報業(yè)經濟的興起與發(fā)展

摘 要：報業(yè)經濟主要以報紙生產、發(fā)行活動為主體，同時也兼顧橫向、縱向跨行業(yè)的經濟活動。由于長時間使用傳統(tǒng)大眾傳播的單向模式，包括報紙在內的紙媒在面臨新媒體沖擊時，一時適應不了新的傳播方式和受眾互動行為，導致其主要經濟來源：廣告收入出現(xiàn)明顯下降，如果不在新媒體時代作出調整，報業(yè)經濟將無以為繼。文章通過對中國報業(yè)現(xiàn)狀的分析，指出了報業(yè)經營面臨的困難，提出了解決困難的對策。

關鍵詞：報業(yè)經濟 消費者市場 社會需求 情景化 交流能力 傳播能力

中圖分類號：F062.5

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）02-049-04

在2010年到2015年間，世界范圍內有不少成功轉型的報業(yè)媒體，他們轉型升級的關鍵就在于利用數(shù)字化、網絡化的新技術，整合內容資源，為受眾——而不是廣告商提供信息服務，使報業(yè)經濟的支柱，由傳統(tǒng)的廣告收入，回歸受眾的“消費市場”，這一觀念的轉變比開展多樣化資本運作更為重要，因為報業(yè)在新媒體時代仍然需要品牌觀念，而品牌的建立離不開內容質量的保持和提升，作為以思辨性、解釋性見長的報業(yè)，不應為了市場盈利而放棄對內容質量的把關，越是細分化的市場，對品牌力的要求也就越高。

1988年赫建中首提“報業(yè)經濟”的概念，并認為報業(yè)經濟要想發(fā)展，就需要自主經營、自負盈虧，并實行報社社長領導之下總編輯和總經理的職能分工，建成多元化的發(fā)行渠道，鼓勵報紙刊登廣告。這一認識解放了對報業(yè)的認識，并深入報業(yè)經濟的內涵中，認識到除了報業(yè)主業(yè)經濟以外，還有非主業(yè)的報業(yè)經濟，那是跨行業(yè)經營的活動，例如房地產、金融貿易等等，中國的報業(yè)產業(yè)化、集團化經營始自20世紀90年代，這個時期的報業(yè)集團是根據(jù)政策組成的，以黨委機關報為中心，在這一趨勢中，中國報業(yè)報紙數(shù)目達到了有記錄的2163種，到1997年調整后到2149種，共印將近300億張，而廣告收入也達到了96億元。從粗放型政策“增長”到市場型集約化經營進行轉換，市場競爭日趨激烈，同質化問題越來越突出，資源漸顯潰退，經濟運行局促。資本運作比較成功的是《成都商報》，通過資本的多樣化運作，“借殼上市”，都市報在市場中競爭激烈中，爭奪廣告收入和其他收入取得了一些先機；有一些經營不善的報社在競爭中倒閉，如當初5000萬元創(chuàng)立的《京華時報》在2016年10月份?？?001年創(chuàng)刊）。

綜上所述，報刊業(yè)的發(fā)展，是以滿足大眾消費需求為條件、市場經濟為基礎的。

因此，數(shù)字化時代報業(yè)經濟的發(fā)展規(guī)律問題，是各大報紙經營轉型中必須思考的問題。

一、中國報業(yè)現(xiàn)狀分析

2016年，全國有13家媒體倒閉，其中12家是紙媒，其中成立10年以上的媒體有5家，報紙在2015年的印數(shù)為430.09億份，期刊印數(shù)為28.78億冊，分別從450億份和32.2份跌至現(xiàn)在的印數(shù)；2010到2015年報紙的利潤率從43.2%下降為-53，21%，期刊從49.4%下降到-2.99%；報紙的廣告收入從1015億元降至842億元，期刊由163億元小幅增加至172億元；受眾接觸率也有下降的趨勢：報紙的接觸率從65%跌至48%，雜志從30%跌至21%。從這5年的變化趨勢來看，受眾和廣告商對紙媒的接觸率和投資量均為下降，靠紙媒發(fā)售對報業(yè)經濟來說儼然難以為繼，那么，報業(yè)經濟是否就沒有發(fā)展的前景了呢？

調查顯示，市場中報業(yè)經濟的發(fā)展已轉向與數(shù)字化、網絡化技術相結合的道路，傳統(tǒng)新聞的制作、發(fā)售路徑是這樣的：

在圖中，我們看到傳統(tǒng)報業(yè)經濟主要的收入來源為用戶訂閱費以及廣告費，其中，廣告費用的支出計劃依據(jù)是平面媒體的發(fā)行量乘以每冊讀者數(shù)得出的受眾數(shù)量，而平面媒體的單向性內容制作特征使得其及時、準確地獲得受眾反饋的能力大打折扣，廣告商在制訂相應的媒體策略之時，最看重的是到達率和持續(xù)性。

在紙媒受眾市場特征統(tǒng)一的時代，廣告商運用的媒介策略是“有效到達率”，這指的是確實、有效地收到廣告信息暴露的受眾人數(shù)百分比?！坝行У竭_率”指的是某條廣告信息對受眾產生效果（引起關注和受眾行為）的最低、底線平均暴露次數(shù)，尤其在邁克爾·納普利斯1979年出版的《有效頻次》中，研究將這個底線設置為平均每4周3次，一時間成為了廣告商媒體策略奉行的經典。然而，受眾市場也在不斷地成長和分化，紙媒反饋時間相對滯后的傳播特性逐漸轉變成為了紙媒的缺陷，而此時的廣告策劃人卻已經開始謀求“最佳頻次”，而非媒體自身的有效到達率。“最佳頻次”的概念是坎農和賴爾登提出的，指的是廣告費“單位美元的有效暴露率”，這標志著廣告商的媒介策劃從以媒介到達率為中心，轉移到了以“受眾廣告反應曲線”為中心，“受眾廣告反應曲線”的對象是廣告信息的接觸者，而非媒介的接觸者，這個轉換非常關鍵，標志著紙媒必須適應廣告的轉型，同時要能夠解決廣告商對媒介綜合傳播能力更高的要求。

因此，當社會進入網絡時代之后，廣告收入沖擊最大的便是紙媒，不斷下滑的廣告收入無時不在提醒著報業(yè)轉變思路，作出改變。因此，為了適應新的傳播媒介，紙媒的市場運作方式也采取了與新媒體融合的方式，如下圖所示：

世界報業(yè)在發(fā)展過程中，從20世紀30年代開始，陸續(xù)受到電臺、電視商業(yè)化的沖擊，但在這些沖擊中，報紙仍然依靠自身的解釋性內容站穩(wěn)腳跟，但這些沖擊沒有一個如互聯(lián)網這樣全方位地改變報業(yè)經濟結構和形態(tài)，究其原因，是因為廣播和電視雖然傳播速度比起紙媒大大增加，但總的傳播形式仍然以單向性為主，可以說在傳播方式上與紙媒是一致的，不同的是傳播的內容，因此，報紙能夠憑借自身思辨性、解釋性的互補性內容在大眾傳播市場上站穩(wěn)腳跟。然而，隨著互聯(lián)網運用的商業(yè)化，單向性的大眾傳播方式被徹底顛覆，特別是web2.0用戶內容生成的特色，把主動權交還給了受眾，新的媒介使用行為迫使傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒，必須轉換思路，增強互動性，從內容制作到發(fā)行的整個過程都與受眾緊密相連，根據(jù)相關的調查顯示：從2010年到2015年，數(shù)字出版營業(yè)收入占新聞出版業(yè)的比例從8.5%增加到了17%，各大運用傳統(tǒng)傳播方式運營的報業(yè)集團紛紛開始轉型，如上海的報業(yè)，從集團化到新媒體平臺化轉型，實現(xiàn)全國報刊集團的經濟效益最高，2013年10月，解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團整合重組、2014年“界面新聞”、“上海觀察”、“澎湃新聞”三家新媒體上線。除了上海報業(yè)的轉型成功外，世界報業(yè)也通過轉型成功實現(xiàn)盈利，如鳳凰集團運用其龐大的受眾數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，開展大數(shù)據(jù)調查、整合營銷等等市場業(yè)務；紐約時報集團實行的是數(shù)字內容付費方式，并在2012年用戶訂閱總數(shù)超過了廣告總額；英國金融時報運用其自身在全球范圍內的影響力，制定了5年數(shù)字戰(zhàn)略，并通過付費訂閱內容和開展金融專業(yè)服務實現(xiàn)訂閱收入超過廣告收入。這些傳統(tǒng)報業(yè)轉型升級成功的例子說明，受眾對信息服務的需求沒有變，變化的只是接受信息的方式，并在接受信息的同時，主動參與信息傳播過程，傳統(tǒng)的大眾傳播單向權威模式已轉向人際、社群互動式傳播，這種傳播方式、傳播互動行為的改變，使傳統(tǒng)大眾媒介，特別是紙媒必須樹立“受眾本位”、“服務意識”，這些成功提供服務的傳統(tǒng)媒體，都有個共同特點，那就是受眾訂閱率已經超過廣告收入，這說明，只有從受眾的角度出發(fā)，才能在新媒體網絡時代實現(xiàn)良好發(fā)展。

二、存在困難

報業(yè)從2000年開始，進行了規(guī)模巨大的兼并，2000年，美國論壇公司出資80億美元收購了《洛杉磯時報》，同一年，甘乃特公司用26億美元收購了中央報紙有限公司及其旗下報紙；中國的報業(yè)集團的誕生很大程度上是受政策因素的影響，報紙具有政治屬性、信息屬性、商品屬性和文化屬性，這是對報紙市場化發(fā)展做出的指導性的意見，該思想提出之后，報業(yè)開始了市場化的道路?！白呦蚴袌觥薄ⅰ白呦驁髷偂笔钱敃r報業(yè)對市場化的較早期理解，于是，20世紀90年代開始，以《北京青年報》率先走向市場開始，都市報在全國范圍內開始了大發(fā)展，1995年《華西都市報》創(chuàng)刊，立足“為市民生活服務”的理念，成功吸引到廣告投資，其實可以說，現(xiàn)在來看《華西都市報》的經營理念都不過時，在互聯(lián)網時代，確實報業(yè)的市場將轉為以消費者市場為主，服務費用將超過廣告市場，因此，服務社會需求的理念沒有問題，但是后來都市報市場的過度、過濫競爭就是對這一理念的偏離，沒有認識到報紙雖然具有商品屬性，但同時具有政治性、信息性以及文化性，而且報業(yè)經過歷史不同時期的發(fā)展，已經具有“社會公器”、“環(huán)境監(jiān)測者”、“輿論導向”等社會角色和社會期待，只看到報業(yè)的商業(yè)性和市場性，就容易產生同質化競爭，從而引發(fā)盲目提高生產成本、內容和廣告模式趨同，千報一面，甚至為了追求讀者人數(shù)的增加，加入陰暗低級趣味的內容，對社會輿論造成了誤導。為了改善這種報業(yè)市場的混亂局面，1994年6月，杭州市舉辦了“全國首次報業(yè)集團問題研討會”，會議提出了組建報業(yè)集團的建議，規(guī)定組建報業(yè)集團的必須是黨報報社，報業(yè)集團是按照傳統(tǒng)的行政級別組成的，很快，全國報業(yè)集團紛紛組建，并形成規(guī)模，在兼并、重組的浪潮中，39家主要的報業(yè)集團開展了多樣化的經營措施，在報業(yè)之外，還涉及了移動、物業(yè)、房地產、制造業(yè)、旅游、教育等等行業(yè)，當然，基于地域行政級別建立的報業(yè)集團還存在著“合而不融”，自身特色不突出、脫離市場需求等等問題，總的來說，主要可以歸為以下幾個方面：

（一）市場風險大

作為傳媒經濟來說，其市場中存在著一條明顯的經濟分界線：“消費市場”以及“廣告市場”，廣告市場正如前文分析的那樣，注重的是“有效到達率”，而“消費者市場”注重的是有形的媒介產品銷售以及連續(xù)性的媒介服務，隨著新媒體技術的運用，廣告商開始不僅僅關注媒體的“到達率”，而且關注其廣告信息直接對受眾的持續(xù)性和到達率；廣告商關注重點的轉移迫使紙媒不斷尋求與新媒體的融合，轉型升級，“廣告市場”和“消費市場”的融合趨勢使報業(yè)必須調整自身的結構。

報社系統(tǒng)其實是國家社會對報紙資源的配置，報業(yè)系統(tǒng)的形成是歷史發(fā)展的結果，因此，新技術的出現(xiàn)，就要求社會既存媒介資源對其做出適應，這種對市場、社會歷史變化的適應是造成報業(yè)自身市場風險高的主要原因。

報業(yè)屬于傳媒經濟，其產業(yè)鏈復雜，特別是傳統(tǒng)大眾媒體的黃金時代，報業(yè)市場的準入門檻很高，例如2001年5月的《京華時報》創(chuàng)刊時，投入資金5000萬元，這是由于媒介產品“首次拷貝成本”高昂的特點決定的，因此，要想進入媒介市場，就必須付出大量的資金。在報紙運行過程中，為了適應市場需求，往往還需要做出調整、改版，例如《中國青年報》的改版資金就達到兩個億，特別是傳統(tǒng)報業(yè)新聞用紙、發(fā)行渠道等等產業(yè)鏈環(huán)節(jié)成本都很高，而且在巨額投資后，由于分銷、傳播渠道的單向性和單一性，反饋不及時，盈利周期長，這與信息曝光率與有效到達率有關，例如《今日美國》自1982年創(chuàng)刊至今，直到1993年才實現(xiàn)盈利。就如本文提到的廣告受眾反應曲線，在新媒體的社會條件下，報業(yè)盈利并不能如創(chuàng)辦三五年后就能盈利那樣產業(yè)的相對穩(wěn)定，而是要根據(jù)受眾反應曲線決定盈利周期。這種曲線珂以描述為S型曲線、凸型曲線，例如S型曲線，一開始呈現(xiàn)緩和上升的態(tài)勢，到了一定的曝光次數(shù)后，才會到達最大反應臨界點，而在最大反應臨界點之后有效到達率又會逐漸減少；而凸型曲線代表的受眾反應類型則是在第一次曝光之后就能達到最大反應臨界點，而之后的關注程度就逐漸降低。當然，實際的受眾反應曲線隨著媒介產品類型的不同、與自身需求的關聯(lián)度的強弱，都會呈現(xiàn)出不同的特征，這種受眾市場需求的復雜性也決定了報業(yè)盈利的不確定性。

（二）內容制作與受眾、社會需求關聯(lián)度不高

2015年10月到2016年1月，中國人民大學新聞與社會發(fā)展中心同中國報業(yè)協(xié)會聯(lián)手，對中國報業(yè)的現(xiàn)狀進行了分析，認為中國的報業(yè)正在持續(xù)地失去內容價值，其內容景氣指數(shù)也在不斷下降。行業(yè)景氣指數(shù)指的是對一個行業(yè)綜合發(fā)展情況進行的定性與定量研究的結合，主要是用行業(yè)產出的總體數(shù)據(jù)來加權各個不同的組成部分，比如報業(yè)內容、報業(yè)渠道、社會價值等等，2013年至2015年，對報業(yè)景氣度的微博用戶調查顯示，其指標分別為-0.095、-0.294、-0.417，這個變化趨勢很有意義，因為這是在新媒體使用者之中進行的調查，說明報紙景氣指數(shù)的降低很大部分是由于報紙的內容引起的。大眾傳媒的信息傳達能力、社會影響力都在全球范圍內普遍降低，大眾傳媒對國家社會信息的報道“有效到達率”不斷降低，這說明了媒介缺乏有效信息內容制作的能力，而非缺乏傳播的手段。中國在新媒體、新技術制造產業(yè)中并不落后，相反，還在世界范圍內占據(jù)重要的市場份額，工業(yè)技術的創(chuàng)新在不斷進步，然而報業(yè)行業(yè)內容景氣指數(shù)的走低、受眾無論通過新媒體還是傳統(tǒng)媒體對報業(yè)內容閱讀率和有效接受率的低迷、大眾傳播媒體特別是報業(yè)社會影響力的有限，都指向了媒介內容與市場需求的脫節(jié)，如果媒介內容對受眾沒有影響力，品牌建設也就無從談起。

（三）從業(yè)人員生產有質量的媒體產品內容能力減弱

大眾傳播內容生產與社會現(xiàn)實、社會需求脫離聯(lián)系的趨勢目前看來是全球的一個普遍現(xiàn)象。美國學者在研究新聞生產時，認為新聞工作者的職業(yè)習慣和潛移默化的文化價值觀都在使新聞內容產生偏差，首先是新聞的個人化，這指的是在新聞采集的過程中記者更愿意圍繞個人展開，因為這種做法能將被報道個人的經歷與受眾聯(lián)系起來，這種一般的新聞界采用的方式極容易把社會現(xiàn)象簡化為個人問題。其他方面如新聞戲劇化、新聞片段化、正常化等等都是新聞記者對新聞內容造成偏差的方式，究其原因，都是記者不愿去理解新聞事件發(fā)生的社會情境的復雜性和意義的解釋，新聞生產研究專家蓋伊·塔奇曼認為，在遵循“客觀原則”的過程中，往往記者會通過對社會主流精英的言論采訪來使事件正?；?，缺乏深入理解無法為受眾提供獨到的、引發(fā)思考的新聞內容，并且固化社會一般性認知，對異常事件、突發(fā)事件的報道也會因為這種缺乏理解而喪失指導意義。

三、報業(yè)發(fā)展策略研究

那么，在數(shù)字技術網絡時代，報業(yè)的發(fā)展前景在哪里？答案是專業(yè)性。在融媒體、視頻技術、可穿戴設備、物聯(lián)網時代，報業(yè)的獨特性、專業(yè)性體現(xiàn)在文字的力量。只要對報業(yè)的發(fā)展歷史做研究，就會發(fā)現(xiàn)，隨著文字信息的批量復制，社會文化得到普及，并在民族國家內實現(xiàn)了統(tǒng)一文字、規(guī)范官方語言的功能，這使得不同方言地區(qū)的人可以用統(tǒng)一的“母語”進行交流，“12世紀時，有個諾曼底的學生來到巴黎大學，他聽不懂來自馬賽的學生所說的話，因為那時尚無一種標準法語。同樣的問題也使進入海德堡大學、波倫亞大學、薩拉曼卡大學或牛津大學的學生感到苦惱，因為當時尚無標準的德語、意大利語、西班牙語或英語。”文字普及不但增強了民族國家的凝聚力和身份意識，同時也改造著人類的思維方式，傳播學者英尼斯和麥克盧漢認為印刷文字信息創(chuàng)造了線性思維，完成自身精神領域與書本中知識的對話，人類本身是符號意義的創(chuàng)造者，這個意義是高度文化性的、情境性的，彼得斯在《交流的無奈》中就注意到了這種情境化、文化性的交流符號使用，他認為觸覺和時空不具有壓縮性，即使是VR技術，模擬現(xiàn)實的浸入式體驗，你也沒有辦法獲得全部歷史文化信息，自然也沒有辦法準確理解不同文化情境中的意義，這一點很好理解，比如中國文化中的“風水”概念，背后包含了一整套關于天地人的哲學，這個概念即使出現(xiàn)在英文寫成的書籍中，其他不同文化的讀者也無法獲得全面的理解，以至于最后把這一整套文化意義概念化為“工具性”的符號，配以西方哲學多元論解釋才能得到不同文化的受眾的理解，然而這種適應性的變化早已偏離其本身的文化意義。因此，文字的使用是情境化的，必須有解釋社會文化情境的能力，否則，文字引發(fā)思考的功能就會減弱，這種文字的內在意涵應該為報業(yè)所重視，公式性、文件性的文字本身并不具有“交流意義”。文字所具備的“交流能力”，便是文字對信息文化社會情境的解釋作用，而不僅僅是完成從傳者到受者的“傳播能力”。因此，報業(yè)要對自己的核心競爭力有信心，充分認識自身的專業(yè)性特點，從而找準發(fā)展的方向?？偟膩碚f，報業(yè)發(fā)展策略可以從以下幾個方面考慮。

（一）增強平臺對接能力

研究網絡社會的學者曼紐爾·卡斯特在其著作《網絡社會：跨文化的視角》中認為，其實所謂的“網絡社會”并非全新的社會系統(tǒng)，而是網絡技術與既存社會結構之間的互動、相互作用，技術不能脫離具體的社會環(huán)境單獨存在，它在不同社會文化環(huán)境中的“社會化”過程也不盡相同，因此，報業(yè)的平臺對接能力不僅指技術平臺對接能力，同時也指文化平臺的對接能力。

技術平臺的接入能力指的是底層XML設計和接口協(xié)議，技術平臺對接能力是成為網絡社會中發(fā)揮作用的一個節(jié)點的必要物質基礎，接口程序是為了接入網絡的系統(tǒng)實現(xiàn)其目的而設計的，這種接入能力包括兩個方面，一個是通信合作能力，一個是競爭能力。通信合作能力指的是包含能力，例如該新聞信息與各個社交網站、應用的共享能力，與網絡各個主要支付平臺的對接能力等等；而競爭能力指的是技術排除的能力，這個能力多用于版權處理，比如設置對其他網絡節(jié)點的訪問權限。開放能力和控制能力是技術平臺接入能力的兩方面體現(xiàn)，只有同時具有兩方面的能力，才能獲得對信息資源有效處理的能力，使得網絡運用更加智能，控制力的增強也意味著對網絡風險的規(guī)避能力。

文化平臺的接入能力便是本文一直在強調的與社會文化、社會需求相對接的能力，報業(yè)的核心在于文字的解釋能力，無論在什么技術平臺上、通過什么樣的渠道傳遞信息，其“交流能力”都是重中之重。受眾對媒介的使用基于自身的文化價值觀，例如，微信平臺，在中國國內的實際運用就與中國文化相結合，如“微信紅包”，這不僅僅是個轉賬功能，同時包含了中國“熟人社會”之間“發(fā)紅包”聯(lián)系社會關系的文化習慣，而中國以外的受眾在使用微信時就基本不使用“微信紅包”功能，只使用微信的二維碼、社交、商業(yè)購買轉賬等等功能，所以，受眾對傳播媒介的選擇和使用也是高度情景化的，報業(yè)若想成功與全國、世界聯(lián)系，就必須具備文化本土化的能力，例如《金融時報》設置的“中文網”、本地專欄作者、免費的微信公眾號等等，都是對當?shù)亻喿x習慣的了解和適應。

如果只是片面強調技術平臺、渠道的接入能力，那么容易形成唯技術論；另一方面，也要看到情境社會中的共同部分，文化雖各有不同，但也有其共享意義和交流意義，交流雖然有其局限性，但并非不可能，只有在相互交流中，才能增強理解，才能在相互聯(lián)系中成長為馬克思所說的“世界性的人”，而報業(yè)的渠道價值正是來自于技術和文化之間的平衡。

（二）強化媒介內容的品牌意識

在中國共產黨的十七大報告中，提出了這樣的發(fā)展戰(zhàn)略：“激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國家文化軟實力”，這一指導思想意味著文化軟實力的建設已經提升到了國家戰(zhàn)略的高度，而文化軟實力也包括了報業(yè)品牌的建設。雖然傳統(tǒng)紙媒的廣告收入出現(xiàn)所謂的“斷崖式”減少，但是從2005年到2015年這十年間，報紙和期刊出版種數(shù)變化不大，報紙出版種數(shù)在2005年為1931種，到2015年，報紙出版種數(shù)為1906種，報業(yè)市場、格局基本穩(wěn)定，說明報業(yè)在轉型升級的過程中都通過集團化、多元化運營取得了不錯的成效，如河南日報報業(yè)集團依托著《大河報》品牌，發(fā)展了“大河系列報刊”、“大河系列酒店”、“大河網”、“大河投資”、“大河全媒體廣告”、“大河網絡傳媒集團”、“大河教育”等等涉及傳媒業(yè)、廣告業(yè)、金融、教育等領域的子產業(yè)，資金管理規(guī)模超過3億元。目前中國報業(yè)的集團化、規(guī)?；呀泴崿F(xiàn)，但仍需要在內容價值方面增強品牌意識，做出自己的特色，品牌形象的建立不僅僅只是品牌資產的總額，而包括了視覺、文化、行為方面的形象建設，報業(yè)的視覺設計包括了報頭、網頁、字體設計，比如英國《金融時報》無論紙媒、網頁的設計都是以粉紅色文字底板為特色，全世界獨此一份，非常具有辨識度。《華盛頓時報》哥特字體的報頭以及紙質版面、網頁版面左中右三欄的設計凸顯了該報嚴肅認真的辦報理念。國內報業(yè)的紙媒版面設計和網頁版面排版設計還需加強創(chuàng)新性，在現(xiàn)存的幾家地方性、全國性報紙中，排版方面仍然只能靠報頭區(qū)分，除去報頭，報紙的視覺差別不明顯。

文化形象建設就是加強核心競爭力建設，要想建設有辨識度、社會影響力的品牌，就必須找準定位。報業(yè)的核心競爭力不全在新聞信息的快、真，因為“浸入式”體驗的技術、普適計算這些網絡社會的技術最終都會社會化、大眾化，對變化信息的攫取能力不再是大眾傳媒的專利，只能是作為拉取信息，同社會范圍內信息源的合作渠道，而報業(yè)的新聞產品的真實還有這些內涵：事實真實，這一點是指報道的新聞事實必須準確無誤，新聞要素每一個都是真實的，可以考證的；總體真實，這是指新聞所報道的新聞事件，是與同類社會事件相一致的，這也正是西方“新聞生產”關注的重點，以特殊、異常事件來常規(guī)化的新聞報道容易造成受眾對社會現(xiàn)實理解的偏差，而這一點，早就出現(xiàn)在了馬克思列寧主義的新聞工作者的思想中；第三層是揭示事實發(fā)生發(fā)展的原因及其本質，這一點要求報業(yè)能夠提煉社會歷史特定時期的普遍認識，也就是“相對真理”。這些對內容質量、影響力提升的指導思想其實適用于所有新聞工作者，但是就信息的壓縮性、完整性和傳播的經濟性來講，報業(yè)的文字內容更適合深度報道、解釋性報道和公眾新聞，尤其在表達抽象含義層面上，具有引發(fā)思辨性思考的獨特優(yōu)勢。而在報業(yè)內部，最能加強品牌形象建設的是報紙的社論、專欄。專欄作家、社論編輯的知識水平、專業(yè)、論證角度直接體現(xiàn)報紙的品位和社會角色定位，例如金融時報不同作者的專欄從不同角度分析經濟現(xiàn)象，打造了全球視野的經濟評論。要建設品牌，就不能貪圖大而全，而是要集中到自身特色定位之上，并在此領域中體現(xiàn)專業(yè)性。

行為形象指的是報業(yè)積極擔當社會問題諫言者、參與者，西方新聞實踐也加入了公共新聞的概念，認為新聞工作者應當全面、理性地關注公共事件，并且在時空上要有連續(xù)性，為公民參與社會生活提供必要的思想、行動指導。

（三）加強專業(yè)性人才培養(yǎng)、尊重精神產品的生產規(guī)律

中國報業(yè)內部機構設置是在中國共產黨的領導下建立的，所遵循的黨性原則就是人民性，就是為人民服務；需要加強報刊的“交流能力”，也就是對社會情境、文化做出解釋和論證的能力，這種專業(yè)性能更好地體現(xiàn)特定歷史發(fā)展條件下的社會關系，這種精神性生產體現(xiàn)了報業(yè)的“文化性、信息性”，這種精神產品凝結了專欄作家、報社評論員的精神勞動，是其知識背景、實踐經驗的凝結。在佩克·海曼的文章《信息時代文化的黑客倫理》中，提出創(chuàng)新性勞動的特征：首先，創(chuàng)作的激情；其次，靈活的時間安排。創(chuàng)新性知識產品的誕生不是機械地生產勞動，它所需要的時間周期更加靈活多變，這個時候，報業(yè)對人才資源的使用就不能按照機械勞動規(guī)律進行，如果只是機械勞動，那么報業(yè)從業(yè)人員全都可以被人工智能替代。正是因為創(chuàng)新性人才獨特的思辨視角和知識背景，才能使信息產品具有“交流意義”，而網絡時代對人才的培養(yǎng)更像是“合作”而非“雇傭”，《金融時報》的評論員和專欄作家都是來自社會不同領域，甚至不同國家，往往這種協(xié)作式生產有利于思想、視角的匯集和融合。因此，如何設置出靈活、高效的人才系統(tǒng)是報業(yè)未來發(fā)展的核心，畢竟人是創(chuàng)新勞動的源頭，提升內容品質的保障，以及新技術的使用者。

四、結語

歷史的發(fā)展總是遵循著否定之否定的規(guī)律，螺旋上升。馬克思主義新聞觀的內核指導中國報業(yè)未來的發(fā)展，這種更高層次的回歸要求報業(yè)聯(lián)系更廣、對資源利用率更高、更深刻，并且回歸到受眾需求上來，與本地社會文化、發(fā)展積極對接，擔起社會責任與受眾的期望。只有報業(yè)本身的社會影響力提高，才能談報業(yè)經濟的其他子產業(yè)的壯大和長遠發(fā)展。

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（作者單位：馬來西亞博特拉大學現(xiàn)代語言與傳播學院）

（作者簡介：聶洲，馬來西亞博特拉大學現(xiàn)代語言與傳播學院博士研究生，專業(yè)：傳播學，研究方向：大眾傳播。）

（責編：賈偉）