西安外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷問(wèn)題及舉策

楊華

摘 要：西安外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多缺乏“品牌營(yíng)銷”意識(shí)，無(wú)系統(tǒng)高效的運(yùn)作策略，導(dǎo)致市場(chǎng)份額占有率偏低。故此，外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需樹(shù)立品牌意識(shí)及經(jīng)營(yíng)理念，在充分掌握市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下，開(kāi)展自我“品牌營(yíng)銷”策劃，且逐一落實(shí)執(zhí)行，在實(shí)踐中完善自身的品牌營(yíng)銷系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：西安；外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；品牌營(yíng)銷；問(wèn)題；舉策

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）07-0069-03

西安外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的“品牌營(yíng)銷”，日常經(jīng)營(yíng)皆日趨理性，有別于幾年前打折促銷等“蠶食”外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)狀況，目前一般的外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)絕少采取低價(jià)手段來(lái)“賺口碑、贏市場(chǎng)”了，多將注意力置于重視培訓(xùn)服務(wù)的“個(gè)性化”方向上。理性消費(fèi)者角度催生了市場(chǎng)細(xì)分，很多外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)始考慮對(duì)“經(jīng)營(yíng)思路”“目標(biāo)客戶”“發(fā)展方向”等要素進(jìn)行合理定位，且在尋求品牌特色的同時(shí)，開(kāi)發(fā)靈活“外語(yǔ)培訓(xùn)”模式，細(xì)化培訓(xùn)內(nèi)容，采取“差異化”競(jìng)爭(zhēng)手段贏取最大化的市場(chǎng)份額[1]?，F(xiàn)今西安外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理層已然提升了對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，可是在品牌營(yíng)銷中，依然存在一定問(wèn)題。本文針對(duì)存有的問(wèn)題進(jìn)行論述，并提出相應(yīng)的解決措施。

一、西安外語(yǔ)培訓(xùn)品牌營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題

（一）對(duì)品牌缺乏認(rèn)識(shí)及設(shè)計(jì)隨意

西安一些外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，時(shí)常強(qiáng)調(diào)招生率及增加銷量，機(jī)構(gòu)最大的目標(biāo)即是“多招生”，做銷量即為做品牌為其“共識(shí)”。普遍認(rèn)為增加銷量，即是提升品牌。忽視了“追求銷量”的片面性多是犧牲了“品牌”為代價(jià)。品牌名稱的設(shè)計(jì)上太過(guò)隨意，有的甚至使用其他一些“知名企業(yè)”的名稱。如此產(chǎn)生的弊端是混淆用戶的認(rèn)知，不益于品牌的構(gòu)建及維護(hù)，甚至將給機(jī)構(gòu)聲譽(yù)帶來(lái)嚴(yán)重破壞。

（二）外語(yǔ)培訓(xùn)課程缺失創(chuàng)新及特色

作為以倡導(dǎo)、宣揚(yáng)特色與創(chuàng)新為主的外語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)，若是自身創(chuàng)新不足有失特色，一貫地跟風(fēng)，導(dǎo)致課程內(nèi)容“同質(zhì)化”。“什么課好賣就賣什么課”“什么好做都來(lái)做什么”的投機(jī)式的跟風(fēng)做法，在外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上占有的比率非常大。一些外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將大量精力皆置于“炒作、包裝”講師上面，講師亦不愿意花費(fèi)精力去研發(fā)新課程，一貫的對(duì)“課程內(nèi)容及教授技巧”等進(jìn)行跟風(fēng)模仿。缺失自身品牌的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，以及外語(yǔ)教材的“自主研發(fā)”。創(chuàng)新與特色的缺失，即是核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)便會(huì)在價(jià)格上做文章，一些實(shí)力缺失的機(jī)構(gòu)會(huì)采取較低價(jià)位爭(zhēng)取及吸引學(xué)員。事實(shí)是此種惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的繁榮假象，極大地降低了其在消費(fèi)者心中的“美譽(yù)度”與“信譽(yù)度”，非有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)機(jī)構(gòu)的聰明的選擇，得不償失。

（三）運(yùn)作及盈利手段過(guò)于單一

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上普遍存有“原始、簡(jiǎn)單”現(xiàn)象。作為培訓(xùn)行業(yè)關(guān)鍵組成部分之一的“外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，存有90%左右的機(jī)構(gòu)根本無(wú)“戰(zhàn)略規(guī)劃”，95%左右的機(jī)構(gòu)無(wú)完整系統(tǒng)的“營(yíng)銷模式”，絕大多數(shù)外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依然停留于“推銷模式”，根本未使用營(yíng)銷手段去做市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷則是更加談不上。若依科特勒的“營(yíng)銷目的即是將推銷變?yōu)椴槐匾钡睦碚?，?shí)際上當(dāng)下的西安外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還未做到此點(diǎn)，宣傳手段依舊是“發(fā)傳單、打廣告”的最簡(jiǎn)單的模式，當(dāng)然有一些稍好一點(diǎn)，采取推介會(huì)手段開(kāi)拓市場(chǎng)。當(dāng)下，西安外語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)主要是以“授課”模式來(lái)獲得“贏利”?？蓪?shí)際上，能夠贏利的方式絕非僅此一種，可采取娛樂(lè)圈的一些經(jīng)營(yíng)手段來(lái)展開(kāi)多方贏利。外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在推出課程的同時(shí)，還能夠推出“軟件、書(shū)籍”等衍生品。

（四）缺失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)

當(dāng)下，西安外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，擬定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的機(jī)構(gòu)僅在少數(shù)。多數(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)培養(yǎng)人才隊(duì)伍，未給予足夠關(guān)注。多數(shù)的機(jī)構(gòu)僅愿意花大價(jià)錢請(qǐng)講師，不愿意花大價(jià)錢聘請(qǐng)優(yōu)秀的“經(jīng)營(yíng)管理人才”，導(dǎo)致外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)于發(fā)展過(guò)程中缺失懂“管理及培訓(xùn)”的專門經(jīng)營(yíng)管理人才，尤其是外語(yǔ)教師其涉足于培訓(xùn)行業(yè)，僅可賺講課費(fèi)，未有歸屬感，無(wú)法預(yù)知職業(yè)前最，令外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“師資短缺”，進(jìn)而導(dǎo)致外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展緩慢。相當(dāng)一部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)上，缺失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略意識(shí)，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)僅僅是將目標(biāo)鎖定在打造講師品牌上，忽略了構(gòu)建機(jī)構(gòu)自身品牌，降低了機(jī)構(gòu)“品牌集中度”，西安外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上少有擁有自己“品牌”的機(jī)構(gòu)。外語(yǔ)培訓(xùn)并非僅僅為簡(jiǎn)單商品購(gòu)買活動(dòng)，而是系統(tǒng)的服務(wù)過(guò)程，整體動(dòng)作是由“市場(chǎng)→銷售→師資→后續(xù)教務(wù)→教學(xué)團(tuán)隊(duì)”來(lái)一同完成，講師僅為機(jī)構(gòu)的組成的一部分。因多數(shù)機(jī)構(gòu)與講師彼此為“松散型”關(guān)系，若發(fā)生講師離職“另開(kāi)爐灶”的問(wèn)題，則其原本任職的機(jī)構(gòu)將蒙受巨大損失。

二、西安外語(yǔ)培訓(xùn)品牌營(yíng)銷的舉措

（一）品牌營(yíng)銷“定位”策略

品牌定位，意指區(qū)隔品牌讓自身機(jī)構(gòu)于某層面占主導(dǎo)地位。品牌定位為“品牌策略”的前提要素，熟悉“品牌市場(chǎng)”及其于消費(fèi)者心中地位前提下，品牌定位需依市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況展開(kāi)判定，進(jìn)而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。擬訂品牌發(fā)展目標(biāo)，為品牌策略規(guī)劃擬定提供依據(jù)。需關(guān)注自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異，判定在消費(fèi)者心中置于何位置。依此衍生出三種定位策略：其一，增進(jìn)自身品牌于消費(fèi)者心中地位；其二，由全新角度搜尋消費(fèi)者需求未獲得滿足的市場(chǎng)空隙；其三，依競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)對(duì)品牌展開(kāi)定位。上述三種策略的核心皆以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)上展開(kāi)，核心經(jīng)營(yíng)理念為“辦學(xué)目標(biāo)及品牌定位”關(guān)鍵依據(jù)，其為外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所具的獨(dú)特“競(jìng)爭(zhēng)、辦學(xué)”優(yōu)勢(shì)。品牌市場(chǎng)定位，其實(shí)質(zhì)即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，需拓展思維準(zhǔn)確高效的展開(kāi)品牌定位。具體來(lái)實(shí)施時(shí)，需了解市場(chǎng)對(duì)“外語(yǔ)培訓(xùn)”的需求，了解什么人才緊缺；了解自身辦學(xué)條件及優(yōu)勢(shì)，清楚能為社會(huì)提供何樣教育，培養(yǎng)何樣人才；要規(guī)避趨同，用自身培養(yǎng)的人才填補(bǔ)市場(chǎng)空缺[2]。抓住自身優(yōu)勢(shì)及社會(huì)人才需求，這其中包含潛在優(yōu)勢(shì)，重視特色定位，于實(shí)施品牌定位時(shí)，務(wù)必向消費(fèi)者輸送清晰的形象及理念，生成自身特色。抓好目標(biāo)市場(chǎng)定位，需深入目標(biāo)市場(chǎng)，掌握其眼下在做何事，將來(lái)做何事，及其眼下與將來(lái)需要何樣人才，以利于調(diào)整培訓(xùn)課程。

（二）品牌營(yíng)銷“傳播”策略

品牌傳播具有一定的發(fā)展軌跡。大眾對(duì)理念、品牌的接受需經(jīng)歷遞進(jìn)過(guò)程，由無(wú)知至有知然后才會(huì)購(gòu)買，最后達(dá)成廣告推進(jìn)效用。若此期間任何環(huán)節(jié)發(fā)生脫節(jié)，此過(guò)程效應(yīng)率將大打折扣，且整個(gè)傳播效應(yīng)亦會(huì)受到破壞，嚴(yán)重的廣告費(fèi)打了水漂。廣告刺激大眾心里認(rèn)知過(guò)程需經(jīng)歷：“知曉、了解、考慮、偏好、購(gòu)買、滿意、忠誠(chéng)發(fā)展時(shí)期（見(jiàn)下圖）”，此為品牌傳播層次。知曉，品牌剛?cè)胧袌?chǎng)，大眾對(duì)其僅為初期認(rèn)知階段，需不斷刺激大眾心理認(rèn)知，提升品牌知名度，讓品牌最基礎(chǔ)內(nèi)容為大眾所知。了解，經(jīng)知曉的宣傳刺激，大眾對(duì)品牌傳遞的信息及理念有了一定認(rèn)識(shí)。而此階段，大眾對(duì)品牌內(nèi)涵有了更加深入了解。由知曉至了解過(guò)程，媒介傳播發(fā)揮關(guān)鍵效用。于此節(jié)點(diǎn)，需以密集的“媒介策略”，品牌采取高密度的傳播構(gòu)建知名度，讓其為大眾了解?？紤]，此階段品牌已然進(jìn)入大眾視野，且成為大眾潛在選擇。若想實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)品牌的真正選擇，則需展開(kāi)更深層次傳播，經(jīng)知名度構(gòu)建理解度，進(jìn)而拉動(dòng)美譽(yù)度。此階段，既需突出傳播面，更需加大深化傳播點(diǎn)。偏好，為品牌由“有知至購(gòu)買”過(guò)渡期，于此階段，大眾即了解品牌名稱、功能及價(jià)位，且對(duì)品牌產(chǎn)生偏好度，具一定購(gòu)買意愿。構(gòu)建起大眾良好品牌偏好度之后，需小心認(rèn)真經(jīng)營(yíng)持有長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。購(gòu)買，意指品牌為大眾所選行列，但不一定意味其要購(gòu)買，受大眾主觀障礙影響，比如經(jīng)濟(jì)能力有限、暫時(shí)不需要、商品型號(hào)及色彩不喜歡等。若想克服大眾主觀障礙，在實(shí)施品牌傳播時(shí)，既需提升品牌“知名、美譽(yù)度”，同時(shí)還需實(shí)施系統(tǒng)的“市場(chǎng)營(yíng)銷”策略。滿意，意指實(shí)現(xiàn)完整交易活動(dòng)，包含產(chǎn)品“出售、后繼服務(wù)”等工作。產(chǎn)品為大眾購(gòu)買后，并非為營(yíng)銷的終結(jié)，而是新?tīng)I(yíng)銷的開(kāi)始，品牌營(yíng)銷目標(biāo)并非一次性購(gòu)買，而為連續(xù)不斷的“持續(xù)銷售”。故此，需提升大眾滿意度，為品牌發(fā)展提供持續(xù)的動(dòng)力，提供周到服務(wù)，將品牌營(yíng)銷做得深入及高效。忠誠(chéng)，意指達(dá)成了重復(fù)消費(fèi)。保持大眾的品牌忠誠(chéng)，既要有廣告意識(shí)，又需有溝通藝術(shù)。經(jīng)廣告?zhèn)鞑?，?lái)維持品牌知名度進(jìn)而帶動(dòng)忠誠(chéng)度；還需與大眾展開(kāi)“贊助、參與公益事業(yè)”等溝通，提升大眾對(duì)機(jī)構(gòu)的好感，增進(jìn)品牌忠誠(chéng)度。

（三）品牌營(yíng)銷“提升”策略

采取與其他品牌聯(lián)合達(dá)成品牌營(yíng)銷提升。一般多采取雙方及多方品牌聯(lián)合共贏模式，極易獲取自合作伙伴及大眾積極回饋。非名牌機(jī)構(gòu)可采取和名牌機(jī)構(gòu)聯(lián)盟手段彌補(bǔ)自身資金不足缺陷，提升自身商業(yè)價(jià)值。采取品牌延伸手段提升品牌，即是利用大眾對(duì)眼下成功品牌的忠誠(chéng)，促進(jìn)衍生品牌的銷售。同時(shí)，還可以采取品牌輸出手段，經(jīng)品牌輸出達(dá)成和機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)剝離的品牌經(jīng)營(yíng)，于別的地方“兼并及托管”某些學(xué)校，拓寬辦學(xué)空間。需擬定一個(gè)好概念，樹(shù)立品牌于大眾心中地位。構(gòu)建完整的校本課程，生成具自身特色的品牌優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)論

實(shí)踐表明，若無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，不對(duì)品牌實(shí)施長(zhǎng)期的規(guī)劃投資，而是盲目自信及自我封閉，不知何為品牌營(yíng)銷，即無(wú)法達(dá)成品牌價(jià)值不斷提升。即便培訓(xùn)機(jī)構(gòu)具有高質(zhì)量的教學(xué)水平，也無(wú)法生成品牌優(yōu)勢(shì)。外語(yǔ)培訓(xùn)品牌營(yíng)銷提升策略還有很多，不管何種提升手段，皆需進(jìn)行靈活應(yīng)用及把握，需與自身情況相適應(yīng)，真正做到因地制宜，方可達(dá)成良好效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陶茜.國(guó)內(nèi)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷問(wèn)題與對(duì)策研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古師范大學(xué)，2011.

[2] 曾薇薇.外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀和發(fā)展策略[J].湖北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（2）：110-112.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]