新媒體環(huán)境下企業(yè)家前臺化行為類型及影響因素

艾泓睿

摘 要：新媒體的發(fā)展為企業(yè)家的前臺化行為提供了廣闊的平臺，尤其是微博、論壇等自媒體的產(chǎn)生，成為企業(yè)家接觸消費(fèi)者的直接紐帶，呈現(xiàn)出曝光前臺化行為的新形式?；谛旅襟w環(huán)境，以微博為例，探究了影響企業(yè)家前臺化行為效果的主要因素。企業(yè)家的前臺化行為要求與消費(fèi)者的需求以及新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行高度結(jié)合。發(fā)揮前臺化行為的最大效益等同于積極的前臺化行為加上對風(fēng)險的規(guī)避。新媒體環(huán)境下，前臺化行為本身需要充分體現(xiàn)社會責(zé)任感，在此基礎(chǔ)上不斷迎合消費(fèi)者的偏好，與其進(jìn)行良好的互動，充分掌握前臺化行為所要求的各種技能，成為集“演講家”、“慈善家”與“網(wǎng)紅”于一體的企業(yè)家，并盡可能規(guī)避風(fēng)險，降低消極輿論導(dǎo)向以及企業(yè)相關(guān)負(fù)面事件的影響程度。

關(guān)鍵詞：新媒體；前臺化行為；微博

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.32.023

0 引言

新媒體是一種新型的數(shù)字化媒體，是相較于電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體應(yīng)運(yùn)而生的概念，其依托數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、衛(wèi)星通信等渠道呈現(xiàn)在電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等移動終端，成為當(dāng)下為消費(fèi)者提供信息和娛樂等新的媒體形態(tài)。前臺化行為是指一種有選擇的展示行為，希望公眾看到并從中獲得特定意義，是影響消費(fèi)者對企業(yè)家及其企業(yè)評價的重要因素，但企業(yè)家行為的曝光可能是被動的，因此前臺化行為分為前臺化和被前臺化兩類。

在新媒體環(huán)境下，報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體對于企業(yè)家的曝光效果逐漸減弱，手機(jī)、電腦等移動終端對于企業(yè)家的曝光日漸頻繁，尤其是微博、論壇等自媒體的產(chǎn)生，成為企業(yè)家接觸消費(fèi)者的直接紐帶，呈現(xiàn)出曝光前臺化行為的新形式。許多企業(yè)家依靠前臺化行為的不斷曝光而深受消費(fèi)者的青睞，導(dǎo)致公司股價以及業(yè)績產(chǎn)生一定程度的上漲，因此越來越多的企業(yè)家試圖通過各種拋頭露面或是花費(fèi)金錢做慈善來讓消費(fèi)者對企業(yè)有進(jìn)一步的了解。但前臺化行為不只有好的一面，且有很多因素會對其產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，因此前臺化行為對企業(yè)和企業(yè)家的行為有著較高的要求。雖然前臺化的曝光行為存在一定的風(fēng)險，但也可以通過適當(dāng)途徑進(jìn)行有效規(guī)避。

本文想要通過探討新媒體環(huán)境下，企業(yè)家前臺化的途徑以及前臺化行為的影響，來揭示出前臺化行為與企業(yè)績效之間的關(guān)系，同時找出不同的企業(yè)類型適合的前臺化行為，并針對如何規(guī)避在前臺化行為曝光過程中產(chǎn)生的風(fēng)險提出建議，對于企業(yè)以及企業(yè)家本身有著實(shí)踐性意義。目前已有文獻(xiàn)大多基于前臺化行為對于消費(fèi)者以及投資者決策影響進(jìn)行分析，本文結(jié)合新媒體——微博平臺來具體闡述前臺化行為在新媒體環(huán)境下曝光形式的變化，為以后相關(guān)領(lǐng)域的研究奠定基礎(chǔ)。

1 微博平臺上企業(yè)家前臺化行為的類型及其影響

隨著新媒體的發(fā)展，企業(yè)家在公眾面前的曝光形式越來越豐富，頻率也越來越高，而前臺化行為會對企業(yè)造成積極或消極的影響，不同類型的前臺化行為對企業(yè)的影響的方式也會不同。微博在企業(yè)家行為前臺化的過程中扮演著重要角色，企業(yè)家通過微博來呈現(xiàn)不同形式和內(nèi)容的前臺化行為，不同類型的微博內(nèi)容會使消費(fèi)者對企業(yè)家及其企業(yè)有著不同的感知，因此本文基于微博平臺，探討不同層面的微博類型對于消費(fèi)者感知及相關(guān)企業(yè)的影響。

1.1 企業(yè)家自身原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊的有關(guān)慈善的微博

企業(yè)家的慈善行為是從道德方面出發(fā)的行為。大眾對企業(yè)家的慈善行為是持有支持態(tài)度的，也就是說企業(yè)家做慈善可能會讓消費(fèi)者對企業(yè)家產(chǎn)生好感，進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生好感。那么企業(yè)的知名度和收益都會在一定程度上得到提升。企業(yè)家在微博上對于自身以及企業(yè)相關(guān)的慈善活動進(jìn)行曝光有助于提升消費(fèi)者對于企業(yè)公益活動的感知，提升消費(fèi)者對于企業(yè)家及企業(yè)的忠誠度，并形成口碑效應(yīng)。

1.2 企業(yè)家原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊的微博類型

企業(yè)家的自媒體行為是通過企業(yè)家和大眾的互動實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)家主要通過微博等一系列公眾平臺公開近況或與大眾互動來提升大眾對企業(yè)家的認(rèn)識程度，從而對品牌造成一定的影響力。但是不同行業(yè)的企業(yè)以及不同發(fā)展階段的企業(yè)，消費(fèi)者偏愛的微博類型不盡相同，企業(yè)家需要明確消費(fèi)者的訴求來保證微博內(nèi)容的表達(dá)方式是能夠提升消費(fèi)者的好感的。例如黃靜、朱麗婭等提到低知名度的企業(yè)家展示“做人”的信息更能夠獲得消費(fèi)者的積極評價；高知名度的企業(yè)家展示“做事”的信息更能夠獲得消費(fèi)者的積極評價。林濤、張友恒等通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，意象型語言風(fēng)格更容易激發(fā)消費(fèi)者的情感系統(tǒng)響應(yīng)，對企業(yè)家的親和力有更高的評價；概念型語言風(fēng)格更容易激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)，對企業(yè)家的能力有更高的評價；低認(rèn)知需求消費(fèi)者對意象型語言有更積極的情感系統(tǒng)響應(yīng)，高認(rèn)知需求消費(fèi)者對概念型語言有更積極的認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)。鑒于微博的使用群體大多有著較高的認(rèn)知需求，因此一個知名度較高，能夠在微博上與目標(biāo)顧客進(jìn)行直接交流的企業(yè)家，需要更多地運(yùn)用幽默的語言和消費(fèi)者進(jìn)行互動，并且內(nèi)容要體現(xiàn)其專業(yè)性和思維深度，這樣消費(fèi)者才會對其企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。

1.3 微博平臺上企業(yè)家行為被前臺化的主要途徑

微博作為一個公眾平臺，集結(jié)了不同社會層次，不同行業(yè)以及不同年齡階段的受眾，人們可以在微博上公開發(fā)表言論并允許其他人進(jìn)行評價，因此微博也成為企業(yè)家被曝光的主流渠道之一。微博熱門搜索、各大新聞媒體的微博賬號以及各公關(guān)媒體的微博賬號都會爭相曝光企業(yè)家以及企業(yè)的行為，造成企業(yè)家行為被前臺化，而被曝光的行為一般是企業(yè)或企業(yè)家的負(fù)面行為。企業(yè)家負(fù)面行為的曝光對企業(yè)以及企業(yè)家自身的影響是極其嚴(yán)重的，企業(yè)家之前苦心經(jīng)營的良好企業(yè)形象可能會因為一次負(fù)面行為的曝光而毀于一旦。因此企業(yè)需要與各大新聞媒體、公關(guān)公司等形成良好的關(guān)系，在一定程度上避免負(fù)面行為的曝光數(shù)量，同時嚴(yán)格要求自己以及嚴(yán)格把控公司的戰(zhàn)略決策，并通過正面積極的曝光行為來提升消費(fèi)者的情感認(rèn)知，提高消費(fèi)者忠誠度。

2 新媒體環(huán)境下前臺化行為對企業(yè)家的要求

當(dāng)今社會，人們會把企業(yè)家和品牌自然地聯(lián)系在一起，人們對企業(yè)家的好感度很大程度上決定了消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。如何提升企業(yè)家自身及其公司品牌在消費(fèi)者心中的印象，需要企業(yè)家在不同場合、不同環(huán)境下通過其角色轉(zhuǎn)變來實(shí)現(xiàn)。而在新媒體環(huán)境下，企業(yè)家要滿足人們對前臺化行為的要求，需要在“演講家”、“慈善家”、“網(wǎng)紅”等角色之間來回轉(zhuǎn)換。

2.1 前臺化行為對企業(yè)家演講技能的要求

新媒體環(huán)境下，企業(yè)家的很多行為會通過微博等平臺被消費(fèi)者了解到，而企業(yè)家有時也需要在路演或者開發(fā)布會時宣傳產(chǎn)品以提升品牌和企業(yè)的知名度，大型的商業(yè)活動或公益活動等也會被曝光在媒體之下，新媒體的發(fā)展使得曝光的頻率大幅度增加。因此，當(dāng)企業(yè)家暴露在大眾面前，他就需要以良好的修養(yǎng)、出眾的口才、得體的穿著來獲得大眾的好感，進(jìn)一步創(chuàng)造出好的品牌影響力，此時需要企業(yè)家能夠清晰表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并明確受眾的喜好，使得其角色與“演講者”更為接近。優(yōu)秀的演講技能會為企業(yè)家?guī)砀嘞M(fèi)者的青睞，從而增加與企業(yè)品牌相關(guān)的話題，為增加在微博等平臺上的正面曝光打下基礎(chǔ)。

2.2 對企業(yè)家及企業(yè)自身的公益事業(yè)投入要求

正面的前臺化行為要求企業(yè)家將更多的精力投入到公益事業(yè)當(dāng)中，更多地承擔(dān)社會責(zé)任，而不是只專注于公司的經(jīng)營領(lǐng)域。公益活動的適當(dāng)曝光能夠提升企業(yè)形象。一個形象良好的公司不僅僅能夠提升消費(fèi)者的忠誠度，同時也能吸引更多的優(yōu)秀人才，并可以憑借其品牌聲譽(yù)提升產(chǎn)品和服務(wù)價格，這也是企業(yè)家們在前臺化行為上付諸心力的動力之一，因此需要企業(yè)家更多地扮演“慈善家”的角色。企業(yè)家在自媒體平臺上對慈善活動的主動曝光也會增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的好感。

3 新媒體環(huán)境下前臺化行為的不可控因素

前臺化行為可以帶給企業(yè)家巨大的收益，但前臺化行為并不能完全被企業(yè)家的主動措施所掌控，其造成的影響和發(fā)展的方向也往往會不受控制。前臺化行為的不可控因素有很多，輿論導(dǎo)向、與企業(yè)相關(guān)的重大事件以及消費(fèi)者偏好的變化等等一系列因素都會影響到企業(yè)家前臺化行為的成功。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體成為人們獲取信息的主要來源，言論的自由性以及信息的可得性使得我們已經(jīng)迎來了輿論爆炸的年代，焦點(diǎn)信息可以瞬間覆蓋整個網(wǎng)絡(luò)終端。消費(fèi)者可以對網(wǎng)絡(luò)熱炒的事件進(jìn)行自由的評論，很多公關(guān)團(tuán)隊也會抓住這種特征，左右輿論的導(dǎo)向，因此輿論導(dǎo)向往往決定著主流消費(fèi)者的心理狀態(tài)，并進(jìn)而影響事件牽涉到的相關(guān)主體。由于許多不良媒體的存在，輿論導(dǎo)向也可能會與企業(yè)家的初衷相背離，人們也會因此對企業(yè)家產(chǎn)生質(zhì)疑而使前臺化行為失去了預(yù)設(shè)的特定意義。

4 結(jié)論

企業(yè)家的前臺化行為要求與消費(fèi)者的需求以及新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行高度結(jié)合。發(fā)揮前臺化行為的最大效益等同于積極的前臺化行為加上對風(fēng)險的規(guī)避。

首先，企業(yè)家的前臺化行為應(yīng)該充分體現(xiàn)社會責(zé)任感，無論在微博等自媒體平臺或者線下的活動當(dāng)中都應(yīng)該鞏固企業(yè)熱心公益的良好形象，并真正采取實(shí)際行動，擺脫“資本家”的固有形象。其次，企業(yè)家需要迎合消費(fèi)者的偏好，對自己的言論風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)姆绞?，體現(xiàn)自身的幽默或?qū)I(yè)等屬性，以此來與消費(fèi)者建立情感或認(rèn)知上的聯(lián)系。再次，企業(yè)家應(yīng)該充分掌握前臺化行為所要求的各種技能，培養(yǎng)自己的演講技巧、溝通技巧等，與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動。最后，消費(fèi)者應(yīng)該注意不可控的影響因素，規(guī)避風(fēng)險，盡量控制輿論導(dǎo)向，并盡可能減少企業(yè)的變動對消費(fèi)者心理的消極影響，防患于未然。

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