科普講座品牌傳播策略探析

吳晶平+林群夫

摘 要 本文以“珠江科學(xué)大講堂”為例，從品牌傳播的 角度，理論聯(lián)系實(shí)際，歸納分析了科普講座“精準(zhǔn)定位、有效互動(dòng)、熱點(diǎn)話題、立體傳播、品牌合作”5個(gè)傳播策略，為科普講座品牌的策劃組織與活動(dòng)實(shí)施提供參考。

關(guān)鍵詞 科學(xué)傳播；品牌；講座

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）179-0082-02

“品牌”最早源自商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或某個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。對(duì)于科普講座來(lái)說(shuō)，品牌就是區(qū)分不同講座，建立講座良好辨識(shí)度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度的重要手段，不同的講座，有不同的品牌定位策略，展現(xiàn)出不同的品牌形象和內(nèi)涵。

“珠江科學(xué)大講堂”是廣東科學(xué)中心、廣州市科創(chuàng)委、羊城晚報(bào)聯(lián)合主辦的科普講座，至今已舉辦30多期，先后邀請(qǐng)了葉培建、魏奉思、張培震、吳碩賢等中國(guó)兩院院士、國(guó)內(nèi)外專家和學(xué)者40多人來(lái)作報(bào)告，現(xiàn)已發(fā)展成為華南地區(qū)最有影響力的高端科普講座品牌之一?！爸榻茖W(xué)大講堂”的成功，與其精準(zhǔn)的品牌傳播策略有關(guān)。具體來(lái)說(shuō)，“珠江科學(xué)大講堂”的品牌傳播策略可從“精準(zhǔn)定位、有效互動(dòng)，關(guān)注熱點(diǎn)、立體傳播、品牌合作”5方面解析。

1 精準(zhǔn)定位

品牌定位的本質(zhì)是“差異化”。在大互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)新生代受眾群，品牌必須精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，在了解細(xì)分受眾需求的基礎(chǔ)上建立獨(dú)有個(gè)性?！爸榻茖W(xué)大講堂”的受眾瞄準(zhǔn)兩類人群，一類是具有強(qiáng)烈求知欲的青少年學(xué)生，第二類是科技創(chuàng)新領(lǐng)域精英人群；每期活動(dòng)邀請(qǐng)一位講者，以院士級(jí)別的專家為主，兼顧各學(xué)科專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威專家和學(xué)者；講座舉辦頻率每年12期，約每月舉辦1期，期數(shù)雖不多，質(zhì)量卻非常高；講座主旨為傳播自然科學(xué)知識(shí)，普及科學(xué)精神和科學(xué)方法，為受眾提供更多了解社會(huì)熱點(diǎn)、科技時(shí)事和科技發(fā)展前沿的機(jī)會(huì)?！爸榻茖W(xué)大講堂”的這一定位相比同屬?gòu)V州的另外兩個(gè)講座品牌“小谷圍科學(xué)講壇”和“科普大講堂”更加高端，講者的水平和主題內(nèi)容也略高一層次，已逐漸在廣州受眾心目中形成高端科普講座品牌的形象定位。

2 有效互動(dòng)

在品牌傳播實(shí)踐當(dāng)中，一個(gè)重要的指標(biāo)常常被忽略，這就是有效互動(dòng)。因?yàn)槠放苽鞑サ姆绞秸谧呦蚨嘣M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)已不再停留在表面，而是需要建立起互動(dòng)的關(guān)系?！爸榻茖W(xué)大講堂”強(qiáng)調(diào)為受眾打造一個(gè)了解科學(xué)的互動(dòng)交流平臺(tái)，致力為科學(xué)家與公眾之間建立溝通對(duì)話的橋梁，通過(guò)多種方式促進(jìn)受眾與講座之間發(fā)生交互。如，在講座舉辦之前，通過(guò)微信平臺(tái)、羊城派App和南方網(wǎng)留言區(qū)，收集觀眾感興趣的話題或想與科學(xué)家共同探討的問(wèn)題；在講座舉辦期間，留足充分的互動(dòng)時(shí)間，讓觀眾提問(wèn)，與科學(xué)家進(jìn)行面對(duì)面交流；講座舉辦后，還爭(zhēng)取時(shí)間安排科學(xué)家與部分觀眾開展深度交流，一起參觀科普展覽或舉行簽名活動(dòng)，讓親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀眾獲得更深刻難忘的體驗(yàn)?！爸榻茖W(xué)大講堂”的另一個(gè)互動(dòng)策略就是走進(jìn)學(xué)校，學(xué)校方面的可根據(jù)需要選擇主題，聯(lián)系“珠江科學(xué)大講堂”共同策劃，定向邀請(qǐng)科學(xué)家進(jìn)行有針對(duì)性的科普?qǐng)?bào)告。如“珠江科學(xué)大講堂”第三十三期，就是結(jié)合了廣州市八十六中學(xué)“海潤(rùn)生命”的特色課程，邀請(qǐng)了中國(guó)科學(xué)院南海海洋研究所唐丹玲作遙感海洋技術(shù)的科普主題報(bào)告，為該校學(xué)生提供了一堂別開生面的科學(xué)大課。

3 熱點(diǎn)話題

品牌傳播要尋找與目標(biāo)受眾之間的共鳴與共振，社會(huì)熱點(diǎn)話題是最容易引起受眾關(guān)注的。因此，“珠江科學(xué)大講堂”的第3個(gè)重要傳播策略，就是利用熱點(diǎn)話題，焦點(diǎn)事件為品牌揚(yáng)名。我國(guó)當(dāng)前重視科技發(fā)展，加之全球互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，許多熱點(diǎn)事件和話題層出不窮，如航天航空、人工智能、無(wú)人機(jī)、VR技術(shù)等，講座品牌如果利用好這些熱點(diǎn)，結(jié)合品牌的調(diào)性，即可以帶來(lái)很好的引爆效果。如“珠江科學(xué)大講堂”第10期，就是抓住了當(dāng)時(shí)“嫦娥三號(hào)”攜“玉兔號(hào)”月球車首次實(shí)現(xiàn)中國(guó)的月球軟著陸和月面巡視勘察的新聞熱點(diǎn)，邀請(qǐng)了“嫦娥之父”、中國(guó)科學(xué)院院士葉培建作報(bào)告，生動(dòng)講述“中國(guó)的月球探測(cè)與深空探測(cè)”背后的故事。還有“珠江科學(xué)大講堂”第4期，邀請(qǐng)中國(guó)科學(xué)院院士、中科院空間科學(xué)與應(yīng)用研究中心研究員魏奉思，在2012年12月底臨近“世界末日”的一天，作題為《太陽(yáng)風(fēng)暴與人類活動(dòng)》的報(bào)告，揭開“世界末日”之謎。這兩期講座都因?yàn)椴蹲降疆?dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題，所以吸引了眾多媒體和公眾關(guān)注，取得了火爆的傳播效果。

4 立體傳播

品牌需要建立一個(gè)連續(xù)的、有針對(duì)性的宣傳推廣體系，才能在受眾心目中留下深刻的印象，并形成清晰的認(rèn)知?！爸榻茖W(xué)大講堂”在有限的宣傳經(jīng)費(fèi)下，構(gòu)建立體傳播矩陣，形成一套行之有效的媒介推廣模式?！爸榻茖W(xué)大講堂”主要應(yīng)用廣播、電視、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)4種媒體，并形成固定的宣傳流程：確定報(bào)告人和報(bào)告主題，提前一個(gè)星期把信息發(fā)給報(bào)刊、電臺(tái)、網(wǎng)站等媒體，通過(guò)媒體和微信公眾號(hào)發(fā)布預(yù)告信息，吸引公眾報(bào)名參加；講座舉辦現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)包括南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方網(wǎng)、廣東科技報(bào)等約20家媒體記者到場(chǎng)關(guān)注，根據(jù)內(nèi)容和版面發(fā)布新聞報(bào)道，其中廣東電視臺(tái)《權(quán)威訪談》節(jié)目會(huì)根據(jù)講座內(nèi)容制作長(zhǎng)達(dá)30分鐘的專題節(jié)目；講壇結(jié)束后，羊城晚報(bào)以普通公眾容易理解的方式刊發(fā)半版深度專題，引發(fā)讀者思考和辯論；南方新聞網(wǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)圖文直播，場(chǎng)外觀眾可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)關(guān)注并參與提問(wèn)互動(dòng)；每一期的講座，都有專業(yè)的視頻錄制，最后制作成光盤，作為科普教材分發(fā)學(xué)校、社區(qū)的科普站，進(jìn)行二次傳播；另外，以眾院士講座內(nèi)容為基礎(chǔ)，聯(lián)合教育出版社策劃推出了“院士講給大家的科學(xué)課”家庭套裝圖書，分別面向父母成人和未成年孩子進(jìn)行科普。整個(gè)講堂活動(dòng)從選題、構(gòu)思、預(yù)告、制作、發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)用不同的媒體，分工細(xì)化，相互配合，促使“眼球效應(yīng)”被無(wú)限放大，資源共享無(wú)限擴(kuò)大。

5 品牌合作

品牌合作是指不同的品牌之間，協(xié)同進(jìn)行品牌傳播，以達(dá)到增加和鞏固目標(biāo)受眾的合作方式。品牌合作的好處主要在于整合了雙方的優(yōu)質(zhì)資源，彼此的目標(biāo)群體都得到了擴(kuò)展，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)品牌好感度的延伸。“珠江科學(xué)大講堂”在2016年全國(guó)科技活動(dòng)周期間，就嘗試與廣州地區(qū)另一知名講座品牌“拙見(jiàn)”合作，連續(xù)打造了三期“科學(xué)分享會(huì)”，邀請(qǐng)了朱邦芬、孫維新、李淼、翟振明、楊錦麟等8位來(lái)自香港、臺(tái)灣和內(nèi)地的專家學(xué)者，圍繞“當(dāng)科學(xué)遇到文學(xué)、讓科學(xué)走進(jìn)生活、用科學(xué)引導(dǎo)未來(lái)”等主題，與廣大聽眾分享他們?cè)诳茖W(xué)領(lǐng)域的獨(dú)到見(jiàn)解，贏得了巨大的社會(huì)反響。品牌合作策略的優(yōu)點(diǎn)在于它結(jié)合了不同品牌的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了品牌吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力?！爸榻茖W(xué)大講堂·拙見(jiàn)科學(xué)分享會(huì)”結(jié)合“珠江科學(xué)大講堂”的品牌權(quán)威和專家資源，拙見(jiàn)講座的包裝形式和新媒體傳播渠道，兩個(gè)講座品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅提升了各自品牌的價(jià)值與內(nèi)涵，也給兩個(gè)講座品牌的受眾帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)感受。

品牌是長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是科普活動(dòng)的無(wú)形載體。科普講座作為一種科學(xué)普及的重要形式，應(yīng)在策劃組織過(guò)程中，把握有效的傳播策略，以核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，不斷充實(shí)品牌內(nèi)涵，使品牌為廣大公眾所認(rèn)知、所喜愛(ài)、進(jìn)而樂(lè)于參與，最終達(dá)到激發(fā)公眾科學(xué)興趣，提高全民科學(xué)素養(yǎng)的目的。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海：格致出版社，2003.

[2]張鵬.品牌傳播關(guān)鍵接觸點(diǎn)分析[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2006.

[3]宋曉陽(yáng)，楊剛毅.羊芳明.公益科普講堂品牌創(chuàng)建的再思考[J].科技風(fēng)，2014（21）：212-213.

[4]余明陽(yáng)，舒詠平.論“品牌傳播”[J].國(guó)際新聞界，2002（3）：63-68.

[5]王雷.品牌傳播學(xué)[M].石家莊：河北人民出版社，2005.

[6]郭曲紅.品牌傳播策略研究[D].南昌：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

[7]黃慶.品牌傳播的媒介和渠道研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2007.