試論微信技術(shù)下的O2O汽車服務(wù)營銷

孫菲

摘 要：O2O作為一種新型的電子商務(wù)模式，為我國的電子商務(wù)發(fā)展提供了新的思路和實踐方向。能夠有效解決現(xiàn)階段我國汽車服務(wù)行業(yè)服務(wù)半徑較短、推廣渠道單一、采購和倉儲成本高等問題，推動了汽車服務(wù)行業(yè)商務(wù)模式改革。微信作為當(dāng)前最熱的通訊工具和營銷平臺，成為汽車服務(wù)企業(yè)爭先搶占的新戰(zhàn)場。基于此，對微信技術(shù)下的O2O汽車服務(wù)營銷進(jìn)行簡單的論述。

關(guān)鍵詞：微信；O2O；汽車服務(wù)營銷

中圖分類號：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0065-02

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)、和傳統(tǒng)的連鎖店得到了有機結(jié)合，形成了新型的電子商務(wù)模式，給我國汽車服務(wù)企業(yè)帶來了更廣闊的發(fā)展空間和平臺。微信作為目前用戶基數(shù)最大、使用頻率最高的通訊工具，已經(jīng)成為企業(yè)廣泛關(guān)注的重要營銷平臺。在微信營銷日益激烈的今天，汽車服務(wù)企業(yè)如何把握機遇，提高微信平臺的競爭能力，獲取高質(zhì)量的客戶群體，成為汽車服務(wù)企業(yè)新的競爭點。

一、汽車服務(wù)營銷中的O2O模式

第一，O2O商務(wù)模式概述。近年來，O2O受到人們廣泛的關(guān)注，是電子商務(wù)發(fā)展過程中形成的線上和線下商務(wù)相結(jié)合的新型商務(wù)模式。狹義的O2O包括兩種形式，一種是線上購買商品，在線下使用；另一種是線下選擇商品，在線上完成購買行為。廣義的O2O則是指互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合，以互聯(lián)網(wǎng)思維為核心，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，完成對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的改革和升級。O2O模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)最大的區(qū)別是，通常采用實體店體驗和電子商務(wù)平臺下單的模式，進(jìn)行消費體驗。O2O商務(wù)模式能夠把線下企業(yè)的信息推送給線上客戶，實現(xiàn)線上與線下的深層次融合，實現(xiàn)從線上為線下引流的營銷效果。同時，通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行交易，能夠準(zhǔn)確的交易信息，有利于對交易效果的跟蹤和后續(xù)服務(wù)。

第二，O2O商務(wù)模式特點。O2O商務(wù)模式具有較強的區(qū)域性、輕物流、重體驗、支付方式靈活等特點。由于O2O商務(wù)模式包括實體店體驗這一重點內(nèi)容，因此具有較強的區(qū)域性特點。在O2O商務(wù)模式中，整合線下實體店資源，提高服務(wù)水平和體驗滿意度，是O2O商務(wù)模式發(fā)展的關(guān)鍵。在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，物流一直是電子商務(wù)企業(yè)投入較多的部分，例如京東商城、亞馬遜等，在倉庫建設(shè)和物流團(tuán)隊建設(shè)方面投入巨大，將物流服務(wù)作為企業(yè)重要的競爭力。相反，O2O商務(wù)模式由于通過電子支付憑證接受商品和服務(wù)，因此可以做到有效的計劃生產(chǎn)，在倉儲等方面壓力較小。相對于物流，O2O商務(wù)模式更加重視用戶體驗。在傳統(tǒng)的消費觀念中，多方比價一直是消費者的消費習(xí)慣，這種消費心理和習(xí)慣是造成汽車服務(wù)企業(yè)客戶流失的重要原因，采用O2O的商務(wù)模式，消費者可以通過電子商務(wù)平臺上進(jìn)行多方比價，查看企業(yè)的信用和以往的服務(wù)情況，有助于消費者做出選擇和判斷。在支付方式上，O2O商務(wù)模式支持線上和線下的兩種方式付款，支付方式更為靈活，可以根據(jù)消費者的實際情況和購買需求進(jìn)行選擇，促進(jìn)消費者到店里進(jìn)行消費體驗，能夠有效地提高客戶的滿意度。

第三，汽車服務(wù)營銷中的O2O模式。汽車服務(wù)營銷中的O2O模式能夠有效地解決傳統(tǒng)汽車營銷中的困境，例如服務(wù)半徑較短、受場地和人員制約較大、推廣渠道和方式單一、客流不穩(wěn)定、具有較強的隨意性，采購渠道單一且成本高等問題。建立O2O平臺，能夠針對消費者的消費習(xí)慣和消費觀念，充分利用消費者碎片化的時間，為消費者提供高水平的體驗服務(wù)，滿足消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的多層次、全方位需求。有效控制采購渠道和庫存，合理掌控庫存風(fēng)險。通過線上平臺為實體店引流，拉動消費。利用電子平臺優(yōu)勢，全面展示汽車企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，增加消費者的可選擇性，滿足消費者的消費需求。通過O2O平臺對交易數(shù)據(jù)的記錄，進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和挖掘，針對分析結(jié)果對消費者進(jìn)行個性化服務(wù)，提高成交率。同時，鼓勵消費者在線上做出反饋和評論，從而吸引更多的目標(biāo)人群進(jìn)店體驗。

二、微信技術(shù)下O2O模式的優(yōu)勢

第一，微信具有開展O2O模式的天然優(yōu)勢。首先，微信用戶基數(shù)龐大，據(jù)統(tǒng)計，微信用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6個億，大量的微信用戶為商家?guī)砹藦V闊的營銷平臺和盈利空間。其次，微信作為智能移動終端具有很強的便利性，消費者可以隨時隨地接受信息和服務(wù)，有效利用碎片化的時間了解商品和服務(wù)。同時，商家能夠及時地與消費者進(jìn)行互動，了解最新的商品信息和店鋪促銷活動。此外，從互動性上看，微信平臺比微博營銷和博客營銷等營銷方式具有更強的互動性，能夠及時、有效地實現(xiàn)商家和潛在客戶群體的良性互動。另外，微信平臺的客戶群具有更高的精準(zhǔn)度。通常關(guān)注商戶平臺的人群都是對商品比較感興趣的，目標(biāo)客戶群質(zhì)量較高。用戶在選擇考慮商戶的時候，也會選擇關(guān)注量較高的商戶作為優(yōu)先選擇，因此容易引發(fā)連鎖關(guān)注。微信的定位功能，能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域性營銷，具有發(fā)展O2O模式的強大優(yōu)勢。

第二，微信營銷用戶特點。微信營銷的目標(biāo)群體在年齡結(jié)構(gòu)上偏中青化，以白領(lǐng)、企業(yè)員工、商務(wù)精英為主，對新事物的接受能力較強。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，大部分用戶關(guān)注微信公眾號數(shù)量在10—20個左右，并且使用頻繁。在對微信用戶的滿意度調(diào)查中，一半的用戶表示這些微信公眾號對自己有一定幫助?？傮w上，微信用戶對微信營銷的接受成度較高，在微信平臺推送的活動中，大部分用戶會選擇參與。在選購商品時，也會考慮微信購物或者預(yù)先了解商品信息。對于一些好的活動和商品，很多用戶還會選擇朋友圈推送，有利于拓寬商戶的推廣渠道。

第三，微信營銷方式。微信營銷主要采用微信的公眾平臺和微店等營銷方式。在微信的公眾平臺營銷中，能夠充分利用微信的自動回復(fù)和人工回復(fù)功能。微信平臺的自動回復(fù)功能能夠及時回復(fù)目標(biāo)客戶的信息，通過自動回復(fù)項目，使用戶了解企業(yè)和商品的基本信息，生動、幽默的自動回復(fù)設(shè)置有利于提高用戶的滿意度，增加平臺關(guān)注量。充分利用自動回復(fù)功能的同時，還可以利用人工回復(fù)有針對性地解答用戶的疑問，詢問用戶的需求和意向，采取個性化服務(wù)，并要求用戶入店體驗。另一方面，微店作為微信的又一項重要功能，商戶可以在微信上開設(shè)微店，陳列公司產(chǎn)品和服務(wù)。在某種程度上，微店比淘寶網(wǎng)店具有更大的優(yōu)勢，在微信上開微店不需要押金和加盟費，實現(xiàn)零成本，操作簡單并且方便售后服務(wù)。

三、微信技術(shù)下的O2O汽車服務(wù)營銷策略

第一，線上營銷推廣和線下營銷推廣相結(jié)合。汽車服務(wù)營銷應(yīng)充分利用O2O模式線上和線下資源整合的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上營銷和線下營銷的雙重推廣。以微信平臺為主要的推廣渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，做好微信平臺的推廣工作，提高關(guān)注量和用戶黏性。開展多種形式的店鋪活動刺激用戶關(guān)注，鼓勵用戶進(jìn)行朋友圈推廣。豐富平臺內(nèi)容，把握推廣節(jié)奏，在內(nèi)容推送上應(yīng)注意新穎性和創(chuàng)意性，避免由于推送內(nèi)容降低客戶體驗，造成粉絲流失。注重汽車服務(wù)營銷產(chǎn)品推廣和熱點話題相結(jié)合，提高用戶的滿意度，使用戶轉(zhuǎn)化成忠誠的粉絲群體。微信平臺推廣的關(guān)鍵是做好消費者需求分析，提供個性化服務(wù)，促成線上訂單，引導(dǎo)消費者進(jìn)行實體店消費體驗，提高客戶滿意度。同時結(jié)合線下推廣優(yōu)勢，通過掃二維碼關(guān)注微信平臺送禮品或代金券等促銷活動，將消費者轉(zhuǎn)化為企業(yè)的粉絲，對消費者進(jìn)行后續(xù)的跟蹤服務(wù)，促進(jìn)二次消費，提高企業(yè)平臺的影響力。

第二，做好信息收集和數(shù)據(jù)分析工作。建立有效的O2O汽車服務(wù)營銷平臺，應(yīng)做好信息收集和數(shù)據(jù)分析工作，不斷完善平臺的功能。根據(jù)客戶的消費需求，開發(fā)更為全面的服務(wù)選項。分析評估微信用戶的需求重點，以及受用戶歡迎的重點車型和信息，有針對性地推送內(nèi)容，促進(jìn)平臺的健康持續(xù)發(fā)展。

第三，發(fā)揮微店的作用。開展O2O汽車服務(wù)營銷，應(yīng)發(fā)揮微店在微信營銷中的積極作用。用戶在訪問微店后，能夠查看汽車服務(wù)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，瀏覽企業(yè)信譽狀況和已成交訂單的評價，使用戶更加信賴商戶，促成訂單。尤其是微信運行無須耗用太多成本，準(zhǔn)確和完整的信息就能夠達(dá)到良好的推廣效果，提高汽車服務(wù)企業(yè)的微信營銷效果。充分利用微店的產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)定功能，吸引消費者到店體驗，給用戶更多的選擇，預(yù)先了解用戶的心理價位，介紹符合用戶消費需求的車型和汽車產(chǎn)品。對成交客戶做好售后服務(wù)，并通過返利、獎品等形式刺激消費者進(jìn)行朋友圈分享，提高店鋪的知名度和影響力。通過微信公眾平臺、微店以及實體店的相互配合，建立完善的O2O汽車服務(wù)營銷體系，把握微信營銷這一機遇，提高營銷水平。

四、結(jié)語

隨著O2O商務(wù)模式的不斷豐富和完善，O2O已經(jīng)從一個炒作概念成為一項廣泛應(yīng)用的電子商務(wù)模式。隨著智能移動終端的發(fā)展，微信技術(shù)下的O2O汽車服務(wù)營銷成為促進(jìn)汽車行業(yè)發(fā)展的新動力，是我國汽車服務(wù)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。根據(jù)O2O商務(wù)模式的特點以及微信營銷的優(yōu)勢，憑借微信龐大的用戶資源，鎖定目標(biāo)客戶群體，結(jié)合線上營銷推廣和線下營銷推廣，拓寬推廣渠道。做好信息收集和數(shù)據(jù)分析工作，同時發(fā)揮微店的優(yōu)勢，在微信這一新的營銷戰(zhàn)場取得競爭優(yōu)勢，促進(jìn)我國汽車服務(wù)企業(yè)的健康發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]