銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的國際經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)契機(jī)分析

周邦瑤 黃繪峰

[摘要]隨著國民收入的增長，財(cái)富管理行業(yè)競爭不斷加劇，管理成本居高不下，轉(zhuǎn)型數(shù)字化可以提高盈利能力和競爭力。面對國內(nèi)數(shù)字化需求旺盛與銀行業(yè)數(shù)字化建設(shè)落后這一矛盾，文章梳理了國外成熟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，從我國私人財(cái)富規(guī)?？焖僭鲩L、數(shù)字化需求旺盛等方面分析了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

[關(guān)鍵詞]銀行；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；國際經(jīng)驗(yàn)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650081

1數(shù)字化重構(gòu)金融機(jī)構(gòu)競爭優(yōu)勢

隨著國民收入的增加，以及投資渠道的不斷拓寬，我國高凈值家庭的財(cái)富規(guī)模呈穩(wěn)定增長，根據(jù)BCG的數(shù)據(jù)，2015年，中國個人可投資金融資產(chǎn)總額為113萬億人民幣，2015—2020年，該類人群可投資金融資產(chǎn)年均增速約為15%。

然而財(cái)富快速膨脹，但競爭日益加劇，且管理成本不斷高企。從成本和效率角度來看，由于在吸引、保留和服務(wù)高價(jià)值客戶方面富有經(jīng)驗(yàn)的客戶經(jīng)理資源十分匱乏，進(jìn)而導(dǎo)致薪酬開支一路上揚(yáng)，新客戶獲取成本不斷升高，自2010年年底至2013年年底期間，客戶經(jīng)理薪酬在收入中占比15%～16%，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)成本的整體增幅為15%，而其收入增幅僅為19%，整體而言，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的成本依然居高不下。

轉(zhuǎn)型數(shù)字化，可提升盈利能力。凱捷咨詢聯(lián)合麻省理工學(xué)院數(shù)字化商務(wù)中心歷時兩年，對400 多家全球知名企業(yè)開展了一項(xiàng)數(shù)字化成熟度的研究，結(jié)果顯示，數(shù)字化成熟度較高的“數(shù)字化精英”就其現(xiàn)有資產(chǎn)創(chuàng)造的收益較轉(zhuǎn)型前平均提升9%，盈利能力較業(yè)內(nèi)同行高出26%，市值更是遙遙領(lǐng)先（超出12%）。研究還指出，銀行業(yè)在全球所有產(chǎn)業(yè)中數(shù)字化成熟度相對高（高科技產(chǎn)業(yè)占38%、銀行業(yè)占35%）。數(shù)字化溝通技術(shù)的不斷發(fā)展和普及將使財(cái)富管理機(jī)構(gòu)為其客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)以及建議的方式煥然一新。數(shù)字技術(shù)也會對財(cái)富機(jī)構(gòu)競爭優(yōu)勢的構(gòu)成要素產(chǎn)生顯著影響。這一點(diǎn)，與中國工商銀行的估算不謀而合，該行認(rèn)為交易費(fèi)用在不同渠道差異較大，其中網(wǎng)上的交易費(fèi)用僅是網(wǎng)點(diǎn)柜臺的1/7，轉(zhuǎn)型數(shù)字化將能大大降低交易成本，從而提高服務(wù)能力。

2數(shù)字化的國際經(jīng)驗(yàn)：三分天下 初顯層次

在發(fā)展數(shù)字化方面，銀行可以說是“領(lǐng)軍者”。幾乎銀行的所有主要業(yè)務(wù)均可以借由大數(shù)據(jù)來對客戶進(jìn)行細(xì)分，為他們制定更有針對性的服務(wù)，同時提高銀行風(fēng)險(xiǎn)管理能力。基于波士頓咨詢公司（BCG）研究，可以將海外銀行在大數(shù)據(jù)能力的發(fā)展分為三個階段。

起點(diǎn)階段：大約1/3的銀行還處于探索階段，包括對大數(shù)據(jù)的思考、理解乃至制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略及實(shí)施路徑。

嘗試階段：還有1/3的銀行已經(jīng)進(jìn)入嘗試階段，即根據(jù)前期制定的路徑和方案，通過試點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行測驗(yàn)，篩選出許多有價(jià)值的機(jī)會，并且不停地進(jìn)行試錯和調(diào)整。

成熟階段：最后的1/3的銀行則已經(jīng)進(jìn)入收獲階段。經(jīng)過多年的試錯，積累了有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。它們的工作方式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，正在成熟運(yùn)用先進(jìn)的分析手段，并且不斷獲得新的商業(yè)洞察。

例如，美國通過分析客戶在各個社交平臺留下的數(shù)據(jù)，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到信貸風(fēng)險(xiǎn)控制領(lǐng)域；通過對客戶銀行卡交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識別出客戶生命周期階段，從而為客戶制定差異化產(chǎn)品和營銷方案；通過社交平臺上直接抓取數(shù)據(jù)來分析客戶的業(yè)余愛好，并進(jìn)行細(xì)分，深入挖掘客戶潛在價(jià)值。

目前，在全球范圍，澳洲聯(lián)邦銀行、康百士銀行（BBVA Compass）、北歐聯(lián)合銀行（Nordea）等機(jī)構(gòu)紛紛利用大數(shù)據(jù)，細(xì)分客戶群和新市場，并優(yōu)化商業(yè)模式。澳洲聯(lián)邦銀行在澳大利亞首開先河，推出手機(jī)應(yīng)用支付解決方案，不僅率先實(shí)現(xiàn)通過手機(jī)完成交易，并且其客戶能夠通過該應(yīng)用直接與顧問對話，還推出了移動銷售點(diǎn)應(yīng)用，直接向零售商和商家提供支付解決方案；康百士銀行（BBVA Compass）已成為美國首批能夠?qū)崟r記錄內(nèi)部交易的銀行，藉此降低了業(yè)務(wù)處理成本，從而有效壓縮了成本收入比和技術(shù)總體擁有成本（TCO）；荷蘭國際集團(tuán)（ING）旗下全能服務(wù)型銀行開發(fā)一種交互式的零售銀行服務(wù)，并配備專業(yè)人士，可為客戶提供面對面的咨詢服務(wù)；北歐聯(lián)合銀行（Nordea）則將數(shù)據(jù)分析、精減化的銷售主導(dǎo)型分行結(jié)構(gòu)，以及移動自助服務(wù)渠道結(jié)合在一起，改造了自身的銷售模式，不但大幅降低了服務(wù)成本，同時還增加了總體銷售額。

3我國銀行業(yè)數(shù)字化的需求矛盾

中國富裕人士對數(shù)字化服務(wù)需求較為旺盛，因缺乏數(shù)字化服務(wù)而離開的可能性也較高。全球有2/3的富裕人士表示，如果財(cái)富管理公司不提供數(shù)字化交易，他們會考慮離開。而在中國這一比例達(dá)到了881%（在亞洲排名第三）。從年齡段來看，60歲以下超過80%的人士因缺乏整合的數(shù)字化渠道會離開原財(cái)富管理公司，在財(cái)富階層上，100萬～2000萬客戶中因同樣原因而離開的超過80%。從年齡段和財(cái)富階層兩個維度綜合而言，因缺乏有效數(shù)字化整合平臺而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見的。

然而與旺盛的需求形成截然反差的是，我國數(shù)字化建設(shè)落后，銀行業(yè)IT支出遠(yuǎn)低于其他地區(qū)，客戶流失風(fēng)險(xiǎn)大。中國四大銀行（中國銀行、建設(shè)銀行、工商銀行和交通銀行）與領(lǐng)先的商業(yè)銀行（招商銀行與民生銀行）雖然已開始不同程度的以客戶為中心的渠道與產(chǎn)品創(chuàng)新，開始嘗試各種手機(jī)移動銀行與直接銀行的服務(wù)。但據(jù)麥肯錫對13個國家85家銀行開展的亞太地區(qū)銀行業(yè)年度IT對標(biāo)調(diào)查顯示，很多銀行的IT投入不足，還有一些銀行的IT投入效率欠佳，未能有效推動業(yè)務(wù)增長和效率提升。在我國，新興的消費(fèi)階層整體年齡比其他地區(qū)更小，更易于接受移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，他們對傳統(tǒng)銀行基礎(chǔ)設(shè)施的依賴性正在逐年下降。如果我國的銀行業(yè)不能以數(shù)字化持續(xù)創(chuàng)新和提升業(yè)務(wù)價(jià)值，其份額很可能流失到非傳統(tǒng)的市場競爭者。與全球領(lǐng)先銀行相比，中國各家銀行同數(shù)字化領(lǐng)軍者之間的差距正在逐步拉大，其中一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，便是每日網(wǎng)站流量排名。中國建設(shè)銀行是中國大陸排名最高的本土銀行，但其網(wǎng)站排名卻僅居于第85位（訪問最頻繁的前三大網(wǎng)站分別是百度、QQ和淘寶），而中國工商銀行、招商銀行、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行全球排名則分別為第143、193、208、228名。

波士頓咨詢公司（BCG）研究，為我們展示了在銀行各職能領(lǐng)域中價(jià)值鏈上各個環(huán)節(jié)客戶數(shù)字化的需求比例以及銀行所提供的數(shù)字化服務(wù)比例，在下圖中，我們可以通過不同的色彩清楚地看到，在所有4個環(huán)節(jié)中，客戶的數(shù)字化需求存在結(jié)構(gòu)化問題，其中不同顏色的箭頭反映了客戶需求與銀行提供服務(wù)之間的差距。

環(huán)節(jié)圖

第一，當(dāng)前各家財(cái)富機(jī)構(gòu)所推出的數(shù)字化平臺基本上滿足了客戶對“了解財(cái)務(wù)狀況”和“交易執(zhí)行”兩個環(huán)節(jié)的需求，尤其在“交易執(zhí)行”環(huán)節(jié)，無論是通過電腦或是移動工具，都可以較為輕松完成所需交易。

第二，相較而言，在“獲取最優(yōu)解決方案”（研究及市場數(shù)據(jù)、定制化投資建議、投資者組合分析與模擬、監(jiān)控投資偏好）和“通過網(wǎng)絡(luò)及社區(qū)驗(yàn)證投資方案”（通過視頻聊天與客戶經(jīng)理直接聯(lián)系、通過社交媒體與同類客戶進(jìn)行互動、與專家進(jìn)行互動交流）兩個環(huán)節(jié)方面，客戶的數(shù)字化需求基本無法通過現(xiàn)有數(shù)字化平臺來滿足，無論是通過電腦或是移動媒體，現(xiàn)有數(shù)字化平臺與客戶需求均存在較大的提升空間。這也成為了下一步財(cái)富管理機(jī)構(gòu)提升競爭優(yōu)勢的空間所在。

第三，從平臺來看，電腦終端所提供的服務(wù)基本滿足了大部分客戶對財(cái)富管理的需求，而移動終端所能滿足的客戶需求比例較低。從中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度來看，《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示2016年6月中國手機(jī)網(wǎng)民656億，網(wǎng)上支付、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶規(guī)模增長率分別為93%和123%。隨著智能手機(jī)的普及，新網(wǎng)民中超過60%以上的人通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)，利用移動終端尤其是手機(jī)端應(yīng)用為客戶提供財(cái)富管理服務(wù)將是銀行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的重要突破口。

4中國銀行業(yè)利用數(shù)字化提升競爭優(yōu)勢的契機(jī)

中國無論是企業(yè)或是銀行其數(shù)字化程度在全球排名均靠后，但是這并不意味著中國的銀行業(yè)毫無希望，因?yàn)橹袊兄胺饰帧钡耐寥馈谖磥淼膸啄?，中國將成為?shù)字化巨人。富裕人士在數(shù)量、財(cái)富總量上快速增長，尤其是他們對數(shù)字化的需求、接受度和對財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的認(rèn)可度在全球范圍堪稱首位，他們更關(guān)心財(cái)富增值、國際投資，更愿意付費(fèi)服務(wù)。中國的銀行業(yè)在如此“肥沃”的土壤之上，若能抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)型數(shù)字化，必能提升競爭優(yōu)勢。

中國私人財(cái)富增長飛速，將是未來的數(shù)字化巨人。根據(jù)BCG的研究數(shù)據(jù)，2013年中國私人財(cái)富總量增長高達(dá)492%，成為亞太地區(qū)除日本外增速最快的國家?！兜?8次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比925%，其中245%的網(wǎng)民僅通過手機(jī)上網(wǎng)，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動端集中?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，理財(cái)產(chǎn)品的日益增多、產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的持續(xù)提升，帶動大眾線上理財(cái)?shù)牧?xí)慣逐步養(yǎng)成。平臺化、場景化、智能化成為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)發(fā)展新方向。

富裕人士對數(shù)字化需求旺盛，對財(cái)富管理機(jī)構(gòu)信任度和評分全球最高。根據(jù)凱捷顧問與加拿大皇家銀行的聯(lián)合研究結(jié)果，中國富裕人士對數(shù)字化通信的期望很高，他們要求公司能支持各類渠道的整合，包括直接渠道（面對面、電話）、傳統(tǒng)的數(shù)字化渠道（網(wǎng)站、電子郵件）和新興的數(shù)字化渠道（移動應(yīng)用、社交媒體和視頻）。有2/3的中國富裕人士認(rèn)為所有渠道都很重要，尤其在新興渠道需求方面，40歲以下人群比40歲以上人群的需求更加急迫，如果無法提供整合式渠道體驗(yàn)，則財(cái)富在100萬～500萬美元間的富裕人士中929%的人會選擇離開原來的財(cái)富管理公司；同時，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，數(shù)字化條件將會大大改善，這也為未來銀行數(shù)字化發(fā)展提供了足夠的動力和發(fā)展空間，且中國富裕人士對財(cái)富管理師和財(cái)富管理公司信任度在全球均最高，這與國內(nèi)持續(xù)致力和專注于改善監(jiān)管環(huán)境有關(guān)。分年齡段來看，幾乎全年齡段對財(cái)富管理公司的信任度超過85%，尤其是60歲以上富裕人士為957%，60歲以下富裕人士對財(cái)富管理師信任度幾乎均超過85%，與中國富裕人士對財(cái)富管理師和財(cái)富管理公司的信任度最高一致的是，他們給出的表現(xiàn)評分也是亞太區(qū)最高的（73%），居全球第三。

富裕人士更關(guān)心財(cái)富增值、國際投資，更愿意付費(fèi)服務(wù)。從數(shù)量上看，2014年中國有484%的富裕人士更看重財(cái)富增值，居全球首位，其海外投資配置也超過40%，這一數(shù)據(jù)在世界其他國家僅為362%。凱捷研究同時表明，中國富裕人士的行為和偏好迥異于世界其他地方的富裕人士，他們對尋求專業(yè)理財(cái)建議有更強(qiáng)烈的傾向，更愿意多付費(fèi)獲取定制化服務(wù)，更喜歡與多名專家互動。在尋求理財(cái)建議的富裕人士中，688%的中國富裕人士以財(cái)富增值為重點(diǎn)，且396%的中國富裕人士表示愿意多付費(fèi)獲取量身定制的服務(wù)，而這個數(shù)據(jù)在世界其他地方僅為305%。金融機(jī)構(gòu)可以抓住這一有利機(jī)會，發(fā)展以客戶為中心的服務(wù)模式，提高盈利。

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