電子商務運營服務外包模式、運營經(jīng)驗及績效研究

丁慧平+侯文華

摘要：文章研究了電子商務運營服務外包模式和運營經(jīng)驗對運營績效的影響。研究發(fā)現(xiàn)：隨著運營服務外包程度的增加，效率型外包模式的運營績效增加；而策略型外包模式下，外包程度對于運營績效的并不具有顯著；策略型外包模式下品牌企業(yè)運營經(jīng)驗對于外包程度與績效的具有正向調(diào)節(jié)作用，且策略型外包模式下的調(diào)節(jié)作用大于效率型外包模式。文章結(jié)論可為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為電商企業(yè)提供理論指導。

關(guān)鍵詞：電子商務運營服務外包；運營績效；外包模式；前期運營經(jīng)驗

一、 引言

隨著電子商務的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型將成為提高競爭力的關(guān)鍵，電子商務運營服務外包具有模式復雜、項目合作程度更深、績效不可測量性更強等特點，第三方電子商務平臺均加大了開放程度，無疑中增加了項目的運營難度。前人從資源基礎觀的角度來強調(diào)IT外包中IT技術(shù)的作用，較少從知識轉(zhuǎn)移角度來分析接包方對于新技術(shù)采納及吸收能力，在運營服務外包研究中，丁慧平等（2016）研究了運營服務外包對于電子商務績效和組織整合能力的影響及組織學習的調(diào)節(jié)作用，但尚未分析不同的外包模式下外包程度的選擇及外包績效的影響。

本文從外包模式、外包經(jīng)驗對于外包程度及績效的影響作用來構(gòu)建模型，試圖考察外包經(jīng)驗對于不同外包模式和運營績效的調(diào)節(jié)作用，擬解決以下兩個問題：（1）不同的外包模式下，品牌商外包程度對于外包績效的影響作用；（2）運營服務外包經(jīng)驗對于品牌商運營績效的影響。

二、 理論基礎與模型構(gòu)建

1. 電子商務運營服務外包模式與品牌商運營績效的關(guān)系。電子商務外包可以幫助品牌商充分利用和整合內(nèi)外部知識和技術(shù)資源，填補品牌商電子商務運營方面知識和技術(shù)機會的空白，帶動整個電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的提升，促進企業(yè)供應鏈運營績效的整合提升；從資源基礎理論視角來說，通過外包企業(yè)不擅長的業(yè)務或服務對于發(fā)包方來說是有益的，外包需要品牌商具有較強的新技術(shù)吸收能力及干中學能力，研究證實技術(shù)消化能力和專業(yè)知識駕馭力強的品牌商可以從外包中受益（Lee JN，2001）。

然而，過度依賴電子商務外包也會給企業(yè)績效帶來負面效應。首先，在采納新技術(shù)或者新模式過程中，過度依賴服務商會降低品牌商開拓新的運營模式的動力，削弱品牌商干中學的能力（Ethiraj SK，2005）；其次，品牌商需要對核心業(yè)務的第三方運營服務商過程進行監(jiān)督和管理（Conner & Prahalad，1996），而對于公司非核心外包業(yè)務，通常分配較少的人才和資源，這不利于企業(yè)構(gòu)建核心競爭能力；最后，外包的模塊與品牌商自身的流程整合（Pisano G P，1996），過度外包加大了組織整合服務商能力的難度。

在前人的研究基礎上，將電子商務運營服務外包從外包需求、線上產(chǎn)品銷售、戰(zhàn)略目標和外包業(yè)務創(chuàng)新度四個維度總結(jié)出效率型和策略型兩種外包模式。效率型電子商務外包模式的目的是降低企業(yè)電子商務成本，提高網(wǎng)絡營銷的效率和投入產(chǎn)出比，多位于供應鏈的前端，所外包的功能具有較低創(chuàng)新性，企業(yè)對供應商的控制能力較強，短期來說隨著外包程度的增加，對企業(yè)的運營績效促進作用較大；策略型電子商務外包模式下，品牌商運營服務商看作企業(yè)服務供應鏈的一部分，與企業(yè)戰(zhàn)略管理高度整合，其委托運營服務商銷售的產(chǎn)品不僅僅是庫存產(chǎn)品，同時還包括與服務商合作開發(fā)新產(chǎn)品，主張全部外包企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營，短期來看不一定取得良好的業(yè)績，隨著雙方合作的不斷深入，外包項目的運營業(yè)績和服務業(yè)績會有所改善，然而品牌商過度依賴電子商務外包，會破壞品牌商自身的網(wǎng)絡運營能力，無法形成電子商務運營的核心競爭力，從長遠來看不見得會提高企業(yè)的運營績效。基于上述研究，我們提出下面假設：

假設1：不同的外包模式對于品牌商的運營績效影響不同。

假設1a：效率型外包模式下，運營服務外包程度越大，則運營服務外包績效越高；

假設1b：策略型外包模式下，運營服務外包的程度越大，則運營服務外包績效越高，但是超過某一值，運營服務外包績效趨于穩(wěn)定。

2. 前期運營經(jīng)驗對于外包程度與運營績效的調(diào)節(jié)作用。資源基礎理論和進化經(jīng)濟學角度認為能力的發(fā)展是分階段的，后期績效是建立在前期相關(guān)經(jīng)驗的基礎上，前期運營經(jīng)驗為企業(yè)提供了更好的理解采納新技術(shù)的因果關(guān)系（Fichman & Kemerer，1997），前期運營過程中出現(xiàn)過失誤或問題可以為后期采納新技術(shù)或應用服務提供更好的借鑒（Cohen & Bacdayan，1994）。通過對網(wǎng)絡銀行的研究發(fā)現(xiàn)，前期的IT技術(shù)經(jīng)驗對于有助于銀行采用視頻技術(shù)，Rosenberg（1990）強調(diào)前期相關(guān)的經(jīng)驗需要后續(xù)研究來理解、翻譯和評價，因此前期相關(guān)電子商務方面的運營經(jīng)驗，可以培養(yǎng)品牌商外部資源的整合能力，減少外包的負面效應。

品牌商的能力集中體現(xiàn)在品牌商前期的運營經(jīng)驗，為品牌商理解新運營技術(shù)打下了基礎，在后期運營過程中將現(xiàn)有的能力與外包的模塊進行有效整合（Fichman & Kemerer，1997），前期的低效運營中吸取的經(jīng)驗可以降低后期出現(xiàn)失誤的可能性（Cohen & Bacdayan，1994），品牌商過去不成功自運營經(jīng)驗可以指導雙方項目合作過程中技術(shù)整合，降低了品牌商對于服務商的依賴性；前期商城的運營經(jīng)驗是后期與服務商深入合作，從部分外包轉(zhuǎn)向整體外包發(fā)展。在網(wǎng)絡銀行技術(shù)外包中，Weigelt C（2009）研究發(fā)現(xiàn)隨著外包程度的增加，降低了組織的資源整合能力，具有前期經(jīng)驗的企業(yè)，在外包新技術(shù)過程中有較好的整合能力和運營績效。

假設2：前期運營經(jīng)驗對外包程度與績效起正向調(diào)節(jié)作用，即隨著前期運營經(jīng)驗的增加，則外包程度越大，績效越好。

假設2a：效率型外包模式下，前期運營經(jīng)驗越多，運營服務外包程度越大，則運營服務外包績效越高：

假設2b：策略型外包模式下，前期運營經(jīng)驗越多，運營服務外包的程度越大，則運營服務外包績效越高。

綜上所述，我們構(gòu)建了本文的研究模型（如圖1所示），探討外包模式、外包程度、運營經(jīng)驗對外包績效的影響。

三、 研究設計與方法

為了深入、有效地分析運營服務外包與平臺運營績效的關(guān)系，本文進行了定量的實證研究。研究方法主要采取問卷調(diào)查形式，下面將闡述樣本及數(shù)據(jù)收集、變量測度及統(tǒng)計結(jié)果。

1. 樣本和數(shù)據(jù)。本研究問題基于綜合電子商務平臺上運營服務外包項目為研究對象，選取158個天貓平臺的代運營服務項目，樣本選取盡量覆蓋多行業(yè)、不同電子商務發(fā)展階段的項目，這有助于兩類外包模式下外包程度對于外包績效影響差異，并分析運營經(jīng)驗對于品牌商外包程度及外包績效的不同調(diào)節(jié)作用。

2. 測量標準。因變量：運營服務外包項目的績效從服務績效、運營績效和市場績效三個角度來反映。服務績效指品牌商代運營服務綜合評價指標，即服務態(tài)度、商品質(zhì)量描述和發(fā)貨速度的變化程度；運營績效指店鋪代運營的績效變化程度，主要包括運營期間銷售額的變化、主產(chǎn)品的銷量；市場績效指代運營期間品牌商行業(yè)競爭情況，通過店鋪運營期間產(chǎn)品綜合排名及類目排名情況變化。通過里克特量表來測量外包后品牌商各項運營績效指標與平臺內(nèi)的主要競爭對手相比所處的地位，其中1表示非常低，7表示非常高。

自變量：運營服務外包主要包括兩類，店鋪代運營指為品牌商提供開店、商品拍照、店鋪裝修、客服、日常運營、營銷推廣等服務（不含倉儲物流），整體托管：包含代運營提供的所有服務，并且包含倉儲物流，通過是否外包及外包強度來度量。

調(diào)節(jié)變量：品牌商運營經(jīng)驗主要包括：品牌商參與在線運營時間；品牌商線上的經(jīng)營業(yè)績占比是多少；品牌商是否自建網(wǎng)上商城、開過淘寶店鋪等運營經(jīng)驗。

控制變量：品牌商運營時間、所運營產(chǎn)品的標準化程度、及品牌商所運營產(chǎn)品的行業(yè)。其中標準化產(chǎn)品和非標準化的產(chǎn)品運營難度和復雜度在整個運營過程前期和后期存在較大差異。

3. 信效度檢驗和描述性統(tǒng)計。電商企業(yè)外包類型和運營經(jīng)驗、績效等三個變量的整體信度系數(shù)分別為0.838、0.819和0.745，大于0.7；雖然電商企業(yè)外包程度的整體信度系數(shù)為0.689，仍大于0.6，但可以接受。四個量表各題項的標準化因子載荷系數(shù)基本在0.4以上，表示量表的效度也較理想；由描述性統(tǒng)計結(jié)果可知，服務外包程度與績效呈正相關(guān)（r=-0.209，p<0.01）。此外，電商企業(yè)的年營業(yè)額與服務外包程度呈正相關(guān)（r=0.308，p<0.01），績效（r=0.209，p<0.01）和運營經(jīng)驗（r=0.257，p<0.01）呈正相關(guān)。

四、 假設檢驗與結(jié)果分析

本研究選用多元線性回歸來驗證電子商務外包強度，其與品牌商的創(chuàng)新績效的關(guān)系及前期經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用。表給出了多元線性回歸的結(jié)果，共有6個研究模型，模型的被解釋變量為品牌商的運營外包績效。

1. 主效應假設檢驗。將外包程度作為自變量，以績效為因變量，并分別以效率型外包和策略型外包建立回歸分析模型，驗證上文的假設1。

從表2中的模型1可知，電商外包強度的系數(shù)為正，β=1.204，F(xiàn)值為26.563，但不顯著，說明電商外包與運營績效的關(guān)系不存在顯著影響作用，而在模型2中，加入前期經(jīng)驗，電商外包強度的系數(shù)為正β=0.883，并且顯著，說明電商外包強度對品牌商運營績效存在曲線關(guān)系，增加了先前經(jīng)驗這一調(diào)節(jié)變量之后，R方值增加，整個模型的F值為49.687，更顯著，但是先前經(jīng)驗與外包強度的乘積并不顯著，說明先前經(jīng)驗有一定的調(diào)節(jié)作用，但并不顯著。因而由模型2說明，電商外包強度與運營績效的關(guān)系并非簡單的線性關(guān)系，即不同的外包模式下，電商外包強度與運營績效的關(guān)系不同。

模型3和5則分別針對效率型外包和創(chuàng)新型外包建立回歸方程，模型3的自變量為效率型外包，樣本數(shù)為76，回歸結(jié)果顯示，模型3的F值為32.773，對應的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量效率型外包程度對因變量均存在顯著影響作用。DW值也均在2左右，說明模型殘差不存在自相關(guān)性，模型擬合效果很理想。調(diào)整后R方值顯示：效率型外包程度對績效的解釋能力為25.5%。假設H1_a成立。

模型5的自變量為策略型外包，樣本數(shù)為82，回歸結(jié)果顯示，模型6策略型外包強度的系數(shù)為正且顯著，而策略型外包強度的平方系數(shù)為負且顯著，其F值為35.714，對應的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量策略型外包程度對因變量均存在非線性影響作用。即，品牌商的外包強度越大，其運營績效并不一定越高。假設H1_b未完全通過驗證。

2. 品牌商前期經(jīng)驗的調(diào)節(jié)效應假設檢驗。模型4和6分別通過多元回歸方法驗證前期運營經(jīng)驗在電商外包強度及外包績效之間的調(diào)節(jié)作用，設置外包強度與前期經(jīng)驗的乘積項，表5顯示，在效率型外包模式和策略型外包模式下，模型4和6的F值分別為35.714和48.712，對應的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量外包程度對因變量均存在顯著影響作用。DW值均在2左右，說明模型殘差不存在自相關(guān)性，模型擬合效果很理想。調(diào)整后R方值顯示：外包程度對績效的解釋能力分別為59.7%和60.3%。電商企業(yè)運營經(jīng)驗與外包程度的交互項對外包績效均存在顯著的影響（β=0.203，p<0.05）、（β=0.252，p<0.05）。因此，在兩種模式下，電商企業(yè)的運營經(jīng)驗在外包程度對績效的關(guān)系中均起顯著的正向調(diào)節(jié)作用，即隨著運營經(jīng)驗的提升，外包程度對績效的影響作用會增強。從交互項的系數(shù)大小來看，在策略型外包模式下，電商企業(yè)運營經(jīng)驗在外包程度對績效的影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用大于效率型外包模式的作用。這說明，運營經(jīng)驗在策略型外包模式下比效率型外包模式下在提高績效上具有更大的優(yōu)勢，即對于外包項目復雜程度高、創(chuàng)新性強且具有重要戰(zhàn)略性意義的外包項目，品牌商先前運營經(jīng)驗對于外包程度的增加所帶來的績效改變有明顯的作用。

五、 研究結(jié)論及管理意義

本文構(gòu)建運營服務外包如何影響外包運營績效的理論構(gòu)架，品牌商不同的外包模式外包程度不同，外包模式，品牌商獲得的績效也是有差異的，而電子商務運營經(jīng)驗對于服務績效具有調(diào)節(jié)作用。

理論貢獻：（1）交易成本視角下，資產(chǎn)專用性可能會抑制外包，本文則認為品牌商的經(jīng)驗影響外包程度和外包績效的關(guān)系并起到調(diào)節(jié)作用；（2）前人多從外包策略、動機等方面研究外包決策，本文則研究品牌商的外包模式對于外包選擇的影響，策略型外包模式下外包程度對于服務外包績效有正向作用。

管理啟示：（1）品牌商在確定外包其電子商務運營服務，需要明確其自身產(chǎn)品特征，識別外包模式，先前的外包能力積累可以協(xié)調(diào)與運營服務商的關(guān)系，從而提高運營績效，對于專業(yè)化程度高、創(chuàng)新性強和復雜程度高的項目，電商運營經(jīng)驗的增加可以獲得更高的績效；（2）服務商側(cè)重開發(fā)有過運營經(jīng)驗的客戶，并通過有效傳遞運營知識和技能，引導品牌商理解與吸收的新運營模式，有助于構(gòu)建穩(wěn)定而長期的合作關(guān)系。

參考文獻：

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作者簡介：侯文華（1964-），男，漢族，河北省邢臺市人，南開大學商學院教授、博士生導師，研究方向為服務外包與眾包、健康產(chǎn)業(yè)管理創(chuàng)新、供應鏈協(xié)調(diào)、對策與決策理論；丁慧平（1976-），女，漢族，山東省日照市人，青島農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院講師，南開大學商學院博士生，研究方向為電子商務模式創(chuàng)新。