淺析從免費到內(nèi)容付費消費者行為改變的原因

張宇宏?

摘 要：2017年互聯(lián)網(wǎng)依舊風生云起，而內(nèi)容付費顯然已經(jīng)成為最重要的風口之一。雖然已經(jīng)有一些產(chǎn)品有所成就，但實際上想要中國的消費者完成這個從享受免費到需要付費的轉(zhuǎn)變并不容易。本文就從消費者自身內(nèi)部以及外部大環(huán)境兩個方面切入結(jié)合多個實際案例分析消費者行為改變的原因，希望能為做內(nèi)容營銷的相關人士日后研究消費者行為時產(chǎn)生借鑒意義。

關鍵詞：內(nèi)容付費；消費者行為；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F01 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0124-02

一、引 言

新東方總裁俞敏洪在談及內(nèi)容付費時這樣說道：“在中國內(nèi)容付費最終往往不會做不起來，因為它背后的基礎是理性?！?/p>

可以說開啟內(nèi)容付費模式是企業(yè)變現(xiàn)的必然選擇，然而真正做起來卻困難重重。在我們中國消費者固有的認知下，網(wǎng)上的音樂、影視、圖像、電子書、知識等內(nèi)容都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的紅利，可以免費享用。就因為這種思想根深蒂固，所以在2012年以前想通過內(nèi)容付費進行盈利的產(chǎn)品基本都走向了死胡同。然而到了2016年，分答、得到等知識型app爆紅、視頻會員充值、付費試聽等事情的發(fā)生，又讓行業(yè)看到了內(nèi)容付費模式盈利的曙光。那到底是什么原因?qū)е孪M者能從一直享受內(nèi)容免費到接受付費？

二、內(nèi)部原因：從消費者自身來分析

1.媒介發(fā)達致使信息爆炸，消費者希望提高信息篩選效率

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，讓我們身處在信息爆炸的快速時代，每天接收到的信息和內(nèi)容不計其數(shù)、魚目混雜，我們也經(jīng)常因此在此中迷失，畢竟我們的精力是有限的。所以如何能高效快速的在海量的內(nèi)容里挑揀出自己所真正需要的東西就成為了一個新的用戶痛點。

能夠大海撈珠是消費者愿意付費的最起步的基礎原因，在直接享用大量精選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，消費者已經(jīng)開始形成個性化的口味和偏好。而在個人偏好的領域里，真正的精華已經(jīng)成為需要付費才能享用的獨家稀缺內(nèi)容，于是消費者就被“引誘”著完成了從依賴免費分享到開始愿意嘗試為內(nèi)容喝彩買單的一小步。比如2016年大熱的IP劇《鬼吹燈之精絕古城》為騰訊視頻獨播，騰訊會員能免廣告不說，還能每周搶先在免費觀眾前面觀看兩集內(nèi)容。這對于消費者來說每月的會員費才幾十元，在承受的范圍內(nèi)，又能享受優(yōu)質(zhì)獨家免廣告的內(nèi)容，劃算；而對于騰訊視頻來說這一付費舉措更是讓他突破兩千萬的會員大關，開始真正享受到了內(nèi)容付費的甜頭。

2.新生力量崛起，消費主力更容易接受新規(guī)則

互聯(lián)網(wǎng)的浪潮不僅促進了信息的廣泛傳播，同時也使溝通成本大大降低，特別是知識共享的理念深入人心。在以往，我國消費者對虛擬信息的價值認識有所欠缺，習慣于免費分享或下載音樂、小說、教育、影視等各種形式的內(nèi)容；同時，網(wǎng)絡信息傳播權(quán)的立法保護不足，對違法盜版行為追責力度不強。這些因素共同導致了人們對互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的價值有所忽視。

獲取知識的能力和收入水平有明顯的正相關性，而獲取知識能力和學歷有一定的正相關性。今年已經(jīng)是2017年，我們的70、80、甚至90后都已經(jīng)走上了工作崗位，成為了社會發(fā)展各行各業(yè)中新的中流砥柱和消費主力。這代消費者普遍受教育水平要高于50和60一代，也是長期被西方文化熏陶成長起來的一代，甚至大量擁有海外留學的經(jīng)歷。而西方發(fā)達國家對知識版權(quán)的保護力度更強，人們逐漸開始養(yǎng)成對音樂、圖書等知識內(nèi)容型產(chǎn)品進行付費購買的習慣。隨著我國與國際進一步接軌，在知識產(chǎn)權(quán)立法保護上不斷加力，這種購買行為也日漸為中國消費者所接受。

3.社會競爭激烈，人們渴求快速成長

無論是在學校還是職場，我們都能時刻感覺到社會生存的壓力以及競爭的殘酷激烈，以及于我們每天都繃著一根弦，想要快速獲取更多的本領和“一技之長”，使得自己能在同齡人的競爭中獲勝成為佼佼者。大眾消費者的心態(tài)大抵如此，并且真實的數(shù)據(jù)也已經(jīng)印證了這個觀點。企鵝智酷對于“消費者對于有償分享的偏好”調(diào)查中顯示，“能提高工作效率或收入的知識和經(jīng)驗”最被認可，有超過六成的人有意愿付費。其次是“職業(yè)與學業(yè)的發(fā)展建議”，達到將近四成的付費意愿[1]。對比其他關于提高生活質(zhì)量、發(fā)展業(yè)余愛好、醫(yī)療健康建議、為人處世等選項，高得票率的兩項明顯更加具有“功利性”和想要快速成長的心態(tài)。

4.KOL魅力人格塑造成功，消費者為其粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)

從2015到2016年最火熱的詞之一就是電商網(wǎng)紅和粉絲經(jīng)濟，主要是指年輕漂亮的美女博主進行電商銷售變利的經(jīng)濟現(xiàn)象。但本文想分析的這種新興的知識型網(wǎng)紅，一般擁有自己領域比較完善的知識體系以及衡量標準，大多還擁有過人的敘事和表達能力，懂得通過各種渠道發(fā)聲，積累也打造著自己的個人IP，因此影響力巨大。羅振宇、羅永浩、甚至《奇葩說》的馬東和《曉說》的高曉松都是屬于其中的佼佼者，都擁有強大的粉絲團體以及變現(xiàn)能力。其中邏輯思維的羅振宇從講思想賣書賣月餅，到成功創(chuàng)建現(xiàn)在的知識學習付費的app“得到”營收超過1億，都是其個人魅力人格塑造成功之后，巨大粉絲變現(xiàn)能力的體現(xiàn)。消費者在轉(zhuǎn)化為KOL粉絲之后，粉絲經(jīng)濟的力量可見一斑。

而這也從側(cè)面推動了內(nèi)容付費機制的發(fā)展，這就相當于這些知識型KOL成為了消費者的“愛豆”。為愛豆花錢一方面能支持他繼續(xù)的創(chuàng)作，另一方面還有可能成為和他一樣學識淵博的成功人士，這筆錢投資還是很值得的。于是各個垂直細分領域的專家、大V和事業(yè)成功的企業(yè)家就因此成為了新的流量和金錢收割機。

三、外部原因：從互聯(lián)網(wǎng)和外部大環(huán)境分析

1.互聯(lián)網(wǎng)大趨勢使然，打破國人內(nèi)容免費的定式思維

前文中提到信息快速傳播，內(nèi)容泛濫，造成這樣的現(xiàn)象至少有兩點基礎原因。一方面是內(nèi)容的生產(chǎn)者眾多，認知盈余過量，內(nèi)容庫儲備相當充足；另一面則也是因為信息技術的發(fā)展成熟，使得內(nèi)容的傳播能力和效率都大大提高。而信息技術的成熟，則是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必要因素。

萬事開頭難，想要快速打破國人內(nèi)容免費的定式思維并扭轉(zhuǎn)其使用習慣是比較困難的，這個過程需要潛移默化也注定比較緩慢。早期供稿付費模式的美圖網(wǎng)、知識付費的百度文庫、有償文件共享的豆丁網(wǎng)[2]，他們的有償服務推廣得并不順利，即便打出付費的旗號，產(chǎn)品內(nèi)部卻有很多諸如做任務或者分享的玩法，從而獲得付費項目的等價代換。借此維持產(chǎn)品活躍度和用戶的粘性，所以從根本上并未解決企業(yè)想要盈利的真實目的，而這一切也證明內(nèi)容付費的時機尚未成熟。

音樂從盜版分享到版權(quán)買斷再到付費試聽、下載甚至購買專輯，代表了對音樂版權(quán)意識的崛起，也為后續(xù)的內(nèi)容付費模式的升級提供了基礎的實驗壤土。據(jù)網(wǎng)易公司的最新數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂2016年付費會員人數(shù)同比增長超過9倍，數(shù)字專輯購買人數(shù)同比增長超7倍，2016年發(fā)售的數(shù)字專輯中，銷售額達到百萬級的已達到4張[3]。對于中國消費者來說，最熟悉的音樂居然需要付費，而且是多家同時的動作。這一舉措在一定程度上打破了消費者認為內(nèi)容免費的定式思維，也就意味著消費者付費意識開始覺醒。

2016年分答、知乎live、喜馬拉雅FM和得到app以一夜爆紅的姿態(tài)橫空出世，邀請業(yè)內(nèi)知名人士入駐，推出訂閱付費內(nèi)容；分答則推出“60s付費提問，回答者定價+付費偷聽”模式。其中在行分答自2016年5月15日上線以來，對于分答的運營者來說產(chǎn)品的注冊用戶達1000萬，入駐答主33萬，交易金額超過1億。而對于大v網(wǎng)紅來說，變現(xiàn)能力也極其巨大。其中超級網(wǎng)紅王思聰一小時回答了32個問題，收入22萬元也瞬間引爆了大家的熱情[4]。

會員付費、直播、微信、微博閱讀打賞、付費授權(quán)轉(zhuǎn)載……內(nèi)容付費似乎開始滲透到各個重要的流量風口上，當巨頭們開始盈利，也就代表著這個互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，內(nèi)容付費的時代大門終于打開了。

2.盈利模式單一，亟需探索新方向

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，市場競爭十分激烈，因而一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司和外部資本不斷尋找新的創(chuàng)收盈利模式，扶持優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)公司。資金的支持，能幫助產(chǎn)品短期迅速成長，購買更多的獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容甚至可以幫助產(chǎn)品參加免費服務吸引用戶份額的爭奪戰(zhàn)[5]。當然大量的風險投入還是希望產(chǎn)品有朝一日能進行反哺回血。然而以視頻網(wǎng)站為例，2015年以前幾乎所有的視頻網(wǎng)站都是主要是靠片頭的貼片廣告掙錢，因此廣告時長一拖再拖，甚至衍生出了“原生”的視頻和片中不可跳躍插入的新廣告形式，觀眾對此不勝其煩卻又無可奈何。而視頻網(wǎng)站也因此降低了自身品牌的公信力和用戶好感度，可以說是兩敗俱傷。然而單純依靠廣告收入對提升視頻網(wǎng)站的營收效果有限，甚至可能導致網(wǎng)站繼續(xù)賠錢。在這種情況下，探索除廣告之外的新盈利方式，讓視頻網(wǎng)站的運營扭虧轉(zhuǎn)盈則成為了重中之重。終于，2015年愛奇藝《盜墓筆記》這個成功案例的橫空出世，讓整個視頻市場都為之振奮，大家見證了大明星和大IP這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的威力，也懂得了消費者愿意為這種模式付費的心態(tài)。

3.網(wǎng)絡支付普及便利，無現(xiàn)金支付加大推動了內(nèi)容付費的進程

網(wǎng)絡支付這幾年已經(jīng)完成了對市場消費者的教育和普及工作，移動網(wǎng)絡支付更加方便快捷的理念深入人心。再加上信息和安全技術的快速發(fā)展以及法律相關安全監(jiān)管措施的完善，移動網(wǎng)絡支付更是發(fā)展迅猛，而這也是內(nèi)容付費進程加快的重要助推力。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模已增至4.69億，年增長率為31.2%。網(wǎng)絡支付的方法和步驟越來越簡單，消費者在使用過程中看不見現(xiàn)金的流通，只能看見數(shù)字金額的變化，因此對于金錢的敏感度有所降低，所以使得小額沖動消費和隨手打賞越來越多。企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，34.9%的智能手機用戶有過為線上內(nèi)容付費的行為。

四、結(jié) 語

從早期有償文件的豆丁網(wǎng)到音樂版權(quán)付費再到視頻會員的推行成功和分答爆紅，一步步都是社會群體素質(zhì)提高和技術不斷突破的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的產(chǎn)物，而資本介入和網(wǎng)絡支付的出現(xiàn)就是這場“內(nèi)容革命”的關鍵催化劑。至此，中國消費者為內(nèi)容付費的大門開始被徹底打開了。對內(nèi)容生產(chǎn)者而言，龐大的市場需求無疑是巨大的發(fā)展機遇；而對消費者而言，如何發(fā)現(xiàn)真正有價值的內(nèi)容仍是一個難題。未來內(nèi)容付費將存在著無限可能，我們拭目以待。

參考文獻：

[1] 馮辰.真象“新經(jīng)濟”報告：多少中國網(wǎng)民愿意為知識買單？[EB/OL]. http：//mp.weixin.qq.com/s/hfCCOHFrYOCrkPxlGop_Eg.

[2] 許森.知識零售變現(xiàn)模式的問題與思考——以付費語音問答服務“分答”為例[J].新媒體研究，2016（19）.

[3] 中國網(wǎng).音樂付費時代到來？網(wǎng)易云音樂會員數(shù)年增9倍[EB/ OL].http：//news.china.com/finance/11155042/20170221/30270969. html.2017-02-21.

[4] 任曉寧.分答趕上內(nèi)容付費順風船[J].中國報業(yè)，2016（15）.

[5] 曾繁旭，王宇琦.移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利模式[J].新聞記者，2016（4）.

[責任編輯：東方緒]