新媒體現(xiàn)狀及未來媒體發(fā)展趨勢的分析研究

童清艷?

摘 要：本研究關注用戶自主傳播的媒體創(chuàng)意效應，借此探討所謂新媒體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。在查閱與翻譯了大量中英文相關資料基礎上，對騰訊、阿里、百視通、上海報業(yè)集團、上海廣播電視臺，以及韓國自媒體做了實地調研、訪談；參加相關學術會議，與相關業(yè)界專家進行交流、溝通；進行受眾控制實驗，并做了大量問卷調查，通過SPSS統(tǒng)計軟件，結合相關深度訪談進行分析，本研究認為：應動態(tài)研究所謂新媒體（new media），是各類新興媒體（emerging media），從媒介技術、用戶需求、媒介生態(tài)與資金投入四維度宏觀分析，結合傳媒產業(yè)升級與轉型的產業(yè)功能特性，同時關注媒體的社會整合功能（輿論引導、協(xié)調社會、娛樂大眾、傳承文化）。綜合分析下，本研究認為，媒體對人們未來生活產生重大影響；新媒體發(fā)展進入大數(shù)據時代，“智慧云”成為各類企業(yè)走向世界的路徑；移動互聯(lián)網持續(xù)創(chuàng)新改變著新媒體發(fā)展態(tài)勢；社會化媒體依然是新媒體發(fā)展焦點，分享經濟的媒體創(chuàng)意經濟形成。上述是未來媒體突破的靶向，這些靶心較為明顯地預示全球媒體未來的發(fā)展趨勢。

關鍵詞：新興媒體；媒體用戶；創(chuàng)意

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0006-04

一、現(xiàn)實與理論關注的議題

從產業(yè)視角動態(tài)研究新媒體早已成為國家層面的重要主題，所謂的新媒體也日益廣泛地滲入人類社會生活，成為人們的生活方式，國家相關主管部門早已從戰(zhàn)略布局上確立了新媒體的相關主流地位，這是一種交互性的全媒體融合形態(tài)。所謂的新媒體逐漸發(fā)展成我國傳媒產業(yè)領域的新發(fā)之力。

從全球領域、國家戰(zhàn)略發(fā)展高層來看，如何拓展所謂新媒體產業(yè)也是當下與未來文化傳媒娛樂領域的重大問題之一。所謂新媒體產業(yè)是文化產業(yè)、娛樂產業(yè)的新業(yè)態(tài)，是國家政策扶持重點。中國新媒體應用已有20余年，新媒體研究也有十多年，毫無疑問，新媒體是“當前最熱的研究領域”，其現(xiàn)實與理論意義主要集中在以下幾個方面。

1.新媒體與社會化應用：各類智能終端，以及移動互聯(lián)網開放平臺的應用服務技術，成為新媒體傳播的核心技術基礎；新媒體改變了媒體的傳播路徑，也改變了媒體與政府監(jiān)管的關系，新媒體的開放、互動對政府規(guī)制構成了新挑戰(zhàn)。

2.新媒體與傳統(tǒng)媒體彼此融合：各類新媒體生態(tài)中的傳統(tǒng)媒體如何轉型，如何與新的媒體進行融合，一直是該領域研究的重要主題，所謂傳統(tǒng)媒體如黨報、圖書出版、電視、電影等都嘗試突圍、創(chuàng)新和變革；傳統(tǒng)新聞內容生產模式、傳播通道被打破，新的新聞生產機制正在孕育和成形。

3.新媒體商業(yè)及盈利模式的創(chuàng)新： 新媒體是信息科技與媒體產品的緊密結合，新媒體帶來的媒體創(chuàng)意新經濟，使得原來傳統(tǒng)媒體從規(guī)模經濟轉向了范圍經濟、共享經濟等模式，各類高新技術手段不斷創(chuàng)新著人類支付問題，并通過嘗試個性化的特質服務，不同媒體皆試圖把握一條獨特的可持續(xù)發(fā)展之路；目前比較熱門的新媒體，如智能手機，內載各類新媒體內容產品、新媒體軟件創(chuàng)新產品，同時也屬于新媒體硬件生產領域產品，其內含新的媒體經營模式。

4.新媒體不斷提升自身營銷價值，營銷屬性加強。新媒體從內容產品，到渠道多樣化的營銷價值日益成為廣告主、廣告公司、公關公司等營銷機構的關注焦點，新媒體已然成為企業(yè)整合營銷中的最重要組成部分。

5.新媒體促進了主體文化的包容和開放，通過技術手段，促進新的亞文化圈的形成；新媒體促進了不同文明的對話。

6.我國新媒體產業(yè)同樣呈現(xiàn)嚴重的區(qū)域差距，發(fā)展不平衡現(xiàn)狀。一是各級城市間，以及城市與農村間的不平衡；二是東部與西部，沿海與內陸間的不平衡；三是各大官方媒體機構各自作戰(zhàn)，缺乏協(xié)同效應思維與行為，導致境內外各類資本云集，媒體大鱷積極滲透，搶先我國新的媒體市場。

概言之，目前所謂新媒體已然發(fā)展成就為全球最具發(fā)展活力與潛力十足的前景產業(yè)。隨著各類新媒體的不斷涌現(xiàn)，不僅人們的生活方式被潛移默化地改變，世界傳播新秩序也不斷被重塑著。當前，在全球化趨勢下，對新媒體產業(yè)現(xiàn)狀與趨勢的研究尤顯必要。

二、相關研究梳理

（一）“新媒體”的界定

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體，是一個不斷變化的概念，是網絡基礎上的延伸（熊澄宇，2008）。美國互聯(lián)網實驗室認為，“新媒體是基于計算機技術、通信技術、數(shù)字廣播等，通過互聯(lián)網、無線通信網、數(shù)字廣播電視網和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機等實現(xiàn)個性化、細分化和互動化，能夠實現(xiàn)精準投放，點對點的傳播”。陸地認為，是媒介終端或功能創(chuàng)新的媒體（2014年）；新媒體已成為我國傳媒產業(yè)領域的新生力量（鞠立新，2013）；有學者從文化學角度解讀新媒體是一種新的文化（2012）。本研究認為，應動態(tài)地研究新媒體，是新興媒體（emerging media），目前是“交互式數(shù)字化融合媒體”，向用戶提供信息和娛樂等服務，信息技術是新媒體必要的技術保障；用戶多元化、個性化的信息需求是新媒體產生的社會基礎；新媒體變革著人們的生活方式，用戶從以往的被動接受媒體到當下可自主媒體傳播。社會化媒體用戶不僅是新聞的消費者，也是新聞內容生產者、推廣者，用戶新聞信息傳播系統(tǒng)發(fā)生“傳-受”、“受-傳”的互動變遷，傳統(tǒng)媒體必須動態(tài)把握用戶。社會化媒體中的口碑量應作為傳統(tǒng)媒體測評受眾的補充。

（二）“新媒體”發(fā)展現(xiàn)狀

我國從 2004 年新媒體發(fā)展的初級階段開始，如今是突飛猛進，向“用”、“玩”與“互動”等多功能轉變（陸地，2014年）；新媒體消費群體與日俱增，催生了諸如“容器人”、“宅男女”等，社交媒體、移動媒體盛行，正受到越來越多的國際投資基金的關注；新媒體是國家發(fā)展規(guī)劃的重點（柳斌杰，2007年）。隨著新媒體相關產業(yè)的制度、政策環(huán)境的不斷放寬，產業(yè)化和市場化進程的加速，在美國，新媒體產業(yè)凸顯出兩大特點：有效的新市場開拓和新技術研發(fā)；全球新媒體出現(xiàn)“媒介融合”（郭小平，2012）。

本研究認為，我國新媒體正處于快速發(fā)展期，目前新媒體產業(yè)以中小企業(yè)為主，也涌現(xiàn)出新媒體領軍企業(yè)。新媒體市場廣闊，影響力日漸凸顯，正吸引資本大規(guī)模流入，其營銷價值增強，與此同時，其國際化競爭也加劇，整體相關產業(yè)向縱深挺進。

（三）移動互聯(lián)網持續(xù)創(chuàng)新改變著新媒體發(fā)展態(tài)勢

新媒體更加廣泛地滲入人類社會生活，進入 “大數(shù)據”時代（嚴三九，2013）；媒體更加注重用戶的需求，為用戶生產定制內容；在盈利模式方面，隨著互聯(lián)網支付手段愈加成熟，一些媒體產品獲得用戶的直接付費；社交媒體將成為新媒體發(fā)展的焦點（張艷，2013）。本研究認為，大數(shù)據、移動互聯(lián)網、社交媒體是全球新媒體發(fā)展的主要動向，已經形成相關聯(lián)的新媒體產業(yè)。該產業(yè)基于互聯(lián)網、電信網等數(shù)字化網絡，通過實時、互動、點對點的自由傳播模式為主體，形成借助規(guī)?；瘍热莓a品的生產、傳播為主業(yè)的各類經營實體，以及相關價值鏈集群體，產業(yè)前景巨大，在這個技術與創(chuàng)意高度集中的新媒體行業(yè)，行業(yè)引領力量將會誕生，并發(fā)揮強勁的引領價值。

三、本研究路徑、發(fā)現(xiàn)

本研究關注用戶自主傳播的媒體創(chuàng)意文化產業(yè)效應，在此視角下去探討新媒體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。

本研究查閱與翻譯了大量中英文相關資料；對騰訊、阿里、百視通、上海報業(yè)集團、上海廣播電視臺，以及韓國自媒體做了實地調研、訪談；參加相關學術會議，與相關業(yè)界專家進行交流、溝通；進行受眾控制實驗，并做了大量問卷調查，通過SPSS統(tǒng)計軟件并結合相關深度訪談進行分析，認為：在宏觀的視野下，以下一些關鍵點將是未來媒體突破的靶向，這些靶心較為明顯地預示全球媒體未來的發(fā)展趨勢。

具體如下。

（一）新媒體對人們未來生活產生重大影響

在新的傳媒時代，新媒體更加廣泛地滲入人類社會生活，從“互聯(lián)網+”到“+互聯(lián)網”都重要，從“萬物互聯(lián)”到“萬物智能”，電商、人工智能，各類VR（（Virtual Reality，即虛擬現(xiàn)實，簡稱VR），AR（Augmented Reality，即增強現(xiàn)實，也被稱之為混合現(xiàn)實技術）將極大地改變人們未來的生活。

“互聯(lián)網+”是用互聯(lián)網技術去對接配置、迭代甚至取代傳統(tǒng)的或者現(xiàn)有的一些生活或者商業(yè)模式，有機會重塑傳統(tǒng)行業(yè)。

“+互聯(lián)網”則更多是從傳統(tǒng)的行業(yè)思考如何利用互聯(lián)網技術優(yōu)化現(xiàn)有要素，有一個有序的增效過程。

我們正在從“萬物互聯(lián)”走向“萬物智能”，如何通過技術，感知場景，使用戶連接服務變得更加智能，而且讓人機交互不為人們所意識，這是未來媒體的系統(tǒng)工程。

人工智能（Artificial Intelligence，英文縮寫為AI）在未來5到10年會很大地改變我們的生活、經濟、商業(yè)，將覆蓋大數(shù)據、機器學習等很多方面，包括語音，包括圖象處理，還有很多感官方面的一些大數(shù)據的分析和處理。各類機器人在社會中廣泛承擔著服務型角色，不斷介入現(xiàn)實工作與生活，機器智力匯聚著各方人類智慧，甚至有望在某些方面超越人類。人類的角色可能也會發(fā)生改變，人類進化可能會走向 “人-機合一”狀態(tài)，一些人工機器人可能會具備自我學習與思辯能力，甚至程序驅動下，會自我機器智能生成，人類難以駕馭。人工智能能否做出情感性復雜答案合理判斷？種種因高科技發(fā)展帶來的問題必將引發(fā)更多的發(fā)展探索。

從虛擬到現(xiàn)實，比如黑科技全息眼鏡。更多的黑科技在向我們走來，今天它們可能是虛擬的，甚至是匪夷所思的，但是這些黑科技將在不久的將來變成現(xiàn)實，并利用互聯(lián)網技術的創(chuàng)新將很大地加速這一進程。國外一些IT業(yè)巨頭，如Facebook、谷歌、微軟、索尼等，無一不在向虛擬現(xiàn)實領域拓展。著名財務咨詢公司高盛估算，到2025年，VR、AR的硬件軟件營收將達800億美元，如果能走向大眾市場，年營收有望達到1820億美元。受相關產業(yè)發(fā)展及技術接受與普及因素等影響，保守預測，到2025年時，VR與AR產業(yè)的年營收也有230億美元，特別是在新媒體相關娛樂產業(yè)，如游戲、影視、動漫、體育領域將提速率先，越早投資布局的企業(yè)，越可能有更多發(fā)展前景，不過，本研究認為，VR適用于給人類帶來愉悅的場景，非愉悅場景給人的不適感以及VR引發(fā)人類身體與思維脫節(jié)性也是難以回避的現(xiàn)實問題。

新媒體科技改變人類生活的案例，阿里巴巴最為典型。以電商起家的阿里巴巴，在過去的十幾年，從B2B到C2C再到B2C，構建了一個電商生態(tài)體系?；ヂ?lián)網經濟不斷發(fā)展，阿里的視野和腳步也早已超出了電商生態(tài)體系，并引入AR技術強化銷售。自2014年開始，阿里巴巴馬不停蹄，展開了在文化產業(yè)領域的一系列收購，如投資收購文化中國，并更名為阿里影業(yè)，將在影視版權、電影投融資、在線售票、數(shù)字音樂、數(shù)字出版領域烙下深深的阿里烙?。贿€斥巨認購華數(shù)傳媒非公開發(fā)行股份。華數(shù)傳媒號稱為國內有線電視和新媒體行業(yè)的領導者，擁有全媒體完備經營資質，以及多樣化的終端、傳輸渠道，這些都是阿里在家庭互聯(lián)網方面的生態(tài)拓展的借力因素。

除了阿里，京東、中國網庫、蘇寧等電商巨頭還紛紛加緊布局農村電商，不斷將觸角伸向農村深處?！暗棉r村者，得天下”，已然成為電商巨頭們的共識。

（二）新媒體發(fā)展進入“大數(shù)據”時代，“智能云”成為各類企業(yè)走向國際化的路徑

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)、個人資料、生產資料在管理、查詢、交易、計算上的能力用在云上面，這能有效降低企業(yè)在IT資源的投入，讓企業(yè)更專注于主業(yè)和核心競爭力。這是中國和全球的趨勢，特別適合創(chuàng)新型的中小企業(yè)。微軟把公有云引到中國，通過本地的合作伙伴來運營和交互。短短兩年不到的時間里，已經創(chuàng)造了超過5萬家在Azure公有云的企業(yè)用戶，以及35000家在Office 365的用戶。這是一個很大的轉型，并助力中國的創(chuàng)新性企業(yè)走向國際化。

來看上海廣播電視臺（SMG）全面擁抱互聯(lián)網，與阿里合作的案例。曾經一統(tǒng)天下、“朝南”的傳統(tǒng)媒體電視，最想從阿里那里獲取什么？顯然，一是阿里隨著互聯(lián)網發(fā)展而積累的用戶數(shù)據；二是寄望通過電商、手游等方式，將媒體注意力直接轉化為點擊量，獲取廣告之外新的盈利模式；三是放開節(jié)目制作鏈條，強化用戶在節(jié)目制作前、中、后期的全方位參與。

如今，阿里斥巨資12億元入股上海文廣集團旗下第一財經，雙方將在多個領域展開合作。雙方合作第一步，第一財經新媒體科技有限公司率先成立，研發(fā)資訊產品體系、財經數(shù)據移動終端、互聯(lián)網金融智庫等各項業(yè)務都在積極推進之中。其他一些合作業(yè)務，如第一財經已經成為基于支付寶用戶數(shù)據的股票行情系統(tǒng)的資訊服務商，第一財經相應的一些財富資訊管理也將登錄手機淘寶。

正如馬云所言，當前社會正處于從IT時代向DT（data technology）時代跨越中，建立與開發(fā)數(shù)據分享的機制、產品，飛速提升數(shù)據使用效率，才能使數(shù)據更好地服務于經濟和生活，同時也才能真正使社會在數(shù)據時代全面均衡發(fā)展。上海廣播電視臺在集團兩家上市公司（東方明珠、百事通）吸收合并之時，植入與阿里在數(shù)據服務領域內的互聯(lián)網合作基因。

未來，一定程度上承擔我國新媒體發(fā)展方向的阿里巴巴，進軍全球化將是最重要的方向，也是阿里巴巴新消費者的開發(fā)地。當然，這個戰(zhàn)略目標要實現(xiàn)，阿里巴巴同樣也面臨著挑戰(zhàn)與困難。例如，要實現(xiàn)支付全球化體系，支付寶必須要支持多幣種同時交易；要克服物流全球化的困難等等。

與此同時，大數(shù)據時代，云計算也成為社會經濟發(fā)展的基礎設施之一。目前，我國政府成為云計算最為積極的實踐者之一，云計算在推動電子政務、政府公共服務，智慧化應用、傳統(tǒng)工業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)的轉型升級，以及催生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展方面均成為關鍵因素。

馬云的愿望是將阿里打造成一個DT時代的大數(shù)據公司。就目前阿里云的發(fā)展態(tài)勢，阿里云服務涵及政府管理、金融服務、電子商務、數(shù)字娛樂、醫(yī)療健康、氣象等多個領域，阿里云正在構建強大的阿里云生態(tài)，涵及政務、金融、電商、手機、智能家居、汽車等幾乎所有的領域，為國際化進程打開一條技術通道。

（三）移動互聯(lián)持續(xù)創(chuàng)新與改變新媒體的發(fā)展態(tài)勢

中國毫無疑問已經成為全球最大的一個移動終端市場，天貓、淘寶在每年雙11這天驚人人民幣數(shù)額的成交額當中，有68%來自于移動端交易。移動端是為人看好的趨勢，尤其是當它將移動互聯(lián)的技術用于交易。

人們可以隨時、隨地自主地選擇各類媒體。于是，傳統(tǒng)媒體（報刊、廣播、電視、書籍等）不得不與移動互聯(lián)產生融合，形成各類所謂融合媒體，適應，同時也改變著人們的試聽、閱讀體驗。移動互聯(lián)基本特征是數(shù)字化，最大優(yōu)勢就是便于攜帶，具備交互性功能強大、信息獲取量大且快速、傳播即時、更新快捷等基因。以移動廣播為例，搭上移動互聯(lián)網的廣播，使得多向互動成為現(xiàn)實：受眾可以在線收聽，也可回放節(jié)目，并隨時、隨地通過微博、微信等方式，即時參與節(jié)目。與傳統(tǒng)廣播節(jié)目相異，移動互聯(lián)廣播傾向于個性化、自主化的節(jié)目。

電視觀眾與傳播機構的互動也因移動互聯(lián)而更加靈活。電視用戶在觀看節(jié)目的同時，依然可以隨時、隨地通過文字、圖片、聲音、圖像等方式，與電視傳播機構進行互動、相互交流。而且隨著各種美圖、攝像技術的發(fā)展，移動互聯(lián)網用戶本身的拍照、攝像功能也使得原先傳統(tǒng)媒體的受眾的身份，轉變?yōu)樾旅襟w信息的提供者（UGC，User Generated Content）。全民參與的新媒體形式不斷誕生。視頻移動客戶端用戶接受影響因素需著重“內容體驗”、增加“娛樂性”，降低“風險性”、提升“易用性”。

（四）社會化媒體（social media）依然是新媒體發(fā)展的焦點，“分享經濟”的媒體創(chuàng)意效應出現(xiàn)

移動無線徹底解脫人類，也成為是未來媒體發(fā)展的必然趨勢，世界將在移動觀看中成其所示。但是從科技發(fā)展現(xiàn)狀來看，移動互聯(lián)網完全超越有線互聯(lián)網，尚待時日。

不過，社會化媒體卻非常迅猛地轉移到無線互聯(lián)網，借助移動終端的使用，使得人類對其利用率增幅遠遠高于桌面PC電腦。社會化媒體不僅融入主流社會，而且如今可與搜索引擎、門戶網站、電子商務相匹敵，并基于社會化媒體平臺不斷延伸出第三方應用，蝴蝶化效應地引發(fā)各類嶄新社會化商業(yè)變革。

社會化媒體一方面成為人們進行有效交往的社交工具，改變著人們的社會資本，一方面也逐步被政府、企業(yè)組織體系廣泛應用，以提高其工作效率，并吸引應用開發(fā)商轉移到社會化媒體的傳播平臺，研發(fā)各類用戶所需個性化的服務，所有種種，必定將帶動更多的投資匯聚社會化媒體領域，使其成為新的產業(yè)增長點。

社會化媒體的商業(yè)策略與傳統(tǒng)媒體迥異，會以：免費、搜索、移動互聯(lián)、網絡綜藝、平臺策略、認知盈余、權力終結、社交紅利等方式取勝。各類“瘋傳”策略，蜻蜓策略（概括為Focus+GET），即Focus（專注）：確定一個以人為本、具體的、可測量、能讓利益相關者樂意的目標；Grab Attention（贏得關注）：用一些私人的，出人意料的，發(fā)自內心的，以及形象的內容，在嘈雜的社交媒體中贏得關注；Engage（吸引參與）：創(chuàng)造一種個人聯(lián)系，通過同情心和真實性逐漸接近更深的感情層面，或者通過講述一個故事，拉近與受眾的心理距離。這種參與能使受眾足夠地關心，從而促使他們想自己做點什么事；Take Action（采取行動）：授權他人采取行動，可以將受眾變成潛在顧客再變成隊友。社會化媒體中的微信朋友圈信息流廣告發(fā)展出現(xiàn)新的趨勢：一是“轉化率”問題，即對于微信廣告來說，極高的廣告投放成本，如何轉化為產品的銷售額或者APP的下載量，有待考量；二是“差異化整合營銷”問題，即制定符合個性的創(chuàng)意，精準營銷，考慮用戶體驗、用戶隱私。

而且，更多公眾借助社會化媒體平臺，分享自己閑置資源，與他人共享資源，并促成消費的“分享經濟”商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)在教育、醫(yī)療、廣告創(chuàng)意、培訓、家政服務、租賃、二手交易等領域，正顛覆著人們傳統(tǒng)消費觀念，改造著傳統(tǒng)社會各個領域，如交通出行、短租住宿、旅游等。

未來，用戶自主傳播的媒體創(chuàng)意效應將以更多的 “分享經濟”形式崛起，向更多領域拓展，如餐飲外賣、家庭美食分享，一些閑置廚房資源也將被盤活；建立在廉價勞動力基礎上的中國發(fā)達的快遞物流，也將出現(xiàn)人人快遞物流眾包模式。

用戶自主傳播的媒體創(chuàng)意效應因各類媒介技術的應用越發(fā)彰顯其魅力。

動態(tài)看待新媒體發(fā)展，從媒介技術、用戶需求、媒介生態(tài)與資金投入四維度宏觀分析，結合傳媒產業(yè)升級與轉型的產業(yè)功能特性，同時關注媒體的社會整合功能（輿論引導、協(xié)調社會、娛樂大眾、傳承文化）。上述是未來媒體突破的靶向，這些靶心較為明顯地預示全球媒體未來的發(fā)展趨勢。

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[責任編輯：思涵]