城市居民蔬菜購(gòu)買零售終端選擇行為

摘要：對(duì)于城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蔬菜購(gòu)買可供選擇的零售終端除了傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)外，超市已成為可能的選擇，并且生鮮電商企業(yè)也開(kāi)始加入到爭(zhēng)奪消費(fèi)者的行列。問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人還是選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜，選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者考慮的因素依次是新鮮程度、方便程度、價(jià)格、品種和質(zhì)量，這是由蔬菜的商品特性和消費(fèi)特性所決定的。當(dāng)然這2種零售終端會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)共存，經(jīng)營(yíng)方應(yīng)采取各種措施更好地吸引消費(fèi)者。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，蔬菜電商的發(fā)展還存在很多障礙，依據(jù)消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的邏輯，線上到線下（online to offline，O2O）模式可能是解決這個(gè)問(wèn)題的一條有效路徑。

關(guān)鍵詞：蔬菜；零售終端選擇；超市；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；蔬菜電商

中圖分類號(hào)： F323.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2016）12-0620-03

收稿日期：2015-10-10

作者簡(jiǎn)介：孟曉宏（1968—），男，江蘇海安人，碩士，副教授，研究方向?yàn)槲鞣浇?jīng)濟(jì)學(xué)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)及管理。E-mail：912878657@qq.com。

蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)等生鮮農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者不可或缺的生活必需品，其中蔬菜更是人們?nèi)粘Ｉ钪械幕鞠M(fèi)品和主要食物來(lái)源。對(duì)于大多城市居民來(lái)說(shuō)，蔬菜購(gòu)買基本上是頻率最高的消費(fèi)行為，而到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜在很長(zhǎng)一段時(shí)間也似乎是消費(fèi)者的唯一選擇。但從20世紀(jì)90年代中期到21世紀(jì)初，超市也逐漸開(kāi)始經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)上又增加了一種新的生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售終端，人們也可以選擇到超市買菜。當(dāng)時(shí)很多學(xué)者都看好超市會(huì)替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售的主渠道。時(shí)至今日，選擇超市購(gòu)買蔬菜的消費(fèi)者到底占多大比重，超市能在多大程度上替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，以及消費(fèi)者為何作出這種選擇，很值得研究。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易也越來(lái)越多，生鮮農(nóng)產(chǎn)品包括蔬菜電商有沒(méi)有可能像其他普通商品一樣被消費(fèi)者所接受，也成為消費(fèi)者蔬菜購(gòu)買可供選擇的一個(gè)零售終端，就更值得研究。對(duì)江蘇省南京市居民蔬菜購(gòu)買零售終端選擇情況進(jìn)行了調(diào)查，一是分析影響消費(fèi)者選擇的各種因素，對(duì)改善超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)提出建議，并對(duì)政府的責(zé)任加以界定；二是通過(guò)從消費(fèi)者選擇的角度來(lái)解釋生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售終端形態(tài)的演變，從中探索生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要是蔬菜電子商務(wù)的發(fā)展前景。

1調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端購(gòu)買行為因素大都采取實(shí)證研究形式，主要是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，再通過(guò)統(tǒng)計(jì)和計(jì)量分析，得出影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道終端選擇的因素。國(guó)內(nèi)較早的有周應(yīng)恒等對(duì)蔬菜等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買為什么選擇超市的調(diào)查分析，后來(lái)又有不少類似的調(diào)查分析[1-2]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的研究主要是側(cè)重于購(gòu)買意愿的調(diào)查和分析，鄒俊等對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行了調(diào)查和分析[3-4]。

針對(duì)消費(fèi)者蔬菜購(gòu)買零售終端選擇，以及影響這種選擇的因素問(wèn)題，筆者設(shè)計(jì)了“南京市城市居民蔬菜購(gòu)買行為調(diào)查問(wèn)卷”，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上作了一點(diǎn)創(chuàng)新，既涉及消費(fèi)者對(duì)蔬菜購(gòu)買終端（主要是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市）的選擇，也包括消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買蔬菜的了解、購(gòu)買意愿及看法。希望通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解南京市居民蔬菜購(gòu)買終端選擇行為和蔬菜電商的發(fā)展前景，并且是在消費(fèi)者對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市選擇邏輯上來(lái)分析蔬菜電商的發(fā)展前景，這也是本研究的一個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)新。

本次調(diào)查研究的對(duì)象為南京市部分居民，主要采用隨機(jī)攔截訪問(wèn)結(jié)合少量入戶訪問(wèn)的方法，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。由江蘇城市職業(yè)學(xué)院部分學(xué)生在2004年1—4月完成該項(xiàng)目的調(diào)查。

2調(diào)查數(shù)據(jù)分析

此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，收回問(wèn)卷379份，占9475%，收回的問(wèn)卷中，有效問(wèn)卷360份，占總問(wèn)卷的90%，有效問(wèn)卷符合分析要求。筆者對(duì)一些關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行了分析，結(jié)果如下。

2.1消費(fèi)者的主要特征分析

表1是被調(diào)查者的基本特征數(shù)據(jù)，分析如下。

2.1.1性別方面

就男女比例來(lái)說(shuō)，女性占71%，女性比例比較高，說(shuō)明這些年女性承擔(dān)更多家務(wù)的角色并沒(méi)有改變，這就意味著蔬菜購(gòu)買零售終端選擇更多由女性所決定。

2.1.2年齡方層次面

35歲以下的占21.67%，36～50歲的占33.61%，51歲以上的占44.72%，表明購(gòu)買群體主要集中在中老年年齡層次，這是因?yàn)榘ㄊ卟嗽趦?nèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買以家庭為基礎(chǔ)，人們有了正式家庭基本就會(huì)有正常的蔬菜購(gòu)買和消費(fèi)，且生活節(jié)奏的加快以及工作壓力的加大會(huì)使得購(gòu)買群體老齡化更明顯。

2.1.3學(xué)歷方面

接受調(diào)查的消費(fèi)者一半以上具有大?；虼髮Ｒ陨蠈W(xué)歷，因?yàn)槌扇藢W(xué)歷教育在大城市已經(jīng)普及多年，這符合南京市的實(shí)際情況。文化素質(zhì)水平的提高有利于人們接受新事物，當(dāng)然這也只是提供了一種可能性。

2.1.4收入水平方面

家庭人均收入集中在2 001～4 000、[JP2]4 001～6 000元2檔，該數(shù)據(jù)和《南京市統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)是一致的。說(shuō)明作為一個(gè)大城市，人們的收入水平還有待提高，也意味著人們?cè)谫?gòu)物選擇時(shí)價(jià)格可能是一個(gè)非常重要的因素。

2.2蔬菜購(gòu)買零售終端選擇總體情況分析

從總體上看（圖1），23.61%的居民選擇去超市購(gòu)買蔬菜，50.56%的居民選擇去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，15.56%的居民選擇去超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而選擇其他地方（主要是社區(qū)菜場(chǎng)）的占 10.28%。雖然超市已經(jīng)成為人們最主要的日用品購(gòu)物場(chǎng)所，但大多數(shù)人還是不會(huì)選擇在超市購(gòu)買蔬菜。盡管這些年超市發(fā)展非常迅速，但在超市購(gòu)買蔬菜還是沒(méi)有被大多數(shù)消費(fèi)者所接受。早年一些學(xué)者借鑒歐美的生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)演變歷史，曾預(yù)測(cè)大城市超市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品（包括蔬菜）銷售份額會(huì)超過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，現(xiàn)在看來(lái)，由于國(guó)情不同，這個(gè)預(yù)測(cè)遲遲不能實(shí)現(xiàn)。這就需要對(duì)國(guó)內(nèi)影響消費(fèi)者選擇蔬菜終端購(gòu)買渠道考慮的因素進(jìn)行分析。

2.3影響不同消費(fèi)者選擇的主要因素分析

要對(duì)影響消費(fèi)者選擇蔬菜終端購(gòu)買渠道進(jìn)行分析，就必須對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買蔬菜時(shí)考慮的因素進(jìn)行分析。按照消費(fèi)者行為理論，影響因素很多，參考其他學(xué)者的研究成果，選定8個(gè)影響因素，即質(zhì)量、價(jià)格、新鮮程度、品種、深加工程度、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、方便程度，其中質(zhì)量包括食品安全。

表2說(shuō)明，選擇超市的消費(fèi)者考慮的因素從先到后依次是質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境、新鮮程度、價(jià)格和方便程度，選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者考慮的因素從先到后依次是新鮮程度、方便程度、價(jià)格、品種和質(zhì)量。可見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜考慮的因素差不多，但是在排序上差異比較大，這取決于個(gè)人特征和購(gòu)買習(xí)慣。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為最主要的零售終端的地位不可動(dòng)搖，反映了蔬菜的商品特性和消費(fèi)特性決定了新鮮程度、方便程度、價(jià)格等因素，是大多數(shù)消費(fèi)者優(yōu)先考慮的因素。當(dāng)然，選擇超市買菜的消費(fèi)者更多地考慮到質(zhì)量和購(gòu)物環(huán)境優(yōu)勢(shì)。所以，下面在分析蔬菜電商發(fā)展前景時(shí)，就應(yīng)該按照這個(gè)邏輯來(lái)討論蔬菜電商能創(chuàng)造出多少類似于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜的優(yōu)勢(shì)。

2.4關(guān)于網(wǎng)購(gòu)蔬菜問(wèn)題的分析

[JP2]如果說(shuō)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商成為電商行業(yè)最后難啃的幾塊硬骨頭之一，那么蔬菜電商更是難中之難。筆者對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)蔬菜上的態(tài)度也進(jìn)行初步調(diào)查，結(jié)果顯示，聽(tīng)說(shuō)過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買蔬菜的只有27%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買蔬菜的了解還不多，實(shí)際情況也確實(shí)如此，在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)普通蔬菜的電商企業(yè)不多，區(qū)域性也很強(qiáng)；表示會(huì)嘗試的只有21.67%（表3），說(shuō)明對(duì)于不管是選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還是超市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能否提供在新鮮程度、方便程度、價(jià)格和質(zhì)量等方面符合要求的蔬菜還值得懷疑。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者不會(huì)上網(wǎng)購(gòu)買蔬菜的原因調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最大的擔(dān)憂是不能保證蔬菜的質(zhì)量和不能親身選購(gòu)（圖2）。說(shuō)明在蔬菜的網(wǎng)上交易中，因?yàn)椴荒芙佑|實(shí)際商品，消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量包括新鮮度存有疑問(wèn)。對(duì)于蔬菜這類商品，消費(fèi)者還是習(xí)慣于現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，可以對(duì)商品的質(zhì)量、新鮮度進(jìn)[CM（25]行鑒別，甚至可以就商品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。也有很多消費(fèi)者

擔(dān)心送菜速度不能滿足要求，因?yàn)槭卟讼M(fèi)既頻繁又特別強(qiáng)調(diào)及時(shí)性，配送不及時(shí)就很難彌補(bǔ)，也會(huì)影響質(zhì)量和新鮮度。此外，也有一部分消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買流程和支付問(wèn)題。

消費(fèi)者的擔(dān)心是有道理的，對(duì)于生鮮電商特別是蔬菜電商來(lái)說(shuō)，目前普遍存在著這樣幾個(gè)問(wèn)題：一是農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品不同，比如蔬菜，它的生長(zhǎng)是一種生物過(guò)程，加上水質(zhì)、土壤、肥料、種子、管護(hù)等多方面原因，生產(chǎn)

[FK（W13][TPMXH2.tif]

的產(chǎn)品多數(shù)情況下具有較大的差異性，不能絕對(duì)保證質(zhì)量穩(wěn)定。二是物流成本高。其一，很多農(nóng)產(chǎn)品都須要通過(guò)冷鏈運(yùn)輸來(lái)保證商品的質(zhì)量和新鮮度，這高于一般運(yùn)輸成本；其二，農(nóng)產(chǎn)品的易腐性決定了農(nóng)產(chǎn)品的高折損率，增加了物流成本。對(duì)于蔬菜這種體積大、單位價(jià)值低的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，單位價(jià)值物流成本會(huì)很高。三是“最后一公里”的配送問(wèn)題。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買蔬菜，本身就是看上它的便捷性。但是對(duì)于配送者來(lái)說(shuō)，配送的時(shí)間和消費(fèi)者收菜的時(shí)間很難匹配，這會(huì)帶來(lái)收菜不及時(shí)或質(zhì)量和新鮮度降低。

3結(jié)論與建議

3.1調(diào)查分析的結(jié)論

3.1.1[JP3]蔬菜購(gòu)買群體的總體特征

目前城市蔬菜的購(gòu)買群體仍然以女性為主，年齡上還是集中在中等偏高年齡層次，說(shuō)明中國(guó)傳統(tǒng)的家庭分工沒(méi)有太大變化；像南京這樣的城市，蔬菜購(gòu)買群體的受教育程度越來(lái)越高，不過(guò)收入水平還有待于提高。

3.1.2農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市各有自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，但農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占優(yōu)

超市并沒(méi)有像有些專家預(yù)測(cè)的那樣成為消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品最主要的零售終端，以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市為代表的蔬菜兩大零售終端各具有自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，且這種狀態(tài)會(huì)保持較長(zhǎng)時(shí)間。因此在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市并存的格局仍將存在，而且農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)更能迎合目前的消費(fèi)者群體。

3.1.3農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市都存在對(duì)影響消費(fèi)者選擇因素優(yōu)化的可能

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市能吸引各自的購(gòu)買群體是由不同的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)決定的，也都可以吸收對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市都可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，針對(duì)主要目標(biāo)群體制定發(fā)展策略。從問(wèn)卷調(diào)查分析結(jié)果可知，對(duì)消費(fèi)者蔬菜購(gòu)買渠道終端選擇有明顯影響的幾個(gè)因素中，商家可以改變的分別是產(chǎn)品的新鮮度、種類、價(jià)格和質(zhì)量。超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)都要針對(duì)自身的短板下功夫彌補(bǔ)，以更好地滿足消費(fèi)者，從而爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)份額。

3.1.4[JP2]消費(fèi)者對(duì)蔬菜電子商務(wù)了解和接受的程度都很低

消費(fèi)者對(duì)蔬菜電子商務(wù)即網(wǎng)上買菜還沒(méi)有足夠的了解，準(zhǔn)備嘗試或接受的人比率較低。究其原因，蔬菜電子商務(wù)本身存在這這樣幾個(gè)問(wèn)題：一是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相當(dāng)?shù)停欢俏锪鞒杀靖?；三是“最后一公里”的配送難。要做好蔬菜電子商務(wù)必須對(duì)消費(fèi)者各自選擇超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的原因有一個(gè)深刻的理解。

3.2相應(yīng)的對(duì)策和建議

3.2.1超市可以采取的措施

第一，建立蔬菜生產(chǎn)和供應(yīng)基地。對(duì)超市來(lái)說(shuō)，這樣做既可以通過(guò)配套相應(yīng)的保鮮設(shè)備和設(shè)施，保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度；又減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，從而降低價(jià)格；還能從源頭保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全，并根據(jù)需要豐富蔬菜品種。第二，把生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)整體做強(qiáng)做大。多數(shù)的蔬菜購(gòu)買者一般還會(huì)購(gòu)買其他的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，比如肉禽類、水產(chǎn)類等，而且超市經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)保證了上述產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力比較大，通過(guò)做強(qiáng)其他品種的生鮮農(nóng)產(chǎn)品可帶動(dòng)蔬菜的消費(fèi)。第三，加強(qiáng)超市內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理，降低蔬菜銷售的價(jià)格。特別是對(duì)于中資超市來(lái)說(shuō)，降低成本從而降低價(jià)格還有較大的空間。第四，探索開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。超市可以抓住新一輪生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)上相對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的弱勢(shì)。因?yàn)閷?duì)于一些大型超市來(lái)說(shuō)，有相對(duì)穩(wěn)定的貨源，有冷鏈物流運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，還有營(yíng)銷的人才和經(jīng)驗(yàn)。

3.2.2農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)可以采取的措施

首先，提升商家的信譽(yù)和服務(wù)品質(zhì)。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)通過(guò)加強(qiáng)管理，比如規(guī)范商家的經(jīng)營(yíng)行為、做好入場(chǎng)商品的質(zhì)量檢測(cè)與檢驗(yàn)工作，以提升商家的信譽(yù)和服務(wù)品質(zhì)，保證商品質(zhì)量安全，提高顧客的滿意度。其次，增加其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品品種，引進(jìn)品牌產(chǎn)品專柜。雖然農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)蔬菜產(chǎn)品的種類要比超市豐富，但其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品品種還有所欠缺，并且質(zhì)量時(shí)常得不到保障。另外，品牌商家入住率較低也影響了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)質(zhì)量安全的整體判斷。

3.2.3強(qiáng)化政府的責(zé)任

一是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)。首先，要建立和健全有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、殘留物標(biāo)準(zhǔn)等，逐步形成完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。通過(guò)全面實(shí)行食品市場(chǎng)的準(zhǔn)入管理、加強(qiáng)上市產(chǎn)品衛(wèi)生質(zhì)量安全檢測(cè)和信息預(yù)警，以達(dá)到提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的目的。其次，要建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全監(jiān)督檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)生產(chǎn)基地等實(shí)行安全質(zhì)量跟蹤制，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有可追溯性，實(shí)行“從農(nóng)田到餐桌”的全程質(zhì)量監(jiān)控，確保消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品包括蔬菜的食用安全。

二是對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆龀?。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能夠方便消費(fèi)者的日常生活，具有一定的公共產(chǎn)品特性，政府應(yīng)該對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的建設(shè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆龀?。首先是加?qiáng)對(duì)城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)布局的科學(xué)規(guī)劃，方便消費(fèi)者就近購(gòu)買，不能因?yàn)樾б嬖螂S便撤并農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；其次是要適當(dāng)增加資金投入，對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)提檔升級(jí)，改善農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境；最后要調(diào)控農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的租金水平，降低經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)成本，從而降低蔬菜價(jià)格。

3.2.4蔬菜電商的發(fā)展前景

盡管難度比較大，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在電商行業(yè)還是逐漸成為一個(gè)熱門話題，也不乏以經(jīng)營(yíng)水果為主的相對(duì)比較成功的生鮮電商企業(yè)，如天天果園等。但對(duì)于大多電商企業(yè)特別是蔬菜電商來(lái)說(shuō)，要想讓消費(fèi)者接受并實(shí)現(xiàn)盈利，還必須尋找合適的商業(yè)模式?？梢宰裱M(fèi)者蔬菜購(gòu)買零售終端選擇的邏輯來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題，根據(jù)調(diào)查選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，考慮的因素從先到后依次是新鮮程度、方便程度、價(jià)格、品種和質(zhì)量。如果不解決上面提到的幾個(gè)問(wèn)題，很明顯大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)選擇電商渠道。

要想解決生鮮電商特別是蔬菜電商的問(wèn)題，線上到線下（online to offline，O2O）[CM（16]模式可能是一條比較有效的路徑。[CM）]

O2O就是在網(wǎng)上下訂單在線下取貨，它的載體可以是便利店、社區(qū)店等。第一，經(jīng)營(yíng)者可以建立蔬菜生產(chǎn)和供應(yīng)基地，既保證了貨源和質(zhì)量，也可以逐步達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。第二，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，生產(chǎn)和采購(gòu)的商品只須要集中配送到社區(qū)的一個(gè)地點(diǎn)，而不須要挨家挨戶配送，這樣可以控制成本，從而降低價(jià)格。第三，消費(fèi)者上門取貨的時(shí)間也可以很靈活，離家又近，增加了便利性。第四，采取O2O模式，線下店面就提供了本地化服務(wù)的功能，消費(fèi)者可以找到部分現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的感覺(jué)，假如消費(fèi)者對(duì)某個(gè)商品不滿意，可以當(dāng)面和店內(nèi)服務(wù)人員協(xié)商。第五，一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)可以以最少的中間環(huán)節(jié)和最短的時(shí)間把農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，即使是蔬菜這樣的商品，也能保持較高的新鮮程度。

[HS2*2]參考文獻(xiàn)：[HJ1.85mm]

[1]周應(yīng)恒，盧凌霄，耿獻(xiàn)輝. 生鮮食品購(gòu)買渠道的變遷及其發(fā)展趨勢(shì)——南京市消費(fèi)者為什么選擇超市的調(diào)查分析[J]. 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2003，17（4）：13-16.

[2]胡定寰，俞海峰，Reardon T. 中國(guó)超市生鮮農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2003（8）：12-18.

[3]鄒俊. 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及影響因素分析[J]. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2011（4）：69-72.

[4]何德華，韓曉宇，李優(yōu)柱. 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究[J]. 西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2014（7）：85-90.