品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位

杜若林

摘 要：定位是在消費(fèi)者大腦中占據(jù)一定的位置，而不是產(chǎn)品本身定位。品牌定位是使本品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的位置，是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

關(guān)鍵詞：品牌定位 市場營銷戰(zhàn)略 消費(fèi)者心智

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的加劇，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。而所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP一市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和市場定位的基礎(chǔ)上。企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上的不同需求和消費(fèi)人群，再對企業(yè)的能力進(jìn)行評估，從而確定企業(yè)的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)人群，在結(jié)合目標(biāo)市場的競爭狀況和競爭對手的品牌定位狀況，進(jìn)而制定本品牌的定位策略。因此品牌定位是市場營銷戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)，并對營銷組合戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施產(chǎn)生深刻的影響。一個(gè)成功的品牌定位能夠在消費(fèi)者的心智中占據(jù)有利的位置，使該品牌成為該類別的代表性品牌，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生該類需求時(shí)，會(huì)購買該品牌的產(chǎn)品。

以寶潔公司為例，在洗發(fā)水品牌中飄柔的定位為讓頭發(fā)更加柔順，海飛絲定位為持久去頭屑，潘婷定位為營養(yǎng)頭發(fā)，強(qiáng)韌秀發(fā)。當(dāng)消費(fèi)者有特定的需求時(shí)，會(huì)將上述品牌列入到備選清單中。這三種不同的品牌定位，搶占的是消費(fèi)者心智中的三種資源。品牌定位指導(dǎo)企業(yè)的各種營銷活動(dòng)，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象，從而刺激消費(fèi)者購買，增加企業(yè)的利潤。品牌定位搶占的是消費(fèi)者的心智資源，成功的品牌定位是企業(yè)處在同行業(yè)中領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

一、品牌定位的基本概念

品牌是存在消費(fèi)者頭腦中，關(guān)于該品牌的所有的看法、知識和聯(lián)想。定位是品牌在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一定的位置，而不是產(chǎn)品本身定位。品牌定位是使本品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的地位。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)特定需求時(shí)，能夠?qū)⒈酒放飘a(chǎn)品列入到備選清單中，從而產(chǎn)生購買行為。品牌定位是爭奪消費(fèi)者心智資源的營銷藝術(shù)，從而使本品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)重要的位置。品牌定位是以消費(fèi)者為中心的，而不是以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的。企業(yè)在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，使本品牌更好的滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對本品牌的滿意度和忠誠度。

二、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位

（一）為企業(yè)獲取更多市場發(fā)展的機(jī)遇

隨著市場的不斷發(fā)展，市場競爭更加激烈。企業(yè)在營銷組合要素產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷方面的競爭日趨的同質(zhì)化，尤其在日化用品行業(yè)。在洗發(fā)水市場上，大多數(shù)的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品都圍繞著相似的功效進(jìn)行宣傳，但消費(fèi)者在某一特定用途上的心智資源已經(jīng)被幾個(gè)知名的大的品牌所占據(jù)，其他的小品牌和新型品牌難以通過營銷策略獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。要想在成熟且競爭激烈的市場上取得競爭優(yōu)勢，為企業(yè)的發(fā)展獲取更多的市場發(fā)展機(jī)遇，就需要在市場營銷戰(zhàn)略的制定方面下功夫，選擇有別于競爭品牌的定位方式，尋找消費(fèi)者心智中的需求空白點(diǎn)，從而在消費(fèi)者心智中確立起第一的位置。

滋源洗頭水在短短3年內(nèi)，在全國的終端網(wǎng)點(diǎn)突破30000個(gè)，并以4.6%的市場份額成為中國洗護(hù)市場TOP10唯一國產(chǎn)品牌。區(qū)別于傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品，滋源以“無硅油頭皮護(hù)理”差異化品類切入市場，將品牌精準(zhǔn)定位頭皮護(hù)理市場，為25-35歲正在升級生活品質(zhì)的女性消費(fèi)群體，提供高品質(zhì)頭皮護(hù)理產(chǎn)品。滋源將頭皮護(hù)理的概念植入到消費(fèi)者的心智中，并通過相應(yīng)的營銷組合策略強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的印象，使其在競爭日趨激烈，市場價(jià)格的下降和行業(yè)利潤的減少的背景下，取得如此傲人的成績，獲取了更多的市場發(fā)展機(jī)遇。

（二）在激烈的競爭中獲得一席之地

清晰且有別于競爭對手的品牌定位，能更好的吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購買，使該品牌能夠在激烈的競爭中獲得一席之地。在美國及世界飲料市場上，可口可樂和百事可樂占據(jù)了軟飲料市場絕大部分份額，其他飲料幾乎無立足之地。但“七喜”汽水采用了非定位方法，更新了消費(fèi)者的觀念。它將七喜定位在“非可樂”，通過廣告等宣傳方式進(jìn)而說明“七喜”是非可樂型飲料的代表。當(dāng)消費(fèi)者要可樂型飲料時(shí)，會(huì)想到可口可樂和百事可樂，而當(dāng)消費(fèi)者要非可樂型飲料時(shí)，自然會(huì)想到七喜。這一品牌定位成功使“七喜”在激烈的飲料市場競爭中站穩(wěn)了腳跟。這一成功的品牌定位方案，使七喜的銷路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到1973年增加了50%。這是七喜公司創(chuàng)立以來，知名度首次提高到足以出售附屬產(chǎn)品的程度。七喜“非可樂”的品牌定位是其在競爭激烈的飲料市場中占據(jù)一席之地的重要原因。

（三）迅速占據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理

我們正處在一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，每位消費(fèi)者每天都會(huì)接觸大量的信息。在這信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)“選擇記憶機(jī)制”。也就是說，消費(fèi)者不會(huì)注意和記憶所有的信息，只會(huì)注意和記憶一部分他們感興趣的或能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生強(qiáng)大的刺激的信息。這種機(jī)制能幫助消費(fèi)者規(guī)劃和過濾大量的信息，這就是許多產(chǎn)品雖然投放了大量的廣告但沒有收到理想效果的原因。一個(gè)簡潔、清晰、獨(dú)特的品牌定位為目標(biāo)消費(fèi)者過濾掉大量的無用信息，從而對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，從而迅速占據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

星巴克是全球最大咖啡連鎖店，全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。是什么讓星巴克做的如此成功呢？不是公司的產(chǎn)品品質(zhì)有多么優(yōu)異，而是公司的特色品牌定位占據(jù)了消費(fèi)者的心理，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克在消費(fèi)者的心中不僅是一家咖啡店，更是一個(gè)交流體驗(yàn)的空間，這樣別于對手的特色品牌定位讓星巴克在咖啡店這個(gè)古老行業(yè)脫穎而出。

三、結(jié)語

品牌定位不是對產(chǎn)品進(jìn)行定位，為產(chǎn)品尋找消費(fèi)者，而是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的需求定義自己的品牌，從而搶占消費(fèi)者的心智資源。成功的品牌定位使品牌在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)優(yōu)勢地位，同時(shí)能清晰與競爭對手的品牌相區(qū)分，從而在激烈的競爭中脫穎而出，將本品牌塑造成強(qiáng)勢品牌。

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