方可成：從2016美國(guó)大選報(bào)道看社交媒體運(yùn)用、西方傳媒業(yè)的問(wèn)題與變革

本刊記者/刁毅剛 陳旭管 編輯整理

方可成：從2016美國(guó)大選報(bào)道看社交媒體運(yùn)用、西方傳媒業(yè)的問(wèn)題與變革

本刊記者/刁毅剛 陳旭管 編輯整理

編者按：美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)Annenberg傳播學(xué)院方可成博士利用旅美期間的所見(jiàn)所聞，對(duì)于西方主流媒體預(yù)測(cè)美國(guó)2016年大選結(jié)果“集體失準(zhǔn)”這一媒體現(xiàn)象進(jìn)行了深入思考，指出西方傳媒業(yè)存在的問(wèn)題及其商業(yè)化本質(zhì)，提出媒體未來(lái)變革方向等觀點(diǎn)。作者批駁了所謂川普“Twitter治國(guó)論”，指出所謂西方媒體的“大數(shù)據(jù)萬(wàn)能論”不過(guò)是一地雞毛；作者認(rèn)為西方主流媒體對(duì)于2016大選結(jié)果預(yù)測(cè)的失準(zhǔn)是過(guò)度追求噱頭、過(guò)度商業(yè)化和從業(yè)人員遠(yuǎn)離基層等因素所致。該文對(duì)于媒體從業(yè)人員更加深入地學(xué)習(xí)和理解習(xí)總書記“2·19”講話精神，樹(shù)立馬克思主義新聞?dòng)^，增強(qiáng)政治家辦報(bào)的定力，鍛煉發(fā)掘新聞的眼力，磨練走基層的腳力，以及推進(jìn)媒體融合創(chuàng)新具有啟示意義。

過(guò)去幾個(gè)月，本人在美國(guó)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)社交媒體上對(duì)美國(guó)大選給予了高度關(guān)注，傳媒業(yè)界人士也希望通過(guò)大選背后的媒體運(yùn)營(yíng)了解行業(yè)的啟示，我最近連續(xù)寫了幾篇該領(lǐng)域的文章，得到了廣泛的傳播。今天，我簡(jiǎn)單地談三方面問(wèn)題，這些問(wèn)題會(huì)涉及西方傳媒業(yè)的技術(shù)、商業(yè)模式以及新聞專業(yè)操作等問(wèn)題。

這是川普發(fā)Twitte的照片，他每天都發(fā)Twitter。川普發(fā)Twitter引發(fā)了很多人的興趣，國(guó)內(nèi)有論者以“川普推特治國(guó)”發(fā)文，他是一位將社交媒體應(yīng)用在競(jìng)選、用在治國(guó)理政的候選人嗎？我認(rèn)為答案是否定的。

如果大家關(guān)注過(guò)前兩屆大選，會(huì)發(fā)現(xiàn)奧巴馬也是一位善于利用互聯(lián)網(wǎng)的總統(tǒng)，但其實(shí)最早還不是奧巴馬，最早可追溯到2004年民主黨候選人Howard Dean，才是第一個(gè)善于利用互聯(lián)網(wǎng)的總統(tǒng)候選人，雖然他最后沒(méi)有當(dāng)選總統(tǒng)，甚至沒(méi)有成為民主黨最終的候選人，但是他確實(shí)引發(fā)了一場(chǎng)技術(shù)風(fēng)暴，也是成為當(dāng)我們說(shuō)起互聯(lián)網(wǎng)和競(jìng)選的時(shí)候，第一個(gè)會(huì)提到的人。

時(shí)任佛蒙特州州長(zhǎng)的Howard Dean，各種資歷和影響都不夠，而且與民主黨的建制派有一定的距離，并沒(méi)有成功當(dāng)選的機(jī)會(huì)。所以他當(dāng)時(shí)的方法就是成功地運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)籌款，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接和支持自己的選民——特別是年輕人，與熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人建立了聯(lián)系。

Howard Dean之所以沒(méi)辦法勝出是因?yàn)榻ㄖ婆杀澈笥泻芏噘Y源投入，這個(gè)黨會(huì)給支持的候選人很多基礎(chǔ)設(shè)施，每個(gè)州、每個(gè)城市、每個(gè)郡里面都有人助選，Howard Dean通過(guò)小額捐款的形式，直接和普通人聯(lián)系起來(lái)，而不是找大老板、大土豪去要錢。

雖然現(xiàn)在每個(gè)明星都在網(wǎng)絡(luò)上和粉絲聯(lián)系，這在2004年是一個(gè)創(chuàng)舉，他收到的捐款超過(guò)了之前克林頓創(chuàng)下的紀(jì)錄。當(dāng)然該紀(jì)錄后來(lái)被奧巴馬打破了，奧巴馬沿用了互聯(lián)網(wǎng)去接觸基層選民，為其競(jìng)選籌款。

Howard Dean利用了一個(gè)叫meetup.com的社群網(wǎng)站，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，他是最早運(yùn)營(yíng)社群的人，他在這個(gè)網(wǎng)站上有自己的協(xié)調(diào)人，他會(huì)把支持他的人聯(lián)絡(luò)在一起，大家可以各自在各地組織線下見(jiàn)面討論活動(dòng)和助選活動(dòng)。

《紐約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道把奧巴馬和肯尼迪聯(lián)系起來(lái)，大家都知道肯尼迪和電視是接連起來(lái)的，當(dāng)年肯迪尼與尼克松辯論的時(shí)候，是美國(guó)有史以來(lái)的第一次總統(tǒng)電視辯論，肯尼迪表現(xiàn)得風(fēng)度翩翩，而尼克松表現(xiàn)得非常緊張。

所以，很多人把肯尼迪的成功與電視媒介聯(lián)系起來(lái)，把奧巴馬的成功和互聯(lián)網(wǎng)媒介聯(lián)系起來(lái)。赫芬頓郵報(bào)創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)：如果不是互聯(lián)網(wǎng)的話，奧巴馬不可能成為總統(tǒng)。當(dāng)時(shí)奧巴馬成功地利用了互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)員了年輕人的參與，最終在黨內(nèi)勝出，使自己的得票數(shù)超過(guò)了希拉里。

2012年，Web2.0已經(jīng)成熟了，奧巴馬利用司空見(jiàn)慣的技術(shù)，如通過(guò)社交媒體來(lái)做競(jìng)選，挖掘用戶數(shù)據(jù)。

美國(guó)有論文提出：從2004年開(kāi)始，民主黨雇傭了500多位大數(shù)據(jù)專家，共和黨只雇傭了123位大數(shù)據(jù)專家，所以民主黨才是利用大數(shù)據(jù)社交媒體精準(zhǔn)投放和傳播最好的黨派。他們?cè)谧龅倪^(guò)程中，也得到了硅谷很多支持。

技術(shù)手段一直傳承到希拉里的這次競(jìng)選當(dāng)中來(lái)，但是它卻沒(méi)有發(fā)揮它的作用。所以如果真的比較兩方的科技實(shí)力，還是民主黨更厲害，當(dāng)然共和黨也在拼命迎頭趕上。但是共和黨建制派所擁有的資源，包括財(cái)政、人力資源，不太愿意投入到川普競(jìng)選當(dāng)中。當(dāng)時(shí)很多人為什么會(huì)覺(jué)得川普沒(méi)有什么希望？其中一個(gè)原因，其實(shí)就是來(lái)自黨派的支持特別少，川普沒(méi)有運(yùn)用任何眩目的所謂大數(shù)據(jù)技術(shù)，也沒(méi)有運(yùn)營(yíng)社交群組，只是發(fā)Twitter以及在競(jìng)選場(chǎng)合說(shuō)一些話，單憑這樣就很大地影響了選舉的結(jié)果，這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。

一年前，Howard Dean參選時(shí)的操盤手Joe Trippi在接受采訪時(shí)就曾預(yù)測(cè)，這次競(jìng)選在技術(shù)上不會(huì)有什么新的突破，基本上都是沿用之前的2008年、2012年的技術(shù)，但是他預(yù)測(cè)這次的競(jìng)選會(huì)成為史上最負(fù)面的一次競(jìng)選，誰(shuí)利用這些技術(shù)來(lái)把對(duì)方身上的一些負(fù)面的東西給挖掘出來(lái)、激發(fā)出來(lái)，負(fù)面的情緒在選民中激發(fā)出來(lái)，誰(shuí)就能夠取得最后的勝利，現(xiàn)在看來(lái)這樣的說(shuō)法其實(shí)是很有預(yù)見(jiàn)性的。

Joe Trippi還說(shuō)：無(wú)論Howard Dean還是奧巴馬，技術(shù)對(duì)參選都發(fā)揮了重要的作用，這就是時(shí)下流行的提法“技術(shù)賦權(quán)”，讓那些本來(lái)沒(méi)有可能出現(xiàn)、沒(méi)有可能在黨內(nèi)勝出、沒(méi)有可能在大選中勝出的候選人勝出了，因?yàn)檫@種互聯(lián)網(wǎng)的力量幫助他們對(duì)抗建制派，真正激發(fā)出年輕人和少數(shù)主義的支持，在通常情況下被邊緣化、被剝奪權(quán)利的群體的聲音，賦予他們使用這些的權(quán)利，所以當(dāng)時(shí)技術(shù)被視為是非常正面的事情。

而現(xiàn)在他卻認(rèn)為，技術(shù)變成了帶有控制性的事情。當(dāng)你去挖掘更多的數(shù)據(jù)，當(dāng)你對(duì)你的選民了解更清楚的時(shí)候，你一方面對(duì)他有賦權(quán)，其實(shí)另一方面你也更多地去控制他，不管是去控制他的想法還是去控制他的興趣，給這種也創(chuàng)造了可能性。

1.關(guān)于技術(shù)問(wèn)題

在這次大選當(dāng)中，技術(shù)的另一面作用也被激發(fā)出來(lái)，所以技術(shù)的作用是兩面的。

CNN的News cycle是24小時(shí)接連不斷地播放新聞，這種模式在商業(yè)上是有利可圖的，有了更多的播放時(shí)間就有更多時(shí)間插入廣告。這種模式造成電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本并不增加，因?yàn)槭峭瑯拥臇|西。也就沒(méi)有更多的成本和資源投到其中。但是看上去非常好玩。所以美國(guó)CBS電視網(wǎng)主席說(shuō)：“川普可能對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)不是好事，但是他對(duì)CBS來(lái)說(shuō)太有利了”。

他做如此表態(tài)的原因是什么？因?yàn)榇ㄆ战?jīng)常說(shuō)一些非常奇怪的和非常有爭(zhēng)議的話，這些話會(huì)給他們帶來(lái)非常多的收視率，所以會(huì)出現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，就是在共和黨黨內(nèi)初選的時(shí)候，共和黨有十幾位候選人參加初選，但是媒體基本上只報(bào)道川普一個(gè)人。因?yàn)榇蠹覍?duì)川普的興趣更大，期待他又講出什么好玩的事情，講出出人意料的事情。所以后來(lái)有很多人批評(píng)這種商業(yè)模式，媒體認(rèn)為自己成功地利用了川普賺取了收視率，實(shí)際上大家都被川普利用了。

據(jù)2016年3月份廣告量統(tǒng)計(jì)，在十幾個(gè)候選人中，排第一的是共和黨建制派力推的頭號(hào)候選人杰布·布什。川普的投入并不高，雖然他自己有很多錢，但是他并沒(méi)有花太多的錢去買廣告。但他獲得了很多免費(fèi)廣告時(shí)間。免費(fèi)廣告時(shí)間指的是什么？比如今天CNN新聞上有一則川普新聞，其實(shí)是對(duì)川普的免費(fèi)推廣，這個(gè)時(shí)間他沒(méi)有買，他不需要花任何錢就可以獲得這個(gè)時(shí)間。如果這個(gè)時(shí)間折算成美元，川普獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他候選人，后來(lái)統(tǒng)計(jì)高達(dá)20億美元的免費(fèi)廣告時(shí)間，所以他完全不需要買廣告投入到這個(gè)里面。

事后，美國(guó)媒體界反思最多的一點(diǎn)就是：美國(guó)的媒體機(jī)構(gòu)在追逐噱頭，追逐娛樂(lè)性，追求收視率的時(shí)候，是不是給了川普太多的免費(fèi)的時(shí)間，成為他后來(lái)在共和黨黨內(nèi)初選勝出的重要原因。所以這是關(guān)于商業(yè)模式的問(wèn)題。

《囧橄欖上周今夜秀》去年的最后一期節(jié)目是2016的總結(jié)，總的觀點(diǎn)是2016是史上最糟一年，最后提出了大家可以做的事情，其中就說(shuō)到大家應(yīng)該去支持真正的新聞業(yè)，他號(hào)召大家給媒體捐款，并推薦給ProPublica捐款，這是一家專注于調(diào)查報(bào)道，專注于數(shù)據(jù)新聞的非營(yíng)利性媒體。

由于ProPublica是非商業(yè)性的，并不依靠廣告收入，而是依靠基金會(huì)的捐贈(zèng)以及個(gè)人小額捐贈(zèng)。在這次節(jié)目結(jié)束之后，ProPublica這個(gè)媒體收到了比之前多百倍、千倍的捐款數(shù)額，大家發(fā)現(xiàn)實(shí)際上好的新聞、好的內(nèi)容都是需要成本去投入的，如果我們的成本更加多元化，可以通過(guò)捐贈(zèng)的形式，可以通過(guò)其他非營(yíng)利的形式來(lái)投入，我們就可以避免2016年的現(xiàn)象，更多的是依靠報(bào)道的深度和質(zhì)量。

2.關(guān)于商業(yè)模式問(wèn)題

注意力模式放大了無(wú)關(guān)緊要的戲劇性情節(jié)，讓競(jìng)選變成賽馬比賽。如何實(shí)現(xiàn)更多元的收入來(lái)源，支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)？

我覺(jué)得這也是近年來(lái)西方媒體業(yè)遭遇的重大危機(jī)，是商業(yè)模式的局限性。現(xiàn)在媒體獲得廣告已經(jīng)是越來(lái)越難了，很多媒體關(guān)門也是由于廣告收入的下滑。在美國(guó)，大家會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)契機(jī)，會(huì)是媒體改變收入結(jié)構(gòu)的契機(jī)，對(duì)廣告的依賴減少，對(duì)其他更多元的收入來(lái)源增加，這樣也會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)正面而積極的改變。

最后講第三個(gè)方面，這是我在我的公號(hào)新聞實(shí)驗(yàn)室上發(fā)過(guò)的一個(gè)圖，我總結(jié)2016年世界傳媒業(yè)的三對(duì)關(guān)鍵詞。人工智能技術(shù)在去年也獲得了很大發(fā)展，但是其中也暴露出來(lái)很多的偏見(jiàn)和問(wèn)題。

但是上面兩個(gè)方面跟今天的話題更加有關(guān)，一個(gè)是民粹主義和專業(yè)主義的問(wèn)題，不僅是席卷政治領(lǐng)域，而且也體現(xiàn)在西方民眾對(duì)專業(yè)媒體表現(xiàn)出不信任。但是在年底的時(shí)候像ProPublica得到了捐贈(zèng)，以及像《紐約時(shí)報(bào)》等嚴(yán)肅媒體訂閱量出現(xiàn)了飆升的情況，大家也注意到我們?nèi)匀恍枰袑I(yè)把關(guān)的內(nèi)容。

上面一個(gè)是說(shuō)提到的真和假的問(wèn)題，就是說(shuō)新聞的真假成為此次大選中大家最關(guān)注的問(wèn)題，在西方，假新聞是泛濫成災(zāi)的。被牛津詞典評(píng)為今年的年度詞語(yǔ)叫“后真相時(shí)代”“后事實(shí)時(shí)代”，大家對(duì)這個(gè)詞非常熟悉，這也與川普直接相關(guān)。在當(dāng)代，真相事實(shí)不重要，社交媒體時(shí)代放大了這樣的情況。

當(dāng)年，紙媒曾出現(xiàn)過(guò)一條荒誕不經(jīng)的新聞，是說(shuō)希拉里·克林頓曾領(lǐng)養(yǎng)了一個(gè)外星人的嬰兒。這個(gè)謠言傳播很廣，謠言的傳播也讓媒體事實(shí)核查變得受人關(guān)注，但問(wèn)題是這種核查要看對(duì)象，有時(shí)候媒體核查了一些非常雞毛蒜皮的事情。例如，據(jù)NBC報(bào)道，川普曾說(shuō)希拉里用酸性溶液把自己的電子郵件的服務(wù)器給酸洗了，但實(shí)際上她并沒(méi)有用酸性溶液去刪除郵件服務(wù)器上的內(nèi)容，這種事實(shí)實(shí)際上無(wú)需核查。很明顯，當(dāng)川普說(shuō)克林頓刪了這些酸性郵件，這句話更多的是比喻，但當(dāng)很多媒體糾纏于這樣的細(xì)枝末節(jié)的時(shí)候也會(huì)引起很多受眾的反感。

另一方面，主流媒體沒(méi)有展現(xiàn)出真實(shí)的現(xiàn)狀，最典型的例子就是此次對(duì)于大選結(jié)果的預(yù)測(cè)，《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō)希拉里勝出的可能性是85%，其它各家數(shù)字各不相同，但是不管怎么樣，他們都是預(yù)測(cè)了希拉里會(huì)勝出。

3.關(guān)于真相缺位背后的多重原因

關(guān)于這次美國(guó)的主流媒體為什么會(huì)預(yù)測(cè)錯(cuò)？我自己在公號(hào)上有詳細(xì)解讀。我想說(shuō)的是，為什么會(huì)出錯(cuò)？簡(jiǎn)單說(shuō)數(shù)據(jù)是錯(cuò)的，民意調(diào)查未能反映出真實(shí)民意，有一些支持川普的人沒(méi)有說(shuō)真話或者不愿意接受調(diào)查，或者說(shuō)調(diào)查的方法有問(wèn)題。

有數(shù)據(jù)顯示，全世界范圍內(nèi)，記者都是更加偏向自由主義。然而記者仍然會(huì)受到偏見(jiàn)的影響，所以就導(dǎo)致了記者會(huì)放大對(duì)希拉里這一方更加有利的事實(shí)，忽略更多支持川普的聲音。這在專業(yè)操作上是沒(méi)有違背事實(shí)的，但是可能沒(méi)有很好地展現(xiàn)全面、深刻的現(xiàn)實(shí)。我們必須承認(rèn)，信息爆炸的情況下，人的認(rèn)知能力是有限的，所以我們未能面對(duì)和處理爆炸的信息，并沒(méi)有這樣的能力非常好地挖掘真相。

西方新聞業(yè)危機(jī)對(duì)地方傳媒機(jī)構(gòu)的沖擊最大，媒體的總部、記者站、記者部都設(shè)在紐約、華盛頓、舊金山等大城市里，記者越來(lái)越不愿意扎根美國(guó)中西部、南部和農(nóng)村地區(qū)，所以越來(lái)越少的記者會(huì)愿意去理解底層人士的想法，這也是一個(gè)專業(yè)操作上和媒體結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題。民調(diào)數(shù)據(jù)有自己的局限性，記者的調(diào)查也有局限性。

所以我想我們可以更好地思考真相的傳播，信任的獲得，包括很多方面：如何獲得更好的民調(diào)數(shù)據(jù)，包括技術(shù)方面的改進(jìn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的改進(jìn)和數(shù)據(jù)上的改變；還有新聞專業(yè)操作方面的問(wèn)題，以及記者走基層，理解底層人士的思想，如何更努力地去克服內(nèi)心偏見(jiàn)；如何更好地做媒介素養(yǎng)教育，讓大家更多地了解、獲得判斷新聞?wù)鎮(zhèn)蔚姆椒ǎ⒅鲃?dòng)傳播真新聞和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理念。

以上涉及技術(shù)、商業(yè)和專業(yè)操作等方面的問(wèn)題，是我對(duì)于西方媒體對(duì)于這次美國(guó)大選報(bào)道的思考。

方可成，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué) Annenberg 傳播學(xué)院博士生，《南方周末》前時(shí)政記者、政見(jiàn) CNPolitics團(tuán)隊(duì)發(fā)起人、新聞實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人，長(zhǎng)期跟蹤傳媒行業(yè)的前沿趨勢(shì)，尤其關(guān)注技術(shù)對(duì)傳媒行業(yè)帶來(lái)的改變。