關(guān)于茶葉名優(yōu)品牌建設的思考

崔少敏　周芮婷　高夢醒　解航　姚元青

摘 要：“大宋官茶”品牌模式將傳統(tǒng)茶葉與宋文化、茶文化和現(xiàn)代生物科技相結(jié)合，成長迅速。本文通過相關(guān)資料和實地調(diào)研開封大宋官茶業(yè)有限公司的方式，分析土地流轉(zhuǎn)、核心技術(shù)和文化創(chuàng)意營銷等因素對其品牌建設的作用，提出建議，希望對現(xiàn)代茶企提供有益參考，建立茶葉名優(yōu)品牌。

關(guān)鍵詞：茶葉品牌；土地流轉(zhuǎn)；核心技術(shù)；品牌文化；大宋官茶

一、引言

目前我國茶產(chǎn)業(yè)仍主要是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)，品牌建設模式也較為傳統(tǒng)，缺乏符合消費者需求且家喻戶曉的著名茶品牌。2017年中央一號文件指出，要推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，做大做強優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改善提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。“大宋官茶”的品牌建設歷程符合國家的政策引導，其公司在茶葉產(chǎn)地進行土地流轉(zhuǎn)進行規(guī)?；瘶藴驶N植，并依宋朝的制茶工藝大力進行新技術(shù)研發(fā)，結(jié)合傳統(tǒng)文化和當?shù)芈糜芜M行現(xiàn)代化的創(chuàng)意營銷。在短短三年內(nèi)，開封大宋官茶業(yè)有限公司已經(jīng)在河南、上海、北京、浙江、遼寧等省市開設專賣店300余家。在不產(chǎn)茶的開封，大宋官茶的發(fā)展勢頭竟如此良好，其原因值得研究。本文通過對大宋官茶品牌建設過程進行分析，探究其迅速發(fā)展的影響因素--依托土地流轉(zhuǎn)政策標準化產(chǎn)源、研發(fā)核心技術(shù)擴大產(chǎn)品差異、利用地方資源豐富品牌文化等。根據(jù)其可鑒之處，本論文試著提出關(guān)于茶葉品牌戰(zhàn)略的一些創(chuàng)新想法，為打造我國茶葉品牌提供理論支持和實踐證明。

二、目前茶企業(yè)存在的問題

1.茶業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏組織化、專業(yè)化與技術(shù)化

與世界其他產(chǎn)茶國家相比，我國茶葉單產(chǎn)水平并不高。比如印度、斯里蘭卡等南亞國家由農(nóng)場為單位產(chǎn)茶。我國目前并沒有相應的社會化服務組織，生產(chǎn)相對獨立。茶農(nóng)專業(yè)化程度普遍較低，很多茶農(nóng)并不僅僅從事茶葉的種植，對茶葉生產(chǎn)過程管理不夠。相較于日本、臺灣等地區(qū)的全程機械化生產(chǎn)，基本上還是以手工、作坊式進行采摘加工。

2.生產(chǎn)包裝標準化、質(zhì)量標準化程度較低

我國茶葉在種植采摘以及生產(chǎn)加工方面沒有形成行業(yè)內(nèi)的規(guī)范化標準，手工式、作坊式的生產(chǎn)加工過程無法保證茶葉的質(zhì)量。行業(yè)內(nèi)、市場上，沒有形成一個茶葉評定標準。消費者購買的茶葉，多由批發(fā)商進行包裝售賣的，在包裝過程中無規(guī)范。

3.作為商品，缺乏品牌經(jīng)營，附加值較低

由于上述兩個原因，影響了茶葉品牌化的發(fā)展，茶葉只能作為低附加值的簡單食品去銷售，國內(nèi)茶葉市場競爭者基本是中小型企業(yè)，以原材料加工作生存，競爭無序化，缺乏品牌經(jīng)營。

三、大宋官茶迅速發(fā)展

1.土地流轉(zhuǎn)為“大宋官茶”品牌建設提供條件

土地流轉(zhuǎn)是指擁有土地承包經(jīng)營權(quán)的農(nóng)戶將土地經(jīng)營權(quán)（使用權(quán)）轉(zhuǎn)讓給其他農(nóng)戶或經(jīng)濟組織，保留承包權(quán)，轉(zhuǎn)讓使用權(quán)，鼓勵農(nóng)民將承包地向?qū)I(yè)大戶、合作社等流轉(zhuǎn)，發(fā)展農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營。進行土地流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)集約化經(jīng)營管理，以統(tǒng)一標準進行茶葉的種植，為實現(xiàn)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)維護品牌品質(zhì)提供了條件。

在公司“高端茶葉自主品牌供應商”戰(zhàn)略定位的指導下，公司采用“自己生產(chǎn)+散戶合作（統(tǒng)一管理）+農(nóng)民（使用公司的技術(shù)指導）+市場收購（通過公司自己的儀器檢測）”的發(fā)展模式，云南的勐庫、景邁、南糯山、布朗山等地流轉(zhuǎn)了土地，生產(chǎn)出通過國家原產(chǎn)地標記注冊認證、綠色食品認證、有機茶認證、QS認證的規(guī)范產(chǎn)品。專業(yè)技術(shù)人員經(jīng)多地考察發(fā)現(xiàn)：宋茶發(fā)源地開封的緯度和溫度非常適合黑茶金花的生發(fā)，從生產(chǎn)到終端銷售，土地流轉(zhuǎn)助力公司實現(xiàn)縱向一體化，節(jié)省了各交易費用和中間商的利潤盤剝，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。流轉(zhuǎn)土地在發(fā)展自己的同時還帶動云南50多戶茶農(nóng)發(fā)展，對品牌形象的建設也大有裨益。

2.核心技術(shù)為“大宋官茶”品牌建設提供有力競爭

“大宋官茶”的核心技術(shù)是宋官茶“金花散茶”的制作工藝。其中最具特色的金花，是一種學名為“冠突散囊菌”的菌類。這種菌是我國目前所有茶類中唯一有國標明確的有益菌，其外觀金黃，故稱之為“金花”?！敖鸹ā痹谏L過程中，會分泌多種生物酶，促進茶葉營養(yǎng)物質(zhì)的轉(zhuǎn)化和吸收，有助于分解油脂，暖腸胃。“大宋官茶”經(jīng)過自然陳化發(fā)酵、古法發(fā)酵、“金花”生物發(fā)酵，多重發(fā)酵，茶葉中大量的咖啡堿被轉(zhuǎn)化，刺激性小，不傷腸胃，不刺激睡眠。和許多全發(fā)酵的黑茶一樣，“大宋官茶”可以長期存放，并在存放過程中進行再次自然發(fā)酵，越沉越香，極具收藏價值?！按笏喂俨琛苯梃b宋制茶工藝，結(jié)合現(xiàn)代測控技術(shù)，對溫度、濕度、供氧量，壓力等進行改進，使“大宋官茶”可以采用各種原料，比如毛尖、龍井、碧螺春、鐵觀音、金駿眉等精細原料來制作，解決了傳統(tǒng)茯茶只能用粗老茶葉混合茶梗才能做成的問題。另外，傳統(tǒng)茯茶只能以茶磚的形式來發(fā)花，并且只有茯茶茶磚內(nèi)部才能發(fā)“金花”而且“金花”分布不均勻、茶葉轉(zhuǎn)換不充分，而“大宋官茶”以散茶的形式一樣可以發(fā)“金花”，并且“金花”內(nèi)外分布均勻、茂盛。

這樣的核心科技，極大擴大了“金花”宋茶和其他茶葉產(chǎn)品的差異化程度。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，企業(yè)可以壟斷性地擁有那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品，這種壟斷將形成其他企業(yè)進入該行業(yè)或市場的各種壁壘?！按笏喂俨琛睋碛泻诵募夹g(shù)，成功申請了十多個國家發(fā)明專利，注冊了一百多個茶類商標，開封大宋官茶業(yè)有限公司成為了目前國內(nèi)唯一一家對“金花”宋茶有著完整技術(shù)傳承和現(xiàn)代金花技術(shù)的企業(yè)。響應國家“萬眾創(chuàng)新”號召，加大研發(fā)，掌握核心技術(shù)，在以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)的市場競爭中，極有優(yōu)勢。

3.文化內(nèi)涵為“大宋官茶”品牌建設提供持久動力

北宋汴梁，世界第一大都市，繁榮昌盛時期，東京城內(nèi)的茶坊鱗次櫛比，斗茶之風興盛，皇帝甚至編寫茶書來提倡臣民飲茶。上有所好，下有所效，茶葉品質(zhì)愈發(fā)提高，經(jīng)過斗茶斗出的最好茶作為官茶，歐陽修也曾寫到“金可有，而茶不可得，每因南郊致齋，中書、樞密院各賜一餅，四人分之。宮人往往鏤金花于其上，蓋其珍貴如此”。

大宋官茶業(yè)公司在其產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝和營銷等各個方面都與宋文化和茶文化進行結(jié)合，各系列的茶葉包裝都包含了開封的名勝古跡、風景，印有宋詞，融入了各種宋文化元素，大宋官茶不僅僅成了品質(zhì)良好的茶產(chǎn)品，還成了開封的一張文化名片。大宋官茶業(yè)有限公司積極參加茶博會，與茶葉類和地方類的門戶網(wǎng)站建立了良好的合作關(guān)系，通過參加創(chuàng)新比賽來推廣其公司的發(fā)展理念和產(chǎn)品。同時，建立“大宋官茶公眾平臺”，配以宋代點茶體驗的茶友會，為廣大茶友搭建良好的互動平臺，宣揚宋茶文化，也為茶文化的交流延續(xù)貢獻了一份力量。

旅游服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是開封的重要支柱產(chǎn)業(yè)，大宋官茶順應當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，運用已有的文化要素，進行品牌建設，是傳統(tǒng)文化和時代需求結(jié)合的完美示范。

四、茶品牌建設的對策與建議

文化會帶領(lǐng)品牌展翅高飛。中國的各個產(chǎn)茶區(qū)都有優(yōu)秀而燦爛的文化，如何將當?shù)匚幕筒杵放七M行融合，努力挖掘文化附加值，為品牌插上文化的翅膀，打造創(chuàng)意品牌，使茶葉擁有新的生命和活力，滿足消費者的心理需求，是目前茶企需要思考的問題。

開封本不產(chǎn)茶，“大宋官茶”能夠品牌化、規(guī)?；a(chǎn)，解決茶產(chǎn)業(yè)品牌建設上存在的諸多問題，為茶葉經(jīng)營者與消費者提供“雙贏”的市場。值得我們?nèi)W習。

1.土地流轉(zhuǎn)，努力實現(xiàn)茶葉的標準化生產(chǎn)

目前我國茶產(chǎn)業(yè)品牌，缺少像“立頓”一樣的國際大品牌。阻礙品牌建設的主要問題是茶葉的標準化生產(chǎn)，進行土地流轉(zhuǎn)，研發(fā)適合山地作業(yè)的農(nóng)用機器，對茶葉的種植生產(chǎn)進行標準化、集約化、機械化管理。

2.加大研發(fā)力度，掌握核心科技

在茶種培育和制茶技藝上加大研發(fā)力度，掌握核心技術(shù)，擁有專利，就擁有了別人不可比擬的優(yōu)勢，獲得超額利潤，增加市場占有率，構(gòu)建大品牌。

3.結(jié)合傳統(tǒng)文化，進行創(chuàng)意營銷

當前我國大力倡導傳承傳統(tǒng)文化，文化事業(yè)的興盛必然會給茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的契機。結(jié)合時代潮流，將文化和茶品牌建設相結(jié)合，進行創(chuàng)意營銷，努力得到“微笑曲線”右端由營銷帶來的附加值。

4.加強金融體系建設，為企業(yè)發(fā)展提供資金支持

茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從土地流轉(zhuǎn)到科技研發(fā)再到終端營銷都離不開資金的推動。政府需加強對金融體系的建設，在一定限度內(nèi)，減少創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家要發(fā)展但缺少資金的憂慮。

5.運用共享經(jīng)濟思維，探索茶品牌建設新路徑

茶企不僅可以自己種茶，也可以通過私人認購茶園的模式。將流轉(zhuǎn)的土地進行碎片化處理，私人可全程參與自己認購的茶園的茶產(chǎn)出過程。為了滿足私人在茶園生活放松身心的需求，茶企可以建設度假村來增加收入。

作者簡介：崔少敏，女，合肥工業(yè)大學商學系在讀；周芮婷，女，合肥工業(yè)大學商學系在讀；高夢醒，男，合肥工業(yè)大學商學系在讀；解航，男，合肥工業(yè)大學商學系在讀；通訊作者：姚元青，男，合肥工業(yè)大學信息工程系在讀