自媒體快速發(fā)展的動力機制

■文/陶 宇

自媒體快速發(fā)展的動力機制

■文/陶 宇

動力機制簡言之就是動力的來源。近年來,自媒體橫空出世,蓬勃發(fā)展,那么推動其快速發(fā)展的動力來源是什么？筆者認為主要有三個方面：一是新技術快速發(fā)展為自媒體發(fā)展提供巨大潛能；二是現(xiàn)在社會網(wǎng)絡關系下自媒體傳播模式具有天然優(yōu)勢；三是“連接”正在成為人們新的生活方式。

自媒體；動力機制

自媒體包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/ BBS等網(wǎng)絡社區(qū)。近年來，自媒體蓬勃發(fā)展。比如微信，從2012年8月誕生以來，每天新認證微信公眾號將近1萬個，開通微信公眾號成為企業(yè)一種標配，微信形成了個人用戶+公眾號模式的優(yōu)良生態(tài)。截止2016年6月，微信公眾平臺賬號數(shù)量將近2000萬，活躍賬號超過280萬戶，微信受眾活躍用戶超過7.62億戶。每天微信端文章的閱讀達30億次，是5～6個優(yōu)酷官網(wǎng)的流量，這么巨大的用戶和流量，每個企業(yè)都希望能在里面掘出黃金，自媒體參與者規(guī)模急劇膨脹。本文試圖透過現(xiàn)象看本質，探究自媒體快速發(fā)展的動力機制。

1.新技術快速發(fā)展為自媒體發(fā)展提供條件和外部動力

馬歇爾·麥克盧漢于20世紀提出了“媒介及訊息”理論，“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的影響，都是由于新尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新技術）都要引進一種新的制度?！币虼?，我們可以從媒介技術的發(fā)展導致媒介演化和人類作出相應尺度選擇來分析不同時代媒體的發(fā)展變化趨勢。

這里以我國電視發(fā)展為例進行回顧。最初我國只有50多臺黑白電視機，在全國只有一家電視臺——北京電視臺，每周僅播出四次節(jié)目，普通公眾能夠獲取的信息是相對匱乏的。我國電視自其誕生起就擔負著政府的“喉舌”作用，早期電視節(jié)目具有極強的同一性、宣傳性，即使是擁有電視的受眾對信息的接受也處于被動地位，中國觀眾對于節(jié)目內容沒有任何可以選擇的權利。隨著彩色電視機技術的發(fā)展、具有多種功能調節(jié)的無線遙控器的發(fā)明，電視臺的數(shù)量逐漸增多，觀眾切換頻道的成本降低，因此擁有了根據(jù)個人喜好選擇頻道的權利。觀眾權利的增加不僅體現(xiàn)在對電視頻道的選擇上，更體現(xiàn)在多個電視頻道出現(xiàn)時，能對是否觀看商業(yè)廣告享有自主選擇權。特別是改革開放后，地方電視臺逐步崛起，各電視臺為了贏得良好的收視率，電視節(jié)目內容不斷創(chuàng)新，其中湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等地方臺由于節(jié)目內容豐富多彩，贏得了觀眾的追棒熱愛。電視節(jié)目和電視廣告的生產(chǎn)都隨著觀眾選擇權的增大而被迫作出相應的改變。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，以雅虎為代表的一批以提供搜索服務為主的網(wǎng)站成為網(wǎng)民進入互聯(lián)網(wǎng)的“門戶”，即門戶網(wǎng)站。漸漸地，門戶網(wǎng)站已不僅限于傳統(tǒng)的搜索引擎式門戶網(wǎng)站，而是一邊向綜合化發(fā)展，一邊又衍生出按地域、按行業(yè)、按專業(yè)等劃分的門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站為人們提供了在互聯(lián)網(wǎng)上方便獲取自己所需信息的途徑，使人們對傳統(tǒng)媒體的依賴度進一步下降。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的刺激下，傳統(tǒng)媒體紛紛開始建立自己的網(wǎng)絡版，如網(wǎng)絡電視臺、數(shù)字報刊、數(shù)字雜志等。而相應地，從央視索福瑞每年發(fā)布的我國電視收視市場報告來看，從2010年開始，人均電視收視時長基本呈逐年下降的態(tài)勢。2014年，該數(shù)據(jù)降至162分鐘，創(chuàng)下5年來的新低；而電視觀眾的平均到達率，也由2010年的72.4%下降至2014年的64.3%。可見，當擁有了比傳統(tǒng)媒體更加多樣化、更加便捷的渠道獲取信息，觀眾便擁有了不使用傳統(tǒng)媒體所提供服務的權利，人均電視收視時長進一步下降。

20世紀末，戴夫·溫納重寫了名為Frontier的程序，這是讓新手建立博客的早期程序之一。這恰好符合了萬維網(wǎng)的創(chuàng)始人蒂姆·伯納斯·李對于萬維網(wǎng)最初的設想：建立一個讀寫網(wǎng)。隨著2003年博客的崛起，網(wǎng)絡真正實現(xiàn)了從讀到寫的轉變，意味著普通網(wǎng)民獲得了信息傳播與分享的權利。自媒體就是在這種背景下孕育而生的。此時，門戶網(wǎng)站的權威性也開始被消解。

隨著以智能手機為代表的一系列移動終端的普及和操作系統(tǒng)更加簡便，不僅使人們能隨時隨地在移動過程中方便地從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和服務，而且移動終端的應用也日趨豐富，能滿足人們搜索閱讀、休閑娛樂、商務財經(jīng)等多種需求。以微博、微信、百度貼吧、人人網(wǎng)為代表的社交媒體客戶端的廣泛使用，日益深刻地影響著普通網(wǎng)民的日常生活，不僅實現(xiàn)了移動社交，而且逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)十大業(yè)務模式之一。基于這些社交平臺而興起的自媒體，讓更多人獲得了超越以往PC端博客、論壇等的感受，微博、微信等自媒體產(chǎn)品由于單位信息容量不大，用戶能方便地將其節(jié)點納入自己的信息網(wǎng)絡中。

在這樣的背景下，技術的發(fā)展使可供用戶選擇的選項在數(shù)量上出現(xiàn)井噴，原來用戶的觸媒，可能只有市面上發(fā)行的幾十種報紙，能接收信號的幾十個電視臺，或者有內容輸出能力的幾十個門戶或專業(yè)網(wǎng)站，但是現(xiàn)在，用戶可以自由選擇是使用傳統(tǒng)媒體或是網(wǎng)絡媒體，可以選擇符合個人喜好的媒體獲取信息和服務。自媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體，乃至對一部分網(wǎng)絡媒體都帶來新的挑戰(zhàn)。

2.新的社會網(wǎng)絡關系為自媒體快速發(fā)展提供內在動力

“連接”一詞起源于社會網(wǎng)絡關系研究，社會網(wǎng)絡（social network）是一種基于“網(wǎng)絡”而非“群體”的社會組織形式。將社會個體成員看作是許多節(jié)點，節(jié)點之間互動并產(chǎn)生各種社會關系稱為“連接”，這種社會關系體系則構成了社會網(wǎng)絡。

基于社會網(wǎng)絡關系，尤其是基于社會化媒體平臺而生存的自媒體呈現(xiàn)出了獨特的傳播模式。按照代玉梅在《自媒體的傳播學解讀》中的歸納，信息傳播網(wǎng)絡中，每個傳播個體都可以看作是一個傳播節(jié)點，并可分為“核心節(jié)點”“橋節(jié)點”和“長尾節(jié)點”。核心節(jié)點“是某一信息生成的源頭”；橋節(jié)點“是核心用戶傳播信息的擴散者，起到橋梁的作用”；長尾節(jié)點“是借助橋節(jié)點的中介作用才接觸到核心節(jié)點的信息，屬于離核心節(jié)點距離較遠但規(guī)模巨大的長尾，擁有這三類節(jié)點的自媒體的傳播模式可總結如圖1所示。

圖1

圖2

如圖2所示，作為橋節(jié)點的用戶通過納入多個核心節(jié)點建立個人信息網(wǎng)絡，而作為核心節(jié)點的用戶如果擁有的橋節(jié)點越多，便越有可能在信息傳播上處于關鍵地位。因此，作為一個節(jié)點的自媒體若想在信息傳播上處于關鍵地位，便需要納入更多的橋節(jié)點，而讓其他節(jié)點成為自己的橋節(jié)點，又需要通過與其互動來達成，即通過建立“連接”來實現(xiàn)。所有的節(jié)點背后都是一個個真實的人，于是，如何與每一個個體建立“連接”成為了自媒體日益關注的問題。社會化媒體平臺中，普通用戶與某一自媒體建立“連接”后具體可以表現(xiàn)為“關注”“收藏”“轉發(fā)”等行為。

在新媒體時代，當受眾有更多差異性和多樣性的選擇時，處于需求曲線處的長尾也開始被興趣相投的小眾化人群所關注并選擇?！读_輯思維》與《曉說》的備受關注，以事實證明了一些微小的個體或團隊正以強大的生命力挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的“霸主”身份，這股新生的力量，正以一種勢不可擋的方式蓬勃發(fā)展。

3.“連接”這種新的生活方式為自媒體快速發(fā)展提供加速新動力

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展和廣泛運用，日益深刻地改變了人們的生活方式。例如，支付寶的“手機充值”“信用卡還款”“水電煤”功能選項將運營商、銀行、水電繳費廳搬到了移動的線上；“Uber”“第一專車”等打車APP為用戶提供乘車方案；手機淘寶、微店等將各種商家與用戶連接了起來。一些社交網(wǎng)站甚至與其他企業(yè)合作，囊括了多項連接服務，例如微信提供的微店、微信支付、“滴滴打車”等功能，又引入公眾平臺體系，把商家、服務和媒體與用戶連接起來。微信訂閱號的出現(xiàn)為自媒體提供了連接微信用戶的新渠道。也就是說，借助現(xiàn)代移動互聯(lián)技術，人與人之間、人與物之間、人與信息之間都可以形成廣泛的“連接”。曾幾何時，本來出現(xiàn)不久的移動電話，其使用功能已經(jīng)悄然發(fā)生了巨大變化，由過去主要用來打電話發(fā)短信，現(xiàn)在變成了電腦終端、電視終端、支付平臺、社交網(wǎng)站等多功能多頻合一的工作站，人們接打電話的姿勢都發(fā)生了變化，由過去放在耳邊接聽變成了現(xiàn)在放在嘴前說電話。有人還做過調查，現(xiàn)在人們平均8分鐘就要看一次手機，早上起床第一件事就是打開手機，看看微信朋友圈。手機切切實實成了人們離不開的第一“生活伴侶”，“連接”正在成為人們新的生活方式。

同時，我們還會發(fā)現(xiàn)，隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術的升級換代、VR/AR技術的便利化發(fā)展，人們借助手機、手表等智能隨身設備，人與人之間的連接將朝著可感應、可量化、可應用的趨勢發(fā)展。自媒體視頻節(jié)目必將如雨后春筍日漸增多。加上網(wǎng)絡平臺的開放性，這給所有人提供了充分表達自我、實現(xiàn)個人價值的諸多機會。乘興而拍的一些圖片，有感而發(fā)的一段文字，隨心所欲制作的一段視頻，都可能引起廣泛的關注。處于“長尾”的普通人將有機會使長尾變得更長，甚至將處于較微小、薄弱的位置變成有利的位置。目前，隨著視頻網(wǎng)站的崛起和流量的價格下調，特別是微信的普遍運用，帶有個人認知、個人意志、個人情感的微信、微博廣泛轉發(fā)，自媒體視頻開始出現(xiàn)爆發(fā)的苗頭?！斑B接”將在人們生活中運用得越來越廣泛。

截止2016年上半年，中國網(wǎng)民數(shù)達到全球第一，占全球22億網(wǎng)民總數(shù)的17%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達9.8億，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.59億，手機保持第一上網(wǎng)終端地位，標志著新媒體時代已然到來，傳統(tǒng)媒體的昔日霸主地位岌岌可危，自媒體方興未艾。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體發(fā)展歷史是短暫的，但由于其誕生于網(wǎng)絡，跟隨時代變化發(fā)展的速度卻是較快的。傳播學界需要靠近歷史維度，深層次地了解傳媒格局變化的大背景對于自媒體產(chǎn)生并呈現(xiàn)出當前媒介形態(tài)的影響，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，更要持續(xù)關注自媒體的發(fā)展。

（作者單位：英國倫敦大學國王學院）

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1671-0134（2017）12-085-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.02.021