農(nóng)戶C2C直銷模式的價(jià)值、阻礙與突破

劉亢+孫耘+連麗娟

基金項(xiàng)目：海南省高等學(xué)校教育教學(xué)改革重大項(xiàng)目“構(gòu)建一主多元合

作平臺(tái)，校企協(xié)同育人機(jī)制研究”（Hnjgzd2014-19） ；海南省高等

學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“海南社會(huì)主義新農(nóng)村公共服務(wù)治理模式及實(shí)證研

究—以三亞為例”（Hnky2016-78）

中圖分類號(hào)：F304 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及和農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展，農(nóng)戶C2C直銷模式也隨之迅速興起。從農(nóng)戶角度看，較之傳統(tǒng)直銷方式，C2C直銷模式通過為買賣雙方提供在線交易平臺(tái)，讓農(nóng)戶可以直接面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品交易，高效、靈活、便捷的特點(diǎn)使其在提效增收、實(shí)現(xiàn)市場無縫對接和精準(zhǔn)化生產(chǎn)方面具有重要意義。然而，就目前而言，農(nóng)戶C2C直銷模式雖得到較快發(fā)展，但也面臨著諸多的問題和阻礙。因此本文主要就農(nóng)戶C2C直銷模式的價(jià)值、阻礙與突破等方面進(jìn)行研究。首先探討了農(nóng)戶C2C直銷模式的價(jià)值。其次，在分析農(nóng)戶C2C直銷模式發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，找出阻礙其發(fā)展的主要因素。最后，分別從政府、農(nóng)戶、平臺(tái)三個(gè)層面出發(fā)，提出突破農(nóng)戶C2C直銷模式阻礙的相關(guān)對策，以期為農(nóng)戶C2C直銷模式的健康穩(wěn)定運(yùn)行提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)戶 C2C直銷模式 價(jià)值 阻礙 突破

引言

流通效率是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的重要影響因素，傳統(tǒng)農(nóng)戶直銷模式中，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者需要經(jīng)過諸多中間環(huán)節(jié)，極大降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率和增加了流通成本，影響了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入。同時(shí)，過多的中間環(huán)節(jié)往往極易出現(xiàn)信息傳遞速度慢、不對稱等問題，使得農(nóng)戶未能按照市場需求及時(shí)對生產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整。而C2C直銷模式下，農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)便可直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，不僅突破了傳統(tǒng)直銷的時(shí)空局限，可隨時(shí)隨地開展交易活動(dòng)，還能快速獲取市場需求信息，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)和制作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化生產(chǎn)等。因此，農(nóng)戶直銷引入 C2C 模式是當(dāng)前我國市場環(huán)境和農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求。

農(nóng)戶C2C模式內(nèi)涵概述

（一）農(nóng)戶C2C直銷模式的概念及方式

所謂農(nóng)戶直銷是指依靠勞動(dòng)力從事生產(chǎn)和服務(wù)的農(nóng)民家庭，不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品和服務(wù)直接出售給消費(fèi)者或用戶的營銷方式。C2C即 Consumer to Consumer，是指個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)。農(nóng)戶C2C直銷模式則指依靠勞動(dòng)力從事生產(chǎn)和服務(wù)的農(nóng)民家庭，通過在線交易平臺(tái)，直接將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者的營銷方式。其運(yùn)作流程大致為：農(nóng)戶首先需要第三方交易平臺(tái)注冊一個(gè)網(wǎng)上店鋪，隨后將農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息以圖片、文字、視頻等形式發(fā)布至平臺(tái)上，消費(fèi)者通過閱讀和瀏覽這些信息，找到所需商品，進(jìn)而以網(wǎng)上預(yù)訂或直接購買的方式將錢轉(zhuǎn)至第三方支付平臺(tái)，隨后農(nóng)戶將聯(lián)系物流把商品送至消費(fèi)者手上。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直銷的方式

當(dāng)前，國內(nèi)農(nóng)戶的產(chǎn)品直銷方式主要有市場零售、固定供貨、集中直銷、通路直銷、觀光銷售以及C2C直銷模式6種方式。表1從農(nóng)戶角度出發(fā)，分別對其優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析。

（三）農(nóng)戶C2C直銷模式的價(jià)值

首先，有利于農(nóng)戶提效增收。農(nóng)戶C2C直銷模式打破了時(shí)空的局限，具有極大的靈活性、便捷性和高效性。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售的交易效率是實(shí)體零售的4倍。同樣1元的投入成本，實(shí)體零售完成的商品成交額是10.9元，而網(wǎng)絡(luò)零售完成的商品交易額是49.6元。其次，有利于實(shí)現(xiàn)市場對接和精準(zhǔn)化生產(chǎn)。當(dāng)前，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化、多變性等特點(diǎn)，因此面對不斷變化的市場需求，快速、準(zhǔn)確的獲取市場最新動(dòng)態(tài)并及時(shí)做出反應(yīng)成為農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)市場有效對接和精準(zhǔn)化生產(chǎn)的關(guān)鍵。農(nóng)戶C2C直銷模式利用互聯(lián)網(wǎng)突破了因時(shí)空局限所帶來的信息滯后、不對稱等問題，農(nóng)戶借助交易平臺(tái)和信息共享系統(tǒng)，不僅可以與市場進(jìn)行無縫對接，還能及時(shí)獲得消費(fèi)者需求信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化生產(chǎn)。再次，有利于打破二元結(jié)構(gòu)、縮小城鄉(xiāng)差距。

農(nóng)戶C2C直銷模式發(fā)展的現(xiàn)狀及阻礙分析

（一）農(nóng)戶C2C直銷模式發(fā)展的現(xiàn)狀

發(fā)展現(xiàn)狀。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到迅速發(fā)展。根據(jù)農(nóng)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1500億元，比2013年增長2倍以上，2016年交易額超過2200億元，同比2015年增長46%（見圖1）。

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品C2C直銷平臺(tái)也在迅猛發(fā)展。以阿里巴巴平臺(tái)為例，據(jù)阿里研究院發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2015）》顯示，2015年阿里巴巴平臺(tái)完成農(nóng)產(chǎn)品銷售662.81億元，較2014增長32.31%。賣家方面，2015年阿里巴巴平臺(tái)賣家數(shù)超過87.95萬個(gè)，較2014增長14.75%（見圖2）。

發(fā)展特點(diǎn)。農(nóng)戶C2C直銷模式憑借其便捷性、高效性、靈活性的優(yōu)勢，受到農(nóng)戶及消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，發(fā)展迅速，并形成了自身發(fā)展的特點(diǎn)。一是農(nóng)戶參與可行性高。一方面，C2C直銷模式操作相對簡單，且準(zhǔn)入門檻較低，使得眾多農(nóng)戶只需通過簡單快捷的學(xué)習(xí)，便可掌握網(wǎng)上產(chǎn)品銷售的整個(gè)流程。另一方面，隨著移動(dòng)終端的廣泛普及，經(jīng)營網(wǎng)店所需硬件設(shè)備的條件與費(fèi)用均在大幅降低，顯著降低了農(nóng)戶開店成本。二是經(jīng)營方式靈活多變。較之傳統(tǒng)直銷方式，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)建立起來的C2C直銷模式具有更大的靈活性、自主性以及多樣化。三是產(chǎn)品銷量顯著增長、生鮮預(yù)售異軍突起。一直以來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于自身的易腐爛、難貯藏等特點(diǎn)，使其常出現(xiàn)滯銷難題。而C2C模式下，農(nóng)戶通過預(yù)售的方式，在交易平臺(tái)上向消費(fèi)者事先發(fā)布生鮮產(chǎn)品的預(yù)售信息，如果消費(fèi)者有意購買產(chǎn)品，則需要預(yù)付一定的訂金，而至產(chǎn)品成熟后，便可用比正常售價(jià)減少一定的價(jià)格優(yōu)先獲得產(chǎn)品，生鮮預(yù)售方式使農(nóng)戶更好地實(shí)現(xiàn)了按需生產(chǎn)，一定程度上解決了滯銷的問題 。

（二）農(nóng)戶C2C直銷模式發(fā)展的阻礙

質(zhì)量監(jiān)測薄弱。由于我國缺乏完善的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、先進(jìn)的檢測技術(shù)和有效的監(jiān)管機(jī)制，以致在眾多農(nóng)產(chǎn)品電商銷售平臺(tái)中，出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品安全系數(shù)不高，農(nóng)藥殘留、激素殘留等不安全因素大量存在，“三品一標(biāo)”產(chǎn)品數(shù)量及其比例較低等，無法滿足消費(fèi)者對于高質(zhì)、健康農(nóng)產(chǎn)品的訴求。

物流設(shè)施不完善。眾所周知，電子商務(wù)的快速發(fā)展需要現(xiàn)代化的物流體系作為支撐保障。對于農(nóng)產(chǎn)品電商更是如此，較之工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、儲(chǔ)藏時(shí)間短的特點(diǎn)，使其對運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等物流環(huán)節(jié)有著更高的要求。而當(dāng)前我國農(nóng)戶C2C模式中多采用第三方快遞運(yùn)輸，但是目前我國“四通一達(dá)”、EMS、順豐等第三方物流公司都尚未普及冷鏈運(yùn)輸設(shè)備，因此很容易造成農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中腐爛、受損，而農(nóng)戶需要對產(chǎn)品的損壞進(jìn)行賠付，即物流設(shè)施不完善導(dǎo)致的后果將轉(zhuǎn)嫁至農(nóng)戶。

人才需求瓶頸。農(nóng)戶網(wǎng)商要想把網(wǎng)店做大做強(qiáng)，僅依靠其自身所掌握的簡單知識(shí)是具有一定困難的，而專業(yè)的人才在這方面則可以發(fā)揮重要作用。就目前來看，在當(dāng)前整個(gè)電商行業(yè)中，人才常年缺口在 150 萬人左右，而農(nóng)村電商由于受地域等因素影響，其缺口人才往往在200 萬人左右。由此可見，專業(yè)電商人才缺乏仍然是C2C直銷模式下農(nóng)戶網(wǎng)商所面臨的主要問題。

突破農(nóng)戶C2C直銷模式阻礙的對策

（一）政府層面

一方面，加大扶持力度，完善基礎(chǔ)及相關(guān)配套設(shè)施。一般而言，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)配套設(shè)施作為發(fā)展C2C直銷模式的基礎(chǔ)物質(zhì)條件，其完善程度對C2C模式的開展起著重要的作用。因此政府應(yīng)加大對農(nóng)村基礎(chǔ)及相關(guān)設(shè)施的投入力度，尤其是相對偏僻、落后的農(nóng)村地區(qū)，通過設(shè)立專項(xiàng)資金，對口扶持發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，積極建立起以縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流節(jié)點(diǎn)為支撐的農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)體系，以便為農(nóng)村電商和C2C直銷模式的發(fā)展提供動(dòng)力和保障。此外，還需完善相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)建以質(zhì)量為核心的農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，以提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，保障電商市場健康、有序發(fā)展。

（二）農(nóng)戶層面

一方面，農(nóng)戶需要加強(qiáng)自身能力建設(shè)，提升市場競爭力。第一，農(nóng)戶網(wǎng)商可以通過學(xué)習(xí)，盡可能了解并掌握更多的知識(shí)，如相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、產(chǎn)品營銷手段、管理知識(shí)等，以便提升自身的綜合素質(zhì)，使其成為推進(jìn)網(wǎng)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)力。第二，農(nóng)戶網(wǎng)商應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、大力發(fā)展個(gè)性化產(chǎn)品，走精品發(fā)展之路。當(dāng)前，消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，迫使許多網(wǎng)商不得不根據(jù)消費(fèi)者的需要，采取柔性化管理方式，不斷開發(fā)出新、奇、特產(chǎn)品。另一方面，還應(yīng)當(dāng)積極引入外部力量，共同打造創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。農(nóng)戶網(wǎng)商可以充分利用身邊的人脈優(yōu)勢，將周邊高層次的人才充分吸引和聚攏到網(wǎng)店的發(fā)展中來，可以引入大專院校電子商務(wù)人才共同管理與經(jīng)營。三是通過線上線下招聘渠道，引進(jìn)專業(yè)人才。

（三）平臺(tái)層面

從供應(yīng)鏈角度看，農(nóng)戶C2C直銷模式下，農(nóng)戶與消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)便可進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易，而無需經(jīng)過諸多中間環(huán)節(jié)，這在縮短產(chǎn)品供應(yīng)鏈長度同時(shí)，也使得下游零售配送市場格局發(fā)生了較大的改變。電商平臺(tái)憑借大數(shù)據(jù)分析和綜合運(yùn)營規(guī)劃能力，可以構(gòu)建更加靈活、多元的供應(yīng)鏈。例如京東和蘇寧等主要的電商平臺(tái)正在逐步建立與完善自身的物流體系，而淘寶網(wǎng)則借助菜鳥網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來控制物流部門，城際快遞物流能力不斷得到提升。

結(jié)論

綜上所述，農(nóng)戶C2C直銷模式靈活、便捷、高效的特點(diǎn)使其迅速發(fā)展，并在提效增收、打破二元結(jié)構(gòu)、縮小城鄉(xiāng)差距等方面具有重要意義。因此，針對當(dāng)前農(nóng)戶C2C直銷模式發(fā)展過程中面臨的阻礙和問題，政府、農(nóng)戶和平臺(tái)等相關(guān)主體應(yīng)給予足夠重視，并采取相應(yīng)手段和策略，以保障該模式的順利開展和穩(wěn)定運(yùn)行。

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