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    續(xù)寫互聯(lián)網(wǎng)的神話
    ——專訪北京同心動(dòng)力企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)孫兵

    2017-04-08 08:36:45
    中國(guó)儲(chǔ)運(yùn) 2017年4期
    關(guān)鍵詞:企業(yè)

    文/本刊記者李靜宇

    續(xù)寫互聯(lián)網(wǎng)的神話
    ——專訪北京同心動(dòng)力企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)孫兵

    文/本刊記者李靜宇

    互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的神話不斷涌現(xiàn),那些叱咤風(fēng)云的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)令人神往,那些互聯(lián)網(wǎng)上的神話般模式也不斷被復(fù)制。近幾年來(lái),在續(xù)寫互聯(lián)網(wǎng)神話中,新名詞、新模式也在不斷出現(xiàn),它代表著新思維,譬如“跨界”一詞可以說(shuō)是除“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”之外被炒得最熱的詞匯了。

    談及跨界,讓人聯(lián)想到幾個(gè)關(guān)鍵詞:合作、共贏、分享、平臺(tái)。無(wú)疑,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)一個(gè)必然選擇就是跨界,或者說(shuō)是跨界合作.不夸張地說(shuō),這是企業(yè)生長(zhǎng)成熟,開疆拓土,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的必要步驟,是續(xù)寫互聯(lián)網(wǎng)神話的必須采用的模式。那么,跨界合作能給企業(yè)帶來(lái)什么?本刊記者為此專訪了北京同心動(dòng)力企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)孫兵。

    發(fā)展之道

    跨界合作是指企業(yè)跨出本行業(yè),引入戰(zhàn)略合作者在其它行業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。跨界合作的好處歸根結(jié)底是讓企業(yè)與合作者之間相互滲透相互融合,取長(zhǎng)補(bǔ)短,“立體縱深”發(fā)展、守業(yè)與多元并重。

    《中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)》:很多人認(rèn)為很多跨界合作的案例都有很多相似性,您覺(jué)得呢?

    孫兵:從過(guò)去跨界合作的企業(yè)案例軌跡來(lái)分析,確實(shí)有很多規(guī)律可循,很多相似之處。

    阿里巴巴與百聯(lián)的跨界合作,一個(gè)是線上的電商巨頭阿里巴巴,一個(gè)是零售商圈的百聯(lián)集團(tuán)??此凭€上線下毫不相關(guān)的兩個(gè)企業(yè),為什么能走到了一起?

    在我看來(lái),原因不外乎以下幾個(gè):一是雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),線上線下可以協(xié)同作戰(zhàn),這樣產(chǎn)品體量更大,服務(wù)內(nèi)容更多,讓你無(wú)處可躲,無(wú)法回避,只能買。按照阿里巴巴CEO張勇的話,就是對(duì)“人、貨、場(chǎng)”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu),增加核心價(jià)值”。二,構(gòu)建新零售體系,其內(nèi)涵有二個(gè):一是客戶數(shù)據(jù)共用,阿里與百聯(lián)的客戶,可以相互共享客戶的資源,設(shè)計(jì)更新鮮刺激的服務(wù)內(nèi)容,抓住客戶的心理,吃喝玩樂(lè)全覆蓋;二是,阿里有菜鳥,百聯(lián)有百聯(lián)物流,兩者相結(jié)合搞個(gè)“三通”:即商品通、會(huì)員通、支付通,也就是整合店面、貨品、物流和支付,資源互用,降低成本。

    兩位巨頭之所以跨界攜手,就是為了“攏住”更多的客戶,共享彼此優(yōu)勢(shì),獲得最大利益。

    《中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)》:目前,很多的跨界合作都是和金融有關(guān),您如何看待這種現(xiàn)象?

    孫兵:與金融相關(guān)的合作更多是消費(fèi)者支付方式的改變。比如螞蟻金服與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的跨界合作是內(nèi)容最頻繁的案例。

    螞蟻金服脫胎于阿里巴巴,截止2016年已成為中國(guó)估值最高的未上市公司,它被譽(yù)為是下一個(gè)BAT級(jí)別的巨頭。螞蟻金服自出世以來(lái)就一直跨界,動(dòng)作頻頻,分別涉及農(nóng)牧食品、電子商務(wù)、金融服務(wù)、農(nóng)業(yè)服務(wù)、物流、商業(yè)零售及體育產(chǎn)業(yè)等方面。自2014年起,螞蟻金服逐步與中國(guó)銀行、招商銀行、建設(shè)銀行、平安銀行、郵儲(chǔ)銀行、上海銀行、興業(yè)銀行、浙商銀行等一系列傳統(tǒng)業(yè)態(tài)銀行進(jìn)行了不同形式的合作。

    究其原因,在我看來(lái)有兩個(gè),一是關(guān)于客戶認(rèn)可與選擇的問(wèn)題,傳統(tǒng)銀行業(yè)一直占據(jù)中國(guó)金融服務(wù)市場(chǎng)的絕對(duì)主流,大多數(shù)老百姓早已習(xí)慣其傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù)模式,認(rèn)為其安全正規(guī)。而螞蟻金服作為互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái),客戶只是少部分中國(guó)人群包括年輕人的選擇,從具體業(yè)務(wù)量上談,其存貸款業(yè)務(wù)無(wú)論體量還是客戶數(shù)量群,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)銀行業(yè),特別是與傳統(tǒng)四大行相比,差距明顯。而我們知道的是,存貸款業(yè)務(wù)雖然利潤(rùn)不高,但卻是粘結(jié)客戶的最好方式,因此螞蟻金服為了爭(zhēng)取更多的客戶,占據(jù)除支付寶外的主流金融服務(wù)市場(chǎng),就必須跨界傳統(tǒng)銀行業(yè),而且要盡量全覆蓋。

    第二個(gè)原因就是螞蟻金服提出的“科技金融”理念,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是運(yùn)用更多科技手段,比如云計(jì)算、區(qū)塊鏈(Blockc hain)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等進(jìn)行用戶對(duì)接服務(wù);其次是指更具包容性的金融服務(wù)技術(shù)環(huán)境的搭建,為曾經(jīng)無(wú)法獲得服務(wù)或服務(wù)不足的客戶群體提供精準(zhǔn)服務(wù),比如中小企業(yè)、偏僻地區(qū)客戶及特殊需求客戶(如農(nóng)業(yè)扶貧合作)等,這樣會(huì)增加客戶粘度,并快速跑馬圈地,讓后來(lái)者難以模仿和進(jìn)入。

    值得一提的是,“巨型螞蟻金服”正在積極實(shí)施收購(gòu)交易,尋求成為一家全球金融科技巨頭,2016年螞蟻金服融資45億美元,估值600億美元。2017年,據(jù)稱螞蟻金服將進(jìn)行不少于35億美元的B輪融資,并預(yù)計(jì)最快于2017年內(nèi)IPO。擁有支付寶、余額寶、招財(cái)寶的螞蟻金服無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是美國(guó)上市,其市值有望突破2300億美元,至少與阿里巴巴在美上市時(shí)的市值相當(dāng)。

    創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與續(xù)寫神話

    無(wú)論哪種形式的跨界合作都已經(jīng)深入企業(yè)的日常生活,就如同企業(yè)的日常管理一般,既普通又重要,既平常又深刻。

    《中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)》:通過(guò)案例我們看到了一些有代表性的企業(yè)進(jìn)行的跨界合作,也關(guān)注到了一些背后特定的原因,那么這些眾多的跨界者共性是什么?

    孫兵:首先是通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享,也能滿足客戶更多元化的需求,且進(jìn)一步增強(qiáng)雙方各自競(jìng)爭(zhēng)力;其次,從成本效應(yīng)、快速進(jìn)入市場(chǎng)的角度,跨界合作可以節(jié)省企業(yè)進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的時(shí)間、精力與投入,快速建立并固化盈利模式,達(dá)到“貫通彼此、借力打力”的目的;原因之三,是融合共享的發(fā)展趨勢(shì)使然。一個(gè)企業(yè)無(wú)論多么大多么強(qiáng),它的資源、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)總是有限的,要想擴(kuò)張業(yè)務(wù),得到自己想要的,就首先要找到合作者,給予對(duì)方想要的,這是前提,也就是合作共贏的基礎(chǔ),明智的企業(yè)都深深地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

    無(wú)論是以“互聯(lián)網(wǎng)+某行業(yè)”的跨界合作,還是制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的深度融合,包括股權(quán)多元+PPP合作等都代表了合作分享、融合共贏的發(fā)展模式已經(jīng)深入企業(yè)生活,就如同企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理一樣,既普通又重要,既平常又深刻。

    最后,企業(yè)跨界合作還有一個(gè)重要原因,那就是通過(guò)跨界合作來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。即通過(guò)跨界合作融匯彼此,擁有對(duì)方的“知識(shí)城”,學(xué)習(xí)創(chuàng)新模式并運(yùn)用到自身發(fā)展上,

    這種高效的“拿來(lái)主義”越來(lái)越多見。比如傳統(tǒng)銀行業(yè)跨界互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域,它更多是希望從合作者身上獲取互聯(lián)網(wǎng)金融商品設(shè)計(jì)以及個(gè)人定制化服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與模式,普世金融科技的應(yīng)用方法,他們希望客戶進(jìn)入銀行獲取體驗(yàn)是,將傳統(tǒng)銀行服務(wù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念相結(jié)合的創(chuàng)新體驗(yàn)。

    擇地而蹈 克己慎行

    如同我們走了一條不熟悉的路很容易迷路一樣,企業(yè)跨界同樣面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)營(yíng)上的、管理上的、文化上的、戰(zhàn)略上的等等,一著不慎前功盡棄。

    《中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)》:跨界合作一定會(huì)成功嗎?這是我們?cè)诓邉澅酒谥黝}時(shí)不可回避的一個(gè)問(wèn)題,跨界合作也是一個(gè)雙刃劍,既會(huì)帶來(lái)成功,同樣也會(huì)有失敗,在您看來(lái),這些風(fēng)險(xiǎn)能否提前被預(yù)知或是規(guī)避?

    孫兵:跨界就一定成功嗎?答案當(dāng)然是未必。跨界合作成功的例子雖然屢見不鮮,但失敗案例也比比皆是,其中騰訊做搜索引擎的事情就是一個(gè)鮮明的例子。當(dāng)時(shí)谷歌退出中國(guó)市場(chǎng),騰訊看到機(jī)會(huì),也跑來(lái)做搜索引擎,本來(lái)想依托龐大的QQ用戶群,搶占搜索引擎市場(chǎng)。但由于技術(shù)、渠道、品牌的差異化程度不高,無(wú)法具備與百度、搜狗、360匹敵的核心競(jìng)爭(zhēng)力,直到2012年,業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍然平平,“SOSO”只占據(jù)了中國(guó)搜索市場(chǎng)的1.4%,最后只能和搜狗宣布合并。由此可見,企業(yè)跨界合作水深浪大,還真得小心。

    具體來(lái)說(shuō),企業(yè)跨界合作面臨如下風(fēng)險(xiǎn):

    一是決策風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)任何決策都存在風(fēng)險(xiǎn),更何況跨界一個(gè)陌生的領(lǐng)域,還要在其中生存成長(zhǎng),企業(yè)自身是否有足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,是否有完善的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制,能否在跨界決策中有效預(yù)測(cè)、識(shí)別、處置風(fēng)險(xiǎn),這是企業(yè)走好跨界第一步的關(guān)鍵,在這件事上“無(wú)論大船小船調(diào)頭都難,關(guān)鍵是要有個(gè)好船帆”。

    二是專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。即由于專業(yè)程度不高帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),具體是指在跨界過(guò)程中企業(yè)對(duì)于將要進(jìn)入領(lǐng)域的研究不夠,專業(yè)度不足,準(zhǔn)備不充分所形成的風(fēng)險(xiǎn)。比如很多物流企業(yè)都希望跨界電商領(lǐng)域,但電商領(lǐng)域經(jīng)過(guò)近15年的發(fā)展無(wú)論格局還是內(nèi)容都異常復(fù)雜,電商物流業(yè)務(wù)在技術(shù)、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)等方面都有很高的準(zhǔn)入成本。同時(shí)由于電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,各層次用戶已經(jīng)形成一定的購(gòu)買習(xí)慣,要改變這種習(xí)慣難上加難。這其中的博弈與投入,涉及的策略與模式、資源與信息都需要系統(tǒng)布局和強(qiáng)力管控才能實(shí)現(xiàn),企業(yè)如果在未經(jīng)充分“試水”的情況下就開始動(dòng)作,結(jié)果可想而知。

    三是定位風(fēng)險(xiǎn)。即企業(yè)在跨界合作或整合時(shí)是否能夠清晰確定公司業(yè)務(wù)或產(chǎn)品核心功能,其與眾不同的優(yōu)勢(shì)及對(duì)于消費(fèi)者的獨(dú)特地位,如果定位不清晰,就會(huì)在跨界時(shí)浪費(fèi)資源、消耗精力,且達(dá)不到目的。

    判斷一個(gè)企業(yè)跨界定位清晰與否,有三個(gè)方面標(biāo)準(zhǔn),首先是企業(yè)通過(guò)跨界能夠明確區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其次是企業(yè)的跨界行為及結(jié)果能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰認(rèn)識(shí)并共鳴,最后是跨界行為要完全基于企業(yè)自身最大優(yōu)勢(shì)。

    四是人才風(fēng)險(xiǎn)。做任何事情首先是能否選到足夠合適的人去干,企業(yè)跨界合作同樣如此,甚至標(biāo)準(zhǔn)更高。找不到人、找不對(duì)人,沒(méi)有匹配的環(huán)境,都直接會(huì)給跨界中的企業(yè)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)損失。比如作為國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)標(biāo)桿的順豐速運(yùn),四年前開始大手筆投入“嘿客業(yè)務(wù)”布局,現(xiàn)在由于專業(yè)人才缺乏,人才管理缺失和制度文化的落后,處于乏善可陳、岌岌可危的境地。

    《中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)》:跨界合作面臨眾多風(fēng)險(xiǎn),如何規(guī)避將是跨界合作者必須認(rèn)真思考的事情,您認(rèn)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該注意什么?

    孫兵:我們談風(fēng)險(xiǎn)是為了避風(fēng)險(xiǎn)。首先推而廣之的一句話是:企業(yè)跨界需要正確的思維方式,只有干正確的事,才能正確的干事。

    所謂干正確的事,就是講思維方式的問(wèn)題,我覺(jué)得要倡導(dǎo)兩種方式:一是精準(zhǔn)思維,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是避免戰(zhàn)略規(guī)劃凈說(shuō)大話、籠統(tǒng)模糊。要精準(zhǔn)配置資源要素,精準(zhǔn)計(jì)劃實(shí)施。使跨界措施避免被描述成天方夜譚式的“宏偉藍(lán)圖”。二是管控思維,就是善于把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成計(jì)劃模式、運(yùn)營(yíng)監(jiān)控與選擇評(píng)價(jià)機(jī)制。利于操作與執(zhí)行。要讓資源要素、組織機(jī)構(gòu)、人力配置完全符合企業(yè)戰(zhàn)略要求,處于決策者的完全掌控之下。

    其次,跨界企業(yè)需要重新定義核心業(yè)務(wù),提前布局,才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),跨界成功。在戰(zhàn)略層面上,業(yè)務(wù)上的重新定義與布局,重點(diǎn)在于戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇。例如,服務(wù)業(yè)企業(yè)如果想借助互聯(lián)網(wǎng)跨界電商,首先要決定的是跨界目標(biāo),所謂扣動(dòng)扳機(jī)時(shí)先找”準(zhǔn)星”,是進(jìn)入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)還是進(jìn)入智慧社區(qū),這是對(duì)未來(lái)?xiàng)⒌氐倪x擇;是選擇本地區(qū)發(fā)展還是跨境國(guó)際化發(fā)展;是選擇工業(yè)4.0客戶實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)化,還是選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)現(xiàn)協(xié)同商務(wù);是否要選擇第三方共同搭建自己的服務(wù)平臺(tái)。這些戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇直接影響企業(yè)能否規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),能否跨界成功。

    再次跨界需要分層次、分步驟進(jìn)行運(yùn)營(yíng)重構(gòu),才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),打牢事業(yè)基石。

    運(yùn)營(yíng)重構(gòu),是近幾年企業(yè)界提出的新課題,是企業(yè)面臨新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)時(shí),如何將企業(yè)有關(guān)人、財(cái)、物的運(yùn)營(yíng)鏈條有效連接,全市場(chǎng)要素、全渠道運(yùn)作,以客戶為中心整合設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)輸?shù)葍r(jià)值鏈。運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)說(shuō)到底就三個(gè)目的:節(jié)省費(fèi)用、提高利潤(rùn)、資產(chǎn)增值。企業(yè)跨界時(shí)以這三個(gè)目的為核心進(jìn)行運(yùn)營(yíng)體系的重構(gòu),才能成功占領(lǐng)“新陣地”。

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