及營銷努力對制造商和零售商定價的影響，通過利潤對比，給出制造商和零售商最優(yōu)批發(fā)價格模式選擇。

二、問題描述與模型建立

考慮一個制造商在通過一個零售商銷售產(chǎn)品的同時，還經(jīng)營一個網(wǎng)絡(luò)渠道的情形，形成了雙渠道銷售系統(tǒng)，具體如圖1所示。在渠道勢力上，制造商比零售商擁有更大的渠道權(quán)力，決策時二者以制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者進行斯坦克爾伯格（Stackel?berg）博弈。

借鑒蔡等、[7]劉向東等、[9]馬等[19]的研究，構(gòu)造如下線性需求函數(shù)：

式中，D1表示零售渠道需求；D2表示網(wǎng)絡(luò)渠道需求；a表示營銷努力為零時的市場規(guī)模；（b1e1+b2e2）表示渠道成員營銷努力所帶來的市場規(guī)模；bi（i=1，2）表示營銷努力正向外部性程度；θ（0＜θ＜1）表示網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額，反映渠道間需求的絕對差異性，主要由消費者渠道偏好決定；

β（0＜β＜1）表示渠道交叉價格彈性系數(shù)，反映渠道間產(chǎn)品的替代性，主要由產(chǎn)品屬性決定；θ與β的結(jié)合可以反映出消費者對不同購物渠道選擇的特性。

不考慮制造商生產(chǎn)成本與網(wǎng)絡(luò)渠道運營成本，將渠道成員利潤函數(shù)設(shè)定為：

式中，c（ei）=ηie/2（i=1，2）為渠道成員營銷努力成本，ηi＞0（i=1，2）為渠道成員營銷成本因子。[9]

此時，供應(yīng)鏈總利潤可表示為：

為后文表述方便，這里設(shè)定上標(biāo)M表示制造商單獨制定批發(fā)價格；上標(biāo)MR表示以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格，其中MR0為零售價格不可觀測，MR1為零售價格可觀測；上標(biāo)MM表示以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格。

三、模型與均衡結(jié)果分析

（一）制造商單獨制定批發(fā)價格模式

在該模式下，制造商首先決定批發(fā)價格w和網(wǎng)絡(luò)渠道直銷價格p2以最大化自身利潤π2。接下來，零售商基于制造商制定的批發(fā)價格和網(wǎng)絡(luò)渠道直銷價格決定零售渠道價格p1以最大化自身利潤π1。下面根據(jù)逆推歸納法求解。

圖1 雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

零售商的決策問題為：

求解，得到：

其中，D=a+b1e1+b2e2。

制造商的決策問題為：

將式（6）代入式（7），求解得到制造商的最優(yōu)決策：

將式（8）代入式（6），得到零售商的最優(yōu)決策：

性質(zhì)1說明，制造商單獨制定批發(fā)價格模式下，零售商營銷投入與零售渠道銷售價格正相關(guān)，制造商營銷投入與網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價格正相關(guān)。此外，零售商和制造商各自營銷投入對對方銷售價格均產(chǎn)生正向影響。從性質(zhì)1可以看出，盡管制造商和零售商提高銷售渠道營銷投入會帶來運營成本的增加，但二者可將成本轉(zhuǎn)移到消費者身上，通過銷售價格的提升予以緩解，此時一方銷售價格的抬高也會促使另一方銷售價格的抬高。

性質(zhì)2：制造商單獨制定批發(fā)價格模式下，零售商營銷投入對零售價格和直銷價格的影響具有如下關(guān)系：

制造商營銷投入對零售價格和直銷價格的影響具有如下關(guān)系：

其中：

性質(zhì)2說明，制造商單獨制定批發(fā)價格模式下，制造商和零售商營銷投入對自身銷售價格和對方銷售價格的影響程度與直銷渠道市場份額及自身當(dāng)前營銷投入力度有關(guān)。當(dāng)直銷渠道市場份額較低時，零售商營銷投入對自身銷售價格的影響大于對制造商銷售價格的影響；當(dāng)直銷渠道市場份額較高時，若零售商當(dāng)前營銷投入力度超過一定程度，那么零售商營銷投入對自身銷售價格的影響也會大于對制造商銷售價格的影響，反之亦然。在相反的直銷渠道市場份額下，制造商營銷投入對雙渠道銷售價格的影響與上述結(jié)果正好相反。性質(zhì)2反映出，如果制造商和零售商想通過營銷投入來贏得更多顧客并繼續(xù)保持價格上的相對優(yōu)勢，那么當(dāng)直銷渠道市場份額較高且當(dāng)前營銷投入力度較小時，零售商提高營銷投入是有利的；當(dāng)直銷渠道市場份額較低且當(dāng)前營銷投入力度較小時，制造商提高營銷投入是有利的。

（二）以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式

該模式下，制造商與零售商通過談判制定批發(fā)價格，批發(fā)價格結(jié)構(gòu)為：

其中，γ（0＜γ＜1）表示零售商議價能力，其值越小，零售商議價能力越強。

1.零售價格可觀測

2優(yōu)決策：

將式（11）代入式（10），可以得到零售商最優(yōu)決策：

命題1：以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下，如果制造商可以觀測到零售價格，零售價格與直銷價格之間存在如下關(guān)系：

證明：

首先，根據(jù)式（9）、式（10）以及 p2≥w，可以得到：

接下來，根據(jù)式（10）和p1≥p2，可以得到：，因此命題得證。

從命題1可以看出，直銷價格的下限隨著零售商議價能力、消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好度的提高而下降，而隨著零售商營銷投入力度、消費者渠道價格敏感度的增加而提高，這是由批發(fā)價格結(jié)構(gòu)決定的。零售商議價能力越強，γ值越小，w值也就越小，致使直銷價格下限降低；消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好度越高，零售商零售價格越低，經(jīng)談判制定的批發(fā)價格也就越低，同樣會致使直銷價格下限降低。而零售商營銷投入力度和消費者渠道價格敏感度越高，零售商零售價格越高，經(jīng)談判制定的批發(fā)價格也就越高，致使直銷價格下限提高。

此外，還可以看出，產(chǎn)品直銷價格與零售價格的高低由p2和的大小關(guān)系決定。因此，消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好度越低，或者零售商議價能力越弱，或者消費者渠道價格敏感度越高，或者零售商營銷投入越大，零售價格就越有可能高于直銷價格，反之亦然。這一結(jié)論對于我們理解現(xiàn)實中網(wǎng)絡(luò)渠道與零售渠道價格的高低提供了理論支持。

性質(zhì)3：

性質(zhì)3與性質(zhì)1類似，這里不再贅述。

性質(zhì)4：以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下，如果制造商可以觀測到零售價格，零售商營銷投入對零售價格和直銷價格的影響存在如下關(guān)系：

制造商營銷投入對零售價格和直銷價格的影響存在如下關(guān)系：

其中：

性質(zhì)4與性質(zhì)2的關(guān)系結(jié)構(gòu)是一樣的，其不同之處在于，此時直銷渠道市場份額的閾值及當(dāng)前營銷投入力度的閾值與零售商議價能力有關(guān)。

2.零售價格不可觀測

如果零售價格或零售價格制定規(guī)則沒有被制造商和零售商納入所簽訂的合同，且制造商無法確定現(xiàn)實需求下的實際零售價格，那么對制造商而言，零售價格就是不可觀測的。[15]如果制造商不可觀測零售商實際銷售價格，則批發(fā)價格由制造商與零售商通過討價還價來確定，而與零售商的實際銷售價格無關(guān)。此時，直接將式（9）代入式（3）所求得的最大化問題的解不再是該模型的均衡解，其真正的均衡解由制造商和零售商同時決策得到。[14-15，17]因此，聯(lián)立式（6）和式（9），得到零售商最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)：

進一步，可得：

對制造商而言，其最優(yōu)化問題為：

根據(jù)制造商的最優(yōu)化問題，可以得到制造商的最優(yōu)決策：

將式（16）代入式（13）和式（14），可以求得均衡時的最優(yōu)零售價格和批發(fā)價格：

命題2：以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下，如果制造商不可觀測零售價格，零售價格與直銷價格具有如下關(guān)系：

證明：

首先，根據(jù)式（14）和式（15），可以得到：

接下來，根據(jù)式（13）和p1≥p2，可以得到：

命題2與命題1結(jié)果相似，只是此處產(chǎn)品直銷價格與零售價格的高低由p2與的大小關(guān)系決定。

性質(zhì)5：

性質(zhì)5與性質(zhì)1類似，這里不再贅述。

性質(zhì)6：以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下，如果制造商不可觀測零售價格，零售商營銷投入對零售價格和直銷價格的影響存在如下關(guān)系：

制造商的營銷投入對零售價格和直銷價格的影響具有如下關(guān)系：

其中：

性質(zhì)6與性質(zhì)4類似，這里不再贅述。

（三）以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式

該模式下，制造商與零售商通過談判制定批發(fā)價格，批發(fā)價格結(jié)構(gòu)為：

其中，γ（0＜γ＜1）代表零售商議價能力，其值越小，零售商議價能力越強。

從批發(fā)價格結(jié)構(gòu)看，批發(fā)價格與零售商零售價格無關(guān)，說明零售價格是否可以被觀測不會影響批發(fā)價格的制定。從制造商和零售商討價還價的過程看，在制造商領(lǐng)導(dǎo)的斯坦克爾伯格博弈下，直銷價格是否可被觀測并不影響模型求解。因此，根據(jù)逆推歸納法，將式（17）代入零售商決策問題mx π1=(p1-w-c(e1))D1，求解得到零售商最優(yōu)

反應(yīng)函數(shù)：

將式（19）代入式（17）、式（18），可以得到均衡時的批發(fā)價格和零售價格：

命題3：以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下，零售價格與直銷價格具有如下關(guān)系：

證明：

首先，由p1≥w+c(e1)，得到：

接下來，由式（18）和p1≥p2，得到：

，經(jīng)簡單分析即可得到命題3。

從命題3可以看出，零售商參與約束使得零售商議價能力系數(shù)與渠道交叉價格彈性系數(shù)必須滿足γ＞β；零售商參與約束還使得直銷價格有一個上限，且該上限隨著消費者網(wǎng)絡(luò)渠道偏好度的提高而下降，而隨著渠道價格敏感度、零售商議價能力的增加而提高。

性質(zhì)7：

性質(zhì)7說明，以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下，零售商營銷投入與零售渠道銷售價格正相關(guān)，制造商營銷投入與網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價格正相關(guān)；制造商營銷努力對零售渠道價格產(chǎn)生正向影響，而零售商營銷努力對網(wǎng)絡(luò)渠道價格的影響與零售商討價還價能力和渠道交叉價格彈性系數(shù)的大小關(guān)系以及零售商當(dāng)前營銷努力的程度有關(guān)。

觀察性質(zhì)1、性質(zhì)3、性質(zhì)5、性質(zhì)7，可以得到如下結(jié)論：

結(jié)論1：不同批發(fā)價格制定模式下，制造商和零售商各自的營銷努力對自身產(chǎn)品銷售價格均有正向影響；

結(jié)論2：制造商單獨制定批發(fā)價格和以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下，制造商和零售商的營銷努力對對方產(chǎn)品銷售價格均有正向影響；

結(jié)論3：制造商單獨制定批發(fā)價格和以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下，制造商和零售商的營銷努力對產(chǎn)品銷售價格會產(chǎn)生正溢出效應(yīng)，即渠道成員一方的營銷努力不僅會對自身定價帶來正向影響，還會對另一方定價帶來正向影響；

結(jié)論4：零售商當(dāng)前營銷努力程度較低時，結(jié)論2和結(jié)論3對以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格的模式也成立。

性質(zhì)8：以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下，零售商營銷投入對零售價格和直銷價格的影響具有如下關(guān)系：

制造商營銷投入對零售價格和直銷價格的影響具有如下關(guān)系：

其中：

需要說明的是，在以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下，零售商營銷努力對直銷價格可能產(chǎn)生負向影響，而性質(zhì)8在分析零售商營銷努力對零售價格和直銷價格影響程度時，僅考慮了零售商的營銷努力對直銷價格產(chǎn)生正向影響的情況，其原因是，同方向影響下影響程度的比較更具有現(xiàn)實意義。

觀察性質(zhì)2、性質(zhì)4、性質(zhì)6、性質(zhì)8可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額、零售商與制造商營銷努力分別存在一個閾值 θ?、e?1和 e?2，當(dāng) 0＜θ＜θ?且0＜e2＜e?2時，制造商營銷努力e2對零售渠道銷售價格的影響大于對網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價格的影響；當(dāng)θ?＜θ＜1且0＜e1＜e?1時，零售商營銷努力e1對網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價格的影響大于對零售渠道銷售價格的影響。這說明，網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額和營銷努力存在一個范圍，在此范圍內(nèi)，本渠道營銷努力對對方渠道定價的影響大于對自身渠道定價的影響。

四、算例分析

由于表達式比較復(fù)雜，無法直接通過數(shù)理推導(dǎo)研究營銷努力對批發(fā)價格模式選擇產(chǎn)生的效應(yīng)。因此，接下來采用數(shù)值仿真進行相關(guān)分析。參照蔡和納倫德拉[7]的參數(shù)設(shè)定，取a=20，b1=b2=1，η1=0.6，η2=0.8，根據(jù)基本假設(shè)和命題3，取β=0.5，γ=0.6。在上述參數(shù)設(shè)置下，結(jié)合性質(zhì)2、性質(zhì)4、性質(zhì)6和性質(zhì)8，取θ={0.3 , 0.7}，基于網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較低和較高兩種情況，對比研究不同批發(fā)價格制定模式下零售商利潤、制造商利潤及供應(yīng)鏈利潤關(guān)于營銷努力程度的變化情況。為便于分析，這里以制造商單獨制定批發(fā)價格時的利潤為基準，分別用其他兩種模式下的利潤與之做差，并借鑒李海等[17]的研究，從零售價格可觀測與不可觀測兩個方面進行對比。

（一）不同批發(fā)價格制定模式下零售商利潤對比

經(jīng)仿真發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額和渠道成員營銷努力程度對零售商利潤產(chǎn)生了重要影響，零售價格是否可被觀測對結(jié)果的影響并不明顯。

在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較低的情況下，當(dāng)零售商營銷努力程度較低或較高時，零售商利潤在以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下比制造商單獨制定批發(fā)價格模式下要高；當(dāng)零售商營銷努力程度中等偏上或者制造商營銷努力程度較高且零售商營銷努力程度不是特別高時，零售商利潤在制造商單獨制定批發(fā)價格模式下比以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下要高。總體而言，在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較低的情況下，當(dāng)零售商營銷努力程度為中等以下且制造商營銷努力程度不是太高時，零售商選擇以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式最優(yōu)；當(dāng)零售商營銷努力程度中等偏上時，零售商選擇制造商單獨制定批發(fā)價格模式最優(yōu)；當(dāng)零售商營銷努力程度較高或零售商營銷努力程度較低且制造商營銷努力程度較高時，零售商選擇以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式最優(yōu)。

在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較高的情況下，當(dāng)零售商營銷努力程度較低且制造商營銷努力程度不是太高或零售商營銷努力程度較高時，零售商利潤在以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下比制造商單獨制定批發(fā)價格模式下要高；當(dāng)零售商營銷努力程度中等且制造商營銷努力程度較高時，零售商利潤在制造商單獨制定批發(fā)價格模式下比以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下要高。總體而言，在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較高的情況下，當(dāng)零售商營銷努力程度較低或較高以及零售商營銷努力程度中等且制造商營銷努力程度較低時，零售商選擇以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式最優(yōu)；當(dāng)零售商營銷努力程度中等偏上且制造商營銷努力程度較高時，零售商選擇以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式最優(yōu)；當(dāng)零售商營銷努力程度中等且制造商營銷努力程度較高時，零售商選擇制造商單獨制定批發(fā)價格模式最優(yōu)。

（二）不同批發(fā)價格制定模式下制造商利潤對比

經(jīng)仿真發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額和渠道成員營銷努力程度對制造商利潤產(chǎn)生了重要影響，零售價格是否可以被觀測對結(jié)果的影響較為明顯。

在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較低且零售價格可觀測的情況下，當(dāng)制造商和零售商營銷努力程度均較低或零售商營銷努力程度較高時，制造商利潤在制造商單獨制定批發(fā)價格模式下比以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下要高；無論何時，制造商利潤在制造商單獨制定批發(fā)價格模式下總比以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下要高。在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較低且零售價格不可觀測的情況下，無論何時，制造商利潤在制造商單獨制定批發(fā)價格模式下總比以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格和以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下要高?？傮w而言，在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較低且零售價格可觀測的情況下，當(dāng)渠道成員營銷努力程度均較低或者零售商營銷努力程度較高時，制造商選擇單獨制定批發(fā)價格模式最優(yōu)；當(dāng)零售商營銷努力程度中等或者零售商營銷努力程度較低且制造商營銷努力程度較高時，制造商選擇以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式最優(yōu)。在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較低且零售價格不可觀測的情況下，制造商單獨制定批發(fā)價格模式總是其最優(yōu)選擇。

在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較高且零售價格可觀測的情況下，當(dāng)制造商營銷努力程度較高且零售商營銷努力程度較低時，制造商利潤在以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下比制造商單獨制定批發(fā)價格模式下要高；無論何時，制造商利潤在制造商單獨制定批發(fā)價格模式下總比以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下要高。這意味著，只有當(dāng)制造商營銷努力程度較高且零售商營銷努力程度較低時，制造商才會選擇以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格的模式，否則制造商會單獨制定批發(fā)價格。在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較高且零售價格不可觀測的情況下，制造商利潤的對比結(jié)果與網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較低且零售價格不可觀測的情況保持一致，即制造商始終選擇單獨制定批發(fā)價格。

（三）不同批發(fā)價格制定模式下供應(yīng)鏈利潤對比

經(jīng)仿真發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額和渠道成員營銷努力程度對供應(yīng)鏈利潤具有重要影響，零售價格是否可被觀測對結(jié)果的影響較為明顯。

在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較低且零售價格可觀測的情況下，當(dāng)制造商營銷努力程度較低且零售商營銷努力程度不是太高時，供應(yīng)鏈利潤在以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下最優(yōu)；當(dāng)零售商營銷努力程度中等以下且制造商營銷努力程度中等以上時，供應(yīng)鏈利潤在以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下最優(yōu)；否則，供應(yīng)鏈利潤在制造商單獨制定批發(fā)價格模式下最優(yōu)。在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較低且零售價格不可觀測的情況下，當(dāng)零售商營銷努力程度較低且制造商營銷努力水平不是太高或者制造商營銷努力程度較低且零售商營銷努力程度不是太高時，供應(yīng)鏈利潤在以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下最優(yōu)；當(dāng)零售商營銷努力程度較低且制造商營銷努力程度較高時，供應(yīng)鏈利潤在以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下最優(yōu)；否則，供應(yīng)鏈利潤在制造商單獨制定批發(fā)價格模式下最優(yōu)。

在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較高且零售價格可觀測的情況下，當(dāng)零售商營銷努力程度較低且制造商營銷努力程度較高時，供應(yīng)鏈利潤在以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下最優(yōu)；當(dāng)制造商營銷努力程度較低時，供應(yīng)鏈利潤在以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下最優(yōu)；否則，供應(yīng)鏈利潤在制造商單獨制定批發(fā)價格模式下最優(yōu)。在網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額較高且零售價格不可觀測的情況下，當(dāng)制造商營銷努力程度較低且零售商營銷努力程度較高時，供應(yīng)鏈利潤在以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下最優(yōu)；當(dāng)零售商營銷努力程度較低時，供應(yīng)鏈利潤在以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下最優(yōu)；否則，供應(yīng)鏈利潤在制造商單獨制定批發(fā)價格模式下最優(yōu)。

五、結(jié)語

以往有關(guān)雙渠道供應(yīng)鏈的研究忽略了渠道營銷努力這一非價格因素對產(chǎn)品需求的影響，且未同時考慮零售商在批發(fā)價格制定過程中的談判能力，尚無法為雙渠道供應(yīng)鏈提供系統(tǒng)的理論和方法。因此，本文將營銷努力引入雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型，并充分考慮零售商在批發(fā)價格制定中的談判問題，分別在制造商單獨制定批發(fā)價格模式、以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式和以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下對博弈模型進行求解和分析，重點探討了渠道成員營銷努力對渠道最優(yōu)定價的影響，并結(jié)合數(shù)值算例對比分析了不同批發(fā)價格制定模式下渠道成員利潤和供應(yīng)鏈利潤關(guān)于營銷努力的變化情況。模型分析表明，銷售渠道營銷投入會對渠道定價產(chǎn)生影響。在制造商單獨制定批發(fā)價格模式下和以零售商零售價格為基準制定批發(fā)價格模式下，制造商和零售商營銷努力程度的提升會提高直銷價格和零售價格；在以制造商直銷價格為基準制定批發(fā)價格模式下，制造商營銷努力程度的提升同樣會提高直銷價格和零售價格，而零售商營銷努力對渠道定價的影響在零售渠道當(dāng)前營銷投入較高的情況下是雙向的，即對零售渠道定價產(chǎn)生正向作用，對網(wǎng)絡(luò)渠道定價產(chǎn)生負向作用；三種批發(fā)價格制定模式下，營銷努力對對方渠道定價和自身渠道定價的影響程度取決于消費者渠道偏好與當(dāng)前自身營銷努力程度，當(dāng)消費者網(wǎng)絡(luò)（零售）渠道偏好度和制造商（零售商）當(dāng)前營銷努力程度均較低時，制造商（零售商）營銷努力對零售（網(wǎng)絡(luò)）渠道銷售價格的影響大于對網(wǎng)絡(luò)（零售）渠道銷售價格的影響。算例分析表明，網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額與渠道成員營銷努力對渠道成員利潤和供應(yīng)鏈利潤產(chǎn)生了重要影響；零售價格是否可被觀測對零售商利潤對比結(jié)果影響不明顯，對制造商利潤和供應(yīng)鏈利潤對比結(jié)果影響比較明顯；批發(fā)價格制定模式選擇需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額和渠道成員營銷努力程度以及零售價格是否可被觀測而定。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

W holesale Pricing Scheme Decision in Dual-channel Supp ly Chain w ith M arketing Effort

WU Zheng-xiang and LI Bao-ku
（Liaoning TechnicalUniversity，Huludao，Liaoning125105，China）

Atpresent，thewholesale price settingmode can be divided into three classes：manufacturer independentpricing，taking retail price as benchmark and taking direct selling price as benchmark.Based on dual supply chain game model，by exploring the impactof channelmembers’marketing efforton channeloptim ized pricing，the authors find that channelmarketing investment has impact on channel pricing.In the light of the first two modes of wholesale price setting，the increase of manufacturers’and retailers’marketing effortw ill increase both directselling price and retail price.In the lightof the thirdmode of that，the increase ofmanufacturers’marketing effortw ill also increase both the direct selling price and retail price；butwhen the investmentof retail channelmarketing is comparatively high，retailers’marketing efforthas positive impacton retail channel pricing，and negative impacton online channel pricing.In the lightof all the threemodes，the impactofmarketing efforton the counterparty’s channelpricing and theirown channelpricingw illbe determ ined by consumers’channelpreference and the degree ofmarketing effort.When consumers’online(retail)channel preference and manufacturers’currentmarketing effortare both in the low level，the impact ofmanufacturer’s(retailers’)marketing effort on retail(online)channel selling price w ill be greater than that on online(retail)channel selling price.Analysis of examples shows that online channel market share and channel members’marketing efforthas important impacton the profitof channelmembers and supply chain；whether the retail price can be observed w ill nothave obvious impacton the comparison among different retailers’profit，but itw illhave obvious impacton the comparison betweenmanufacturer’s profitand the profitof supply chain.The choice of wholesale price settingmodew illbe determ ined by whether the online channelmarketshare，channelmembers’marketing effortand retailprice can be observed.

dual-channelsupply chain；wholesale price setting；Stackelberg game；marketing effort；channelpricing

F714

：A

：1007-8266（2017）04-0046-10

2017-02-10

國家自然科學(xué)基金面上項目“農(nóng)村市場渠道管理效率研究——基于三方博弈的角度”（71172218）；高等學(xué)校博士學(xué)科點專項科研基金項目“城市化進程中農(nóng)民市民消費特征和模式研究——基于心理和行為角度”（20122121110005）

吳正祥（1989—），男，陜西省商洛市人，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向為營銷科學(xué)與供應(yīng)鏈管理；李寶庫（1963—），男，黑龍江省綏濱縣人，博士，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為農(nóng)村市場營銷、營銷管理與決策。