中央企業(yè)參加政府主導(dǎo)型展會的效果及改進(jìn)對策淺析

【摘 要】本文描述了中央企業(yè)參與大型展會對自身和社會的積極影響，分析參加政府主導(dǎo)型展會的不足之處，并提出了在缺乏制度供給情況下的改進(jìn)措施，使得展會更加促進(jìn)央企產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)參展的社會和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

【關(guān)鍵詞】央企；政府主導(dǎo)型；展會；改進(jìn)措施

一、引言

近年來，各行各業(yè)展會發(fā)展迅速，中央企業(yè)及其它國有企業(yè)也參與其中，在推動軍民融合、強(qiáng)化項(xiàng)目合作、拓展?jié)B透領(lǐng)域等方面起到了積極作用。與中小企業(yè)展會多由行業(yè)協(xié)會主辦或自發(fā)組織不同的是，這類企業(yè)參與的展會幾乎全部由政府主辦或主導(dǎo)，如軍民融合展、珠海航展、深圳/重慶高交會、東盟博覽會等等，且大多是規(guī)模和影響力較大的品牌性展會。

目前，我國中央企業(yè)（以下簡稱“央企”）大多身處壟斷性行業(yè)，或者在競爭性行業(yè)中處于優(yōu)勢地位，有著中小民營企業(yè)無可比擬的行業(yè)話語權(quán)。與中小企業(yè)參加展會注重搭建營銷網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)筑客戶關(guān)系和產(chǎn)品推介所不同，央企參加展會目的多以執(zhí)行上級行政命令為主，品牌宣傳為輔。這就決定了這類展會從一定程度上忽視專業(yè)觀眾，在參觀者與參展者之間缺乏有效互動，產(chǎn)生社會效益的同時卻并沒有對應(yīng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

隨著十八大以來國有企業(yè)的市場化改革的逐步推進(jìn)，或使得具有強(qiáng)勢話語權(quán)的企業(yè)逐漸退出競爭性行業(yè)，或推動央企更加公平地參與市場競爭，則如何有效利用好展會等重要平臺為自身謀取發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)重視。

二、央企參展的出發(fā)點(diǎn)

對大多數(shù)企業(yè)來說，參展的目的無非于兩個方面：一是增加企業(yè)的客戶源；二是提升企業(yè)的知名度。很多企業(yè)竭盡全力在展位的搭建上下功夫，部分展會甚至成為一些企業(yè)之間炫耀實(shí)力的平臺。而央企作為企業(yè)中的特殊群體，其參加展會的出發(fā)點(diǎn)和著重點(diǎn)有所不同。

1.央企參展多為完成上級行政指令

央企多為國資委直屬的全民所有制企業(yè)，上級主管部門或受行業(yè)協(xié)會委托，或受中央部委、地方政府邀請參與協(xié)辦大型展會，多家央企參與會倍增其社會影響力；且央企多為集團(tuán)公司，下屬企業(yè)、研究所、工廠眾多，總部下達(dá)參展的行政命令，下屬單位將會密切配合，進(jìn)一步增大展會規(guī)模。

2.央企參展多注重展現(xiàn)發(fā)展成就

央企業(yè)務(wù)眾多、產(chǎn)品線復(fù)雜，所協(xié)辦或參展的展會也多為大型綜合性展會，因此參展目標(biāo)更加傾向于向普通公眾展示自身近年來的發(fā)展成就及持續(xù)增強(qiáng)社會影響力。央企的展位布置對成本不太敏感，往往用保守但較為宏大的場景來向來訪的政商界領(lǐng)導(dǎo)人和普通大眾展現(xiàn)自身在電子科技、環(huán)保、軍事、市場滲透等方面的雄厚實(shí)力。

三、積極作用與不足之處

政府作為主辦單位，組展大多運(yùn)用行政指令手段，以攤派方式向央企分配或贈送展位，產(chǎn)生了大規(guī)模社會效應(yīng)等積極作用的同時，也帶來了一些弊端。

1.品牌效應(yīng)

央企參加的政府主導(dǎo)型展會，多由大部委或地方政府等單位共同主辦，在具有較大規(guī)模的會展中心舉行。在展會籌備期間，大型平面及互聯(lián)網(wǎng)媒體都進(jìn)行預(yù)熱報道，展會所在地也會提前造勢，并協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)毓?、交通、宣傳等各部門高效運(yùn)作，且展會開幕式或閉幕式也會有相應(yīng)級別的領(lǐng)導(dǎo)出席活動。這使得此類展會產(chǎn)生了較大的社會影響：

（1）社會效應(yīng)

央企是這類展會的主要參展單位，往往在一個展臺上通過多個產(chǎn)品實(shí)物與模型，突出展示公司在跨領(lǐng)域的成套裝備技術(shù)與系統(tǒng)解決方案，與同場的其它民營企業(yè)或中小企業(yè)相比更易引發(fā)廣泛關(guān)注，成為全場展示亮點(diǎn)。展會一般安排專門的簽約儀式，政府機(jī)構(gòu)、央企之間就合作項(xiàng)目簽訂合作協(xié)議，以促進(jìn)合作不斷加深，各類項(xiàng)目合作穩(wěn)步推進(jìn)、落地，對于進(jìn)一步拓展更多政企合作領(lǐng)域具有積極意義。

（2）文化擴(kuò)張

相比較而言，參展央企的產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象并不明顯，區(qū)別于其它企業(yè)的也早已不是產(chǎn)品本身，而是企業(yè)與產(chǎn)品相融合統(tǒng)一的商業(yè)信譽(yù)度、公眾認(rèn)知度和社會認(rèn)同感，是企業(yè)文化等無形資產(chǎn)的量化反映。

央企的企業(yè)文化賦予了產(chǎn)品強(qiáng)有力的感召力。以軍工企業(yè)參展為例，其多種型譜的高科技產(chǎn)品從電視等“神壇”上走下來，進(jìn)入普通大眾的視野，以鮮明的軍民融合特色向公眾展示本該只有專業(yè)人員才能點(diǎn)評的宇航、武器產(chǎn)品，配以多媒體、實(shí)物、模型等手段，使得展廳具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場震撼力。建立在企業(yè)宣傳的針對性和出色的展會策劃上，央企的企業(yè)文化擴(kuò)張速度是潛移默化且非常有效的。

2.不足之處

（1）政府主導(dǎo)的國營展會存在消極之處

首先，政府主導(dǎo)型展會組織者缺乏主人翁意識，政府很難像民營展覽公司那樣積極得篩選、制約和監(jiān)督展會的經(jīng)營者。這樣央企多依賴行政指令，缺乏在某個展會堅持發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃和動力。

其次，從經(jīng)費(fèi)來源看，此類展會多由政府和央企實(shí)行財政預(yù)算撥款來分?jǐn)?，間接致使經(jīng)費(fèi)使用效率低下。政府建立臨時機(jī)構(gòu)來組織展會，用意在宣傳地方發(fā)展形象、擴(kuò)大本地行業(yè)影響，而央企亦“不論虧盈”，都會導(dǎo)致資金浪費(fèi)嚴(yán)重。

再者，央企參展的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益較大程度地脫節(jié)。政府作為主體單位，在組展過程中及展后的宣傳效應(yīng)上獲得了較大收益。作為協(xié)辦單位，央企同樣也從中分得了部分社會的和政治方面的收益。但常規(guī)意義上的展會的最大目的卻是市場推廣和“渠道招商”，反觀大多數(shù)這類展會卻并未為央企帶來經(jīng)濟(jì)效益。展會極少為央企旗下眾多的民用產(chǎn)品帶來訂單，普通大眾和中小企業(yè)無法企及的軍工產(chǎn)品更是營銷無果。

（2）展會服務(wù)水平有待提高

央企參展工作人員往往自身具有較高的素養(yǎng)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，擁有所展覽產(chǎn)品的全面信息。但因央企參展所面對的對象要么是匆匆路過的政商界人士，要么是普通的大眾，這兩類人群要么對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)不甚關(guān)心，要么基礎(chǔ)知識匱乏，因此不會提出專業(yè)的問題，很難引起參展工作人員的共鳴。加之連續(xù)多日的講解等工作，使得工作人員往往產(chǎn)生懈怠情緒，即便面對專業(yè)觀眾或潛在客戶的問題也經(jīng)常消極應(yīng)對甚至不予解答，錯失產(chǎn)品推介和宣傳的良機(jī)。

四、改進(jìn)對策

政府主導(dǎo)型展會的諸多弊端給予了市場化改革更大的壓力。但當(dāng)前央企普遍存在被動等待上級指示的慣性思維使得短期內(nèi)很難突破對此類展會的制度性依賴，若在當(dāng)前缺乏展會制度創(chuàng)新的情況下更加促進(jìn)央企及地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并最大化參展企業(yè)的收益，則須央企在自身參展的目標(biāo)、服務(wù)、組織上進(jìn)行改進(jìn)。

1.更加注重產(chǎn)品宣傳

企業(yè)的營銷策略直接決定了企業(yè)的發(fā)展前景。有效的、健康的營銷手段應(yīng)從產(chǎn)品本身、企業(yè)價值、社會意義出發(fā)，能吸引潛在用戶的濃厚興趣。在盡量滿足獨(dú)特性、代表性、有針對性的條件下，選擇能展現(xiàn)自身優(yōu)勢的產(chǎn)品參展，更容易成為會場的亮點(diǎn)。

展會日益成為企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略的主陣地，就央企具有的特殊屬性而言，能有好的產(chǎn)品甚至產(chǎn)生一定的社會效益是最為重要的，但在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，央企經(jīng)濟(jì)規(guī)模做大做強(qiáng)、保增長的壓力增大。如何在面積有限的展廳里增進(jìn)與觀眾的親和力，吸引潛在用戶的注意力，宣傳企業(yè)精品，也應(yīng)成為央企參展的重心，力求不僅提升企業(yè)自身的聲名和品牌價值，帶來影響深遠(yuǎn)的社會效益，進(jìn)而又帶來更長期的經(jīng)濟(jì)效益。

2.市場信息收集與整理

央企工作人員通過會展期間的調(diào)研考察，能夠收集到有關(guān)協(xié)作單位、代理商和競爭對手的產(chǎn)品型譜、價格區(qū)間以及市場銷售策略等方面的信息，便于企業(yè)決策層能夠及時、精準(zhǔn)地獲得國內(nèi)外最新相關(guān)產(chǎn)品和創(chuàng)新的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展趨勢等第一手信息。

因央企分支眾多，下屬子公司、分公司產(chǎn)品橫跨多個領(lǐng)域，因此工作人員需要收集多個行業(yè)的信息。展會結(jié)束后，工作人員應(yīng)將在展會中收集到的大量信息輸入至企業(yè)的銷售信息系統(tǒng)中，并盡快組織對所獲信息進(jìn)行分析和評估；還應(yīng)立即將展覽預(yù)定目標(biāo)與實(shí)際效果進(jìn)行對比，總結(jié)成果、分析原因，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。

3.提升服務(wù)水平

企業(yè)參加每一次展會都直接展示了企業(yè)形象的，央企同樣如此。但央企參展工作人員多為臨時選派的相關(guān)部門員工，有的甚至與產(chǎn)品研發(fā)部門少有關(guān)聯(lián)，因此展會前企業(yè)要注重人員培訓(xùn)，使現(xiàn)場的所有工作人員既能熟知產(chǎn)品指標(biāo)，又能展現(xiàn)出最佳的精神面貌?？傊?，要充分準(zhǔn)備并考慮到多種情況，要對產(chǎn)品或其它要宣傳的重點(diǎn)進(jìn)行集中宣貫，對突發(fā)事件做出預(yù)案。

展會前合理選擇和組織參展工作人員。會場工作人員的禮儀非常重要。會展現(xiàn)場應(yīng)避免展臺空無一人或扎堆閑聊現(xiàn)象出現(xiàn)；遇到觀眾咨詢或派發(fā)產(chǎn)品資料時應(yīng)言行舉止大方，熱情應(yīng)對。另外專業(yè)技術(shù)人員的講解更能精準(zhǔn)表達(dá)重點(diǎn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，體現(xiàn)出企業(yè)的專業(yè)性，同時配備營銷人員則更具說服力。

4.有針對性的選擇行業(yè)展會

企業(yè)的年度工作計劃中，營銷計劃的一個重要組成部分便有參展計劃。央企除完成每年參加綜合性展覽的行政指標(biāo)外，還應(yīng)結(jié)合企業(yè)分支單位的實(shí)際情況，有針對性的選擇參加行業(yè)展會。

選擇展會的出發(fā)點(diǎn)，主要應(yīng)考慮行業(yè)性質(zhì)、主辦方實(shí)力、展會影響力、地理位置及展位費(fèi)用等因素。一般來說，應(yīng)選擇口碑較好的行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)組織的綜合性展會，能夠顯著提升企業(yè)整體形象；而在細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)性越強(qiáng)的展會更能吸引高水平的、正規(guī)的專業(yè)觀眾；另外，展會所在地點(diǎn)和展館品牌號召力也一定程度上決定了出席的新聞媒體層級。央企可在遵循年度營銷規(guī)劃的前提下，選擇與自身下屬企業(yè)目標(biāo)市場相近的展會，充分借助潛在客戶群的聚集效應(yīng)，通盤考慮。

五、總結(jié)

本文研究了央企參與政府主導(dǎo)型展會效果的有限性及改進(jìn)等問題。央企肩負(fù)振興經(jīng)濟(jì)的社會責(zé)任，又有著保值增值、擴(kuò)大市場的自身需求，而政府主導(dǎo)型展會所具有的弊端限制了央企的經(jīng)濟(jì)效益提升。央企參加大型綜合性展會，應(yīng)在完成現(xiàn)有的行政指令、體現(xiàn)其社會屬性基礎(chǔ)上，更加積極活躍地參與市場經(jīng)濟(jì)，將旗下優(yōu)秀產(chǎn)品推介給各行各業(yè)和社會大眾，向市場注入更強(qiáng)的活力。通過改進(jìn)原有僵化的機(jī)制，提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，最大限度的發(fā)揮展會營銷作用，實(shí)現(xiàn)央企參展的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

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作者簡介：

楊勇（1984—），山東青州人，碩士，畢業(yè)于北京理工大學(xué)，兵器科學(xué)技術(shù)專業(yè)，工作單位：中國航天空氣動力技術(shù)研究院，高級工程師，經(jīng)營管理部市場主管，研究方向：企業(yè)管理與市場開發(fā)。