“政治正確”的尺度

楊聃

雖然廣告的目的只是促進(jìn)消費(fèi)，但它多樣化的題材有能力去重新分配那些大多數(shù)人眼中看不到的美。

性感不是禁忌，可歧視是

這次圣羅蘭（YSL）的設(shè)計(jì)師安東尼·瓦卡萊洛（Anthony Vaccarello）有點(diǎn)玩過火了，四面八方的投訴都在指責(zé)他對(duì)女性的極為不尊重。品牌在巴黎投放的廣告有兩張圖片用了穿著滾軸高跟鞋和漁網(wǎng)襪的模特，分別是對(duì)著鏡頭張開雙腿和倚著高腳凳彎下腰翹起臀部的不雅姿勢(shì)。

法國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)（ARPP）以海報(bào)含有性服從等意味，引起公眾反感為由，強(qiáng)制其下架。法國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)言人史蒂芬·馬丁（Stéphane Martin）對(duì)《衛(wèi)報(bào)》說：“10年前時(shí)尚廣告有這種類似的色情風(fēng)潮（Porno Chic），不過現(xiàn)在人們已經(jīng)不能接受了?！?/p>

在社交媒體上很多人表達(dá)了自己的憤怒。法國(guó)女權(quán)組織“敢于成為女性主義者”（Osez le Féminisme）將它勾上了所有性別歧視的選項(xiàng)，她們?cè)谕铺厣戏粗S道：“真棒@YSL，你那厭惡女人的廣告在三八國(guó)際婦女節(jié)之際推出真是太有品位了?！睔v史學(xué)家、《華爾街日?qǐng)?bào)》專欄作家阿曼達(dá)·弗勒曼（Amanda Foreman）博士說：“謝謝你@YSL，讓我們知道你是如何看待買你的顧客的。祝好。”

事實(shí)上，這不是圣羅蘭第一次引發(fā)爭(zhēng)議，上兩次是2002年和2015年，分別用了男模特正面全裸的圖片和瘦骨嶙峋的女模特的雙腿，后者在英國(guó)被禁了。無論這次的廣告是不是丑聞營(yíng)銷，很明顯它對(duì)消費(fèi)者底線的挑戰(zhàn)不能說是成功。

還記得1982年，布魯斯·韋伯為Calvin Klein拍攝的那幅廣告就是一次對(duì)“性感”大膽又創(chuàng)新的嘗試。它當(dāng)時(shí)展示給觀眾的是連主流媒介都陌生的同性戀欲（Homoeroticism）。藝術(shù)和時(shí)尚評(píng)論家英格里德·西馳（Ingrid Sichy）描述了她第一次看到那幅廣告板的場(chǎng)景：“當(dāng)公車經(jīng)過的時(shí)候，每個(gè)車上的人都禁不住轉(zhuǎn)頭望去。它基本上就像是把男性的肉體猛推進(jìn)了觀眾的喉嚨?！?/p>

韋伯在拍攝這則廣告時(shí)正是艾滋病危機(jī)的高峰期，那時(shí)同性戀面臨的問題并不是認(rèn)可問題，而是恐懼。這幅性感、令人震驚甚至是顛覆性的廣告正是以一種“曝光”療法，把隱藏于主流價(jià)值的現(xiàn)象推到公眾面前。那是一次時(shí)尚對(duì)社會(huì)規(guī)范的成功挑戰(zhàn)。

如今對(duì)于品牌而言打性感牌不是禁忌，可如果只推崇完美肉體就很可能變成歧視，A&F就是在這上面折過一次的品牌之一。它在2013年以前還是性感的美國(guó)夢(mèng)，而這兩年卻將一切推倒重來了，告別“青少年”和“裸男營(yíng)銷”，開始說“包容”。

要知道巔峰時(shí)期的A&F追求的只是“一小撮人”。2006年有媒體在采訪中問掌舵人邁克爾·杰弗里斯（Michael Jeffries），A&F為什么沒有加大碼？他的回答是：“每個(gè)學(xué)校都有一些特別受歡迎的小孩，他們很酷，當(dāng)然還有一些沒那么酷的。坦白講，我們只要那撮酷的。”

上世紀(jì)90年代初，在杰弗里斯剛加入A&F時(shí)，正迎來美國(guó)青少年電影、電視劇的黃金期，散發(fā)著荷爾蒙的《獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷》《等不及說我愛你》就像《緋聞女孩》的前身，那些故事里，高中就像層級(jí)森嚴(yán)的小社會(huì)，站在頂端的永遠(yuǎn)是那些趾高氣揚(yáng)、擁有完美的顏值和家世的孩子，他們多是學(xué)生會(huì)主席、橄欖球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、啦啦隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，并掌握了校園生活中的絕對(duì)話語權(quán)。

為了達(dá)到目標(biāo)群體那般“有質(zhì)素”的標(biāo)準(zhǔn)，杰弗里斯連招店員都只要身材好、長(zhǎng)得美的白人，廣告和開業(yè)儀式上絕少不了秀成排的肌肉男，而店里的衣服，可想而知碼號(hào)都偏小，完全沒有大碼。在那種流行文化當(dāng)?shù)赖臅r(shí)候，品牌收益可觀，當(dāng)熱潮褪去，消費(fèi)者反應(yīng)過來：美國(guó)的肥胖人群不少都是因?yàn)樨毟F飲食不健康而造成的，如此說來，A&F難道賣的不是歧視么？

隨后，好萊塢明星艾倫·德詹尼斯（Ellen Degerneres）和年輕的麥莉·賽勒斯（Miley Cyrus）等都對(duì)A&F發(fā)起了聯(lián)合抵制，公益網(wǎng)站change.org在發(fā)起要求A&F“停止說青少年不夠美，給所有體型的人做衣服”的活動(dòng)中，收到了8萬多個(gè)簽名。

如今，A&F在極力調(diào)整，發(fā)布新的運(yùn)動(dòng)休閑系列時(shí)沒有了Logo、沒有了性感廣告，現(xiàn)任總裁為此感慨道：“世界已經(jīng)向前走了，品牌也必須努力追趕。”

價(jià)值觀與創(chuàng)意缺一不可

1992年的一張廣告圖里囊括了90年代最知名的時(shí)尚面孔：娜奧米·坎貝爾、琳達(dá)·伊萬格麗斯塔、史蒂芬妮·西摩、克莉絲汀·麥玫娜蜜和克莉絲蒂·杜靈頓。它被解讀成具有權(quán)力的女性時(shí)代的縮影，并慶祝女性時(shí)代的來臨。2003年，Gucci通過廣告里的牙買加模特納丁·威利斯（Nadine Willis）和嬰兒表達(dá)了種族和家庭的觀念。2012年，連鎖百貨JC Penney選擇女同性戀者艾倫·德詹尼斯做品牌大使，廣告呈現(xiàn)了快樂的一家人——溫迪和她的伙伴美姬以及她們的女兒們。廣告推出的時(shí)候正值“母親節(jié)”。

雖然現(xiàn)代廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾說：“廣告反映社會(huì)的習(xí)俗，卻不能影響它們?！钡@些廣告不早不晚，有點(diǎn)冒險(xiǎn)卻分寸得當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了社會(huì)的先鋒意志。而如今，這類同時(shí)具有價(jià)值觀和創(chuàng)意的廣告沒那么多產(chǎn)了?！杜b日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)把當(dāng)下時(shí)裝廣告的平淡歸咎于媒體，Instagram、推特和臉書上都以積贊為榮，這無形間強(qiáng)調(diào)了“價(jià)值觀正確”的重要性，更不用說全球范圍跨種族的敏感性把原本大膽的時(shí)尚觸角嚇蜷縮了。人們似乎更傾向“政治正確”的廣告。

去年朋友圈里的那條“她最后去了相親角”的化妝品廣告在推出后的24小時(shí)內(nèi)就有超過百萬人次的觀看記錄。5分鐘的片子里，講述了“剩女”主人公從不被父母理解到最后的和解。而內(nèi)核當(dāng)然是女性的價(jià)值并不只是通過婚姻來體現(xiàn)，無論是父母還是社會(huì)都應(yīng)予以尊重。雖然結(jié)尾女主角去了相親角，但牌子上沒有標(biāo)注傳統(tǒng)意義上的相親“條件”，而是標(biāo)注了自己對(duì)單身和婚姻兩種狀態(tài)的態(tài)度，并沒有因“三觀不正”而引發(fā)眾怒。因?yàn)樯鐣?huì)背景不同，同樣是化妝品品牌，美國(guó)品牌的關(guān)注點(diǎn)則是“女性職場(chǎng)壓力”。

2016年YouTube公布的收看次數(shù)最多的廣告榜單可以看出設(shè)置議題的廣告在數(shù)據(jù)上更受歡迎，它們被分享的概率比普通的廣告高出80%，被用戶跳過的概率也低了40%多。YouTube CEO 在2016年曾聲稱，用戶渴望賦權(quán)相關(guān)的創(chuàng)意。

深諳此道的Diesel在2017春夏系列廣告中借鑒上世紀(jì)60年代反越戰(zhàn)口號(hào)“Make Love，Not War”玩了個(gè)雙關(guān)“Make Love，Not Walls”，影射了特朗普提出的一系列爭(zhēng)議頗多的政令，如“向墨西哥征收20%進(jìn)口稅，用于修建美墨邊境圍墻”；“限制7個(gè)非洲和中東國(guó)家的移民入境”等。

為了表達(dá)包容這個(gè)主題，廣告中可以看到“變裝皇后”拉迦·吉米妮（Raja Gemini）、跨性別模特克魯茲（Laith de la Cruz）、變性模特奧克塔維亞·哈姆雷特（Octavia Hamlett）、中性酷兒藝術(shù)家卡里斯·懷爾德（Karis Wilde）。

在斯德哥爾摩攝影博物館（Fotografiska）剛剛結(jié)束了一場(chǎng)名為“終于一切都說通了”（Finally It All Makes Sense）的展覽，展品是從1991到2001年間的攝影廣告作品，它們用黑色幽默解讀了政治、宗教、性別等嚴(yán)肅的議題。

其中兩個(gè)海軍士兵在潛艇前激吻的廣告曾引起了很大的公眾反應(yīng)?！艾F(xiàn)在大多數(shù)國(guó)家這已經(jīng)不是一個(gè)有爭(zhēng)議性的話題了。但在90年代中期，我們做這個(gè)很多人連碰都不能碰的話題時(shí)，人們很憤怒?！碑?dāng)時(shí)制作這些廣告的卓奇·喬納森（Jocke Jonason）對(duì)《DAZED》雜志說，“不過我覺得它引發(fā)了很多有趣的討論。如今廣告的從眾和淺薄，與我們?cè)?0年代剛開始做Diesel廣告時(shí)一樣。但現(xiàn)在比以往更需要提出異議和制造可以討論的空間?！?