大中型城市商業(yè)步行街消費(fèi)者的心理行為特征與促銷策略

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：商業(yè)步行街的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是各大中心城市綜合經(jīng)濟(jì)評(píng)估的重要內(nèi)容之一。近幾年來(lái)，為盡快趕上經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展步伐，全國(guó)大中型城市尤為重視城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及商業(yè)步行街的規(guī)劃內(nèi)容，現(xiàn)已取得初步發(fā)展成效。但在現(xiàn)代信息化社會(huì)環(huán)境之中，各大電商平臺(tái)也在憑借自身顯著優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展消費(fèi)群體，對(duì)商業(yè)步行街內(nèi)的實(shí)體銷售發(fā)起挑戰(zhàn)。為此，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊，本文以商業(yè)步行街實(shí)體店經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)品銷售發(fā)展困境為基礎(chǔ)，從大中型城市商業(yè)步行街消費(fèi)者的行為特征切入，對(duì)商業(yè)步行街內(nèi)實(shí)體店的產(chǎn)品營(yíng)銷、促銷策略規(guī)劃提出建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)步行街 消費(fèi)者 心理行為特征 促銷策略

改革開放以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的物質(zhì)生活水平及城市規(guī)劃逐漸得到完善，在優(yōu)越的物質(zhì)生活條件下，各大一、二線城市的老城區(qū)居住人口持續(xù)下滑，為促進(jìn)大中型城市的老城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商業(yè)步行街發(fā)展概念又得到了進(jìn)一步深化，起初建設(shè)主要在于保護(hù)且有效促進(jìn)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)區(qū)內(nèi)零售實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)加強(qiáng)城市中心區(qū)交通，為消費(fèi)者及本地居民創(chuàng)造一個(gè)集休閑娛樂(lè)、健身購(gòu)物且十分富有生活氣息的城市居民環(huán)境，但受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展影響所致，現(xiàn)代信息技術(shù)憑借自身信息傳遞及時(shí)化、信息內(nèi)容豐富化以及產(chǎn)品類型多元化等特征深受消費(fèi)者喜愛(ài)，并持續(xù)影響著現(xiàn)代城市居民的生活方式、理念及習(xí)性，大量消費(fèi)者的流失以及潛在消費(fèi)者的開發(fā)難度增加，使商業(yè)步行街內(nèi)實(shí)體零售店陷入發(fā)展困境，為此在以消費(fèi)者為中心的買方市場(chǎng)環(huán)境之下，從步行街內(nèi)消費(fèi)者的心理特征入手，創(chuàng)新促銷策略，提升產(chǎn)業(yè)銷量是其應(yīng)對(duì)電子商務(wù)沖擊的最佳策略。

大中型城市商業(yè)步行街建設(shè)意義及實(shí)際發(fā)展困境

在物質(zhì)精神文明不斷成熟的今天，商業(yè)步行街發(fā)展理念已滲入世界各國(guó)，無(wú)論從建設(shè)理論學(xué)角度分析，還是從商業(yè)步行街內(nèi)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，商業(yè)步行街都是較為復(fù)雜的城市建設(shè)區(qū)域。

（一）商業(yè)步行街是大中型城市精神面貌的整體表現(xiàn)

經(jīng)多年發(fā)展，大中型城市商業(yè)步行街的建設(shè)已步入正軌，而且根據(jù)各大城市地理位置、區(qū)域文化等差異，商業(yè)步行街的形式日益豐富，有與上海南京路步行街、北京王府井步行街類似的室外商業(yè)步行街；有各大商場(chǎng)購(gòu)物中心內(nèi)部專業(yè)規(guī)劃出來(lái)的室內(nèi)商業(yè)街；還有類似于上海創(chuàng)意步行街、萬(wàn)科四季花城、廣州的雅居樂(lè)國(guó)際等在各大商業(yè)樓盤內(nèi)劃分出來(lái)的社區(qū)型商業(yè)步行街，各大商業(yè)街道內(nèi)現(xiàn)已與我國(guó)早期傳統(tǒng)商業(yè)街存在眾多區(qū)別，除滿足人們?nèi)粘Ｋ璧氖称蜂N售、服裝銷售、電子產(chǎn)品銷售以外，還會(huì)涉及特色文化藝術(shù)展示平臺(tái)，健身器材等設(shè)施建設(shè)。當(dāng)前，商業(yè)步行街已不僅僅是一個(gè)滿足人們?nèi)粘Ｉ钏璧膮^(qū)域，還是現(xiàn)代城市居民精神面貌的整體體現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，商業(yè)步行街的建設(shè)及發(fā)展，將是大中型城市向海外投資者及外資企業(yè)展示中華民族魅力的根本。

（二）大中型城市商業(yè)步行街內(nèi)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的發(fā)展困境

伴隨國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全國(guó)各地大中型城市內(nèi)商業(yè)步行街建設(shè)進(jìn)展迅速，初步規(guī)劃及配套設(shè)施建設(shè)已基本完成，但回到商業(yè)步行街建設(shè)實(shí)質(zhì)來(lái)看，若想實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)營(yíng)，實(shí)體商家入駐是關(guān)鍵，而這也是當(dāng)前眾多大型商業(yè)步行街所面臨的主要發(fā)展困境。21世紀(jì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展時(shí)期，在大中型城市加快商業(yè)中心建設(shè)步伐的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技已潛入人們的日常生活當(dāng)中，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下消費(fèi)者均可通過(guò)PC端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)獲取信息資源，快速、準(zhǔn)確、高效等優(yōu)勢(shì)使其深受消費(fèi)者喜愛(ài)，新興消費(fèi)模式正不斷沖擊傳統(tǒng)零售行業(yè)，消費(fèi)者的流失引發(fā)的則是各大零售商家的銷售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，而銷售業(yè)績(jī)的下滑自然會(huì)使得商業(yè)步行街內(nèi)的實(shí)體店數(shù)量的減少。面對(duì)發(fā)展困境，如何使消費(fèi)者在商業(yè)步行街的實(shí)體店發(fā)生購(gòu)物行為，促進(jìn)商業(yè)步行街的發(fā)展，將其多元化的社會(huì)功能體現(xiàn)出來(lái)，成為當(dāng)前眾多開發(fā)商、實(shí)體零售店及建設(shè)投資者共同思考的問(wèn)題（黎明等，2015）。

商業(yè)步行街消費(fèi)者的心理行為特征

伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在物質(zhì)生活較為優(yōu)越的社會(huì)環(huán)境之中，消費(fèi)型、體驗(yàn)式、享受性生活方式已成常態(tài)。在多元化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)中，人們的生活節(jié)奏不斷加快、生活壓力不斷增大，購(gòu)物已成為除旅游之外，眾多年輕消費(fèi)者舒緩情緒壓力的重要途徑之一。在以消費(fèi)者為核心的今天，大中型城市的商業(yè)步行街作為城市建設(shè)標(biāo)志及經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源之一，深入分析消費(fèi)者的步行街購(gòu)物心理行為特征，突破傳統(tǒng)促銷瓶頸，建立與時(shí)俱進(jìn)的促銷策略也成為各大中型城市商業(yè)步行街?jǐn)[脫發(fā)展困境的必經(jīng)之路。目前各大商業(yè)步行內(nèi)消費(fèi)者的心理行為特征主要有以下幾點(diǎn)：

（一）消費(fèi)者心理特征

受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展影響所致，大中型城市商業(yè)步行街消費(fèi)者購(gòu)物心理發(fā)生了顯著變化。若從心理學(xué)角度對(duì)商業(yè)步行街內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行分類，消費(fèi)者主要分為娛樂(lè)型、嚴(yán)謹(jǐn)型、規(guī)律型、任務(wù)型、強(qiáng)迫型及冷漠型等，各類型不同消費(fèi)者在走進(jìn)商業(yè)步行街時(shí)及在同一家店鋪選擇相同的商品都會(huì)出現(xiàn)不同的購(gòu)物心理。通常情況下，出現(xiàn)在大中型商業(yè)步行街內(nèi)的娛樂(lè)型人群屬于大中型城市中收入水平相對(duì)較高且喜歡購(gòu)物、了解購(gòu)物的人群，多以年輕女性消費(fèi)者居多，該類消費(fèi)者心態(tài)較為積極與樂(lè)觀，好奇心理較重，敢于嘗試新鮮的富有樂(lè)趣的事物，而且多數(shù)情況下他們穿梭在商業(yè)步行街時(shí)沒(méi)有明確的購(gòu)物目標(biāo)，隨意性較強(qiáng)，在購(gòu)物選擇方面容易被廣告或促銷活動(dòng)吸引；嚴(yán)謹(jǐn)型消費(fèi)者則不同，他們對(duì)于事物好奇心不重，在購(gòu)物之時(shí)往往喜歡貨比三方，對(duì)生活現(xiàn)狀時(shí)常出現(xiàn)抱怨、不滿等負(fù)面情緒，該類消費(fèi)者以中年或大中型城市內(nèi)中等收入人群居多，屬于典型的理性、選擇性消費(fèi)者；規(guī)律型、任務(wù)型消費(fèi)者出現(xiàn)在大中型城市商業(yè)步行街時(shí)，往往具有一定規(guī)律，每到一個(gè)時(shí)間段這類消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行一次購(gòu)物之旅，生活過(guò)于保守但卻不敢嘗試新鮮的事物，在購(gòu)物選擇之前該類消費(fèi)者都會(huì)有明確目標(biāo)，城市中等、高消費(fèi)的人群均有，一般情況下該類消費(fèi)者出現(xiàn)在商業(yè)步行街時(shí)都是具有一定的目的性，尤其是在男性消費(fèi)者當(dāng)中，他們往往對(duì)生活充滿了熱情、富有創(chuàng)新精神，進(jìn)入店鋪直接購(gòu)買；最后則是強(qiáng)迫型與冷漠型消費(fèi)群體，該類消費(fèi)者顯著特性則是能讓別人幫助購(gòu)買的產(chǎn)品，絕不會(huì)自己選擇出去購(gòu)買，喜歡悠閑且寧?kù)o的生活方式，沒(méi)有長(zhǎng)期消費(fèi)的品牌與產(chǎn)品，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的今天，該類消費(fèi)者人群也是商業(yè)步行街內(nèi)流失最為嚴(yán)重的消費(fèi)群體，也是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者最難開發(fā)的潛在消費(fèi)群體（潘永明等，2015）。

（二）消費(fèi)者的行為表現(xiàn)特征

行為也是消費(fèi)心理的主要詮釋方式之一，在物質(zhì)生活條件較好的今天，消費(fèi)者在日常購(gòu)物的行為表現(xiàn)上也出現(xiàn)了很大變化，及時(shí)性與透支性消費(fèi)行為較為明顯，尤其是在大中型城市的青年消費(fèi)者當(dāng)中，與傳統(tǒng)消費(fèi)觀念不同，他們提倡活在當(dāng)下，感受與體驗(yàn)生活。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前我國(guó)多數(shù)消費(fèi)者的可支配收入還未達(dá)到9000元的標(biāo)準(zhǔn)，但該類消費(fèi)者的消費(fèi)金額卻已過(guò)萬(wàn)。除此之外，伴隨社會(huì)生活節(jié)奏及壓力的增大，消費(fèi)者的資金流向也呈多元化與個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)，除傳統(tǒng)的日常生活購(gòu)物以外，消費(fèi)者每年用于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、養(yǎng)生場(chǎng)所及人際交往方面等方面消費(fèi)也不斷增加。個(gè)性化消費(fèi)行為則主要是指消費(fèi)者的獨(dú)立自主意識(shí)及對(duì)個(gè)性產(chǎn)品的追求，尤其是在服裝、飾品等方面，追求個(gè)性化與量身定制，部分物質(zhì)基礎(chǔ)較為雄厚的消費(fèi)者也越來(lái)越注重產(chǎn)品的附加值，即隱形價(jià)值，例如對(duì)于限量版、明星同款的追求，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商業(yè)步行街時(shí)，更希望各大商店給他們帶來(lái)一種集時(shí)尚感、趣味性為一體的購(gòu)物體驗(yàn)（王慧，2016）。

商業(yè)街內(nèi)實(shí)體經(jīng)營(yíng)促銷策略的規(guī)劃及完善

作為大中型城市的標(biāo)志性建筑區(qū)域，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)的引領(lǐng)下，商業(yè)步行街發(fā)展及建設(shè)的重要性尤為突出，而受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技所引發(fā)新興購(gòu)物模式的沖擊以及消費(fèi)者購(gòu)物需求變化的影響，完善商業(yè)步行街的建設(shè)與規(guī)劃措施，并對(duì)相關(guān)促銷策略進(jìn)行調(diào)整，體現(xiàn)出自身優(yōu)勢(shì)及社會(huì)價(jià)值，使其更好地服務(wù)于消費(fèi)者，對(duì)大中型城市新時(shí)代精神面貌的體現(xiàn)及城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著多方面促進(jìn)作用，為此基于現(xiàn)階段發(fā)展實(shí)情及消費(fèi)者的行為特征，若想提升商業(yè)步行街內(nèi)零售實(shí)體店銷售業(yè)績(jī)，相關(guān)促銷策略完善及規(guī)劃可從以下幾個(gè)方面入手：

（一）實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，打造特色旅游性商業(yè)步行街

首先，商業(yè)步行街若想得到持續(xù)化發(fā)展，入駐零售實(shí)體店的銷售業(yè)績(jī)是發(fā)展關(guān)鍵。綜合現(xiàn)階段市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，商業(yè)步行街內(nèi)實(shí)體店所面臨首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)崛起的電商平臺(tái)。但與電商平臺(tái)銷售相比，商業(yè)步行街內(nèi)實(shí)體店促銷的主要優(yōu)勢(shì)在于能給予消費(fèi)者更多體驗(yàn)感，而且更容易與消費(fèi)者建立信任，為此各大商業(yè)步行街內(nèi)在促銷策略時(shí)可充分利于這一點(diǎn)吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的及時(shí)性需求；其次，在商業(yè)步行街規(guī)劃方面，應(yīng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)街精細(xì)化發(fā)展，例如建立主題性商業(yè)步行街，還可將其打造為城市特色景觀，將文化元素融入其中，即使消費(fèi)者在前期沒(méi)有消費(fèi)需求，但若將步行街打造為旅游性區(qū)域，待消費(fèi)者到來(lái)之后配合促銷活動(dòng)更容易抓住其沖動(dòng)購(gòu)物心理，使其產(chǎn)生購(gòu)物行為，而且在物質(zhì)條件較為優(yōu)越的今天，旅游已成為眾多消費(fèi)者日常生活的一部分，而對(duì)于居住在大中型城市居民而言，短途游是最為經(jīng)濟(jì)且節(jié)省時(shí)間的，而商業(yè)步行街本身具有與旅游融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，為此促銷策略也是符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的，對(duì)實(shí)體店銷售業(yè)績(jī)的提升有著良好的促進(jìn)作用（洪濤，2013）。

（二）融入移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，突破傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)思維

如今，移動(dòng)互聯(lián)已成為生活日常，涉及消費(fèi)者生活中的多方面內(nèi)容，為此商業(yè)步行街內(nèi)實(shí)體經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與自身優(yōu)勢(shì)相融合，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口作為促銷策略的重要組成部分之一，例如利用微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)的信息推送功能，維護(hù)店鋪與消費(fèi)者之間的關(guān)系，還可將其作為自身售后服務(wù)平臺(tái)，依靠全面化、品質(zhì)性服務(wù)來(lái)開發(fā)潛在消費(fèi)者。但發(fā)展實(shí)踐表明商業(yè)步行街內(nèi)實(shí)體經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)若想使用該種促銷手段進(jìn)行促銷，首先應(yīng)擁有大量較為活躍的粉絲群體，在前期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可利用部分促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者通過(guò)微信號(hào)關(guān)注實(shí)體店內(nèi)活動(dòng)，例如利用關(guān)注后送會(huì)員、送積分等方式，將其引入公眾號(hào)，且在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)注意保持運(yùn)營(yíng)的持續(xù)性，才能起到良好的效果（錢壽海，2013）。

（三）迎合現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)心理，創(chuàng)新促銷活動(dòng)方式

21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展時(shí)期，日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)，使得人們的生活節(jié)奏持續(xù)加快，尤其是對(duì)于大中型城市而言，快餐式生活方式是當(dāng)前眾多都市白領(lǐng)人群的生活常態(tài)。市場(chǎng)調(diào)查分析顯示，多數(shù)在忙里抽閑之中走進(jìn)商業(yè)步行街的消費(fèi)者均抱著舒緩壓力、享受假期的心態(tài)來(lái)此一游。這種情況下，若促銷策略較有新意，往往能使得消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物的欲望，尤其是對(duì)于女性消費(fèi)者而言。為此在促銷活動(dòng)的規(guī)劃中應(yīng)迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理，創(chuàng)新促銷方式來(lái)吸引消費(fèi)者，相關(guān)促銷策略主題多做揣摩，增加產(chǎn)品的附加值，如人性化服務(wù)、體驗(yàn)式的會(huì)場(chǎng)銷售活動(dòng)或與其他類型產(chǎn)品聯(lián)手推出活動(dòng)，例如街道內(nèi)服裝店與食品店、美容店相互合作，為消費(fèi)者帶來(lái)多元化服務(wù)，讓其在商業(yè)步行街內(nèi)始終保持愉悅、快樂(lè)的體驗(yàn)，再配合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)從認(rèn)知、了解轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物行為（劉宇紅，2006）。

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作者簡(jiǎn)介：

馬曉麗（1975-），女，漢族，籍貫：河北趙縣，碩士，講師，研究方向：應(yīng)用心理學(xué)。